Résumé : La gastronomie française a été retenue par l'Unesco en novembre 2010, à Nairobi, comme patrimoine culturel immatériel de l'Humanité. Plus qu’une pratique alimentaire, c’est un art de vivre à la française qui obtient ainsi ses lettres de noblesse





télécharger 108.72 Kb.
titreRésumé : La gastronomie française a été retenue par l'Unesco en novembre 2010, à Nairobi, comme patrimoine culturel immatériel de l'Humanité. Plus qu’une pratique alimentaire, c’est un art de vivre à la française qui obtient ainsi ses lettres de noblesse
page1/3
date de publication20.10.2016
taille108.72 Kb.
typeRésumé
h.20-bal.com > loi > Résumé
  1   2   3

11th International Conference, Marketing Trends, Venise, 19-21 Janvier 2012

L’apport de la gastronomie dans la négociation commerciale : étude qualitative

Lionel BOBOT



Professeur

NEGOCIA (CCIP)

Chercheur associé INRA (UMR SAD APT, équipe Proximités)

8, avenue de la Porte de Champerret

75838 Paris cedex 17

France

lbobot@advancia-negocia.fr

+33.1.55.65.50.17

L’apport de la gastronomie dans la négociation commerciale : étude qualitative



Résumé :

La gastronomie française a été retenue par l'Unesco en novembre 2010, à Nairobi, comme patrimoine culturel immatériel de l'Humanité. Plus qu’une pratique alimentaire, c’est un art de vivre à la française qui obtient ainsi ses lettres de noblesse.

La négociation a toujours été liée à la gastronomie du festin d’hier au repas d’affaire aujourd’hui.

Nous nous proposons dans cette communication de présenter une recherche basée sur des entretiens qualitatifs approfondis auprès d’acteurs du monde de l’entreprise ayant pour projet de vérifier nos réflexions concernant l’apport de la gastronomie dans les pratiques de négociation commerciale.

Les apports de l’étude et ses limites sont présentés en conclusion.

Mots-clés : négociation, gastronomie, marketing expérentiel, émotions
The impact of using Gastronomy in Business Negotiation: a Qualitative Survey

Abstract:

The principal objective of this article is to understand the impact of using Gastronomy in Business Negotiation.

After discussion of the different theoretical approaches explaining gastronomy, negotiation and experiential marketing, this article focus on, thanks to a qualitative survey, the gastronomy’s influence on business negotiations.

Main contributions of this study, and its limits, are presented in conclusion.

Key-words: negotiation, gastronomy, experiential marketing, emotions

Introduction


La gastronomie française a été retenue par l'Unesco en novembre 2010, à Nairobi, comme patrimoine culturel immatériel de l'Humanité. Plus qu’une pratique alimentaire, c’est un art de vivre à la française qui obtient ainsi ses lettres de noblesse.

L’histoire de cet art de vivre à la française est depuis toujours lié aux pratiques de négociation diplomatiques, mais également commerciales. C’est en effet un atout français auxquels les commerciaux n’hésitent pas à recourir. Malgré les difficultés économiques, les repas d’affaire sont incontournables dans la profession. Alors qu’ils pourraient paraître futiles à certains, ils restent un investissement stratégique des entreprises.

Pour expliquer la place centrale que tient la gastronomie en France, Pitte (1991), dans Gastronomie française, n'hésite pas à remonter jusqu'aux ancêtres des Français, les Gaulois : « en Gaule, la bonne chère est inséparable de la vie politique et sociale » et c'est sur cet axiome que va se bâtir la tradition gastronomique française. Reste que, selon Pitte (1991), « il n'est pas absurde de formuler l'hypothèse d'une filiation entre l'intérêt marqué des Gaulois pour la nourriture et la gourmandise française ». Amateurs de joyeuses libations, ils ont développé un formidable appétit et légué aux Français cette tradition de convivialité à table qui traverse les siècles jusqu'à nous. Les repas champêtres et les noces paysannes, qui s'étirent en longueur, ne sont sans doute pas sans lien avec les mœurs gauloises. Ce sens de la fête, qui a gagné en raffinement au contact des mœurs romaines, plus policées, ne s'est pas altéré sous le haut Moyen Âge et les invasions germaniques, qui débutent au Ve siècle de notre ère. Au contraire, selon Pitte (1991), « celles-ci ont accentué l'idée de liberté dans la préparation des mets et le plaisir des libations s'est trouvé conforté ».

