Résumé Internet peut représenter une opportunité de communication pour les marques. En effet, leur discours peut s’affranchir des contraintes techniques des médias traditionnels pour établir un véritable dialogue avec leurs publics.





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INTERNET, UNE OPPORTUNITE D’EXPRESSION DE LA PHILOSOPHIE DE LA MARQUE

Afifa BOUGUERRA

Maître de Conférences

CRG – IAE - Université de Toulouse 1

afifa.bouguerra@univ-tlse1.fr

Internet, une opportunité d’expression

de la philosophie de la marque

Résumé

Internet peut représenter une opportunité de communication pour les marques. En effet, leur discours peut s’affranchir des contraintes techniques des médias traditionnels pour établir un véritable dialogue avec leurs publics. Les caractéristiques spécifiques d’Internet donnent aux marques la possibilité d’évoluer vers un statut de marque relationnelle dont la philosophie constitue un point d’ancrage essentiel. Il est alors intéressant d’étudier la communication des marques pour identifier celles qui ont exploité cette nouvelle possibilité de discours et analyser la manière dont elles l’ont fait. Cette étude débouche sur une taxinomie des communications de marque sur la base de la philosophie exprimée.
Mots clés : Marque, Identité de marque, Philosophie de marque, Internet, Communication.
Abstract

Internet can represent a real communication opportunity for brands. In fact, the brand communication can cast off the constraints of traditional media to establish a real dialogue with consumers. Internet specific characteristics enable the brands to evolve to the status of relational brands. The philosophy of these brands is then an essential anchorage point. It is interesting to study brand communication in order to identify those which take advantage of this new opportunity and analyze the way they did so. This study gives a taxonomy on brand communications on the base of their expressed philosophy.
Key words : Brand name, Brand identity, Brand philosophy, Internet,

Communication.

L’ensemble des acteurs de la communication reconnaissent aujourd’hui Internet comme un média publicitaire à part entière mais présentant quelques spécificités telle que la possibilité d’interactivité. Le nombre important de sites existants continue de croître et l’utilisation des e-mails se développe régulièrement comme le montrent toutes les études effectuées sur le secteur1. Cette réalité est prise en compte par les entreprises européennes puisque 70% d’entre elles disposent d’une stratégie Internet2. Les dépenses des entreprises en achat d’espace sur ce média restent relativement faibles mais sont déjà supérieures à celles du cinéma (en 2000, 0,112 milliards d’euros d’achat d’espace au cinéma en France contre 0,115 sur Internet3). Dignam (2000) affirme qu’une entreprise qui a des usines, des centaines d’employés, une marque très connue mais pas de stratégie Internet risque d’avoir de grandes difficultés. Internet devient ainsi un média intéressant pour les marques. Les caractéristiques propres d’Internet posent la question de leur incidence sur le contenu et la forme des messages publicitaires et commerciaux, sur les méthodes de création de ces messages et sur leur efficacité.

Par ailleurs, la marque a été, au cours de ces 15 dernières années, un axe de recherche essentiel en marketing4. Différentes études ont mis en évidence le rôle central de la marque dans la réussite des stratégies quelque soit le domaine concerné : produits de grande consommation, business to business ou services. Parmi les concepts développés5, celui de capital de marque (Farquar, 1989 ; Olins, 1989 ; Aaker, 1991) traduit la valeur additionnelle apportée par la marque à l’offre de l’entreprise. La nécessité de posséder des marques fortes dans le but de séduire et fidéliser l’acheteur, de résister à la concurrence a ainsi influencé l’évolution des politiques de marque des entreprises : réduction des portefeuilles de marque pour concentrer les investissements marketing, extension de marque, co-branding, etc. Cette évolution permet aux entreprises d’optimiser leur capital de marque et sa valeur financière.

Le capital de marque se construit, entre autres, par la communication dans les médias traditionnels (télévision, radio, presse, cinéma, affichage) et désormais sur Internet. Il est intéressant d’étudier l’impact d’Internet et de ses spécificités en termes de durée de contact, interactivité et personnalisation dans la construction du discours tenu sur la marque. L’objet de cet article est de contribuer à une telle étude en regardant, d’abord, les éléments théoriques liés à cette réflexion puis d’analyser un certain nombre de sites de marques pour vérifier la concordance entre les possibilités d’Internet révélées par la théorie et les pratiques des marques.
LA MARQUE ET INTERNET

Après avoir étudié Internet et ses caractéristiques en tant que média de communication de la marque, l’accent sera mis sur l’expression de la philosophie de marque à travers ce média. La philosophie, élément de la culture de marque, est l’une des composantes de l’identité de la marque (Diefenbach, 1987 ; Kapferer, 1999), concept très utilisé en communication.

