Cours Décembre 2014 Présenté par





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GESTION DES MARQUES


Support de cours

Décembre 2014

Présenté par : Mathias YAO

Consultant en communication et Marketing/ Coaching et Développement personnel 07686234/01412725 Email : ykmiensa2013@gmail.com

PLAN DU COURS
INTRODUCTION

  • Etendue du cours

  • Consultations des Etudiants/Auditeurs pour recueillir leurs attentes suggestions

  • Objectifs du Cours

MODULE 1 : QU’EST-CE QU’UNE MARQUE ?

  1. Définition

  2. Signalétique de marque

  3. Dimensions de la marque

  4. Notoriété et image de marque

  5. Fonctions de la marque

F- Comment invente-t-on un nom de marque ?

MODULE 2 : LES DEFIS LIES A LA GESTION D’UNE MARQUE

  1. La mesure du capital-marque

  2. Produits avec ou sans marque

  3. Marque de fabricant ou marque de distributeur

  4. Une ou plusieurs marques

MODULE 3 : LES STRATEGIES DE MARQUE

  1. L’extension de gamme

  2. L’extension de marque

  3. Les marques multiples

  4. Les nouvelles marques

  5. Les décisions de repositionnement


MODULE 4 : LE DROIT DE MARQUE

  1. Notions de marque selon les différents points de vue

  2. Marque et relation avec les autres noms

  3. Droit de marque

  • ETUDE DE CAS

  • EXAMEN FINAL

BIBLIOGRAPHIE
INTRODUCTION

L’essor des marques coïncide avec l’avènement des marchés de masse et le développement du marketing aux USA et en France. De très grands groupes ont bâti leur puissance sur des portefeuilles de marques fortes. Ce sont pas exemple, l’Américain Procter & Gamble, le suisse Nestlé, les Français l’Oréal et Danone.

Si la marque est au service du marketing, il est toutefois important de mettre en place des stratégies de marque à long terme pour attirer l’attention sur la valeur des marques. La marque ajoute au produit une valeur imaginaire. Elle le favorise fortement.

La marque, c’est le nom associé à un ou plusieurs articles de la gamme qui permet d’en identifier l’origine ou le caractère. Exemple : l’assurance-vie NSIA

La marque est un élément clé de la stratégie d’une entreprise. Une marque contribue, en effet, à augmenter la valeur de l’offre et doit donc être gérée avec soin. Une marque puissante engendre, en effet, une fidélité qui la met à l’abri de la concurrence par les prix. On peut apprécier la valeur d’une marque au nombre de marchés sur lesquels elle est leader ou Co-leader.

En même temps, une marque est un capital fragile comme le montre l’exemple suivant:

  • PERRIER a été acheté en 1992, à 8 milliards de FF par Nestlé mais n’a, après l’affaire du benzène (en février 1990, des traces de benzène furent découvertes par un laboratoire et l’on dut «rapatrier» 160 millions de bouteilles) toujours pas récupéré son niveau de vente, notamment aux Etats- Unis. En 1989, Perrier produisait 1,2 milliard de bouteilles. En 1990, on tomba à 1 milliard, à 761 millions en 1991 et à 750 millions en 1992 soit 40% de chute en 3 ans. Les exportations chutèrent à 300 millions en 1994 et les effectifs furent réduits d’un tiers en 1995.

C'est pourquoi, nous définissons d’abord la marque pour en cerner la nature et les dimensions (module 1); nous posons ensuite les problèmes liés à la gestion du capital-marque, et les examinons (module 2), avant de préconiser, enfin, la typologie des stratégies de gestion de la marque (module 3).

  • Etendue du cours

Ce cours est destiné aux étudiants du 2ème et du 3eme cycle des Grandes Ecoles et Universités, ainsi qu’aux cadres, évoluant dans le domaine de la Publicité et du Marketing, désireux d’une part, d’avoir une lecture approfondie de la notion de marque ; et d’autre part, de cerner les paramètres devant leur permettre de développer les compétences en vue de la prise de décisions appropriées relativement à la gestion d’une marque.

