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UNIVERSITÉ DE LILLE 2
Faculté des Sciences du Sport
et de L’Education Physique

LE SPONSORING SPORTIF

Rapport présenté par
Audrey BUGANY, Marlène BOUBERT, Dominique CANCHY,
Vianney DEBERDT, Rudy HALLIEZ, Virginie LEFEBVRE, Pamela LEMONNIER, Nicolas LESPAGNOL, Dominique ROSICKI, Charles VERZAUX

MASTER 1
Sport, Loisir, Evénementiel, Communication



Décembre 2004


Université de Lille 2

Faculté des Sciences du Sport

et de l’Education Physique

MASTER 1 Sport, Loisir,

Evénementiel, Communication


LE SPONSORING SPORTIF

Une stratégie de communication

Rapport présenté par
Audrey BUGANY, Marlène BOUBERT, Dominique CANCHY,
Vianney DEBERDT, Rudy HALLIEZ, Virginie LEFEBVRE, Pamela LEMONNIER, Nicolas LESPAGNOL, Dominique ROSICKI, Charles VERZAUX


MASTER 1
Sport, Loisir, Evénementiel, Communication

Rapport effectué sous la direction de M. Fabien WILLE,

Maître de conférences à la Faculté des Sciences du Sport et de l’Education Physique de Lille 2.

Décembre 2004

SOMMAIRE

INTRODUCTION 7

1Qu’est-ce que le Sponsoring ? 7

1.1Historique et origines du sponsoring 7

1.2Définitions techniques du mécénat et du sponsoring 7

1.2.1Le mécénat 8

1.2.2Le sponsoring 8

1.3Aspects juridiques et fiscaux du sponsoring 9

1.4La nature juridique du contrat de sponsoring 10

1.5Les obligations du bénéficiaire de l’opération de sponsoring 11

1.6Les obligations du commanditaire, du sponsor 12

1.7Le contrat et ses principales clauses 12

1.7.1L’esprit du contrat 12

1.7.2La distinction entre les obligations de moyens et les obligations de résultat 12

1.7.3La distinction entre les obligations sportives et les obligations publicitaires 13

1.7.4Le code de parrainage de la Chambre de Commerce Internationale 16

1.7.5Les conditions de déductibilité des dépenses de sponsoring 17

1.8Pourquoi avoir recours au sponsoring sportif et quels sports en bénéficient ? 18