Internet, nouveau média de la communication de marque 

Internet s’est imposé comme un nouveau média de communication pour les marques. La récence du phénomène ne permet de disposer que d’un corpus théorique et pratique naissant6 pour l’étude et l’analyse du comportement du consommateur vis-à-vis d’Internet, de la création et de la structure des messages Internet, du contenu de ces messages et de l’efficacité de la communication de marque via Internet etc. Les travaux sur la communication électronique en sont encore, la plupart du temps, au stade exploratoire7 mais proposent des pistes de recherche intéressantes. Internet apparaît non seulement comme un outil commercial mais comme un média pour le développement et la construction de la marque (Rotella, Abott et Gold, 2000). L’objectif essentiel du développement de la marque sur Internet est d’élaborer, de renforcer et d’entretenir une relation avec les consommateurs (Breen, 1999 ; Wansley, 2000). Le passage de la marque transactionnelle à la marque relationnelle est facilitée par l’utilisation d’Internet qui favorise l’instauration d’un dialogue essentiel à la construction de la relation du consommateur à la marque.

Philport et Arbittier (1997) ont montré que les marques fortes profitaient plus des opportunités de communication offertes par Internet que les autres marques. Inversement, l’utilisation d’Internet améliore la position de la marque dans l’ensemble évoqué des consommateurs ciblés ainsi que leur score de fidélité (Briggs et Hollis, 1997) et leur perception de l’image8. Mais, le marketing de la marque sur Internet va au delà des simples problématiques du logo, de la charte graphique ou des couleurs (Wonnacott, 2000).

Enfin, la mention par l’annonceur de l’existence d’un site Internet dans les publicités sur les médias traditionnels exerce une influence positive sur l’image de marque (Maddox, Mehta et Daubek, 1997) aussi bien auprès des internautes que des non utilisateurs d’Internet.

L’évolution d’Internet et de la communication peut conduire à des scénarios différents dépendant du développement des technologies concernées et analysés par Mc Donald (1997) (développement d’Internet seul, développement couplé aux médias traditionnels, etc.). Etant donné la croissance de ce média, les marques disposent d’un nouvel outil relationnel par rapport à leurs publics9. Cet outil devient essentiel pour l’enrichissement et le développement du discours de la marque. D’où la croissance du nombre de sites de destination10 développés par les marques pour communiquer avec leur clientèle potentielle. La présence d’une marque sur un site de destination peut revêtir plusieurs formes : page électronique simple, site de contenu sans vente, site d’image sans vente, vitrine on line, sites payants (Nyeck et Houde, 1996).

Internet peut également être utilisé comme un média publicitaire grâce aux bandeaux, au sponsoring de site, aux interstitiels et enfin au spamming.

L’évolution communicationnelle provoquée par Internet ne se mesure pas seulement par le nombre de sites sur la marque existant sur le web11. Elle conduit à une interrogation sur le contenu des messages diffusés sur Internet. Cette question se justifie par les études réalisées sur l’influence des caractéristiques du média sur le contenu des messages diffusés par les marques (Abernethy et Franke, 1996). Cette évolution entraîne une modification du paradigme de marque car, bien qu’étant un mode de communication de masse, Internet favorise le développement de relations individuelles et personnalisées entre les marques et les internautes (Décaudin, 1999). Les marques disposent de ce fait d’un nouvel outil relationnel et interactif avec les clients individuels. Sous l’influence d’Internet, le marketing traditionnel évolue vers un marketing individuel. Le marketing de masse utilise des analyses globales du marché et s’adapte grâce à des changements suscités par des variables moyennes du marché. Inversement, le marketing individuel utilise des données individuelles du marché qui peuvent ensuite être agrégées (Peppers, 1997 ; Bénavent, 1999). Le sens de l’analyse est opposé selon qu’il s’agisse de marketing de masse ou de marketing individuel.