  • Consultations des Etudiants/Auditeurs pour recueillir leurs attentes et suggestions

Le cours donnera lieu au début, à des échanges interactifs (séances de brainstorming), entre le professeur et les étudiants/auditeurs en vue de faire ample connaissance, et surtout, pour recueillir les attentes et suggestions des derniers.

  • Objectifs du Cours

A la fin de ce cours, l’auditeur / l’étudiant doit être capable de :

  • Définir avec précision le concept de la marque

  • Donner un contenu au concept de la marque et à ses différentes dimensions

  • Prévoir les problèmes liés à la marque et de les examiner

  • Développer des compétences de directeurs de marque

  • Prendre des décisions liées à la gestion de la marque

MODULE 1 : QU’EST-CE QU’UNE MARQUE ?

A-Définition

Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents.
B- Signalétique de marque
1- Définition

La signalétique de la marque est l’ensemble des signes qui permettent de reconnaître une marque.

Tous les sens physiques des consommateurs sont mis à contribution pour :

a- Attirer l’attention sur la marque

b- faciliter son identification et son attribution

c- signifier ses promesses
2- Les composants de la signalétique des marques

a- le Nom

C’est l’élément majeur du dispositif construit pour identifier une marque. Il peut être sous une forme patronymique (c'est-à-dire le nom du fondateur) CITROËN, RENAULT, VUITTON, MARCEL BICH ; un sigle (on transforme une raison sociale en un sigle auquel il faut donner un sens par des actions de communication) BNP , FNAC, EDF ; un générisme (le nom de la marque reprend l’appellation de sa catégorie de produits) MICROSOFT, ARIEL ; une fantaisie (le sens initial du nom n’est pas rattaché au produit) APPLE ; une promesse (le nom signifie la promesse attachée au produit) Slim Fast.

b- Le packaging et le design produit 

Ils concernent la forme, l’esthétique que l’on donne au produit pour le rendre attractif.

c- Les emblèmes de marque

Ce sont les signes de reconnaissance de la marque tels que le logo, le jingle de marque « musique publicitaire qui identifie une marque de manière permanente », les symboles incorporés ou non au logo comme les personnages BIDENDUM de Michelin, le professeur Tournesol, les animaux sauvages (le lion, l’aigle), les animaux mythiques (Licorne, Centaure) les animaux familiers (le cheval, Coq) etc. le slogan et la signature.

d- Les graphismes de marque

Ce sont les éléments permanents de l’expression formelle d’une marque. Ils favorisent l’identification et l’attribution de la marque sur les documents internes de l’entreprise (papier à lettre, packaging, publicité, promotion) et prennent en compte la typographie (la science de l’écriture), les couleurs et les mises en page, la décoration des points de vente.

C-Dimensions de la marque
Au-delà de sa fonction d’identification et de différenciation, une marque est une promesse faite par le vendeur à l’acheteur. On peut, en fait, articuler le concept de la marque autour de six pôles :

  1. Un ensemble d’attributs. Une marque évoque des caractéristiques qui lui sont attachées. Mercedes, c’est solide, cher, durable, etc. Pendant des années le slogan de l’entreprise a été : « conçu comme aucune autre voiture au monde. »

  2. Un ensemble d’avantages. Au-delà des attributs, une marque communique les avantages, fonctionnels ou émotionnels qui y sont associés. Ainsi, la durabilité signifie : « Je n’aurai pas besoin d’acheter une autre voiture avant des années »; la solidité : « Je suis en sécurité en cas d’accident ».

  3. Un ensemble de valeurs. La marque exprime également la culture de l’entreprise qui en est à l’origine. Mercedes, c’est aussi la performance, le prestige, la tradition. Il est essentiel pour le gestionnaire de la marque de comprendre quels sont les segments de clientèle qui recherchent ces mêmes valeurs.

  4. Une culture. La marque traduit en même temps une affiliation culturelle. Mercedes est germanique tout comme Fiat est italienne et Bonfoutou et Woodin sont ivoiriennes.

  5. Une personnalité. La marque projette également une certaine personnalité. Que serait-elle si elle était une personne ? un animal ? un objet ? Mercedes serait peut-être un patron, un lion ou un palais austère et prestigieux.

