Rapport de stage





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DOUCET Marie Elisabeth

Master 1 CIE

Rapport de stage

La communication, un levier stratégique pour valoriser une filière métier.
Le cas du delivery chez Logica France.

Responsable de stage : Vincent Fortin, Directeur de communication interne Logica France

Enseignant référant : Stéphane Benassi

Durée du stage : 6mois

Année : 2007-2008
DOUCET Marie Elisabeth

Master 1 CIE

Rapport de stage

La communication, un levier stratégique pour valoriser une filière métier.
Le cas du delivery chez Logica France.

Responsable de stage : Vincent Fortin, Directeur de communication interne Logica France

Enseignant référant : Stéphane Benassi

Durée du stage : 6mois

Année : 2007-2008
Page de garde

Remerciements

Logica est une entreprise de service informatique. Elle possède donc un sociolecte dans lequel il n’est pas toujours facile de s’immerger. C’est grâce à l’écoute de toute l’équipe de communication interne que mon intégration au sein de cet univers s’est bien déroulée.

Un stage réussi, c’est le mélange de plusieurs ingrédients. C’est une mission formatrice, une structure intéressante, mais surtout un service accueillant et à l’écoute.

C’est pourquoi, je tiens à remercier particulièrement Vincent Fortin, mon maître de stage, pour son écoute, ses conseils et ses encouragements. Il m’a soutenue dans les différentes missions qui m’étaient confiées.

Merci à ma marraine, Delphine Torres. Elle a su me montrer le coté stratégique de chaque mission. Elle m’a transmis une de ses devises de relecture « quitte à balayer, autant faire briller ». Travailler à ses cotés m’a confirmé dans mon projet professionnel.

Merci à Elisabeth Parotta qui, avec le dynamise qui la caractérise, m’a enseigné l’utilisation du logiciel flash. Son analyse et son questionnement permanant m’ont permis de mieux comprendre les enjeux sous jacents de certaines situations.

Merci à Audrey Le Carour pour m’avoir permise de l’assister sur des sujets décisifs comme le projet delivery ou le déploiement de la stratégie au sein des entités. L’accompagner m’a permis de mieux saisir les stratégies qui se jouent au sein d’un grand groupe tel que Logica.