Les marques disposent d’une nouvelle technique relationnelle à travers le web pour développer leur discours sans les contraintes matérielles des médias de masse traditionnels (durée très courte des spots télévisés, nombre de pages limité dans la presse, espace restreint sur les affiches, etc.). Les marques se trouvent dans une phase d’apprentissage de cette technique :  « les marques de produits de grande consommation créent progressivement leur site, sans tenir compte de la spécificité et des exigences du Web . Souvent, elles utilisent des approches issues de la communication publicitaire, comme si Internet était seulement un support de plus. Elles font comme si la création d’un site à leur nom était une raison suffisante pour motiver la fréquentation des internautes à partir d’une fascination spontanée »12. Sur le Web, la communication ne peut se réduire à une phrase choc, une signature, une métaphore visuelle ou la mise en valeur d’une seule caractéristique du produit ou du service. L’adaptation du discours au média est indispensable et, de plus, accroît son efficacité (Philport et Arbittier, 1997). La seule contrainte, mais il s’agit d’une contrainte majeure, vient de l’interactivité même de la relation avec l’internaute en ce sens qu’un simple clic peut faire disparaître la marque (Degon, 1999). L’un des objectifs communicationnels de la marque sur Internet devient la limitation des rejets et du zapping électronique13. L’enjeu devient la création d’une nouvelle relation marque / clients, cette relation devant prendre la forme d’un processus interactif entre la marque et ses clients actuels et potentiels.

Développement de la philosophie de marque par Internet

L’expression de la marque sur Internet est affranchie des contraintes liées à la communication dans les médias traditionnels. Internet offre à la marque un espace d’expression où son discours peut être développé. Les magazines de consommateurs, utilisés dans un double objectif relationnel et de fidélisation, ont pu offrir cet espace d’expression libre mais sans l’avantage de l’interactivité en temps réel caractéristique du nouveau média. Ces magazines sont parfois utilisés sur certains sites de marques, pour exploiter les avantages d’Internet en termes d’adaptation permanente14.

La marque se trouve dans l’obligation d’exploiter ce nouveau moyen de communication pour développer son identité et sa relation avec ses clients potentiels. De plus, les internautes qui font la démarche de se connecter sur un site de marque apparaissent a priori comme particulièrement réceptifs et actifs vis-à-vis des informations qui leur sont transmises contrairement aux personnes en contact avec les médias traditionnels considérées comme passives par rapport à l’information.

La relation entre la marque et Internet commence à être étudiée, essentiellement dans une optique managériale (Braustein et Levine, 2000 ; Dignam, 2000 ; Mazur, 2000 ; Wonnacot, 2000). Par exemple, l’étude Brandpark réalisée par Pixelpark15 s’intéresse au rôle d’Internet dans la stratégie des marques. Fondée sur des focus groups réunissant internautes et responsables de marques, cette étude met en évidence quelques règles à suivre par toute marque s’installant sur le web : s’ouvrir à la culture du Net, faciliter l’accès du site, veiller à la clarté et à l’accessibilité des sites, actualiser en permanence le site, être réactif etc. De la même manière, l’étude du cabinet QualiQuanti16 met en évidence les facteurs clés de succès d’un site de marque : organiser l’information sous une forme ludique et interactive, partir de la marque pour ouvrir vers un univers beaucoup plus large… L’importance de la marque sur Internet est soulignée par Braustein et Levine (2000) : « une marque forte est le meilleur moteur de recherche sur Internet. Les internautes utilisent les moteurs de recherche lorsqu’ils ne savent où s’adresser pour satisfaire leurs besoins. Ils vont directement sur les marques lorsqu’ils les connaissent. »

Internet offre à la marque l’opportunité de communiquer sur son identité et sur sa philosophie c’est-à-dire de spécifier son sens, son projet et sa conception des choses. C’est l’exposé explicite de son identité qui va donner du sens à la marque. L’identité de la marque se compose de six éléments ou facettes (Kapferer, 1999) : le physique, la personnalité, la culture, la relation, le reflet et la mentalisation. Avec Internet, la philosophie de la marque peut être beaucoup plus développée que dans les autres médias, ne serait-ce que pour des raisons pratiques d’espace disponible. La philosophie de marque fait partie de la culture de marque ; elle a une forme discursive et consiste en l’association de la marque à un ensemble de valeurs. C’est à travers l’adhésion du public aux valeurs proposées par la marque que se construit la relation (Degon, 1999). De manière plus générale, la philosophie décrit la conception du monde d’une marque. C’est par l’intermédiaire d’un certain nombre d’engagements et d’actions qu’une marque relationnelle se construit.

