Résumé La recherche analyse s’il existe une réelle antinomie entre l’univers du luxe et celui du e-commerce. Grace à une revue de littérature menée sur le luxe,





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Luxe et e-commerce ou comment les marques peuvent-elles gérer le paradoxe entre sélectivité et outil de vente du marché de masse ?





Nathalie Veg-Sala*

Maître de Conférences

Université du Maine – France




Angy Geerts**

Assistante et doctorante

Université de Mons – Belgique









* Université du Maine - Faculté de Sciences économiques et de Gestion - Avenue Olivier Messiaen - 72085 Le Mans Cedex 09 - France

Tel : + 33 6 67 23 61 00

Nathalie.Veg-Sala@univ-lemans.fr

** Université de Mons – Faculté Warocqué Economie et Gestion - Place warocqué 17, 7000 Mons - Belgique

Tel : + 32 65 37 32 64

Angy.geerts@umons.ac.be


Luxe et e-commerce ou comment les marques peuvent-elles gérer le paradoxe entre sélectivité et outil de vente du marché de masse ?

Résumé

La recherche analyse s’il existe une réelle antinomie entre l’univers du luxe et celui du e-commerce. Grace à une revue de littérature menée sur le luxe, l’Internet et le e-commerce et une méthodologie sous la forme d’étude de cas, les stratégies utilisées actuellement par les marques de luxe afin d’intégrer la vente en ligne sont mises en exergues, analysées et discutées.

Mots-clés : Luxe, E-commerce, Sémiotique, Marque, Internet

Luxury and E-shopping or how brands can deal with the paradox between selectivity and mass market selling tool?

Abstract

The research investigates whether there is a real contradiction between the world of luxury and e-shopping. Thanks to a literature review conducted on luxury, the Internet and e-shopping and a case studies methodology, strategies currently used by luxury brands to integrate online sales are highlighted, analyzed and discussed.

Key-words: Luxury, E-shopping, Semiotics, Brand, Internet





Introduction
Les marques sont des imaginaires culturels dont la consommation est essentiellement émotionnelle et désirable (Lipovetsky et Roux, 2003). Elles sont des conteneurs de sens. Les marques de luxe renvoient à des imaginaires d’exclusivité, de désirabilité et de rêve. Elles doivent suggérer qu’elles sont inaccessibles, que le fait d’acheter leurs produits est difficile et permet d’avoir un sentiment d’appartenance à un groupe d’élite.

Cet ensemble de caractéristiques ainsi que les différentes recherches menées antérieurement sur les marques de luxe sous-entendent une certaine résistance à la vente de celles-ci sur Internet (Seringhaus, 2005 ; Kapferer et Bastien, 2008). Malgré les oppositions à cette pratique qui pourraient apparaître comme des évidences, ne sont pas rares les marques du secteur du luxe qui vont à l’encontre de ces consignes en lançant leur commerce en ligne sur leur propre site Internet. Plus de 30% des 77 marques du Comité Colbert pratiquent ainsi l’e-commerce.

Une forte opposition émane donc entre d’une part, les réflexions et les recommandations de certains chercheurs et managers et, d’autre part, le nombre croissant des sites des marques de luxe qui intègrent du e-commerce.

Cette contradiction nous amène à la problématique suivante : Existe-t-il une réelle antinomie entre l’univers du luxe et celui de la vente par Internet, entre sélectivité et outil de vente utilisé initialement par le marché de masse ?

Les objectifs de cette recherche sont les suivants : (1) mieux appréhender comment les marques de luxe intègrent ou non le e-commerce dans leur stratégie, (2) mieux comprendre, le cas échéant, les différentes méthodes d’intégration du e-commerce dans les sites des marques de luxe, et (3) en déduire les diverses pratiques, dont celles qui permettraient d’atténuer l’opposition mise en exergue précédemment.

Pour cela, une revue de littérature est menée d’une part, sur les thèmes du luxe et de ses paradoxes et d’autre part, sur Internet et spécifiquement sur l’e-commerce. Puis, une méthodologie, sous la forme d’études de cas et basée sur une analyse sémiotique, sera présentée. Les résultats de cette recherche seront enfin discutés.

Revue de littérature
Les marques de luxe et leurs paradoxes
Afin de pouvoir comprendre la relation entre les marques de luxe et l’e-commerce, il apparaît essentiel dans un premier temps de s’appuyer sur ce que sont les marques de luxe et de leurs caractéristiques.

