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Rapport de stage

Assistant chef de rayon

Auchan Okabé
03/12/2010

Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne

Master 2 Commerce International

Hay Olivier



Sommaire
Introduction 1

I – Présentation de l’entreprise. 2

  1. Historique du groupe Auchan. 2

  2. Les principaux cœurs de métier du groupe Auchan. 4

  3. Auchan OKABE : Au cœur d’une nouvelle expansion. 6

II – Le stage d’assistant chef de rayon Image/Nomade. 11

  1. Découverte et apprentissage du périmètre Image/Nomade. 11

  2. Formation et pratique au métier de chef de rayon. 14

  3. Les opérations commerciales 20

III- Thème d’étude: Rôle et importance de la centrale d’achat 21

1. Définition 21

2. Fonctionnement de la centrale d’achat 23

3. Circuit direct ou indirect ? 26

Conclusion 29

Annexes 30

Bibliographie 38
Introduction

Ce mémoire traite le rôle d’assistant chef de rayon Image-Nomade effectué au sein du magasin Auchan Okabé.
Il met en exergue le rôle d’un chef de rayon dans l’entreprise, les missions qu’il se doit d’effectuer à fréquence journalière et hebdomadaire, et met en évidence les rouages du métier.
Cette étude aborde la triple fonction du chef de rayon, à savoir l’aspect de manager en gérant une équipe (motiver et coacher les vendeurs, contrôler leur travail…) ; l’aspect de gestionnaire à travers la maximisation de la marge, l’étude permanente des prix et produits proposés par la concurrence, l’analyse du chiffre journalier du rayon ; et enfin l’aspect commercial, car avant toute chose, un chef de rayon est un commerçant, il se doit de proposer régulièrement des promotions, veiller à la présentation de son rayon, gérer ses stocks en réserve. Puis, je traiterai des différentes opérations commerciales auxquelles j’ai pu assister.
Ainsi, nous verrons dans une première partie la présentation du groupe Auchan en abordant son historique, ses principaux cœurs de métier, puis j’étudierais également le cas précis d’Auchan Okabé puisque ce magasin s’est ouvert récemment en Mars 2010, il doit donc adopter une stratégie différente pour s’attirer la convoitise de la clientèle ; dans une seconde partie, nous verrons le contenu du stage que j’ai effectué, et qui s’est déroulé en deux phases, d’abord l’apprentissage du métier de vendeur afin de découvrir et connaître le rayon, puis le métier de chef de rayon ; Enfin, dans une troisième partie, j’étudierai le sujet de la centrale d’achat, et plus précisément la raison du passage vers un système d’achat centralisé par les entreprises de la grande distribution.

  1. Présentation de l’entreprise



          1. Historique du groupe Auchan.

Les dates clés du groupe peuvent être réparties en trois grandes périodes : Les années 1960-1970, les années 1980, les années 20001.
La période 1960-1970 qui se caractérise surtout par le développement du groupe en France. Le premier magasin Auchan a été fondé à Roubaix par Gérard Mulliez dans le quartier des « Hauts Champs » en 1961, ce premier magasin d’une superficie de 600m² de surface de vente comptait près d’une trentaine de collaborateurs. En 1967, Auchan s’étend à Roncq via son premier hypermarché, avec une surface de 6000m². En 1971, Auchan commence à se développer sur l’ensemble du territoire français, et de nouvelles activités accompagnent les hypermarchés (surfaces spécialisées, galerie marchande, restauration…). En 1976, naissance de la filiale immobilière Immochan qui a quatre activités majeures, être promoteur, commercial, gestionnaire et investisseur des centres commerciaux du groupe ; il est important de noter que Immochan est l'une des premières sociétés européennes de promoteurs spécialisés en urbanisme commercial. Puis viens la mise en place de l’actionnariat salarié2 en 1977.

Les années 1980 marquent l’internationalisation du groupe Auchan avec la création en 1981 de la filiale Alcampo en Espagne, du premier hypermarché Auchan en Italie en 1989 ; mais également du développement de l’accès au financement pour la clientèle à travers la création de la banque Accord en 1983 qui est une filiale du groupe spécialisée dans la distribution de produits et services financiers ; la monétique : la gestion de la relation clients.