Certaines marques se dotent d’un projet et d’une mission généralistes (non exploitation des enfants du tiers-monde comme Gap ou respect de l’écologie pour Clarins) alors que d’autres développent une philosophie de marque spécifique et se dotent d’un projet original (action pour un millénaire non violent et un monde meilleur à l’instar de Mexx). La philosophie de marque correspond au système de valeurs dont celle-ci se dote et qu’elle communique à ses publics pour entraîner leur adhésion.

Par définition, toutes les marques sont porteuses d’une culture plus ou moins riche, plus ou moins originale (Kapferer, 1999). La publicité dans les médias classiques s’est fortement concentrée sur la facette de la personnalité de la marque en s’adressant aux émotions et aux sentiments des consommateurs. De ce fait, la facette philosophique de la marque et la culture de marque ont été peu exploitées dans les messages publicitaires. Or le développement de la philosophie de marque est essentielle dans l’établissement d’une relation à long terme entre la marque et le consommateur . La prise en compte de ce facteur par les entreprises dans la communication de marque est récente. Il est fortement probable qu’Internet a contribué au développement de la philosophie de marque et à la prise en compte de la facette culturelle dans la communication.

Le développement de l’identité de la marque par Internet ne se limite pas à une simple opposition entre l’image voulue par la marque et l’image perçue par les consommateurs. C’est par un tel développement que s’instaure la relation en fonction des consommateurs et de la personnalité de la marque. Avec Internet, la marque ne peut plus simplement se permettre d’exister. Elle doit se donner un sens par rapport à son public et proposer un type de relation précis. La création de la relation peut s’effectuer par le discours de marque, ce dernier ne devant plus se limiter à un simple savoir-faire mais se hausser à celui d’un savoir être (Degon, 1999) . C’est l’expression même du système de valeurs de la marque qui engendre la relation avec le public. Trois types de relations peuvent exister (Degon, 1999) : la relation éthique, la relation de générosité et la relation de solidarité. L’inventaire de ces relations qui servira de base à l’élaboration d’une taxinomie des marques n’est pas exhaustif. Ces relations sont multiples car elles se fondent sur des valeurs humaines dont les dimensions sont très nombreuses.

La relation éthique consiste en l’engagement de la marque à respecter certaines normes sociales et humanitaires (travail des enfants, travail forcé, respect des droits de l’homme), à respecter son environnement (création d’un label écologique), à intégrer la responsabilité sociale dans les pratiques de gestion de l’entreprise (action envers le personnel). L’éthique est actuellement l’un des axes essentiels de la communication des marques parce qu’elle donne du sens au quotidien des consommateurs (Lewi, 2000). La relation de générosité amène l’entreprise à effectuer des dons à une organisation humanitaire, de protection de l’environnement, de défense des animaux etc. qu’elle a préalablement choisie ou, de manière plus originale, à commercialiser des produits-partage (produits dont une partie du prix de vente est reversée à une association). Enfin, la relation de solidarité consiste pour l’entreprise à s’investir dans des actions d’engagement social (actions de restauration du patrimoine ou de l’environnement) en jouant sur la proximité avec ses publics.

La construction d’un territoire relationnel de la marque intègre cette volonté de posséder une véritable philosophie à proposer et à partager avec ses publics. Mais, cette démarche n’est envisageable qu’à la condition de posséder les moyens de la mettre en œuvre. Internet est une solution pertinente pour cela, ne serait-ce que parce qu’à la différence des autres, ce média peut bénéficier du temps et de l’espace nécessaires pour développer un discours philosophique.

