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Introduction

Quand un premier ouvrage est paru en mai 1987 pour retracer l’histoire de Cfao, la Compagnie atteignait son centenaire ; elle était alors au coeur d’un puissant mouvement ascendant pour créer un groupe diversifié dans la distribution outre-mer – essentiellement en Afrique subsaharienne – et en France. L’histoire d’entreprise elle-même était encore toute jeune dans les années 1980 car, en tant que « science humaine », elle avait pris corps aux États-Unis dans les années 1960 (autour de la Harvard Business School notamment, avant-gardiste en business history grâce aux recherches d’Alfred Chandler sur « la dynamique du capitalisme ») et commençait juste à s’implanter en Europe, d’abord au Royaume-Uni puis aussi en France et dans d’autres pays. L’histoire de Cfao a donc été en son temps un livre pionnier ; il avait bénéficié d’un grand soutien de l’entreprise (autour de ses deux dirigeants Paul Paoli et Jean-Pierre Le Cam). Au-delà de la commémoration du centenaire, cette publication avait exprimé le désir de proclamer la fierté d’avoir permis à une entreprise à la fois d’accéder à son centenaire et à la prospérité, car trop de sociétés disparaissent, à cause d’erreurs de gestion, d’impasses stratégiques, de paralysie de l’innovation ou parce qu’elles sont englouties par des concurrents.
Une nouvelle étape de l’histoire économique ultramarine
Or l’occasion est donnée en 2007 de publier une nouvelle histoire de Cfao ! C’est donc le signe que la Compagnie a réussi à surmonter le grand choc de la crise structurelle du capitalisme des années 1974-1995 et les soubresauts qu’a vécus l’Afrique subsaharienne. Elle n’est en rien un livre de nostalgie1 d’un âge d’or2 impérial perdu qui évoquerait une relique du néo-colonialisme promise à un prompt effacement3, l’un de ces « comptoirs français en Afrique » encore évoqués par la presse dans les années 1980 ; et cet ouvrage ne sera pas ainsi une sorte de livre du souvenir accompagnant l’entrée de Cfao dans un musée des arts commerciaux africains. Certes, nous le verrons, elle appartient désormais à un groupe financier familial diversifié (le groupe Pinault), mais, en son sein, elle dispose de sa pleine autonomie de gestion et de son identité propre. Aussi pouvons nous aujourd’hui, pour les 120 ans de Cfao, livrer une nouvelle histoire de cette Compagnie. L’histoire des années 1887-1980 est à la fois semblable et différente : la trame des événements est identique, mais leur interprétation et leur placement dans la perspective historique ont évolué pour tenir compte des recherches des historiens spécialistes de l’histoire économique des outre-mers, puisqu’une véritable ’’école française’’ s’est structurée (depuis Catherine Coquery-Vidrovitch, Hélène d’Almeida-Topor, Pierre Brocheux, Daniel Hémery, Jacques Marseille, etc.) jusqu’à Daniel Lefeuvre, Monique Lakroum, Sophie Dulucq, nous-même ou d’autres, tandis que perce une nouvelle génération de juniors... – tous contribuant à maintenir la compétitivité académique française face aux percées puissantes réalisées par les collègues britanniques et américains de la « colonial history ».
Cette histoire de Cfao constitue un nouveau jalon de cette histoire économique ultramarine, qui dépasse la simple évocation de ’’l’exotisme’’ et de la fameuse « mise en valeur » de l’empire, pour cerner les leviers et les obstacles de la croissance et, surtout, du ’’développement’’. Au-delà d’une ’’saga’’ retraçant la vie d’une entreprise à succès, il s’agit bel et bien de déterminer en quoi Cfao a pris part au développement des territoires où elle a déployé son activité, en quoi elle a permis le transfert du ’’progrès’’ du ’’Nord’’ vers le ’’Sud’’, ce qui bouleverse l’enjeu d’une telle étude : à chaque fois, pour chaque décennie ou génération, il faut donc se demander comment Cfao a été ’’utile’’, comment elle a été un facteur de progrès ou, comme on dit aujourd’hui, comment elle a contribué au « développement durable ». La relecture des événements prend ainsi un sens tout à fait stimulant puisqu’il faut les soupeser à l’aune d’une grille d’analyse pertinente, reliant histoire des outre-mers et histoire d’entreprise.