La négociation a toujours été liée à la gastronomie du festin d’hier au repas d’affaire aujourd’hui.

Nous nous proposons dans cette communication de présenter une recherche basée sur des entretiens qualitatifs approfondis auprès d’acteurs du monde de l’entreprise ayant pour projet de vérifier nos réflexions concernant l’apport de la gastronomie dans les pratiques de négociation commerciale.

1. Partie conceptuelle

1.1. La négociation

La négociation s’invite dans la vie de tous les jours, le monde s’installant de plus en plus dans des modalités relationnelles fondées sur le contrat, la capacité négociatoire devient indispensable (Barth, 2005). La négociation est restituée comme l’un des divers modes de décision ouverts aux acteurs face aux problèmes qu’ils envisagent de surmonter, avec l’affrontement, l’évitement, le consensus, la voie hiérarchique, et le recours à la loi ou à l’adjudication (Zartman, 1976). Pour Dupont (1994), « la négociation commerciale couvre un champ étendu : elle concerne l'ensemble des démarches visant à conclure, immédiatement ou pour l'avenir, un marché liant deux ou plusieurs parties ».

Concernant le lien entre marketing et négociation, deux principaux courants de recherche en marketing sont importants à identifier, car porteurs de ces réflexions en négociation. Le premier historiquement est l’IMP Group, né dans les années 70, très inspiré par des chercheurs scandinaves (Hakansson, Gronross sont des grands précurseurs) (Barth et Bobot, 2010). Il est centré sur le marketing business to business, et plus particulièrement sur le champ industriel (Jolibert et Velazquez, 1989). C’est dans ce cadre très précis que la question de la relation interpersonnelle a été largement mobilisée de par son importance dans la construction des échanges entre firmes dans ce domaine. L’étude de la négociation en marketing industriel a été aussi effectué au moyen de recherches sur le terrain dans les entreprises (Backhaus et Koch, 1985 ; Ghauri, 1988). Depuis, le champ a été un peu élargi, mais reste centré sur le supply chain management, permettant de voir la négociation du côté des centres d’achat, très puissants dans les activités industrielles. Le second courant est celui de la Gestion de la Relation Client (« GRC »), très ancré en marketing, qui travaille beaucoup sur cette problématique de la relation, appréhendée de façon plus macroscopique. C’est l’organisation (l’administration, les services publics plus souvent même que l’entreprise) qui est en relation avec sa clientèle et le face à face entre vendeurs (plus souvent appelés personnel au contact) et clients (ou usagers) n’est qu’une petite partie de cette relation, les canaux Internet, téléphone, marketing direct, communication étant largement plus mobilisés.

1.2. La gastronomie et le marketing expérientiel

Malgré plusieurs explications et clarifications de la gastronomie fournies par certains chercheurs (Du Rand, Heat and Alberts, 2003 ; Fields, 2002 ; Long, 2004 ; Santich, 2004), la définition donnée par Jean Anthelme Brillat-Savarin (1755-1826) est considérée comme la plus appropriée : « la gastronomie est la connaissance raisonnée de tout ce qui a rapport à l’homme, en tant qu’il se nourrit. Son but est de veiller à la conservation des hommes, au moyen de la meilleure nourriture possible » (Brillat-Savarin, 1823). Il rajoute : « la découverte d'un mets nouveau fait plus pour le genre humain que la découverte d'une étoile ».

La gastronomie renvoie à une « extraordinaire » expérience (Baker, 1986 ; Campbell-Smith, 1967 ; Hanefors et Mossberg, 2003 ; Kwun et Oh, 2006 ; MacLaurin et MacLaurin, 2000) et donc au marketing expérentiel. Selon les travaux de recherche du psychologue Csikszentmihalyi (1997), la meilleure expérience (expérience extrême) est celle dite de flux (flow), c’est-à-dire un moment exceptionnel (extraordinaire et inoubliable) pendant lequel « ce que nous sentons, ce que nous souhaitons et ce que nous pensons sont en totale harmonie » (Csikszentmihalyi, 1997). Le consommateur « fait corps » avec l’expérience durant laquelle toute distance entre lui et le contexte situationnel est annulée.