ÉTUDE DE LA PHILOSOPHIE DE MARQUE VEHICULEE PAR UN SITE INTERNET

Après avoir défini l’objectif de cette étude, la méthodologie sera précisée et les principaux résultats présentés. Ces derniers permettront une discussion sur l’utilisation d’Internet dans la communication de marque par les entreprises.
Objectif de l’étude

Le principal objectif de l’étude est d’analyser la capacité des entreprises à développer une communication spécifique sur la philosophie de leurs marques à travers un site Internet et d’établir une taxinomie des stratégies d’expression de la marque sur Internet. En effet, l’approche théorique a mis en évidence l’intérêt de développer la facette philosophique de l’identité d’une marque dans un contexte de marketing relationnel. Cette facette contribue à instaurer une relation pédagogique entre la marque et ses publics dans un processus de construction d’une marque relationnelle fondée sur une communauté de valeurs. La relation pédagogique consiste pour la marque à posséder des valeurs, à adhérer à une philosophie et à partager cet engagement avec ses publics (Degon, 1999). Il est intéressant d’étudier l’intégration par les entreprises de cette possibilité dans leur communication de marque en développant ainsi un discours adapté au média utilisé.
Méthodologie de l’étude

Deux secteurs, les marques de vêtements et celles de parfums et de produits cosmétologiques ciblant une clientèle de jeunes et d’adultes jeunes, ont été sélectionnés. Ces deux secteurs sont homogènes dans leurs offres (marques et produits impliquants) et dans les cibles ce qui permet une analyse de marques comparables. Cette étude devra ensuite être répliquée sur d’autres groupes de marques homogènes quant aux produits et aux cibles pour en valider les principales conclusions. Sur les secteurs étudiés, un échantillon de convenance de 55 marques17 européennes, américaines et japonaises18 a été défini. Il comprend un large éventail de styles de marques différents achetés par la cible concernée. L’étude s’est déroulée en deux périodes (juin/juillet 2000 et juin/juillet 2001). Les étapes de l’analyse sont les suivantes :

  1. Recueil de la communication des marques de l’échantillon diffusée dans les médias traditionnels (presse, télévision, radio, cinéma, affichage) au cours de la période janvier 2000 / juillet 2001 et analyse thématique du discours tenu par les marques dans ces messages. En particulier, l’analyse porte sur les facettes de l’identité de marque présentes dans la création publicitaire.

  2. Vérification de l’existence d’un site Internet pour chacune des marques de l’échantillon.

  3. Pour les marques possédant un site Internet, étude analytique du discours tenu par la marque sur l’ensemble des pages du site. Cette étude sera menée grâce à une analyse de contenu thématique centrée sur les facettes de l’identité de marque et, en particulier, sur la philosophie exprimée de la marque. L’analyse de contenu a été effectuée sur les 6 catégories suivantes : Histoire de la marque, esprit et philosophie de la marque (dont présentation d’engagements et d’actions sociales de la marque), présentation des produits et des collections, demande de catalogue, possibilité de dialogue par e-mail, actualités de la marque. Une catégorie est la représentation d’une classe d’éléments qui se trouvent regroupés par le fait qu’ils partagent des propriétés communes (Bonville, 2000). L’identification des catégories est facilitée par l’analyse de la structure des plans de sites (site map). Les liens hypertexte internes constituent autant de catégories pouvant être retenues. S’agissant d’Internet, média électronique, les unités de numération pour dénombrer les occurrences catégorielles sont les thèmes présentés.

  4. Comparaison des discours des marques dans le site Internet avec ceux tenus par les mêmes marques dans les médias traditionnels. La comparaison porte, entre autres, sur les facettes de l’identité de marque valorisés dans les deux communications.

  5. Identification d’une taxinomie des marques fondée sur l’adaptation de leur discours au média Internet (l’annexe 1 présente les grilles d’analyse de contenu utilisées dans cette démarche). La taxinomie est justifiée par le faible nombre de marques de l’échantillon. La facette philosophique de l’identité de marque sera utilisée comme critère de différenciation des groupes de marques. Ces derniers sont ensuite décrits.

A la suite de cette étude analytique, seront formulées des implications manageriales, des pistes de réflexion sur la communication de marque sur Internet ainsi que les principales limites de cette démarche.

Principaux résultats

Les premiers résultats montrent que 25 marques de l’échantillon possédant un site Internet l’utilisent pour développer leur philosophie de marque (voir tableau 1). Mais près de la moitié des sites est structurée de manière classique autour de la triade : présentation de l’historique de la marque, présentation des produits et des collections, et enfin possibilité d’établir un dialogue par e-mail avec les internautes.
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