Sciences et Technologies de la Gestion Mercatique





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Baccalauréat Technologique

Sciences et Technologies de la Gestion
Mercatique


Session 2012

Épreuve de Spécialité
Partie écrite


Durée : 4 heures Coefficient : 7

L’usage de la calculatrice est autorisé

L'usage d’une calculatrice de poche à fonctionnement autonome, sans imprimante et sans moyen de transmission, à l’exclusion de tout autre élément matériel ou documentaire, est autorisé conformément à la circulaire n° 99-186 du 16 novembre 1999 ; BOEN n° 42.

Ce dossier comporte pages annexes comprises

Dès que le sujet vous est remis, assurez-vous qu’il est complet
Le sujet proposé s’appuie sur une ou plusieurs situations réelles d’organisations, simplifiées et adaptées pour les besoins de l’épreuve. Pour des raisons évidentes de confidentialité, les données chiffrées et les éléments de la politique commerciale de l’organisation ont pu être modifiés.
Il est demandé au candidat de se situer dans les contextes des données présentées et d’exposer ses solutions avec concision et rigueur en prenant soin de justifier ses démarches.
Le sujet se présente sous la forme de 2 dossiers indépendants.


Page de garde

Page 1

Sommaire

Page 2

PREMIERE PARTIE : FRANÇOIS DOUCET CONFISEUR 70 points

Page 3

Annexe 1

Chiffres clés de l’industrie française de la confiserie

Page 4

Annexe 2

Évolution du chiffre d’affaires de François Doucet Confiseur

Page 4

Annexe 3

La gamme de produits Doucet

Pages 4 et 5

Annexe 4

Portrait du consommateur de bonbons et confiseries

Pages 6 et 7

Annexe 5

La distribution des produits Doucet

Page 8

DEUXIEME PARTIE : CLÉOPÂTRE 70 points

Page 9

Annexe 6

Le marché des colles en GMS en France

Page 10

Annexe 7

Accessoires : gomme, calculatrice, flûte bec, les autres batailles de la rentrée

Page 10

Annexe 8

La vision de Cléopâtre

Page 11

Annexe 9

Cléopâtre s’inscrit dans la proximité, l’échange et l’écoute

Page 11

Annexe 10

Cléopâtre s'invite dans les hypermarchés

Page 12

Annexe 11

2011, une nouvelle offre dynamique

Page 13

Annexe 12

Quelles solutions pour théâtraliser son offre et stimuler l'acte d'achat ?

Page 14

Annexe 13

L’opération d’animation « Ateliers créations »

Page 15

PREMIÈRE PARTIE : FRANCOIS DOUCET CONFISEUR



Fondée en 1969, François Doucet Confiseur est une SA familiale implantée à Oraison (Alpes de Haute Provence) qui fabrique et commercialise de la confiserie fine haut de gamme classée dans les « spécialités traditionnelles et régionales ». Réputée pour ses pralines aux amandes, la société s’est, au fil du temps, construit une solide réputation du fait de sa créativité et de la qualité de sa production, élaborée avec les meilleurs produits du terroir.

La société compte maintenant 82 salariés et a produit, en 2010, 620 tonnes de confiserie. S’il s’agit toujours d’une PME, le développement de la clientèle (2 500 clients en France), l’extension de sa zone de vente (150 clients à l’étranger, 15 % du CA) commencent à poser à l’entreprise des problèmes de croissance. Marguerite Doucet, P-DG de l’entreprise, s’interroge sur les composantes du marché.

Travail à faire (annexes 1 et 2)

1.1Commentez l’évolution du chiffre d’affaires annuel de l’entreprise François Doucet Confiseur, notamment en la comparant à l’évolution du marché total de la confiserie.

1.2Mettez en évidence l’inégalité de la répartition du chiffre d’affaires sur l’année en calculant les coefficients saisonniers. Commentez vos résultats et justifiez vos observations.

1.3Concluez sur l’activité de François Doucet Confiseur.

Marguerite Doucet est relativement sûre de ses produits. Toutefois, au-delà de ses interrogations sur le marché, elle souhaite faire le bilan des composantes de son offre.

Travail à faire (annexes 3 à 5)

1.4Définissez la notion de gamme et caractérisez celle de François Doucet Confiseur.

1.5Repérez et comparez les signes de qualité obtenus par François Doucet Confiseur et précisez leurs atouts respectifs.

1.6Repérez et classez les freins et motivations à l’achat de bonbons et confiseries.

1.7Identifiez, parmi les sept tribus de consommateurs, celle qui vous semble correspondre au cœur de cible actuel des produits de François Doucet Confiseur. Justifiez votre proposition.

1.8Qualifiez et commentez les canaux de distribution (hors « chaînes de magasins » et « export ») des produits François Doucet Confiseur.

Pour Jean-Marc Doucet, directeur général, « il faut créer régulièrement, trouver d’autres marchés, se diversifier en permanence. » L’entreprise envisage donc de commercialiser, en exclusivité sur son site Internet, des pâtes de fruits « sans sucre ajouté » à destination de la clientèle des « Raisonnables » et des « Sans sucre ».