Table des matières


Introduction 1

1. Logica : une entreprise où prime l’organisation matricielle 1

1.1 Carte d’identité de l’entreprise 2

1.1.1 Une histoire marquée par un récent rachat 3

11.2 Une structure matricielle 3

1.2 Une culture anglo-saxonne 2

1.2.1 Des valeurs qui servent le positionnement « Brilliant together » 3

1.2.2 L’esprit Logica : la disparition de la culture Unilogienne 3

1.2.3 Un système hiérarchique pyramidal 3

1.3 Les filières métiers : le delivery, le cœur de l’entreprise 2

2. Projet delivery : la communication un levier stratégique dans un plan d’action global 1

2.1 Construction d’un projet dans un délai très court 2

2.1.1 Le contexte : le delivery, une filière en souffrance 3

2.1.2 Le plan d’action présenté à l’EBF 3

2.2 Le plan de communication « delivery is beautiful » 2

2.2.1 La genèse du plan de communication : le brainstorming d’équipe 3

2.2.2 Un plan de communication ludique mais porteur de message stratégique. 3

2.3 Une mise en action du projet agile 2

2.3.1 La création de groupe de travail 3

2.3.2 La formalisation officielle du projet 3

3. Des actions de communications pour valoriser et donner de la visibilité au delivery 1

3.1 Définir les messages clés du delivery : brainstorming avec le terrain 2

3.1.1 Une méthodologie adaptée aux objectifs recherchés 3

3.1.2 Le message essentiel : le delivery, une fonction décisive 3

3.2 Volet 1 : Une campagne d’image pour faire parler du delivery 2

3.2.1 Un casting pour créer du Buzz 3

3.2.2 Des spots publicitaires pour mettre en lumière les managers de projet 3

3.3 Volet 2 : Une vidéo pour mettre en avant les métiers du delivery 2

3.4 Volet 3 : L’événement ou la manipulation de la communication 2

Conclusion 1

Table des annexes 1

Glossaire 1

Quatrième de couverture 1

Introduction
Grâce aux stages que j’ai effectués précédemment mon projet professionnel s’est affiné. Je sais que j’apprécie particulièrement la communication interne. Ayant déjà effectué un stage dans ce service dans une entreprise industrielle, je souhaitais parfaire mon expérience au sein d’une société de service.
C’est pourquoi, j’effectue mon stage au sein du service communication interne de Logica France, au le siège de la société française à Paris. Pouvoir évoluer au sen d’un siège me permet de voir l’amont des plans de communication qui sont ensuite déployés auprès de tous les collaborateurs. 

De plus Logica est sur un secteur très porteur : l’informatique. Il était donc intéressant pour moi d’évoluer dans ce monde afin d’en apprendre les codes et les sociolectes. Entreprise coté à la bourse de Londres, elle est présente dans 36 pays dans le monde. Du coup, je bénéficie de la structure d’un groupe international.

Durant mon stage, j’effectue des missions nombreuses et variées de l’éditoriale au graphisme en passant par logistique. J’ai la chance d’être associée au projet stratégique comme, par exemple, le déploiement de la stratégie à tous les collaborateurs français.
A travers ce rapport, je souhaite mettre en avant un projet qui est né au moment de mon arrivée et auquel j’ai été associée durant toutes les étapes avec la directrice de la communication Interne France Audrey Le Carour. Ce projet consiste à redynamiser une filière de l’entreprise : la filière délivery. Le delivery est le cœur de métier de Logica. Ce sont les collaborateurs qui livrent les solutions informatiques au client. Autrement dit, le commercial vend une solution à un client et c’est aux collaborateurs du delivery d’installer la solution. Cette filière plus que stratégique pour Logica est tombée en désuétude depuis quelques années, c’est pourquoi la direction a souhaité la mise en place d’un projet pour la redynamiser.

Il m’a donc semblé intéressant de m’interroger sur le rôle plus que stratégique que pouvait jouer la communication interne au sein d’un projet plus global.

Pour répondre à cette question, il me faudra d’abord comprendre comment fonctionne Logica et quelle est la place du delivery.

Ensuite, je chercherai à comprendre le rôle que joue la communication dans ce projet plus global de valorisation du delivery

Enfin, j’expliquerai quelles solutions apportent la communication face à ce type de problématique.
En préambule, je souhaite souligner que mon stage dure 6 mois et que le projet n’est pas encore terminé. Je suis donc encore en pleine action au moment où j’écris ce rapport. J’ai donc conscience que le recul n’est pas suffisant pour réussir à en faire une analyse vraiment pertinente. Néanmoins, pour palier à ce manque de recul, j’ai choisi de ne pas utiliser le promon « nous » afin d’essayer au maximum d’avoir un regard extérieur. J’utiliserai par contre le pronom « je » afin de mettre en avant les actions auxquelles j’ai participé.


  1. Logica : une entreprise où prime l’organisation matricielle




    1. Carte d’identité de l’entreprise




      1. Une histoire marquée par un récent rachat

En 1968, la société Informatique et Entreprise est créée. Elle changera de nom en 1983 pour devenir Unilog. La petite société française se développe de plus en plus et devient une des références du marché. Elle rachète ses concurrents tels que Integrata un groupe allemand en 1987, NSA en 1999, la société suisse GDA en 2000. Pour gagner en notoriété, Unilog se dote en 2000 de la célèbre signature « A problèmes uniques, solution uniques ». En Janvier 2006, Logica CMG rachète Unilog et devient un des leaders sur le marché des services informatiques. En 2007, Patrick Guimbale est nommé président de Logica SA. En 2008, Logica CMG se dote d’un nouveau président Andy Green. Le 27 février 2008 marque la disparition d’Unilog et de Logica CMG et donne naissance à la marque internationale Logica. Aujourd’hui Logica, c’est 39 000 collaborateurs présents dans 36 pays. Huitième société de service Informatique en Europe, son chiffre d’affaire en 2007 s’élevait à 800 Millions d’euros. Logica France est la 4eme SSII1 Française. Elle possède 10 000 collaborateurs sur le territoire français, Logica compte 20 implantations sur let territoire français et 6 Centres de services.


