Le secteur de la téléphonie mobile : la mise en œuvre de multiples stratégies





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Les stratégies des entreprises de téléphonie mobile
Dossier Élève
introduction
Le secteur de la téléphonie mobile : la mise en œuvre de multiples stratégies.
Le secteur des télécommunications est le théâtre d’une concurrence féroce entre les différents opérateurs et ce dans un contexte d’innovations technologiques continuelles. Le marché est en expansion et chacun des concurrents tente de profiter au mieux de cette évolution. Pour la clientèle grand public, les offres commerciales, qui ne sont pas toujours clairement expliquées, se ressemblent d’un opérateur à l’autre. Il est toujours question de fidéliser les clients en offrant des avantages annexes à l’abonnement, de proposer des abonnements de longue durée chaque fois que cela est possible. Il existe d’autre part une véritable surenchère au niveau des mobiles que les clients peuvent obtenir, qui par l’accumulation de points fidélités, qui par la durée de son abonnement etc.

Pour autant, les stratégies déployées d’un opérateur à l’autre sont fort différentes. Les grands groupes traditionnels côtoient de nouveaux venus ; chacun essaie de mettre en avant sa spécificité pour ce distinguer des autres.

Le présent dossier se propose de découvrir quelles sont ces stratégies au travers de plusieurs documents retranscrits dans les annexes. Ces annexes ont été rédigées à partir des sites institutionnels des différentes entreprises citées.

dossier 1 : Un environnement spécifique…


    1. A partir de l’annexe 1 et de l’introduction du dossier, caractérisez l’environnement concurrentiel des entreprises du secteur des télécommunications.

    2. Parmi les trois premières, laquelle a été la plus performante en 2004 ? (Justifiez votre réponse)


dossier 2 : associé à un avantage concurrentiel…
A partir des annexes 2 à 5.
Pour se démarquer les unes des autres, les organisations vont chercher à obtenir un avantage concurrentiel. L’avantage concurrentiel est un avantage reconnu par le client. Le client est prêt à acheter le produit ou le service pour obtenir cet avantage. Cet avantage peut être lié au prix, au délai, à la qualité intrinsèque du produit ou du service rendu (qualité de la réception ), à l’étendue des services rendus, aux fonctionnalités des produits proposés (téléphone plus vidéo par exemple) etc. Dans l’analyse de leur marché, les dirigeants vont choisir de privilégier tel ou tel aspect.


    1. Sous la forme d’un tableau comparatif, indiquez quels sont les avantages concurrentiels respectifs des trois premières entreprises du secteur des Télécommunications .

    2. Quels commentaires peut-on faire de ces premiers éléments et comment peut-on qualifier ces différentes démarches ?

    3. Dégagez les raisons de l’échec de la stratégie Société Iridium ? (annexe 5).



dossier 3 : …pour mettre en œuvre une stratégie.


    1. Expliquez en quoi consiste la « stratégie d’opérateur intégré » évoquée par les groupes France Télécom et Cegetel-SFR.

    2. Quel est l’intérêt pour France Télécom d’avoir une démarche de stratégie intégrée ?

    3. Peut-on dire que l’entreprise France Télécom développe une démarche stratégique de spécialiste ? (Justifiez votre réponse)

    4. Quelle est la démarche stratégique privilégiée par le groupe Bouygues ?

    5. Quel est l’intérêt pour le groupe Bouygues d’adopter une telle démarche ?



annexe 1 : quelques éléments sur le secteur des télécommunications.
Le marché des télécommunications représente au troisième trimestre 2004, 9,3 milliards d’euros de revenus soit une croissance de 5,4% par rapport au troisième trimestre 2003.
Les revenus de la téléphonie fixe sont en baisse de 5,4% par rapport à ceux du troisième trimestre 2003. Le nombre de lignes fixes diminue lentement et se situe  autour de 33,7 millions.
L’ensemble du marché de la téléphonie mobile est en croissance par rapport au troisième trimestre 2003. Cette croissance concerne aussi bien la voix (+9,2% de revenus) que le transport de données sur réseaux mobiles (+22,5% de revenus). L’échange de messages interpersonnels représente plus de 80% des revenus du transport de données. Sur la même période, les volumes de trafic téléphonique échangés sont en hausse (+19,1% au total) notamment les volumes de communications de mobiles à mobiles
Les parts de marché des principaux opérateurs de la téléphonie mobile.