Durant les années 1990, le développement d’Auchan s’accélère grâce à la fusion en 1996 entre Auchan et Docks de France (Mammouth et ATAC), permettant au groupe de doubler sa taille. De plus, Auchan met en œuvre un partenariat avec le groupe Rinascente en Italie en 1997. La fin des années 1990 est marquée par la présence des premiers hypermarchés Auchan au Luxembourg, en Pologne, en Hongrie et en Chine ; mais également de la création de la propre marque distributeur Auchan.

Au nouveau millénaire, Auchan entreprend de nouveaux paris avec la création d’Auchandrive et d’Auchanmarket3. En 2002, Auchan met en œuvre l’opération WAAOH ! qui permet, après achat d’un article dans un magasin Auchan, d’être directement crédité d’une somme en euros sur son compte client Auchan, cette opération permet de fortement fidéliser le client dans la mesure où chaque Jeudi, de nombreux articles Auchan font usage de ce procédé. Lancement de la carte Accord Visa en 2003, qui est la première carte bancaire issue de la grande distribution. En 2006, Auchan devient un acteur du marché de la téléphonie mobile et de l’Internet avec la création d’Auchantelecom, proposant des offres défiant les grands concurrents du moment (Free, France Telecom, Orange) via l’Auchan Box. Le groupe continue sa stratégie d’internationalisation avec en 2008 l’ouverture du premier hypermarché Auchan en Ukraine, à Kiev ; Dubaï World et Auchan signent un accord de création de joint-venture dans le Golfe, donnant naissance en 2009 à l’ouverture du premier hypermarché Auchan à Dubaï.


Source : www.groupe-auchan.com



          1. Les principaux cœurs de métier du groupe Auchan.


Le groupe Auchan se caractérise par quatre grandes activités, chacune a une place primordiale dans la stratégie d’Auchan qui est une « organisation par métier ». On peut alors distinguer quatre activités principales : l’hypermarché, le supermarché, l’immobilier, et la banque.


  1. L’hypermarché.


L’hypermarché4 représente la plus forte activité du groupe, il constitue 80% du chiffre d’affaire d’Auchan, soit 31,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires consolidé. Au 30 Septembre 2010, l’entreprise affichait 538 hypermarchés dans 13 pays et région. Il est important de souligner que sur les 80% du chiffre d’affaire réalisé par l’hypermarché, 53% est le résultat des magasins situés à l’international; 48 % d'entre eux sont implantés en Europe occidentale (France, Espagne, Italie, Portugal, Luxembourg) et 52 % en Europe centrale et de l'Est (Pologne, Hongrie, Russie, Ukraine, Roumanie), en Chine (Chine continentale et Taïwan) et à Dubai.

L’hypermarché a deux objectifs précis : renforcer le pouvoir d’achat et le choix des consommateurs à travers la baisse des prix des produits et une diversification de la gamme de produits proposés. C’est là, le cœur du « politique discount forte5 » du groupe Auchan. La gamme proposée par les hypermarchés est donc très large, elle comprend les marques nationales, les produits régionaux, les produits Auchan et les produits premiers prix.


  1. Le supermarché.


La différence fondamentale entre l’hypermarché et le supermarché6 est l’orientation de la gamme proposée, le premier offre le plus souvent la synergie entre une zone alimentaire, et une zone d’équipement (textile, jouet, jardinage, image, téléphonie…) ; alors que le second a plutôt une vocation uniquement alimentaire (poissonnerie, boucherie, rayon fruits et légumes frais, alimentaire en libre service…).

Les supermarchés Auchan sont présents dans cinq pays : La France, L’Espagne, L’Italie, La Pologne et la Russie. Il est constitué de 733 supermarchés intégrés, 1600 supermarchés franchisés ou associés7, générant 6,6 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2009 avec 54% grâce à l’international, soit 17% du CA total du groupe.

Plus récemment, les supermarchés du groupe sont rebaptisés « Simply Market », qui est un supermarché discount à vocation uniquement alimentaire, proposant régulièrement des promotions afin de s’adapter à tout type de budget.


  1. L’immobilier : Immochan.


Crée par le groupe Auchan en 1997, Immochan est la filiale immobilière du groupe Auchan. 303 centres commerciaux sont gérés par Immochan dans 12 pays et région, Immochan génère 454 millions d’euros de CA en 2009, dont 47% à l’international.

La filiale est en charge de quatre activités majeures : elle se doit tout d’abord analyser puis investir dans des terrains permettant, d’aménager des futurs espaces commerciaux, dans le but de commercialiser ces centres accommodés, enfin, Immochan a un rôle de gestionnaire quant au management de l’ensemble des espaces qu’il dispose. La filiale a comme mission de « faire naître et faire vivre l’espace commercial au cœur de la vie »8.