La définition du luxe est très subjective et inclut différentes connotations (Castarède, 2004). Cependant, il peut être globalement défini, aujourd’hui, comme une façon d’être, une manière de vivre mais aussi une façon d’acheter, de consommer et d’utiliser, plutôt que comme une façon de faire ou un savoir-faire (Bechtold, 1991 ; Roux et Floch, 1996 ; Heilbrunn, 2002 ; Nyeck, 2004). La part d’immatériel et d’imaginaire est considérable et primordial.

De façon plus précise, il n’existe pas un luxe mais plusieurs luxes (Nyeck et Roux, 2003), pouvant se rattacher à des valeurs traditionnelles avec des motivations sociales fortes (luxe éternel et interpersonnel) ou des valeurs de plaisir personnel (luxe émotionnel) (Lipovetsky et Roux, 2003 ; Nyeck et Roux, 2003 ; Vigneron et Johnson, 1999, 2004).

Pour faire plaisir ou bien valoriser, les marques du secteur du luxe vont avoir un rôle fondamental. Elles sont primordiales car ce sont elles qui véhiculent les valeurs et qui racontent des mythes et des histoires (Remaury, 2002 ; Jollant Kneebone, 2002 ; Allérès, 2003).

Mais la gestion des marques de luxe connaît bien des contradictions et des paradoxes que les autres marques ignorent (Bechtold, 1991 ; Roux, 1994 ; Nuemo et Quelch, 1998 ; Heilbrunn, 2002). Par exemple, au niveau de la politique produit et de financiarisation, il peut s’agir de la volonté des marques de luxe de créer de nouveaux produits afin de dégager de nouveaux profits mais en essayant de maintenir une image de sélectivité et d’élitisme.

    Le paradoxe de la politique de communication des marques de luxe est sans doute le plus important et le plus difficile à gérer (Bechtold, 1991). En effet, comme toutes marques, celles appartenant au secteur du luxe doivent développer leur notoriété, elles ont besoin de communiquer afin de montrer qu’elles existent, qu’elles sont présentes et fortes dans le monde entier. Mais en parallèle, les marques de luxe doivent essayer de protéger leur sélectivité et rester discrètes afin d’être désirables.

Les marques de luxe doivent combiner sélectivité et diffusion, rareté et élargissement, élitisme et hausse de notoriété (Bechtold, 1991).

Le paradoxe se renforce dès lors qu’on considère l’intégration d’un média de masse, tel qu’Internet, dans ces stratégies de communication des marques de luxe. En effet, Internet est un média de masse qui permet une grande visibilité des marques qui l’utilisent. Dans la majorité des cas, cette recherche de toucher toujours un maximum d’individus est primordiale, mais dans le cadre des marques de luxe l’ouverture à un plus grand nombre peut nuire à la gestion de leur image de sélectivité.

Les marques de luxe doivent également gérer le besoin de suivre l’évolution des tendances socioculturelles en intégrant un outil de communication de masse mais aussi la nécessité de garder une image cohérente de sélectivité et de rareté.

Ce paradoxe se renforce également sur la politique de distribution avec l’émergence du e-commerce pour ces marques. La présence de la vente en ligne sur les sites Internet accroît l’ouverture à un plus grand nombre d’individus mais aussi elle se rapproche des codes et des stratégies du marché de masse.

Or avec un taux de possession d’ordinateurs personnels et de connexions à Internet qui ne cesse de croître, tout comme l’e-commerce, il apparaît difficile pour les marques de luxe de faire l’impasse sur cette technologie (Seringhaus, 2005).
Luxe et e-commerce
Si on se réfère aux études menées dans le secteur, l’Amérique du nord se jette à corps perdu dans l’achat en ligne deux fois plus que l’Europe occidentale. A cet effet, une étude américaine relate qu’Internet est le média qui opère le plus d’influence sur la décision d’achat des produits de luxe par rapport à la télévision, les journaux etc. Bien que cela reste difficile à chiffrer exactement, les experts s’entendent pour dire que le marché du luxe va générer 10% de ses revenus à travers l’e-commerce (Seringhaus, 2005).

Ces dix dernières années, le placement d’une marque de luxe dans un contexte Internet où le consommateur a le « pouvoir » n’a évoqué rien de positif aux acteurs de ce secteur. Ce sentiment d’appréhension et d’anxiété de la part des marques a sans aucun doute contribué à ralentir la présence sur la toile d’acteurs importants du luxe comme Chanel (Okonkwo, 2009).

Les produits de luxe, des vêtements à la maroquinerie, en passant par la haute joaillerie, sont catégorisés comme des biens « sensoriels ». Les marques comme Dior, Chanel ont bâti leur empire non pas en capitalisant uniquement sur leurs produits mais aussi sur leur aura, qui elle-même se perpétue à travers les éléments du marketing mix telle que l’atmosphère du magasin et la communication, entre autres (Okonkwo, 2005).