1.8.1L’émotionnel 18

1.8.2Le professionnalisme 19

1.8.3Une alternative à la publicité 19

1.8.4Une nouvelle citoyenneté 19

CHAPITRE I La Mise en place d’une action de Sponsoring 21

1Les cibles 21

2Les objectifs du sponsoring 22

2.1Les objectifs commerciaux du sponsoring 22

2.1.1Les objectifs d’image de marque 23

2.1.2Les objectifs de notoriété 24

2.2Les objectifs institutionnels 24

2.2.1Les objectifs de citoyenneté et de légitimité sociale 24

2.2.2Les objectifs de mobilisation du personnel 25

2.2.3Les objectifs des entreprises du secteur non marchand 25

2.3Quelles sont les entreprises qui ont recours au sponsoring sportif ? 26

2.4Le sponsoring, un moyen d’entretenir sa notoriété ? 27

2.5Le sponsoring, un moyen en lien avec d’autres actions de communication ? 27

2.6Comment évaluer les retombées du sponsoring ? 28

2.6.1Une approche quantitative 28

2.6.2Une estimation qualitative 29

CHAPITRE II - ETUDE DE CAS 30

1Etablissements bancaires français 30

1.1CREDIT AGRICOLE 30

1.1.1Football 30

1.1.2Cyclisme 30

1.1.3Divers 31

1.2CAISSE D’EPARGNE 31

1.2.1Athlétisme 31

1.3SOCIETE GENERALE 31

1.3.1Rugby 31

1.4Groupe BANQUE POPULAIRE 31

1.4.1Voile 31

1.5CREDIT LYONNAIS 32

1.5.1Cyclisme 32

1.5.2Judo 32

1.6BNP Paribas 32

1.6.1Tennis 32

1.6.2Handisport 33

2Comparaison des événements d’un même sport : Le Tennis 37

2.1Roland Garros 37

2.2Hauts de France 39

CHAPITRE III -
LES CONSEQUENCES ET LIMITES DU SPONSORING SPORTIF 41


1Les limites du sponsoring 41

1.1Les limites juridiques 41

1.1.1Le Code de la Propriété Intellectuelle 41

1.1.2Les droits de la Publicité et la Loi Evin 41

1.1.3La Charte Olympique 43

1.2Les limites économiques et sportives 43

1.2.1Mesurer objectivement les retombées économiques 43

1.2.2La commercialisation du sport 44

1.2.3Les limites financières 44

1.2.4Les limites de visibilité lié au sport 44

1.2.5Les limites sponsors privés / sponsors des fédérations 46

2Les risques du sponsoring 46

2.1Le comportement des sponsorisés 46

2.2Incertitude du déroulement de l’événement 46

2.3Incertitude de la participation du sponsorisé à l’événement 48

2.4Le transfert d’image de l’événement au sponsor 48

3Les conséquences du sponsoring 48

3.1Les conséquences négatives 48

3.1.1Pour le sportif 48

3.1.2Pour le club 49

3.1.3Excès de commercialisation 49

3.1.4Excès de communication 49

3.1.5L’aléa du résultat 49

3.2Les conséquences positives 50

3.2.1La notoriété spontanée 50

3.2.2La visibilité 50

3.2.3L’augmentation du CA et parts de marché 50

4Conseils pour limiter les risques 50

4.1L’étude de l’audience 50

4.2L’étude des risques d’échecs 50

4.3L’étude des retombées médiatiques 51

4.4L’étude de l’action de la concurrence 51

4.5L’étude de son budget 51

4.5.1L’événement 51

4.5.2Autres conseils 52

CONCLUSION 54

BIBLIOGRAPHIE 55

annexes 57

ANNEXE N° 1 : L’image du Tour de France 58

ANNEXE N° 2 :
Dopages et arrangements : le cyclisme en question 59


ANNEXE N° 3 :
Renseignements complémentaires : L’investissement sponsoring en France par Gary Tribou 60


ANNEXE N° 4 :
Renseignements complementaires : Investir dans le sponsoring voilier, par l’agence CAPSPORT 61


INTRODUCTION

  1. Qu’est-ce que le Sponsoring ?

    1. Historique et origines du sponsoring

Le terme Sponsoring est l’équivalent anglais du terme parrainage. Comme son étymologie anglo-saxonne l’indique, le sponsoring est apparu en premier lieu en Angleterre et cela dans le domaine sportif, toutefois il semblerait que, durant la Rome antique, César avait déjà compris que l’organisation et le financement de combats de gladiateurs seraient une bonne publicité et engendreraient des retombées positives en sa faveur.
Ce n’est qu’à partir des années 70 que le sponsoring s’est répandu dans les pays occidentaux. Ces années ont été marquées par l’arrivée d’entreprises issues d’autres secteurs d’activités.
Toujours est-il que c’est au cours des années 80, que le sponsoring a pris son véritable essor, c’est donc logiquement que celui-ci a vu son utilisation se modifier vers un usage commercial intensif.
En ce qui concerne le sponsoring en France, celui-ci a d’abord été pratiqué par des entreprises appartenant à des secteurs d’activité ayant certaines restrictions en matière de publicité commerciale. Ces raisons font que les fabricants de tabac et d’alcool ont été les premiers à s’être tournés vers le sponsoring sportif (ex : Le circuit Paul Ricard).
Par la suite, le sponsoring s’est développé grâce à la diversification des domaines d’intervention.

    1. Définitions techniques du mécénat et du sponsoring

Depuis l’arrêté du 30 septembre 1991, une distinction a été faite entre les deux termes, toutefois une confusion demeure encore dans de nombreux esprits. Il paraît donc essentiel d’éclaircir à nouveau la situation.

Mécénat et sponsoring désignent tous les deux la contribution d’une entreprise à un projet, un événement ou une personne n’étant pas liés à son activité habituelle. C’est donc dans la nature des contreparties que réside la différence.

      1. Le mécénat

Le mécénat est un soutien financier ou matériel apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activité présentant un caractère d’intérêt général. Les actions de mécénat ont lieu pour la plupart dans les domaines culturels et artistiques. L’idée à retenir est qu’il y a absence de contrepartie directe.

      1. Le sponsoring

« Le sponsoring sportif est une technique de communication qui vise à persuader les publics assistants à un événement sportif d’un lien existant entre cet événement (et/ou une équipe ou un individu engagé dans l’évènement) et l’entreprise communicante, afin de connaître l’entreprise, ses produits et ses marques et d’en récolter des retombées valorisantes en terme d’image ».1
Le sponsoring est donc un soutien apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou à une organisation en vue d’en retirer un bénéfice direct.
Les actions de sponsoring sont davantage liées au sport et au spectacle. Il donne lieu à un soutient financier, en matériel ou en services (schéma 1). Deux modes de sponsoring peuvent être pratiqués :


  • L’organisation (ou la participation à l’organisation) de l’événement lui-même.

