Plan introduction





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Produits frais : Planta Fin, Effi, Aussi bon cru que cuit, Qui l’eût cru.

Boissons et crèmes glacées : Carte d’or, Cornetto, Magnum, Solero, Tchaé.

Epicerie et plats cuisinés : Benedicta, Amora Maille, Royco, Knorr, Alsa.

Détergents et poudres à laver : Cif, Omo, Persil, Sun, Wisk (détergents et poudres à laver).

Produits d’hygiène : Axe, Signal, Dove, Elizabeth, Arden, CKOne, Organics, Rexona, Impuls.

II. UNILEVER Maghreb :

1. Fiche signalétique

    • Dénomination de la société : UNILEVER Maghreb SA

    • Capital social : 171 millions de dirhams

    • Forme juridique : société anonyme



    • Adresse : km 10 route côtière Ain Sebaa Casablanca.

    • Nombre de salariés : 800 personnes dont 45 cadres.

    • Chiffre d’affaires : 600 millions de dirhams.

Le Business Group auquel appartient le Maroc est appelé NAMET “ North Africa, Middle East, Turkey  ”.

2. Repères historiques :

1919 : Implantation de la société de trading AETCO au Maroc.

1974 : Le groupe Karim Lamrani prend une participation dans le capital de la société dans le cadre de la loi sur la marocanisation.

1991 : Le groupe UNILEVER reprend le contrôle de la société à 100%.

1998 : Création d’une structure ayant pour mission le développement des marchés des pays du Maghreb, “ UNILEVER Maghreb ”. Cette structure a la responsabilité d’une sous-région qui comprend : Maroc, Algérie, Tunisie et Mauritanie.

2000 : Lever Maroc devient UNILEVER Maghreb.

3. Culture d’entreprise à Unilever :

Pour renforcer sa politique de ressources humaines, UNILEVER Maroc a lancé depuis 1998 une démarche qualité “ Total Quality Management ” basée sur 6 principes :

1- Engagement de tous

2- Développement du personnel

3- Amélioration continue

4- Décisions basées sur des faits

5- Sécurité et protection de l’environnement

6- Ecoute du client

Pour mener à bien cette démarche qualité, la formation représente le principal Moyen. Ainsi, des séminaires sont organisés que ce soit à UNILEVER Maroc, en Inde ou à Londres.

III. Le Trade marketing chez UNILEVER Maghreb

1. Département Trade  Marketing: (Promotion, conseil, orientations vers le category management)

Unilever Maghreb est un pionnier au Maroc dans l’activité du Trade Marketing. Ce département qui dépend des ventes, gère les trois types de clients (Grossistes, détaillant et commerce moderne) et comme on l’a vu précédemment s’occupe essentiellement des activités suivantes:

  • Conseil en terme de promotion, visibilité et Merchandising : Cette activité comprend une prescription et planification des différentes promotion sur lieu de vente et transmet ses directives aux commerciaux concernant le merchandising des produits.



  • Traduire en terme Trade les attentes marketing : Le département Trade Marketing sert d’interprète entre les deux départements Marketing et Commercial. Il peut ainsi intervenir à l’élaboration des politiques Marketing en profitant de la remontée de l’information des commerciaux et également prescrire des promotions sur lieu de vente pour le département commercial suivant la stratégie développée par le département Marketing.

  • Interface entre le client et le marketing : Partant du constat que le marketing n’a que de très peu de contacts avec les clients, le Trade Marketing se trouve chargé avec le Département Commercial de cette tâche. Cependant, jusqu’à maintenant, peu d’efforts ont été fournis pour formaliser cette activité.

Ainsi, ce département se voit chargé d’un double rôle, opérationnel et consultatif. Le premier rôle est mis en évidence par l’orientation client de ce département. Ce qui se traduit par des actions en vue de s’adapter et d’adapter le produit au client et par le merchandising appliqué chez les différentes surfaces de libre service.

Le côté consultatif, moins présent que le premier, concerne essentiellement le Category Management en concertation avec les distributeurs.

Aussi, le département s’occupe de l’identification et de l’étude de tout nouveau circuit de distribution et également des différentes études sur point de vente (Etat des lieux, Shopper’s Behavior, Etudes de satisfaction…).

Advanced Trade Marketing :

L’advanced Trade Marketing comporte davantage d’activités et qui se présentent comme suit :

  • Gestion des conflits entre les clients et Unilever Maghreb et le développement de la relation entretenu en un partenariat

  • Logistique (promotion, optimisation de la gestion des stocks, Echange d’informations avec les centrales…)

  • Développement des systèmes d’information

  • Agencement, merchandising et PLV

  • Organisation des concours grossistes et consommateurs

  • Veille concurrentielle

Et vu que ce département au niveau d’UNILEVER Maghreb ne dispose que de très peu de moyens humains et financiers, la plupart de ces objectifs (Relation de partenariat, Systèmes d’information, Veille concurrentielle) ne peuvent pas être réalisés.

2. Attributions du département Trade Marketing au sein d’UNILEVER Maghreb

  • Relancement d’un nouveau produit.

  • Gestion du portefeuille client.

  • Elaboration des états de ventes hebdomadaires nationales par région et par magasin pour le commerce moderne.

  • Transposition des constatations au niveau des ventes auprès du département Recherche et Développement (format, packaging,...).

  • Gestion du groupe de produits dans le point de vente. L’objectif étant d’attirer et de satisfaire le “ Shopper ”.