Dans le processus d’achat des produits de luxe, le point de vente joue un rôle crucial, mais est-ce réaliste de penser que la magie de ces lieux puisse être reproduite sur la toile ? Le challenge des marques de luxe sera de refléter les caractéristiques d’intangibilité, de tangibilité et d’inaccessibilité sur la toile en utilisant les technologies Internet.

Par ailleurs, s’installer sur Internet signifie également de laisser ses clients aux mains des revendeurs de produits contrefaits qui sont particulièrement présents en ligne (Okonkwo, 2009).

La sensorialité des produits, la gestion du paradoxe de la communication (Roux, 1994), l’expérientiel du point de vente, les risques de contrefaçons (Nyeck et Roux, 1996 ; Müller et al, 2007) et de banalisation (Dall’Olmo Riley et Lacroix, 2003) sont autant de freins au passage à l’e-commerce pour les marques de luxe. Par ailleurs, il semble que le web en tant que point de vente ne permet pas de contribuer à l’éthique et l’esthétique de la marque (Nyeck et Roux, 1996).
Cependant, on remarque que non seulement les managers des marques de luxe sont désormais pleinement conscients de l’importance des technologies online mais en plus, on dénombre de plus en plus de grands conglomérats du luxe qui se dirigent vers l’e-commerce (Seringhaus, 2005), tels que LVMH qui a agrémenté le site de Louis Vuitton par un onglet E-Shopping ou encore le groupe PPR qui propose la même fonctionnalité sur le site de Gucci. Bien que l’Internet fût introduit avec un rôle principal communicationnel, ce média a évolué au-delà des simples fonctions de communication (Okonkwo, 2009 ; Nyeck, 2004). Internet permet en effet une double interactivité, avec et à travers l’outil lui-même (Nyeck, 2004), entre le consommateur et la marque (Nyeck et Roux, 1996).

Rajoutons aussi que, selon Dall’Olmo Riley et Lacroix (2003) et Kapferer (2004), l’e-commerce représente à la fois une opportunité, un développement inévitable, et une menace pour les marques de luxe. En effet, le web offre la possibilité d’acheter à des consommateurs qui n’ont pas d’accès proches à un des rares distributeurs de la marque de luxe, ou pour ceux qui se sentent intimidés par le fait de pénétrer dans l’antre du luxe. C’est le cas notamment de la marque belge de maroquinerie Delvaux. Encore peu présente au niveau international, le développement de l’e-commerce permet à sa clientèle étrangère d’accéder aux produits autrement que lors de leur voyage en Belgique. Cette élément semble ainsi en cohérence avec la demande croissante pour la vente du luxe on line au niveau mondial (Okonkwo, 2005).

Aussi, selon Okonkwo (2005), le commerce électronique représente également un moyen de différenciation qui vise à rencontrer au mieux les attentes des consommateurs en ligne dans le but de générer plus de trafic sur le site et de consolider la fidélité des clients. Cependant l’expérience d’achat d’un produit de luxe sur Internet est complètement différente de celle qui a lieu dans un point de vente traditionnel (Allérès, 2003). Ces différents critères ne sont pas applicables à l’univers de la toile qui fait cohabiter les valeurs et les codes du très haut de gamme (la « high class ») et ceux du marché de masse (la « mass class »).

Dans leur dernier livre, Kapferer et Bastien (2008: 270) énonce que leur « recommandation est claire pour le luxe : toujours communiquer sur Internet, ne jamais vendre sur Internet. Il s’agit là d’une différentiation forte entre le luxe d’une part et la mode et le premium de l’autre qui peuvent sans problème vendre sur Internet et d’ailleurs ne s’en privent pas ».

En effet, selon une recherche menée par Seringhaus (2005), seule une marque de luxe sur six vend en ligne. Il apparaît également que bien qu’une écrasante majorité des marques soient des marques produits, les services semblent quatre fois plus enclins à vendre en ligne. Dans cette même recherche, trois catégories de produits (qui représentent ensemble 40% des sites web) ne vendent pas en ligne : parfums et cosmétiques (sauf quelques marques via certains sites de distributeurs tels que Séphora), horlogerie et joaillerie ainsi que les voitures, yachts et avions. Deux autres catégories de produits tels que la mode et les produits de la maroquinerie d’une part et le vin et les spiritueux d’autre part, ont pour la majorité des sites non commerçants. Notons que les marques analysées dans cette recherche (228 exactement) reprennent les marques françaises les plus célèbres. Par ailleurs un des critères de sélection de des marques de cet échantillon est le caractère international. Ces éléments nous permettent de considérer comme transposables les conclusions de l’auteur au cas Européen, voire français.