  • Le sponsoring d’un sportif.


C’est la stratégie de l’entreprise, le budget dont elle dispose et les opportunités du moment qui sont à l’origine du choix.
Remarques :
Bien que les actions de sponsoring concernent pour l’essentiel la sphère sportive et le mécénat, la sphère culturelle ; il n’est pas impossible que le sponsoring soit culturel et le mécénat, sportif.
Ce n’est pas tant leurs domaines d’intervention qui les différencient mais plutôt leurs modes d’intervention. Des actions de mécénat et de sponsoring peuvent être menées conjointement sur le même sujet. Dans ce cas elles ne seront pas concurrentes mais complémentaires. La majorité des entreprises agissent conjointement en mécène et en sponsor.








Schéma 1 : Le sponsoring est un outil marketing au service de la marque2

    1. Aspects juridiques et fiscaux du sponsoring

Le droit du sport ne constitue pas une branche juridique clairement délimitée, mais touche différents domaines du droit. Il englobe des règles associatives ou fédératives et des règles étatiques.
Il est à noter une augmentation des litiges touchant le monde du sport, ce qui a provoqué une augmentation des interventions judiciaires.
De ce fait les problèmes juridiques liés au sport se sont accrus du fait du développement du sport et de ses propres règles, lesquelles règles entrent en conflit avec les lois et le système juridique.
En effet, le droit du sport est un lieu de confrontation de différents domaines :

  • Le droit privé : droit civil et droit du travail

  • Le droit public : droit administratif et droit pénal.


Le droit du sport trouve ses sources dans :

  • La constitution du 4 octobre 1958

  • Les différents textes du droit Européen (Traité de Rome, 25 mars 1957, Traité de Maastricht, 9 décembre 1992)

  • La loi Nationale

  • La jurisprudence


L’organisation des relations juridiques entre les partenaires peut être gérée par des conventions ou des chaînes de contrats qui définissent l’objectif commun des partenaires, les droits et obligations des sponsors, du sportif, des institutions sportives ou des organisateurs d’événements. Le sponsoring, comme toute action de communication, s’inscrit alors dans un régime de liberté contractuelle, marqué néanmoins par les contraintes spécifiques du droit du sport.
C’est le degré d’implication du sponsor dans l’opération qui détermine la nature du contrat : de l’ordre d’achat d’espace, au contrat d’entreprise avec la construction d’un véhicule de compétition, à la création de toutes pièces d’un événement. L’environnement juridique de l’opération peut encore changer selon qu’il y ait ou non un lien de subordination entre l’entreprise et le sportif.

    1. La nature juridique du contrat de sponsoring

L'instrument juridique, qui consacre l'action de publicité entre le sportif et la société, est un contrat, convention écrite par laquelle, une partie s'oblige envers une autre, à donner, faire ou ne pas faire quelque chose :

    • un contrat de travail (par exemple boxeur payé par une entreprise),

    • un contrat de sponsoring.


Le contrat peut se présenter sous différents aspects, il pourra être signé entre le sportif et la société, il pourra également l'être par une agence de publicité qui représentera soit le sportif ou la firme, et l'autre partie, ou enfin entre deux agences qui représentent les deux parties. En effet, les intermé­diaires, professionnels de la publicité, interviennent chaque jour davantage pour traiter les actions de sponsoring.
Il n'y a pas de règles spéciales, si ce n'est de respecter les contraintes de la loi du 30 juillet 1987 dite « loi Evin », (dispositions intégrées dans le code de la Santé publique, art. L. 3323-2 et s.) sur l'interdiction de la diffusion de messages publicitaires en faveur de l'alcool et diverses lois sur le tabac (intégrées également dans le même code, art. L. 3511-3 et s.) et aussi les contraintes réglementaires du déroulement d'une épreuve sportive (code de la route).
Le contrat de sponsoring prend des formes très variées et parfois très complexes. Cependant, on peut déterminer d'une façon générale, les obligations respectives de chacun. Le contrat met à la charge du sponsor un concours financier, (salaire, apport en numéraires, en nature...).
Sans prétendre établir un contrat type, voici les grands chapitres qui doivent figurer dans un tel contrat, chacun nécessitant un développement plus ou moins adapté aux circonstances : durée et conditions envisagées entre les deux parties, nature de l'opération et financement, emploi du financement (besoin de l'opération, promotion du produit, relations publiques, presse publicité), mode de financement dont l'échange de marchandises…, étalement des règlements.