      1. La structure de l’entreprise


Logica est donc une entreprise sous égide anglo-saxonne. La culture anglaise favorise un mode d’organisation matricielle. D’ailleurs, l’organigramme 2 met bien en évidence ce type de fonctionnement. En effet, il se lit à la fois à l’horizontal et à la verticale.

Logica se compose d’un EBF3 , comité de direction, dont le président est Patrick Guimbal. Ensuite, on compte 5 entités représentant l’offre proposée par Logica. Ces cinq entités sont elles divisées en plusieurs BU4 dont chacune à un rôle différent. Voici les 5 entités : LMC5 pour la partie conseil, ITS6 est séparé en 2 entités puisque c’est le cœur de métier de Logica, il y a ITS Paris Nord et ITS région dont l’objectif est l’intégration et le développement de système chez le client, OSF7 s’occupe de l’externalisation des prestations informatiques et enfin Training8 France propose des offres de formation en informatique.

Parallèlement à cela, il existe chez Logica ce que l’on nomme des Lobs9. Il s’agit de pôle regroupé en fonction des différents secteurs des clients : Finance, Industrie, Télécommunication, Transport, Secteur Public. Enfin, il existe des HGA10 qui regroupent les différentes offres proposées par Logica.

En résumé, un projet peut être détenu par une entité, faire intervenir une Lob et peut utiliser une HGA. Ce mode d’organisation très anglo-saxon ne facilite pas le sentiment d’appartenance auprès des collaborateurs.


    1. Une culture anglo-saxonne

Pour définir l’approche utilisée pour valoriser la filière Delivery, il faut saisir ce qui caractérise Logica. Autrement dit, ils font comprendre la culture qui règne dans l’entreprise.
1.2.1 Des valeurs au service d’un positionnement « Brilliant Together »
Groupe anglais présent dans 36 pays, les valeurs doivent pouvoir se comprendre partout et porter les mêmes forces. Autrement dit, il faut des valeurs universelles.

Elles se portent à travers 3 mots en interne comme en externe. Tout d’abord, l’engagement. Cet item sous entend que chez Logica, la culture du résultat est très importante et que les collaborateurs relève tous les challenges. Ensuite, il y a l’innovation. Cela marque la volonté d’être créatif, d’encourager l’initiative, et de développer des services pour le futur. Enfin, l’ouverture pour qui signifie que Logica s’adapte à la volonté du client, favorise la coopération et montre la volonté des collaborateurs de travailler ensemble.

On peut noter que ces valeurs ne se démarquent pas tellement des valeurs portées par les entreprises concurrentes. La plupart des sociétés de service informatique se veulent innovante.

Ce qui peut marquer la différence de Logica, c’est son nouveau positionnement. Le groupe souhaite que ces collaborateurs adoptent une attitude « Brilliant together », « Ensemble, nous sommes brillant ». Les comportements des salariés de Logica doivent refléter cette devise. Ce positionnement doit guider leur action et ne doit jamais être explicité clairement.


      1. L’esprit Logica : la disparition de la culture Unilogienne


Comme expliquait précédemment, Logica est anciennement Unilog. Le changement est assez récent et la culture Unilogienne reste encore marqué assez marqué dans l’entreprise même si petit à petite le groupe anglo-saxon impose sa culture.