Les conclusions diffèrent également en fonction du secteur étudié (Nyeck et Roux, 1996). En ce qui concerne la joaillerie, il ressort qu’en Amérique du nord, bien que les marchands indépendants vendent assez bien en ligne, le secteur reste étroitement contrôlé par les marques qui informent les internautes sur leur site que leurs produits ne sont pas autorisés à être vendus en ligne.
Synthèse
Ainsi, on peut remarquer un certain nombre d’oppositions et de contradictions : entre des recommandations pour ne pas développer le e-commerce pour les marques de luxe et des faits montrant un développement croissant de la vente en ligne sur les sites Internet de ces marques.

Bastien et Kapferer (2008) comme Okonkwo (2009) mettent en évidence les facteurs intrinsèques aux marques de luxe qui impliquent une certaine résistance au placement et à la vente de ces produits sur la toile au regard des recherches antérieures qui ont été menées. Mais la réalité est tout autre puisque le luxe peut être positionné avec succès en ligne et par conséquent certaines marques ont actuellement adopté l’e-commerce et ont identifié ce canal comme l’un des modes de distribution à plus forte croissance.

Il existe donc une distorsion entre la littérature existante et les pratiques actuelles, distorsion que la recherche souhaite comprendre via sa méthodologie.

Méthodologie
Face aux paradoxes mis en évidence dans la revue de littérature, les objectifs de la recherche et de la méthodologie d’analyse sont d’explorer comment les marques de luxe intègrent ou non le e-commerce dans leur stratégie et comment il est possible ou non de gérer sélectivité et vente de masse sur Internet.

Il s’agit donc dans cette étude de : (1) mettre en exergue les valeurs des marques de luxe et leur univers et (2) de mettre en rapport l’univers de ces marques avec la façon dont elles ont intégré ou non le e-commerce sur leur site Internet.

    Pour cela, une méthodologie qualitative a été mise en place. La sémiotique structurale est retenue.

    Sémiotique structurale : justification pour l’étude

    La sémiotique structurale est particulièrement pertinente lorsqu’il s’agit d’étudier les significations émises par les marques et le sens profond de leurs discours (Floch, 1990 ; Courtès, 1991 ; Heilbrunn et Hetzel, 2003) et ce, en amont des perceptions des consommateurs. Ces derniers interviennent en effet dans un second temps du processus de développement des communications des marques, en tant que vérification de leur bonne compréhension, mémorisation ou niveau de satisfaction (Kapferer, 2004).

    La sémiotique structurale veut saisir le rapport, les relations, d’un certain nombre d’éléments en vertu du principe de solidarité des termes d’une structure (Barthes, 1964 ; Eco, 1970 ; Greimas et Courtès, 1993). Cette méthodologie se fonde sur le concept de signe (Boutaud, 1998). Celui-ci est formé par la relation entre un élément perceptible, le signifiant (appelé plan de l’expression) et le sens donné à ce signifiant à l'intérieur d'un code plus ou moins construit, sens auquel on donne le nom de signifié (ou plan du contenu) (Courtès, 1991). L’objectif est ainsi de dégager les structures de sens en s’appuyant sur les signes émis au travers de toutes la communication de la marque (Barthes, 1964 ; Eco, 1970 ; Floch, 1990). Il s’agit au travers de cette étude d’analyser, dans un premier temps, la cohérence des discours des marques, avant réception de ceux-ci par les consommateurs.


La procédure de la méthodologie est composée de plusieurs étapes, décrites ci-dessous.
Procédure de l’étude



    La première étape consiste à étudier les valeurs des marques de luxe analysées et leur cohérence via l’utilisation d’Internet et du e-commerce. Des corpus de communication sont alors créés pour chaque marque étudiée. Ces corpus sont divisés en trois et comprennent d’une part des publicités presses et affiches (anciennes et récentes), des images de vitrines et de boutiques et des images de produit, d’autre part, des images du site Internet et enfin des images de pages e-commerce (cf. Annexe 1). Puis, une grille d’analyse est préparée. Elle sert à mettre en avant les éléments qui structurent le sens, les signifiants et les signifiés correspondants de chaque marque et ce, pour chacune des trois parties des corpus créés (Courtès, 1991 ; Joly, 1994 ; Semprini, 1996 ; Tissier-Desbordes, 2004) (cf. Annexe 2). Afin de dégager la structure de significations de chaque marque, les signifiés de chaque communication sont analysés séparément puis regroupés. Leurs rapports, leurs recoupements et leurs redondances sont analysés. Cette analyse s’effectue en parallèle pour les trois corpus d’images, permettant ainsi, dans une dernière phase, de comparer les valeurs mises en avant respectivement sur ces différentes parties de la stratégie de communication des marques et d’en tirer des conclusions en termes de gestion de la cohérence entre luxe et e-commerce.