Une histoire coloniale discrète
Cette histoire déployée en fait sur cinq quarts de siècle (depuis 1881) manquera à coup sûr de héros flamboyants, de capitaines d’industrie4 ou de chevaliers de la finance. Les dirigeants de la société se confinent dans la discrétion : « Je suis tout à fait de votre avis en ce qui concerne la publicité dont nous avons été l’objet dans le journal West Africa. Moins l’on parlera de nous, et mieux cela vaudra », écrit le patron de la Cfao le 8 novembre 1901. Mais ils ne peuvent échapper à leur entrée dans l’Histoire dès lors qu’ils ont tenu les rênes pendant de longues décennies – Frédéric Bohn pendant près d’un demi-siècle, Antoine Guithard et Léon Morelon pendant un quart de siècle chacun, par exemple. Cette histoire risquant d’être ’’terne’’ se pénètre alors de chaleur humaine lorsque le récit exige une certaine incarnation, lorsque les archives permettent de saisir la vie de la société en chair et en os, lorsque le processus de décision se concentre, finalement, comme dans la majorité des entreprises, entre les mains d’un seul homme ou d’une petite équipe, tant à Marseille (puis Paris, puis Sèvres) qu’en Afrique. Une personnalisation de cette histoire s’avère donc indispensable.
Il est vrai que la Cfao n’est pas a priori la meilleure candidate à une histoire torride qui rendrait le lecteur haletant. « Colonies (nos) : s’affliger quand on en parle », précise le Dictionnaire des idées reçues de Gustave Flaubert. Or le lecteur ne trouvera dans ce livre nulle épopée colonialiste, pas d’horreurs comme celles vécues par tel ou tel territoire à cause de dérives du système impérialiste (compagnies concessionnaires en Afrique centrale, construction du Congo-Océan, maintien de la traite des esclaves dans les contrées du Sahel jusqu’à l’orée du xxe siècle pour alimenter l’Afrique du Nord et le Moyen Orient, etc.), pas non plus de pirate sanguinaire et paillard trafiquant du « nègre », comme Francisco de Souza, ce Brésilien des années 1840 qui était l’un des gros négriers au large du Dahomey et entretenait un fabuleux harem de 400 femmes – alors même que l’ancêtre de Cfao, Verminck, avait commencé son travail de commerçant au Sénégal... Cfao n’a aucun lien avec l’entreprise du Congo-Océan, cible du Terre d’ébène d’Albert Londres qui dénonçait en 1926 les 16 000 morts du chantier ferroviaire, ni avec les firmes voraces qui se taillaient d’énormes concessions en Afrique centrale, comme celles que dénonce André Gide dans son Voyage au Congo de 1927 ou dans son Retour du Tchad de 1928. Ce n’est pas la Cfao que vise Bel Ami en 1885 lorsque Maupassant raconte certaines turpitudes affairistes en Afrique du Nord. « Les commerçants installés semblaient voler et prospérer plus facilement qu’en Europe. Plus une noix de coco, plus une cacahuète, sur tout le territoire, qui échappât à leurs rapines »5, indique Céline dans le Voyage au bout de la nuit, qui évoque, en pages colorées, la colonie de Bambola-Bragamance, où la Compagnie Pordurière du Petit-Congo confie sa « factorie » de Bikomimbo à l’anti-héros Bardamu. Ces personnages d’opérette n’ont aucuns rapports avec les salariés plutôt effacés d’une Cfao tout entière absorbée par le travail (sauf le dimanche après-midi, jusqu’à la dernière Guerre). Seul peut-être le modeste agent de la Compagnie africaine de commerce du roman de Crouzat, Azizah de Niamkoko6, peut évoquer la vie d’une factorerie modeste aux fins fonds de l’Afrique.
C’est l’histoire d’une compagnie discrète qui, laborieuse comme une taupe ou une fourmi, besogne pour gagner sa vie en faisant du commerce, « ne prenant que le côté positivement commercial et ne cherchant ni aventures idéales ni rêves dorés, mais simplement la réalité brutale »7, celle du métier d’intermédiaire entre les producteurs et les acheteurs. Les Agents de la Compagnie ne sont pas des ’’figures’’ exaltantes de l’Afrique coloniale dignes d’un Stanley ou d’un Savorgnan de Brazza, voire d’un Arthur Rimbaud qui, lorsqu’il faisait du commerce à Aden et en Afrique orientale vers 1880-1885, n’était pas salarié de la Cfao ; et il serait donc insolite de proclamer ici :

« Sonnez clairons ! Sonnez clairons ! Je veux chanter
Les preux qui, le cœur bardé d’espérance,
Traversèrent l’Afrique et s’en furent planter
Sur les rives du Nil, l’étendard de la France
 »8, poème qui évoque l’épopée napoléonienne, mais qui pourrait aussi concerner les ingénieurs pionniers qui ont oeuvré au percement du canal de Suez9 entre 1857 et 1869.