  6. Un profil d’utilisateur. Enfin, la marque évoque un profil d’utilisateur. Une Mercedes ne convient guère à une personne en début de carrière. Ex : une secrétaire de vingt ans. On imagine plutôt un cadre supérieur ayant dépassé la cinquantaine ou un chef d’entreprise prospère.


Une marque a donc un contenu symbolique complexe qui va bien au-delà de son nom. Gérer une marque, c’est gérer un ensemble de significations. Une marque forte évoque toutes les dimensions précitées ; une marque faible, certaines d’entre elles seulement. Mercedes est une marque plus forte qu’Audi de ce point de vue.

Le gestionnaire de la marque doit décider des dimensions qu’il souhaite utiliser pour construire l’identité. C’est certainement une erreur de se limiter aux attributs, qui n’intéressent guère les consommateurs, sont facilement imitables par la concurrence et risquent de se dévaluer avec le temps. Même les avantages semblent insuffisants dans la mesure où un concurrent peut les surclasser.

Les valeurs, la culture et la personnalité d’une marque sont ses véritables actifs. Mercedes signifie la réussite et tout ce qui pourrait compromettre cette association est néfaste pour la marque.

D- LA Notoriété et l’image de marque

1- La notoriété

Elle mesure la présence à l’esprit d’une marque pour un individu ou un groupe. Il est bon de souligner qu’on distingue 3 types de notoriété :

  • La notoriété Top of Mind ou notoriété spontanée de premier rang (le premier cité)

  • La notoriété spontanée

  • La notoriété assistée

NB : En tant qu’indicateur de mesure, la notoriété est le degré de connaissance que le prospect ou le consommateur a d’une marque ou d’une entreprise.

2- L’image de marque

Une image est un ensemble de représentations mentales, personnelles et subjectives, stables, sélectives et simplificatrices.

a- Les caractéristiques d’une image

REPRESENTATION

MENTALE

REPRESENTATION SELECTIVE ET

SIMPLIFICATRICE

REPRESENTATION PERSONNELLE

ET SUBJECTIVE

REPRESENTATION STABLE

IMAGE


  • L’image est une représentation mentale : Un client interrogé de façon non directive évoque une partie seulement de l’image (l’image spontanée ou l’image émergée). Lorsqu’on le questionne plus en profondeur avec des questions précises, il évoque d’autres associations (image latente).

  • L’image est personnelle et subjective : Une image peut être perçue différemment d’un individu à un autre selon les produits présentés.

  • L’image est relativement stable : L’image d’une marque est l’expression des connaissances et attitudes des clients à un moment donné. Les expériences de consommation peuvent être des évaluations positives stables (dans le cas d’une satisfaction continue) ou des évaluations négatives instables (dans le cas d’une insatisfaction).

En clair, les modifications importantes d’une marque sont liées à des évènements majeurs : nouveaux produits particulièrement réussis, campagne de publicité exceptionnelle etc. Par conséquent, c’est un avantage pour une entreprise d’avoir une image stable parce que c’est le fondement de la fidélisation. Elle procure un avantage durable que la concurrence ou un incident ne peut détruire facilement.

  • L’image est sélective et simplificatrice : Les images sont en quelque sorte des résumés que les clients se font des marques pour simplifier les perceptions de multiples produits souvent très proches.

b- Les sources de l’image

Les principales sources d’une image de marque sont :

  • Le produit : l’image véhiculée par les attributs perçus du produit (apparence, prix,…)

  • L’expérience des clients

  • La communication de la marque sous toutes ses formes : (publicité, relation publique, promotion, distribution)

  • La communication autour de la marque : bouche à oreille, rédactionnel

  • L’image donnée par la clientèle de la marque

E- Comment invente t-on un nom de marque ?

Loin d’être le fruit d’une réflexion hasardeuse, le nom désignant la marque constitue un élément essentiel de la stratégie. La création d’un nom de marque ou d’enseigne, si simple en apparence, n’est pas chose facile. Elle est devenue une affaire de spécialistes. Pourquoi créer un nom de marque ?