    La seconde étape a pour objectif de comprendre la structure des sites Internet et l’intégration du e-commerce dans le but d’essayer d’appréhender quelle importance est donnée à ce dernier. L’architecture du site ainsi que le nombre de clics pour arriver au e-commerce seront pris en considération. Une analyse de la cohérence entre les valeurs de l’univers des marques et celles du e-commerce et la façon dont celui-ci est intégré est également effectuée.

    Une discussion des résultats, ainsi que des recommandations seront déduites de ces deux grandes étapes de la méthodologie de recherche.

    Précisons à ce stade de la recherche que les termes e-commerce et e-shopping seront utilisés de façon indifférente.


Echantillon de marques analysées
Le choix des marques étudiées repose sur les critères suivants : la prise en compte de marques appartenant à deux domaines d’activités distincts du luxe pour une meilleure validité externe.

Les domaines de la maroquinerie et de la joaillerie ont été sélectionnés afin de pouvoir comparer des secteurs du luxe dont les niveaux de prix varient de façon considérable ; la joaillerie étant en effet considérée comme du haut luxe en comparaison avec la maroquinerie.

Le choix des marques repose également sur une étude préalable permettant de prendre en compte des Maisons ayant développé le e-commerce sur leur site Internet et d’autres qui ne vendent pas leurs produits en ligne. L’objectif est d’appréhender si la décision de pratiquer le e-shopping dépendrait des valeurs de chacune de ces marques.

Trois marques ont été respectivement retenues pour la maroquinerie et pour la joaillerie - horlogerie, à savoir : Hermès, Louis Vuitton et Goyard d’une part et d’autre part, Boucheron, Van Cleef & Arpels et Rolex.

Résultats
Le cas de la marque Hermès

Résumé des valeurs

Le récit de marque de Hermès est celui du savoir-vivre à la française, correspondant à un état ou une façon d’appréhender les moments de la vie, en toute délicatesse et distinction : « L’élégance et le confort chez Hermès ». La marque se rattache à la bourgeoisie et à la noblesse française : « 24, Faubourg Saint Honoré » ; « Paris ». Son discours aussi bien visuel que linguistique illustre cet ancrage de la marque. Elle décline la panoplie d’actes, de situations et d’objets de la population nantie parisienne : la calèche (véhicule de transport des bourgeois de l’ancien temps), le polo et le golf (sports encore réservés à une élite de la population), la mise en scène de pique-nique en forêt, la vente de produits luxueux, de la mode aux arts de la table. Tous ces éléments coexistent afin de mettre en avant un état de vivre, rempli de politesse, de convenance, notamment dans les rapports à autrui.

La marque valorise également son savoir-faire, au travers de deux matières nobles : la soie et le cuir, symboles de l’esprit équestre, chers à la bourgeoisie française : « Sous le signe la main » ; « Tout change, rien ne change » ; « Amazone » ; « Plonger dans la soie » ; « Au fil de la soie ». Ce savoir-faire est lié au métier d’origine de la marque : la sellerie.  La marque maintient sa tradition manufacturière. Elle crée encore ses produits de façon artisanale : « Sous le signe la main ». Des visuels d’artisans, travaillant le cuir, renforcent, quant à eux, la mise en avant du savoir-faire de la marque dans la maroquinerie.

E-shopping

L’e-shopping est très présent sur le site Internet de Hermès. En effet, sur la première page du site français, il y a la possibilité soit de cliquer sur l’onglet « Univers Hermès », soit sur l’onglet « e-Shopping ». Il y a donc une focalisation immédiate sur l’achat comme dans l’optique du marché de masse.

La présentation du e-shopping est celle d’un catalogue de produits en ligne dont l’offre de produits est limitée. Le vocabulaire et l’architecture sont celles d’un site de marché de masse (« votre compte », « comment régler vos achats »). Les produits à l’achat sont présentés dans un univers de dessins et de fantaisies représentant, par exemple, un homme en caleçon léopard ou un dompteur avec un caniche.

Cela a pour conséquence de donner une impression d’incohérence et de confusion des valeurs de la marque entre les canaux traditionnels de communication et Internet.

Hermès vend en ligne uniquement une sélection de ses produits disponibles dans les boutiques, à savoir quelques modèles de sacs (et non les plus emblématiques), des accessoires de maroquinerie, des bijoux, des carrés de soi et des parfums.

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