Opérateurs

Nombre d’abonnés

fin 2004

Les nouveaux abonnés de 2004

Part de marché au 31/12/2004 (en %)

Orange

21 251 500

+ 922 900

47,7

SFR

15 819 800

+ 1 095 400

35,5

Bouygues Telecom

7 468 400

+ 838 300

16,8

Outremer Telecom

6 800

nc

ns

Dauphin Telecom

5 300

nc

ns

Total

44 551 800

+ 2 868 700

100 %


Tableau réalisé d’après les informations communiquées par l’ART
annexe 2 : le groupe cegetel-SFR (Sources sur le site www.groupecegetel.fr)
Créé fin 1996, le Groupe SFR Cegetel s'est rapidement imposé comme un acteur incontournable des télécommunications en France. Le groupe compte près de 18 millions de clients fin 2004 (+8%) pour un chiffre d’affaires de 8,3 milliards d'euros en hausse de 10 %. Il emploie plus de 9 700 collaborateurs au 31 décembre 2004.

S'adressant à la fois aux particuliers, aux professionnels, aux entreprises, aux opérateurs et aux FAI (Fournisseurs d'Accès à Internet), le Groupe SFR Cegetel développe une offre globale, couvrant tout l'éventail des télécommunications.

Le Groupe SFR Cegetel, est à la fois un opérateur de téléphonie mobile avec SFR (plus de 15,8 millions de clients fin 2004) et le 1er challenger de l'opérateur historique dans les télécommunications fixes avec Cegetel

Le Groupe SFR Cegetel est également l'un des premiers fournisseurs de services aux entreprises et aux collectivités locales dans les domaines de la téléphonie fixe et mobile : transmission de données fixes et mobiles, numéros 800, hébergement de sites web, réseaux privés virtuels, etc...

Le Groupe SFR Cegetel s'est hissé parmi les cinquante premières entreprises françaises, par pure croissance interne.

Opérateur intégré, le Groupe SFR Cegetel emploie plus de 8800 collaborateurs dans toute la France, exerçant plus de 200 métiers différents, dans cinq grandes filières :

  • Systèmes d'information

  • Réseaux

  • Service client

  • Marketing et commercial

  • Fonctions supports : finance, gestion, juridique, achats,communication...


SFR propose des services de téléphonie mobile (abonnements, prépayés, avec ou sans terminaux) et de transmission de données pour les particuliers, les professionnels et les entreprises en France métropolitaine, mais également à La Réunion et à Mayotte via la SRR.

Le réseau de SFR couvre plus de 98% de la population et 87% du territoire. SFR est un acteur de référence du multimédia mobile en France grâce à une politique volontariste de développement des nouveaux usages du mobile.

A la fin de l'année 2004, SFR a franchi le cap des 2,2 millions de clients à son portail de services multimédias mobiles Vodafone live!, doublant ainsi son objectif initial de ventes.

En outre, l'envoi de messages texte (Texto) et multimédias a considérablement augmenté, les clients de SFR ayant envoyé plus de 4,4 milliards de SMS (Short Messaging Services) et 37 millions de MMS (Multimedia Messaging Services), contre respectivement 3,3 milliards et 6 millions en 2003.

Bien plus que des magasins, les "espace SFR" sont de véritables espaces de services. SFR fait de la satisfaction de ses clients une priorité et a ainsi souhaité s'engager sur la qualité de son Service Client .Cet engagement a été certifié le 16 mai 2002 par le label Qualicert.

Pour offrir le meilleur service à ses clients, SFR densifie régulièrement son réseau tout en veillant à l’intégration environnementale de ses antennes.
annexe 3 : france télécom (Sources sur le site www.FranceTelecom.com)
« Avec de nouvelles marges de manœuvre et une confiance retrouvée, France Télécom mène une stratégie de croissance rentable fondée sur l'innovation et l'intégration » c’est par cette véritable profession de foi que s’ouvre le site institutionnel de l’entreprise.

Grâce à un portefeuille complet de produits et de services, France Télécom développe une offre intégrée qui répond aux attentes de toutes les clientèles (grand public, professionnels, entreprises), dans la plupart des contextes (domicile, bureau, mobilité) et quel que soit le réseau, la plate-forme ou le terminal utilisé.

En instaurant une vraie coopération entre les réseaux fixe, mobile et Internet, le Groupe place l'utilisateur au centre de son univers de communication et lui offre la possibilité de personnaliser facilement et librement ses services en fonction de ses besoins. En effet, les services de recherche et développement permettent à France Telecom d’anticiper l’évolution de l’usage des télécommunications.