Pourtant, toute histoire concernant l’outre-mer impérial ouvre la voie à des polémiques visant à dénoncer l’insertion de tous les acteurs de la colonisation au ’’système colonialiste’’, donc à des formes d’exploitation des populations colonisées soumises aux ’’rapports inégaux’’ imposés par les liens entre la domination économique et sociale et la domination politique et militaire. La Cfao n’a pu échapper à cette inégalité structurelle des rapports sociaux de production dans l’outre-mer colonial africain, ni certainement aux schémas socio-mentaux de perception des autochtones et de l’Afrique, au ’’regard’’ quelque peu entaché de ’’supériorité’’ porté par les acteurs de la colonisation et les gestionnaires de l’économie ultramarine sur les populations locales10 : indéniablement, la Cfao, ses dirigeants, ses agents d’origine européenne ont dû participer plus ou moins consciemment à cette ’’représentation’’ collective des populations Noires : l’un des objectifs de ce livre est donc de préciser les mentalités de ces acteurs, de les contours d’une éventuelle spécificité culturelle de la Cfao, donc comment elle percevait les Noirs, la fois ses clients, ses fournisseurs et ses employés et si, au bout de notre questionnement, elle a appliqué de façon rigide et dure les méthodes de la colonisation (sur le registre des règles du contrôle social, notamment) ou si elle a plaidé et agi en faveur d’une évolution moins lente des pratiques sociales (statuts des salariés, Code du travail, africanisation, etc.).
Une histoire qui a failli ne pas s’écrire
Alors qu’une première version de cette Histoire avait accompagné la célébration du centenaire de la Cfao en 1987 et correspondu à un mouvement de fierté et d’identité particulièrement fort, le destin de la Compagnie depuis lors aurait pu inciter à suspendre la reconstitution du cours de son histoire. En effet, une crise a été vécue au tournant des années 1990 à propos des choix stratégiques, de la rentabilité et même de l’actionnariat, tandis que l’économie africaine subissait de graves aléas dans de nombreux pays – avec comme points d’orgue la dévaluation du franc cfa et les soubresauts du Nigeria. Il a fallu élaguer le portefeuille d’activités stratégiques et surtout accepter une rupture historique avec l’indépendance capitalistique qui avait caractérisé la Compagnie : désormais, Cfao s’intégrait à un groupe financier familial (Pinault). Une vague de remises en cause en a été la conséquence.
Or « il faut attendre d’avoir un présent fort et identifiable avant de parler de notre histoire », précise un dirigeant actuel ; mais c’est la chance de l’historien que Cfao est devenue l’une des ’’pépites’’ du groupe Pinault, sur les registres d’une diversification géographique, d’un renforcement de métiers clés, d’un renouvellement des équipes dirigeantes et techniques, et d’une bonne rentabilité ; cela permet à ce livre de consacrer une nouvelle étape de l’histoire de la Compagnie, celle d’un nouveau déploiement ultramarin, mais avec un équilibre avec les territoires classiques de l’Afrique subsaharienne occidentale et centrale et des champs neufs d’une offensive conquérante, dans le reste de l’Afrique et dans l’outre-mer français (dom-tom). Cela lui permet d’être une première contribution à la reconstitution de cette évolution récente, un premier bilan des changements de cap et des réussites de l’inflexion opérée depuis le milieu des années 1990, en une ’’histoire du temps présent’’.
Cfao a donc brisé l’axiome « De la naissance à la tombe en trois générations » qui marque l’histoire des sociétés et qui voudrait que les générations des fondateurs et des développeurs soient suivies d’une génération de fossoyeurs (incompétents, timides, spéculateurs, etc.)... Peu d’entreprises appartiennent à ce cercle des plus que centenaires11, surtout dans le négoce où les risques spéculatifs et les mutations géopolitiques ont fait chuter nombre de sociétés : c’est précisément l’une des interrogations clés de ce livre : comment une telle longévité s’explique-t-elle ? L’on a vu récemment des entreprises illustres et anciennes se fondre dans des groupes transnationaux, telle Pechiney dans Alcan (industrie de l’aluminium) ; et la grande crise de restructuration de la division internationale du travail des années 1970-1980 a fait disparaître des sociétés textiles qui avaient célèbres en leur temps (dès la première moitié du xixe siècle) et qui avaient nourri une grande bourgeoisie solide dans plusieurs régions... C’est à l’histoire d’entreprise de soumettre à sa matrice d’analyse les événements de la vie de Cfao pour expliquer cette résistance aux soubresauts de la conjoncture, de la géopolitique et du remodelage de l’économie mondiale.