Dans la culture Unilogienne régnait un état d’esprit que l’on pourrait qualifier d’individualiste où « chacun prêchait pour sa chapelle ». Autrement dit, il y avait une forte concurrence entre les différentes entités au sein de la société et chacun avait l’habitude de faire ce qu’il voulait. Désormais, Logica, les collaborateurs doivent désormais appliquer les décisions du groupe et surtout tout est beaucoup plus formalisé. Le choc des cultures a donc était brutale mais cela semble désormais accepté. De plus, ces différences de culture au sein de l’entreprise s’expliquent par les différences d’approches entre les anglais et les français. Cela se sent particulièrement au niveau des traductions. Par exemple, pour parler du parcours de Logica, il parle d’aventure.

Le groupe a la volonté de créer une véritable unité entre les collaborateurs de tous les pays d’où l’apparition d’une histoire commune nommée Logica Story pour déployer la stratégie. A l’intérieur de celle-ci se trouve le concept « One Logica ». Ce concept signifie que tous les collaborateurs de Logica ne font qu’un, qu’ils travaillent dans le même sens pour l’intérêt du groupe et ne font pas du chacun pour soi.


      1. Un système hiérarchique pyramidal


La structure hiérarchique de Logica est pyramidale donc la plupart des actions de communication doivent être pensé de maniére à être cascadées à chaque niveau de la pyramide Voici comment s’organise la structure hiérarchique chez Logica. En préambule, il est important de noter qu’étant donné qu’il s’agit d’un groupe anglo-saxon, la position de chaque collaborateur correspond à un coefficient.

On trouve d’abord l’EBF11 présidé par Patrick Guimbale. En dessous, il y a les tops managers. Ce groupe se compose d’une centaine de personnes dont le coefficient est supérieur à 210.

Juste après se trouve une véritable communauté que l’on nomme managers Insight qui comprend 400 personnes dont le coefficient est supérieur à 190. Accéder à cette communauté est signe d’un certain niveau et comprends des droits mais aussi des devoirs.

Ensuite, une particularité de Logica : les middles managers ou JMUA12. Il s’agit des coefficients 150-170 et on en dénombre 1800. Ce sont les managers de proximités. Ils sont les leviers de transmissions auprès du terrain.

Enfin, la base est essentiellement composée d’ingénieurs, de développeur. On peut souligner que ce niveau est le ciment de Logica et qu’il se compose essentiellement d’individus ayant un Bac +5ans. Cela sous entend que l’on a donc a communiqué auprès de cible assez cultivé et cela influence les actions de communication.


    1. Les filières métiers : le delivery, le cœur de l’entreprise


Toujours dans une volonté d’unité dans le groupe et afin que les collaborateurs de tous les pays parle le même langage, Logica a mis en place une cartographie des métiers13 nommée plaquette PMS14. Ce document a pour objectif de classer les filières de l’entreprise. Elle donne également l’échelle des différents métiers que compose chaque filière.

Cette carte permet de comprendre qu’elle place tient le delivery puis qu’il est au cœur du schéma et qu’il est présent dans les 2 filières essentielles: project et service delivery. De plus, on peut trouver du delivery dans certaines autres filières (chez LMC15 ou OSF16…).

On peut également noter la pyramide de métiers qui compose le delivery. Cela aura son importance quand, plus tard il faudra monter le plan de communication. La filière delivery compte des analystes, des chargés de projet, des chefs de projet, des directeurs de projet et enfin des directeurs de grand programme. Ce dernier est composé d’une petite minorité de personnes qui ont en charge les projets dont le budget dépasse les 10 millions d’euros. Ce métier souffre d’un manque de vocation sans doute à cause du niveau des fortes contraintes et des exigences auxquels il doit faire face quotidiennement.

Le delivery est donc le cœur métier de Logica. C’est dans cette filière que l’on compte le plus grand nombre de collaborateur et c’est elle qui contribue a faire l’image de Logica. Pendant longtemps, évoluer au sein du delivery et accéder à un poste à responsabilité était considéré comme la voie royale. Pourtant depuis quelques années, le delivery est tombé en désuétude et n’attire plus. Ayant pris conscience du danger que représente la non valorisation de cette filière l’EBF17 a demandé la mise en place d’un projet pour revaloriser cette filière.
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