    1. Les obligations du bénéficiaire de l’opération de sponsoring

Les obligations sont les suivantes :

    • obligation de faire, en participant à des épreuves sportives déterminées, l'obligation étant variable selon l'importance pour le sponsor des manifestations sportives.

    • obligation de ne pas faire, soit en s'interdisant de participer à telles épreuves non prévues au calendrier du sponsor.

    • obligation de publicité : le sponsorisé devra participer aux opérations de promotion (foires, meetings, cocktails, soirées...). L'obligation de représentation de la marque peut prendre également divers aspects : port de vêtements, blousons, tee-shirts, etc.

    • obligation de céder la propriété de toutes photos, films, droits d'édition, au sponsor.

    • obligation d'information du sponsorisé au sponsor, sur toutes les actions concernant les médias (communiqués à la Presse, articles, interviews, interventions à la télévision ou à la radio).

    1. Les obligations du commanditaire, du sponsor

Les obligations principales du sponsor sont les suivantes :

    • le paiement en espèces de redevances ou rétributions annuelles ou trimestrielles, soit d'une somme forfaitaire ou d'une somme variable, en fonction des résultats du classement,

    • le paiement en nature ou la fourniture de matériel, d'un bateau, de vélos, d'une voiture... soit encore le financement de la construction d'un voilier, de la voiture...

    • les assurances à contracter.


Enfin, le contrat de sponsoring comporte les clauses habituelles sur les facultés de résiliation. Ainsi, l'étendue des obligations incombant aux parties dans le contrat de sponsoring, varie avec la nature de celui-ci. La responsabilité contractuelle est alors celle qui résultera de l'inexécution du contrat, d'où l'intérêt de bien préciser l'étendue des droits et obligations des parties. Encore faut-il qu'il soit respecté, mais peu de sponsorisés se décident à entamer une action en justice si les obligations du sponsor ne sont pas tenues.

    1. Le contrat et ses principales clauses

      1. L’esprit du contrat

La confiance

C’est la condition première de la collaboration, la réussite commune de l’action aléatoire (succès de l’événement ou de l’exploit, et des retombées en termes d’images). Il est donc nécessaire de conclure le contrat en précisant la nature des engagements de chacun des partenaires ou d’exprimer les motivations qui l’animent.
Les aléas

Le contrat doit tenter de réduire ces aléas et il doit également permettre :

      1. La distinction entre les obligations de moyens et les obligations de résultat

Obligation de moyens : engagement de mettre toutes ses compétences au service de la réussite de la compétition ou du conseil nécessaire à la conception du matériel.
Obligations de résultat : présence lors de la manifestation de la marque, du sponsor (ces obligations permettent un meilleur contrôle de l’exécution du contrat).

      1. La distinction entre les obligations sportives et les obligations publicitaires

Ex : en cas d’annulation de l’épreuve, le sportif devra assurer la promotion de la marque du sponsor.
Une caractéristique du contrat de sponsoring réside dans le respect mutuel que se doivent les partenaires, ainsi que le respect que l’un et l’autre doivent au public.
Exemple de contrat de sponsoring3
Il n'y a pas de contrat type car un contrat doit s'adapter à toute situation et en ce domaine le meilleur contrat est ce qu'il convient d'appeler le « sur mesure ». Néanmoins, voici un contrat simplifié.
Contrat entre une marque d'équipement de sport et un sportif Contrat
Entre
La société X, fabrique d'articles de sport dont le siège est d'une part, et

Monsieur Z, sportif professionnel domicilié d'autre part,
Il a été convenu ce qui suit :
1°/ La société X s'engage à verser à Monsieur Z la somme de 30 000 € pendant la durée du présent contrat.
2 °/ Ces versements seront effectués de la façon suivante :