  1. La banque : La banque Accord.


La filiale bancaire du groupe, la banque Accord, a vu le jour en 1983. Elle est présente dans 10 pays différents, compte 6,4 millions de clients et 32 millions d’euros de résultat d’exploitation en 2009. Il est important de noter que la banque Accord est partenaire avec de nombreuses enseignes tel qu’Auchan, Leroy Merlin, Flunch, Histoire d’ Or, Norauto…

La banque Accord a trois principales missions : tout d’abord, la distribution de produits et services financiers tel que les prêts à 0%, les assurances, les cartes de paiements ; elle est en charge de la monétique à travers les paiements par cartes internationales, par chèques, par cartes cadeaux ; et enfin la gestion de la relation clients.

La banque Accord accompagne fortement les activités d’Auchan, en effet, à travers ses opérations de financement tel que les financements à 0% de Taux Effectif Global (TEG)9, la possibilité de payer l’achat d’un produit sur plusieurs mensualités.


  1. Auchan OKABE : Au cœur d’une nouvelle expansion.




  1. Présentation d’Auchan Okabé.


Depuis l’ouverture d’Auchan Val d’Europe en 2000, le groupe n’avait pas inauguré d’hypermarché. Après 3 ans de construction et près de 100 millions d’euros investis, Auchan OKABE voit le jour dans la ville du Kremlin-Bicêtre. Ce nouvel hypermarché propose une surface de 11 200m², et est situé sur deux étages, l’aménagement du rez-de-chaussée est dédiée aux fruits et légumes, poursuivie de la poissonnerie, de la boulangerie, des traiteurs, des produits surgelés, de l’épicerie… ; l’étage est orientée vers la vente d’équipements (image, nomade, électroménager, téléphonie, multimédia), les « bazars » (jouets, bricolage, fournitures scolaires…), la droguerie, les liquides, le textile. Ce concept retrace bien le cœur de l’hypermarché, à savoir la synergie entre une zone alimentaire et une zone non-alimentaire.

L'hypermarché du centre Okabé constitue la première étape de la nouvelle stratégie d'expansion d'Auchan en région parisienne. Depuis 5 ans le directeur opérationnel du groupe en Ile-de-France, a enclenché un ambitieux programme qui, outre Okabé, va se traduire par plusieurs ouvertures dans les années à venir : Sarcelles (10 000 m² en 2011), Epinay (10 000 m² en 2012), Meaux (11 000 m² en 2013), puis Roissy (5 000 m²).
Les clients ont été au cœur du projet dès l’origine, à travers un « club clients » dont les membres étaient régulièrement informés de l’avance des travaux. Confiant dans la pertinence du format hypermarché pour répondre aux attentes diversifiées des consommateurs, Auchan a fait le choix d’investir massivement dans ses magasins. Auchan Okabé s’inscrit dans cette démarche qui vise à développer des hypermarchés modernes et confortables, proposant une offre enrichie, répondant aux nouvelles tendances de consommation et bénéficiant d’une présentation active. En effet, les allées sont larges, et les rayons sont identifiés par des codes de couleurs simples ; des bornes infos prix à chaque 200 mètres permettant au client de connaître le prix d’un produit si son balisage est manquant ; on trouve des caisses traditionnelles, des caisses où le client scanne soit même le produit ; un service de livraison à domicile.


  1. Les concurrents d’Auchan Okabé.


Auchan Okabé est la proie de nombreux concurrents, on trouve le centre commercial Leclerc juste en face d’Okabé, le centre commercial Italie 2 à trois stations de métro, le centre Belle-Epine à Thiais à dix minutes de voiture, le centre Bercy 2 et quai d’Ivry via un bus… Ces concurrents sont, de plus, implantés depuis de nombreuses années à la périphérie d’Okabé, et ont donc, par conséquent, réussi à visualiser les habitudes de la clientèle, cerner leurs besoins, permettant de les fidéliser. Il est alors difficile pour le jeune Auchan Okabé de s’intégrer sur le marché face à ces groupes plus anciens; Le groupe Auchan doit alors créer sa propre image vis-à-vis de la clientèle, constituer sa propre clientèle, réussir à attirer la clientèle des concurrents, en soi, améliorer ses parts de marchés par rapport à la concurrence. L’importante pression concurrentielle oblige Okabé à être extrêmement sensible et flexible sur ses prix proposés et son comportement.