Histoire ultramarine et histoire d’entreprise
En couvrant plusieurs étapes de l’évolution de Cfao tout au long de presque six quarts de siècle (en remontant à Verminck et à la Cscoa), cet ouvrage se situe au croisement des réflexions conduites par les historiens de l’économie ultramarine et des études menées par les spécialistes en histoire d’entreprise. Cette discipline mesure in fine la capacité des firmes à résister au temps et à la compétition. Chaque étape de ce récit sera ponctuée d’un questionnement rigoureux pour déterminer ce qui a fait le succès de Cfao face à la concurrence : en quoi a-t-elle été différente, meilleure, moins bonne, que ses grands rivaux Scoa, Optorg, Unilever12 (Compagnie du Niger français, United Africa Company), et toutes les sociétés bordelaises (Peyrissac, Maurel & Prom, Maurel frères, Vezia, Chavanel, etc.), marseillaises et étrangères (comme la Suisse Utc13) qu’elle affrontait sur chaque place commerciale, dans les ports-comptoirs, dans les bourgades érigées en noeuds d’échange, le long des fleuves, etc.
Quand l’histoire d’entreprise jauge la compétitivité d’une telle compagnie, elle reconstitue en quoi elle a réussi (ou non) à bâtir une organisation cohérente, donc une structure de gestion, des processus de supervision logistique, etc. Il faut ensuite préciser la culture de gestion de l’entreprise, comment elle a dessiné des processus d’évaluation des risques, des méthodes de confrontation avec les aléas conjoncturels et les défaillances de ses débiteurs ; or Cfao est née en 1887 sur les décombres d’une société antérieure, la Compagnie du Sénégal et de la côte occidentale d’Afrique (Cscoa), elle-même héritière en 1881 des comptoirs lancés dès les années 1840-1850 par le négociant et industriel marseillais Verminck : Cfao a vécu une ’’crise originelle’’ qui a contribué à forger une culture de vigilance et de rigueur spécifique ; l’Histoire (ancienne) explique par conséquent les particularités de la Compagnie dans les décennies ultérieures, quasiment jusqu’aux années 1970, avant quelques erreurs dans les années 1980.

L’histoire d’entreprise doit également dessiner les circuits de l’information qui irriguent l’équipe dirigeante car l’efficacité d’une société dépend de son aptitude à surmonter les ’’asymétries d’information’’, tâche d’autant plus délicate que cg oeuvrait dans de lointaines contrées où le sous-équipement en moyens de communication, l’enclavement de nombreuses places d’échanges ou surtout la longueur des liaisons maritimes s’érigeaient en autant d’obstacles à la circulation des données – en particulier sur les barèmes de prix des denrées.
Le questionnement concerne évidemment les hommes, la cristallisation d’un ’’esprit maison’’, le rassemblement d’Européens et d’Africains sous le toit de la ’’maison commune’’ pour qu’ils respectent sous les méthodes élaborées par la direction métropolitaine ou locale, les valeurs de qualité et de service et l’image de marque institutionnelle peu à peu définies par les débats conduits au sein de l’équipe dirigeante pour fixer la spécificité de la Compagnie par rapport à ses consoeurs. C’est donc l’histoire de ce processus mystérieux, voire de cette alchimie, qui permet à une ’’culture d’entreprise’’ de prendre corps et de s’adapter aux changements de l’environnement. Cette culture d’entreprise (corporate culture, disent les Anglo-Saxons) a été d’autant plus délicate à mûrir que Cfao s’était déployée à la fois en Afrique française et en Afrique britannique, avec un environnement culturel, social, politique, bien différent d’un territoire à l’autre. Le défi était encore plus aigu parce que des Européens avaient à conduire des Africains vers les résultats (« la performance ») souhaités : l’historien est donc confronté aux questions des rapports inégaux Blancs/Noirs qui rendent plus sensible les relations entre patrons et salariés, des formes de dépendance, du respect nécessaire des modes de vie et de culture des populations autochtones, enfin de l’africanisation des postes moyens puis supérieurs, accélérée par les indépendances,
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