Travail à faire (annexes 3 à 5)

1.9Appréciez, par rapport à la cible visée (« Raisonnables » et « Sans sucre »), la cohérence des choix de marchéage effectués pour ce produit.

1.10Chiffres clés de l’industrie française de la confiserie

L’industrie française de la confiserie1




2007

2008

2009

Valeur (Chiffre d’affaires HT en millions d’€)

1 320

1 280

1 060

Volume (en tonnes)

175 300

170 200

163 300




Parts de marché en valeur des segments de produits (en %)




2008

2009

Bonbons et sucettes

37,3

40,1

Chewing-gums

39,7

37,0

Petite confiserie de poche

13,9

13,7

Spécialités régionales et traditionnelles

7,1

7,0

Fruits confits

2,0

2,2

Source : www.confiserie.org

1.11Évolution du chiffre d’affaires (en euros) de François Doucet Confiseur




2007

2008

2009

2010

Trimestre 1

815 486

864 200

975 362

1 130 172

Trimestre 2

1 075 331

1 104 696

1 226 400

1 267 592

Trimestre 3

1 246 201

1 214 157

1 340 802

1 435 426

Trimestre 4

1 882 042

1 825 189

2 071 220

2 141 425

Total

5 019 060

5 008 242

5 613 784

5 974 615

Source Interne

1.12La gamme de produits Doucet

La créativité et la volonté de qualité de cette confiserie artisanale ont été récompensées puisqu’elle a reçu 15 Rubans et Cordons Bleus2 lors du Salon International « INTERSUC »3 à Paris. Certains produits de la gamme sont également labellisés AB4. Cette renommée internationale est renforcée par la participation à des salons internationaux et à des colloques d’acheteurs en France et à l’étranger.
ANNEXE 3 (suite et fin) : La gamme de produits Doucet




« Les pralines »






Pralino Eis Amendo (aux amandes de Provence)

Pralino chocolat (noir, lait, velours d’amande) (Cordon Bleu 1982)

Chocolats d’origine (Ghana, Équateur, Sao Tomé)

Marion Lait aux amandes de Provence (Cordon Bleu 1992)

Galets de la Durance

Olives de Provence (Ruban Bleu 1994)

Calades de Provence

Amandes aux 3 chocolats (Ruban Bleu 2000)

Petits cailloux du randonneur

Noisettes chocolat lait du Midi (Cordon Bleu 1983)

Noisettes chocolat (lait, noir)

Noisettes de nos forêts






« Les fruits enrobés »






Karaoké (blés soufflés aux deux chocolats)

Oranges confites aux 2 chocolats (Ruban Bleu 1992)

Citrons confits aux 2 chocolats (Ruban Bleu 1992)

Raisins aux 3 chocolats (Ruban Bleu 1996), Raisins de nos vignobles, Grains de raisins menthe

Grains de café (Ruban Bleu 2002)

Truffes

Douces Marion (Ruban Bleu 1990)

Pomme d’Amour (Ruban Bleu 2005)

Amour de Cerise

Cœur de Figue (Ruban Bleu 2010)

Cœur de Mandarine (Ruban Bleu 2010)

Perles de Bourgogne






« Les pâtes de fruits »






Pâtes de fruits carrées pur fruit

Pavés pâtes de fruits

Barres de pâtes de fruits (assorties)

Pâtes de fruits forme palet

Pâtes de fruits forme fruit

Pâtes de fruits grand arôme (Cordon Bleu 1986)

Pâtes de fruits mignonettes

Pâtes de fruits glacées (Cordon Bleu 1979)

Pâtes de marron glacé

Pâtes de fruits carrées Bio (signe AB)

Pavés Pâtes de fruits Bio (signe AB)



Source Interne

1.13Portrait du consommateur de bonbons et confiseries

Tribu n° 1 : les « Gourmands » (20 % de la population française)

Signes particuliers :

Grands amateurs de « bonbons pour enfants » (79 %) et de chewings-gums (62 %).

Ils aiment déguster des bonbons et confiseries en toutes occasions : à la maison (72 %), au cinéma (19 %), en voiture (31 %), lors d’anniversaires (40 %), et même pour Halloween (19 %).

Analyse de Robert Ebguy5 : une consommation sensualiste et spontanéiste

Les Gourmands sont plutôt jeunes, impulsifs, curieux du goût et des textures. Pour eux, le bonbon est vivant, la confiserie est spectaculaire. Ces « adulescents6 » semblent attachés aux bonbons et aux goûts de l’enfance. Ce sont des gourmands qui dévorent bonbons et confiseries en toutes occasions.

Tribu n° 2 : les « Accros » (15 % de la population française)

Signes particuliers :

Ils dégustent des bonbons et confiseries pour le plaisir, la détente et le réconfort.

Consommateurs très réguliers : amateurs de toutes les sortes de bonbons et confiseries.

Curieux : 34 % recherchent de nouveaux bonbons et confiseries, contre 8 % du total.

Consommateurs festifs, un sur deux se régale à Noël, un sur quatre en vacances ou pour les grandes occasions comme les mariages ou les baptêmes.
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