  • 15 000 € au 1' décembre de chaque année

  • 15 000 € au 1er juillet de chaque année


3°/ La société X s'engage à fournir gracieusement et annuellement à Monsieur Z les équipements qui lui seront nécessaires en vue de ses combats.
4°/ La société X laisse à Monsieur Z la possibilité d'une autre publicité à l'ex­clusion d'une marque d'articles de sport sauf dérogation spéciale de la Société X.
En contrepartie :
5°/ Monsieur Z s'engage à porter exclusivement tous les articles de la société X : survêtements d'entraînement et de présentation, chaussures d'entraîne­ment et de combat, tee-shirts, culottes et peignoirs de combat, jarrettes et sacs, tant au cours des entraînements que lors de tous ses combats.
6°/ Monsieur Z s'engage à souligner verbalement à toutes occasions les avantages des articles X.
7°/ Monsieur Z s'interdit de se prêter à des actions publicitaires ou commerciales avec toutes marques concurrentes à la société X tant dans l'utilisation de sa photographie ou de son nom personnel et ce, pour tous les articles stipulés au présent contrat, à savoir :

    • chaussures d'entraînement et de combat,

    • survêtements d'entraînement et de présentation, culottes et peignoirs de combat,

    • tee-shirts, jarrettes,

    • sacs,


8°/ Au cas où Monsieur Z ne respecterait pas une seule de ces clauses mises à sa charge par le présent contrat, la société X serait en droit de lui réclamer une indemnité forfaitaire de 700 € par infractions constatées.
En outre, la société X pourra immédiatement et sans délai résilier le présent contrat aux torts de Monsieur Z après la constatation de trois infractions sans possibilité pour Monsieur Z de réclamer une indemnité de quelque nature soit elle.
Par ailleurs, en cas de résiliation anticipée du contrat soit pendant la durée contractuelle, soit durant la période de reconstruction la société X sera en droit de réclamer le remboursement des prestations en espèces et en nature fournies à Monsieur Z en exécution du contrat. Lesdites prestations en nature devront être évaluées à leur prix de vente hors taxes, tel qu'il était fixé au jour de la four­niture, ainsi qu'une indemnité complémentaire égale à la moitié de la valeur des prestations fournies en espèces et en nature.
Le remboursement des prestations ainsi que le paiement de l'indemnité pour­ront être réclamés par la société X au cas où cette dernière ferait usage de la clause de résiliation pour infraction aux obligations contractées par Monsieur Z dans le cadre du présent contrat.
9°/ En cas de litige découlant du présent contrat, le Tribunal de grande instance de YY est seul compétent.
10°/ Au cas où Monsieur Z cesserait toute activité sportive sur le plan interna­tional, le présent contrat serait nul et non avenu.
11°/ Cet engagement est établi pour une période de 3 ans renouvelable par tacite reconduction d'année en année sauf dénonciation de l'une ou l'autre des parties par lettre recommandée portant accusée de réception avec un préavis de 3 mois.
Fait en double exemplaire à
Monsieur Z
(mention manuscrite)
(lu et approuvé)
La société X représentée
par Monsieur Y
(mention manuscrite)
(lu et approuvé)


      1. Le code de parrainage de la Chambre de Commerce Internationale

La Chambre de Commerce Internationale « CCI », afin de consacrer ces principes de loyauté, a adopté le 24 novembre 1992 un code sur le parrainage qui s’articule autour des recommandations suivantes :


    • Autonomie : le parrain doit respecter l’autonomie du parrainé dans la conduite de son activité et dans la gestion des biens dévolus à cette activité. En contrepartie, le parrainé se doit de remplir les objectifs définis dans le contrat de parrainage.




    • Imitation, confusion : les parrains et les parrainés, de même que les autres personnes physiques ou morales impliquées dans une action de sponsoring donnée, doivent éviter d’imiter la représentation d’autres actions de sponsoring lorsqu’une telle imitation serait de nature à induire en erreur ou prêter à confusion.




    • Cocontractants : le parrain doit veiller particulièrement à respecter le contenu (artistique, culturel, sportif, etc.) propre à l’activité ou à l’organisation parrainé. Il doit éviter d’abuser de sa situation pour porter atteinte à l’identité, à la dignité ou à la réputation du parrainé. Le parrainé ne doit en aucun cas ternir, déformer ou dégrader l’image du parrain ou les marques que possède ce dernier, ni compromettre la notoriété ou le crédit que ces marques ont acquis.




    • Public : Le public doit être informé qu’un événement, une activité, un programme ou une personne donnée, font l’objet d’une action de sponsoring.




    • Sponsoring multiple : Lorsqu’une activité ou un événement exigent ou permettent que coexistent plusieurs parrains, les contrats et accords individuels doivent préciser clairement les limites, droits et obligations de chacun des parrains (qui doivent tous en être informés). L’attention du parrainé doit être appelée sur la nécessité de ne pas mettre en cause l’équilibre ainsi défini entre les parrains.



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