Cet avantage concurrentiel lui permet de déterminer avec finesse les comportements et surtout les besoins de ses clients. En effet, ces informations permettent d'explorer de nouveaux domaines émergents pour de nouveaux usages et de construire une vision dynamique de l'offre dans une optique à plus long terme, allant de cinq à dix ans. Il faut noter aussi l’originalité dans la composition des équipes de R&D qui allient la présence de sociologues, d'ergonomes et de marketeurs. Cela permet de mettre au point des produits ou des services aussi innovants qu'uniques, tels que MaLigne TV, MaLigne visio, la télévision à très haut débit ou encore la télé-échographie robotisée. Il est fort probable que demain, cet avantage concurrentiel se consolidera et permettra de continuer à proposer des offres toujours plus proches des attentes des clients

La stratégie d'opérateur intégré se concrétise par le lancement de services innovants et de solutions de communications, basées sur l'interopérabilité des réseaux et des services.

annexe 4 : le groupe bouygues. (Sources sur le site www.bouygues.fr)
Implanté dans 80 pays, le groupe Bouygues compte plus de 113 300 collaborateurs et a réalisé, en 2004, un chiffre d'affaires de 23,4 milliards d'euros, dont 6,4 milliards à l'International.

Avec des résultats en forte croissance, le groupe Bouygues récolte aujourd'hui le fruit de ses choix stratégiques.

Bouygues est un groupe industriel diversifié, structuré par une forte culture d'entreprise et dont les métiers s'organisent autour de deux pôles :

  • La Construction avec Bouygues Construction (BTP et Electricité), Bouygues Immobilier et Colas (Routes). Le pôle Construction emploie plus de 92 800 collaborateurs et a réalisé un chiffre d'affaires de 14 820 millions d'euros en 2004.

  • Les Télécoms-Médias avec TF1 et Bouygues Telecom. Le pôle Télécoms-Médias emploie 11 400 collaborateurs et a réalisé un chiffre d'affaires de 6 509 millions d'euros en 2004. ( 7 400 collaborateurs pour Bouygues Telecom pour un CA 2004 de 3,6 milliards d'euros, en progression de 12% par rapport à l'année précédente).


Créée en 1994 par Bouygues, Bouygues Telecom s'est rapidement développée sur le marché de la téléphonie mobile. Forte de 7,5 millions de clients fin décembre 2004, dont 4,9 millions de clients Forfait, l'entreprise a pour ambition de "devenir la marque préférée de service de communication mobile" pour toujours mieux accueillir, conseiller, accompagner et servir ses clients.

Créatrice du Forfait en 1996 ainsi que du répondeur gratuit, Bouygues Telecom a organisé sa gamme Forfait actuelle autour de trois offres, facturées à la seconde dès la première seconde.

Lancée en août 2004 en partenariat avec Universal Music, Universal Mobile, la marque de téléphonie mobile dédiée aux jeunes, a passé en janvier 2005 le cap des 100 000 clients. Ces forfaits bloqués rechargeables donnent accès à des contenus musicaux et offrent une garantie de maîtrise de la dépense des jeunes. Le multimédia mobile avec i-mode fait aussi partie intégrante de l’offre proposée. Demain, grâce à la technologie Edge, Bouygues Telecom proposera fin 2005 les services i-mode haut débit à l'ensemble de la population et à des prix accessibles.
annexe 5 : Iridium, échec d’une stratégie
Affichant plus de 1,5 milliard de dettes, Iridium, le consortium dirigé par Motorola, compte sur le soutien de ses actionnaires et des banques pour sortir de ses difficultés.

Le consortium qui a lancé le premier le développement d’un réseau mobile mondial paye en fait de lourdes erreurs stratégiques majeures.

Le positionnement commercial et tarifaire ne lui a pas permis de se poser en complément compétitif des réseaux mobiles existants, en dépit des efforts menés depuis 1996 par le PDG Ed. Staiano, ancien patron d’une division de Motorola, démissionné depuis pour être remplacé par J. Richardson.

A près de 300 dollars pour le terminal et près de 7 dollars la minute de communication, le service avait peu de chances, à ses débuts, de toucher une large cible. Malgré de fortes réductions de prix, Iridium n’est pas parvenu à enregistrer plus d’une dizaine de milliers d’utilisateurs, 5 mois après son lancement.

A ces problèmes, principalement liés à la volonté du patron de l’époque de lancer l’offre commerciale en dépit d’une préparation insuffisante des réseaux de distribution et de l’indisponibilité des nouvelles générations de terminaux, sont venus se greffer des soucis techniques. La panne de deux satellites a généré des retards dans la mise en route du service d’autres éléments tels que le manque de préparation technique et commerciale des opérateurs et des fournisseurs de services, la quasi inexistence de l’assistance à la clientèle autant de handicaps qui auguraient mal de la réussite d’un concept aussi nouveau que la téléphonie à couverture mondiale.
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