En ce qui concerne la zone Image-Nomade d’Okabé, la concurrence potentielle est la Fnac et le Darty d’Italie 2, ainsi que le magasin de quai d’Ivry ; car ce sont les magasins les plus proches spécialisés dans le high-tech.


  1. La stratégie adoptée par Auchan Okabé.


Nous avons vu précédemment que la concurrence était forte sur la périphérie de Kremlin-Bicêtre, accompagné du fait qu’Okabé est un magasin jeune en plein essor. Il faut alors que le magasin adopte une certaine stratégie, d’une part pour se faire connaître, et d’autre part, ne pas vendre à perte en proposant des prix bas, mais peu rentable.
Tout d’abord, à l’ouverture d’Okabé, de nombreuses affiches publicitaires furent affichés dans la rue, dans les bouches de métros, suivi d’annonce par radios. Puis, le magasin a pris la décision de recruter des employés qui habitent majoritairement aux alentours d’Auchan Okabé (dans le 94 ou le 75), afin que les employés ne souffrent pas de problème de congestion, et peuvent également recourir aux transports en commun pour se déplacer sur le lieu de travail. Auchan a eu recours a un « casting » entre les habitants du Kremlin-Bicêtre afin de désigner un porte-parole d’Auchan Okabé sur ses communications, ce qui est inédit pour un hypermarché.
Il est bien connu que pour attirer la clientèle, avoir une politique de prix faible est avantageux, c’est pourquoi Auchan Okabé a mis l’accent sur le discount en proposant les prix les plus avantageux pour les grandes marques, en proposant plus de 10 000 références de marque Auchan dont les producteurs sont Auchan Production, d’un excellent rapport qualité / prix ; les 1900 produits « Pouce » premier prix qui sont des articles d’entrées de gamme à prix défiant toute concurrence, ils sont repérables par un balisage spécifique ; un rayon totalement spécialisé dans le Self Discount qui regroupe des produits très économiques, vendus avec des conditionnements très simples ou en vrac ; le programme Waaoh permettant à la clientèle de cumulé des euros suite à l’achat de certains produits, et de recevoir des bons d’achats, de plus les porteurs de la carte Waaoh, ont droit à 5% de remise sur toute la gamme des produits Auchan chaque jour, et 10% le jeudi uniquement ; l’enseigne mise donc sur sa force promotionnelle pour se développer.
Auchan Okabé a pour objectif d’offrir un très grand choix alimentaire avec un très grand rayon frais, deux beaux univers cuisine gourmande et cuisine pratique, un rayon librairie de qualité, un pôle hypertech au summum de la technologie, une agence de voyage et une offre textile concentrée sur le sous-vêtement. Okabé accorde une importance primordiale à la clarté de son offre en parcellisant au maximum ses rayons en sous-rayon, on trouve donc par exemple, le rayon des fruits et légumes compte les sous rayons maraîchage, le bio ; les premiers prix, le pôle exotique.
Enfin, Okabé met l’accent sur la rapidité, le client doit consacrer le moins de temps à l’attente en caisse. C’est pourquoi, on retrouve 60 caisses individuelles tenues par des hôtesses ; 16 caisses minute qui est spécialisée dans les « petits achats », où le client scanne, ensache, et paie ses achats en toute autonomie, avec l’assistance d’une hôtesse en cas de soucis, de plus, ces caisses sont ouvertes en permanence, depuis l’ouverture du magasin jusqu’à la fermeture, soit 13 heures 30 de disposition continue ; le système Rapid’Auchan qui est un système d’encaissement rapide, pratique et innovant, où le client introduit sa carte bancaire (carte bleue ou carte Accord), dans une borne située à l’entrée du magasin et prends un lecteur de code barre portatif, puis, le client scanne chacun des articles désiré, et se rend dans une caisses Rapid’Auchan où le lecteur sera déchargé afin d’effectuer le paiement, cette méthode dispense le client de s’agencer à une file d’attente et d’avoir à retirer les achats de son caddie ; et enfin le « Q boosting », qui est utilisé en cas de grande affluence (souvent les jours fériés et fêtes), où des hôtesses de caisse viennent scanner les produits des clients directement dans la file d’attente.

Nous voyons donc qu’Okabé met en place une stratégie discount, où le client est le plus à l’aise possible.

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