La place du service Trade Marketing peut être schématisée de la façon suivante: dans ce processus, il s’agit concrètement de mettre en phase campagne publicitaire et campagne promotionnelle, de personnaliser les actions par enseigne pour la satisfaction du client.

  • Mise en place et suivi de la veille concurrentielle.

La veille concurrentielle se traduit par un suivi de la stratégie promotionnelle des concurrents (Procter & Gamble, Colgate Palmolive,). La remontée de l’information est assurée par les vendeurs. Elle comprend des informations telles les marges réalisées par les concurrents.

  • Suivi mensuel des prix et des marges des distributeurs grossistes. Et ce pour équilibrer entre les remises octroyées à Metro et aux grossistes et détaillants.

Organisation de concours Trade destinés à motiver les grossistes. Les concours Trade sont organisés généralement après accord du chef des ventes. Un budget est établi et se situe autour de 200.000 Dhs. Cependant, il est à noter aujourd’hui que les distributeurs réclament plus de remises sur les prix que de bénéficier de concours.

  • Organisation de concours pour la force de vente. L’objectif étant d’augmenter la distribution numérique des produits.

  • Faire parvenir à la logistique les informations concernant le volume promotionnel.

Pour mettre en place une partie de ces actions, le département Trade Marketing se base sur des études réalisées par AMER, filiale du groupe NIELSEN portant sur le recensement des points de vente et le comportement des consommateurs.

3.Difficultés rencontrées

L’absence d’entreprises pouvant réaliser des études sur les comportements des clients des enseignes de la grande distribution se fait ressentir.

De plus, les détaillants comme les grossistes sont plus sensibles à des actions monnayables qu’à des concours et tombolas.

Au niveau de la grande distribution qui est encore balbutiante au Maroc, le manque de coopération est flagrant. Ainsi, c’est toute une grande partie du concept du Trade Marketing qui est mise en veilleuse.

L’efficience des actions du département Trade Marketing ne pourra être complète qu’avec une modernisation de la distribution au Maroc.

D’ailleurs, la distribution au Maroc tend à devenir proche du libre service: disparition du vendeur. Le client sera alors confronté directement au produit.

4. La concurrence

Afin de cerner notre environnement, il est nécessaire de tenir compte de la concurrence et de ses actions en matière de merchandising.

Dans la mise en place de plans merchandising, nous sommes amenés à considérer les actions de la concurrence.

Ci-dessous un exemple de l’analyse d’un des plus grands concurrents d’UNILEVER Maghreb : Procter & Gamble ;

Le tableau ci – dessous met en exergue les forces et faiblesses de Procter & Gamble (IMM) ainsi que ses menaces et les opportunités.




Forces

Faiblesses

Opportunités

Menaces

Etalage

  • Choix des zones clés.

  • Qualité du packaging et couleurs attractives.

  • Destruction des étalages de la concurrence.

  • Modèle d’étalage standard.

  • Utilisation de présentoirs

  • (flacons)




  • Le client traditionnel est déjà sensibilisé au merchandising.

  • Réaction P & G : surenchère du client.

Visibilité Signalétique

  • Qualité de la PLV.

  • Dynamisme en terme d’innovation pour Unilever Maroc (plaques, stores...)

  • Choix de l’emplacement.

  • Lenteur dans la mise en place et contrôle.

  • Innovation.

  • Implication des chefs de région.

  • Détaillants pilotes.

  • Confusion en raison de la quantité.

  • Copie par la concurrence et meilleure adaptation.

Organisation

  • Equipe terrain + département interne.

  • Agressivité

  • Bonne relation avec le client et service.

  • Motivation de la force de vente.

  • Equipe merchandising

  • Perte de relations clients via distributeurs.

5. Positionnement Service/qualité par rapport aux autres concurrents:

Suivant les propos recueillis chez les chefs département et chefs de rayons clients, le service / Qualité d’UNILEVER Maghreb est qualifié de correct par rapport au concurrents.

IMM est parfois sanctionné par un service de moindre qualité conséquent à des problèmes financiers et afférant à la complexité des procédures financières chez ce concurrent. Cependant, elle se rattrape par son excellente réactivité et par son écoute active du client.

Il n’existe pas encore de réelles avancées des concurrents concernant le service/qualité. Cet état de fait est essentiellement dû à une non maîtrise générale des outils de marketing de la distribution par ces entreprises et par une négligence des départements Marketing de cet aspect de la satisfaction des distributeurs.



Loin d’être une de ces nouvelles modes parmi celles qui, hélas, perturbent souvent la pratique du management, le trade marketing n’est pas non plus une remise en cause du marketing classique. C’est davantage une déclinaison du marketing spécifique à un aspect, celui des relations entre les deux acteurs qui sont les producteurs et les distributeurs.

L’objectif premier du trade marketing est pour chacune des deux parties de s’appuyer sur l’autre pour devenir plus compétitif. Partant de la demande du client final, les démarches marketing respectives des deux acteurs doivent tendrent vers une optimisation en vue de satisfaire le consommateur. En définitif, il faut simplement comprendre la portée du trade marketing qui s’inscrit dans le cadre d’une tendance réelle dans l’évolution des rapports industriels/distributeurs et non pas seulement comme un effet de mode. Son but est précis : satisfaire le consommateur chaland avec pour philosophie unique et permanente la situation gagnant/gagnant.

BIBLIOGRAPHIE


  • Kotler & Dubois, Marketing Management, 8ème éd, Nouveaux horizons,1995

  • Trade Marketing.

  • La distribution : Organisation et stratégie.

  • www.google.com


Document proposé par :




http://www.marketing-etudiant.fr



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