Dans leur panorama du marketing en mouvement, Badot et Covat (2003) identifient quatre émanations du marketing expérientiel : le chronomarketing (sensibilité au temps du consommateur), le marketing tribal (communauté de consommateurs partageant une passion commune), le rétro marketing (quête de nostalgie et d’authenticité) et le marketing sensoriel.

La consommation alimentaire telle que la gastronomie se révèle pleinement expérientielle dans la mesure où elle pourrait sans doute être utilement analysée sous l’angle de ces quatre approches « néomarketing » : les convenience food, aliments service ou aliments servis concernent tout particulièrement le chronomarketing ; la nature en partie nostalgique de l’expérience alimentaire et du processus d’apprentissage des goûts renvoie au rétro-marketing ; l’alimentation peut également réunir des communautés au sens restreint (convives d’un repas), ou au sens large (consommateurs de produits d’agriculture biologique, passionnés d’un produit réunies en confrérie, militants anti-OGM, défenseurs du bien-être animal, etc.) et interpelle ainsi le marketing tribal.

La perspective expérientielle s'intéresse surtout à l'imaginaire, aux fantasmes et aux rêves lors du vécu d’une manifestation notamment gastronomique, ce qui est à l’origine d’une représentation mentale holistique de l’objet culturel par les individus. Il est à remarquer que, dans cette approche, la gamme « d'affects » est beaucoup plus vaste que dans la perspective traditionnelle du processus de consommation. La perspective expérientielle accorde une attention particulière aux événements mentaux entourant l'acte de consommation, ce qui conduit ainsi à adopter une approche plus phénoménologique.

Par ailleurs, la gastronomie renvoie aussi au marketing sensoriel (Rieunier, 2002). « Le marketing sensoriel se définit comme le fait d’utiliser les facteurs sensoriels (musique, senteurs, couleurs, sensations tactiles et gustatives) dans le produit et/ou le lieu de vente/service pour susciter des réactions favorables du consommateur et/ou lui faire vivre des expériences sensorielles fortes » (Badot et Cova, 2003, p.90). Si l’aliment fait l’objet d’une appréhension sensorielle et même polysensorielle par le consommateur, alors le marketing sensoriel peut légitimement s’intéresser aux mécanismes de perception et d’intégration des attributs sensoriels et plus particulièrement gustatifs dans le processus de choix du consommateur (Lenglet, 2007).

1.3. La gastronomie et la négociation

La compréhension des mécanismes de négociation, l’intérêt pour les stratégies diplomatiques et l’histoire des puissances européennes deviennent en France, dès la fin du XVIème siècle, une des principales préoccupations des hommes de lettres, ambassadeurs ou politiques.

Le XVIIeme siècle connaîtra d’énormes évolutions : les relations internationales y prennent leur essor en Europe, les guerres comme les conférences de paix deviennent européennes (Hotman de Villiers, Richelieu, Mazarin, Wicquefort, Callières, Pecquet, Barthelemy de Felice ou Bonnot de Chably). Cet art de négocier avec les souverains va être formulé notamment par Hotman de Villiers en 1603 avec son ouvrage De la charge et dignité de l’ambassadeur et Callières en 1716 dans De la manière de négocier avec les souverains (Bobot, 2008).

Hotman de Villiers, Callières et Pecquet vont souligner le devoir de maîtrise de l’art de la table qui est au cœur de la profession d’ambassadeur. Tout d’abord, l’ambassadeur doit disposer d’un bon maître d’hôtel : « parmi (…) les officiers les plus nécessaires et dont il doit faire élection, [est] le maître d’hôtel, pour la dépense de sa maison, laquelle doit être réglée et toujours splendide en toutes ses parties, principalement en la table de cuisine » (Hotman de Villiers, 1603). Puis, l’ambassadeur doit avoir une bonne table : « [la maison] doit être réglée, et toujours splendide en toutes ses parties, principalement en la table et cuisine, à quoi les étrangers, surtout les septentrionaux, regardent plus qu’à toute autre dépense » (Hotman de Villiers, 1603). Callières rajoute que « si [l’ambassadeur] est dans un état populaire, il faut qu’il y tienne grande table pour y attirer les députés ». Une bonne table est aussi le signe de la représentation, elle renvoie à travers la libéralité qu’elle exprime à la générosité du mandaté, le prince, qui en bénéficie en retour : « [La libéralité] est une qualité du cœur nécessaire au ministre, mais qui doit être guidée par le jugement pour ne point dégénérer en une profusion ridicule et inutile. La pratique de la libéralité n’intéresse pas seulement la dignité du ministre, elle intéresse encore le service du maître » (Pecquet, 1737).