  • À qui s’adresse-t-il ?

  • Comment plaire à sa cible ?

  • Quels sont les obstacles créatifs et juridiques ?

  • Comment faire pour qu’il donne de la valeur à votre entreprise ?

  • Comment en faire un événement de communication ?

  • Comment le protéger juridiquement ?

  • Quelle est la méthode de travail pour conduire un tel projet ?


1. L’analyse de la situation

Dans le monde, on estime le nombre de noms protégés à plus de huit millions. Toutes ces appellations ont été trouvées par des agences spécialisées en création de nom. Exemple : Les agences Nomen, Insight, Gimca, Kaos.

De fait, quel que soit le secteur, le nom est désormais considéré comme un atout stratégique. Historiquement, ce sont les sociétés de grande consommation qui ont été les premières à faire appel à des agences de recherche de nom mais désormais les entreprises industrielles et de services y ont également recours.

En France, Saunier-Duval, ELM Leblanc et Chaffoteaux et Maury, trois des leaders sur le marché des chaudières ont ainsi baptisé respectivement leur gamme Opalia, Melia et Elexia. De même la Compagnie Générale des Eaux a été rebaptisée en 1998 Vivendi avec, à la clé, une campagne de publicité de 400 millions de francs (40 milliards de FCFA).

Sélectionné par Nomen, parmi 5400 noms, le mot Vivendi a été choisi car il évoque, selon le président du Groupe, Jean-Marie Messier, « l’esprit d’ouverture » qui caractérise désormais l’entreprise et est facile à prononcer de par le monde, exempt de tout piège de traduction.

b. Les méthodes de recherche de noms

La recherche d’un nom, qui peut coûter quelques millions à quelques milliards de Francs CFA est un processus assez long qui dure souvent plusieurs mois.

Certaines sociétés d’études ont mis au point des méthodes élaborées de recherche de noms. Les plus utilisées sont les suivantes :

  • Les tests de différenciation

Le nom diffère-t-il des autres marques ?

Pour s’en convaincre, il faut vérifier que le nom envisagé n’est pas déjà déposé auprès d’un organisme de propriété intellectuelle. Renault a ainsi découvert qu’elle ne pouvait pas utiliser le mot Clio au japon et a dû rebaptiser sa voiture Lutecia. De même la banque Natexis devait au départ s’appeler Natexa, mais l’existence en France d’une société Texa dans le même secteur d’activité a obligé à changer la terminaison.

Le processus de vérification est devenu d’autant plus ardu que dans certains secteurs, pratiquement tous les noms ont déjà été déposés (par exemple, toutes les variantes de la racine « nutri » en cosmétique).

Pour se protéger, certaines sociétés déposent à l’avance des centaines de noms qu’elles ne pourront utiliser que plus tard (par exemple, Mégane déposé par Renault dès 1987).

  • Les tests de fluidité internationale

Le nom n’est-il pas associé à des connotations négatives dans d’autres langues ?

Le nom de marque doit avoir la capacité de franchir les barrières culturelles et linguistiques et ne pas avoir une signification négative dans d’autres langues. Par exemple : Blédina qui a voulu s’exporter en Russie a rencontré des difficultés. Blédina signifiant « prostituée ». De même Novio est un beau nom de marque dans certains pays pour désigner du papier hygiénique mais dans les pays hispanophones il signifie « fiancé »



  • Les tests d’association

Quelles images viennent à l’esprit ? Le nom de marque doit permettre d’attribuer le produit, à son évocation, à une entreprise, à une valeur précise.

  • Les tests d’élocution

La prononciation est-elle aisée ? L’idéal est de proposer un nom de marque euphonique c'est-à-dire agréable à l’écoute et facilement prononçable. C’est pourquoi, les créateurs de noms mettent l’accent sur la brièveté du nom, la concision et l’agencement harmonieux dans le nom des voyelles et consonnes.

  • Les tests de mémorisation

Est-il facile de se souvenir du nom ? De par sa simplicité et son originalité, le nom de marque aura cette capacité de déclencher des souvenirs chez le client.
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