2. L’étude empirique

Notre projet de recherche est de mieux comprendre l’apport de la gastronomie dans les négociations commerciales. Nous livrons ici les résultats d’une première étude qualitative.

2.1 La méthodologie

Il s’agit d’une recherche qualitative exploratoire (Ghauri et alii, 1995; Wacheux, 1996). Des interviews en profondeur nous livrent des éléments complexes et détaillés d’information concernant les pratiques de négociation dans le cade de dîners gastronomiques (Demers, 2003).

Les personnes rencontrées

Le nombre de personnes rencontrées a été déterminé en s’appuyant sur le principe de saturation théorique (Romelaer, 1998). En effet, les deux derniers entretiens n’ont pas apporté d’éléments d’information supplémentaire. Nous avons ainsi rencontré 16 personnes issues du monde de l’entreprise (dont cinq femmes) et pratiquant régulièrement la négociation commerciale :


Interview

Genre

Poste

Secteur

1

Homme

Directeur commercial

Agroalimentaire

2

Femme

Responsable commercial

Industrie

3

Homme

Directeur commercial

Industrie

4

Femme

Responsable commerciale

Télécom

5

Homme

Commercial

BTP

6

Femme

Acheteuse

Luxe

7

Homme

Directeur marketing

Grande Consommation

8

Femme

Directrice commerciale

Textile

9

Homme

Responsable clientèle

Banque

10

Femme

Acheteuse

Luxe

11

Homme

Responsable commercial

Communication

12

Homme

Directeur commercial

Télécom

13

Homme

Responsable commercial

Hôtellerie

14

Homme

Responsable commercial

Evènementiel

15

Homme

Responsable commercial

BTP

16

Homme

Directeur commercial

Industrie


Tableau 1. Acteurs de l’entreprise interviewés sur la gastronomie et la négociation
  1   2   3

similaire:

Résumé : La gastronomie française a été retenue par l\Synthèse de dossier
«repas gastronomique des Français» au patrimoine culturel immatériel de l’unesco

Résumé : La gastronomie française a été retenue par l\La protection du patrimoine culturel et naturel
«père». le patrimoine est donc d’abords un héritage, un dépôt que l’on a reçu de ses ancêtres et que l’on doit conserver et enrichir...

Résumé : La gastronomie française a été retenue par l\Rapport de cette société à son passé
«ce que l’on reçoit de ses pères» Notion à dépoussiérer, le patrimoine ne se limite pas aux monuments… Le patrimoine est en évolution....

Résumé : La gastronomie française a été retenue par l\Réunion bilan organisée conjointement par les Commissions marocaine...
«non dits» contenus dans les manuels scolaires des deux régions. Les chercheurs devaient mener leurs investigations sur les manuels...

Résumé : La gastronomie française a été retenue par l\L’histoire de la chanson française Naissance d’un genre
«chanson française» désigne un genre musical qui se définit par l’usage de la langue française, la référence à des maîtres et modèles...

Résumé : La gastronomie française a été retenue par l\Convention pour la sauvegarde du patrimoine culturel immatériel/...

Résumé : La gastronomie française a été retenue par l\Les institutions culturelles en france depuis la liberation
«la politique culturelle est une invention française», née «d'une préoccupation constante des pouvoirs monarchiques, impériaux ou...

Résumé : La gastronomie française a été retenue par l\Paroles de guillaume de saint thierry
«L'art des arts est l'art de l'amour L'amour est suscité par le Créateur de la nature. L'amour est une force de l'âme, qui la conduit...

Résumé : La gastronomie française a été retenue par l\Présentés par Benjamin Lisan
«permanent agriculture» utilisée par l'agronome Américain Cyril g hopkins qui publia en 1910 Soil Fertility and Permanent Agriculture....

Résumé : La gastronomie française a été retenue par l\Résumé de la thèse durkheimienne par Philippe Besnard : Un groupe...
«l’intégration», au sens large des fondateurs de la sociologie qui s’interrogeaient sur la nature du lien social, à «l’intégration»...






Tous droits réservés. Copyright © 2016
contacts
h.20-bal.com