Memoire pour le diplôme d’etudes approfondies (D. E. A.)





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MEMOIRE

POUR LE DIPLÔME D’ETUDES APPROFONDIES (D.E.A.)

EN SCIENCES DE GESTION




Les enjeux de la personnification de la marque :

le personnage de marque est-il source d’avantage concurrentiel durable ?
Directeur de mémoire : Jacques Jaussaud – professeur à l’I.A.E. de Pau

Laurent LABORDE-TASTET

D.E.A. Sciences de Gestion

I.A.E. de Poitiers

Année 2002-2003


“La figurativité n’est jamais innocente”

Greimas
« A consumer survey taken in early 1985 showed that 93 percent of the people polled remembered who Mr Clean was, although he hadn’t been on the air for years, but only 56 percent knew who Georges Bush was
Advertising characters : the pantheon of consumerism

Sonia Maasik and Jack Solomon

Boston Bedford books , 1994

Sommaire
Page
Préambule 6

Introduction 7
Chapitre 1 : Objet et opportunité de la recherche

1.1 Champs de la recherche 11

1.1.1 La marque et l’identité de marque 11

1.1.2 La communication de la marque : l’exemple du logo 15

1.2 Personnification de la marque et personnages de marque 25

1.2.1 Tradition de la personnification : anthropomorphisme, mythes et allégories 25

1.2.2 Historique des personnages de marque 27

1.2.3 Les études réalisées sur le sujet : apports 35

1.2.4 Limites et lacunes de ces études 43

1.3 Problématique de la recherche 45

1.3.1 Questions et objectifs de la recherche 46

1.3.2 Intérêts théoriques et pratiques de la recherche 47
Chapitre 2 : Le dispositif de recherche

2.1 Cadre épistémologique et méthodologique 51

2.1.1 Une démarche hypothético-inductive 51

2.1.2 Le recours à l’étude de cas 52

2.2 Fondements théoriques de la recherche 55
Chapitre 3 : Etude du cas Uncle Ben’s 61
Chapitre 4 : Apports et limites de la recherche

4.1 Confrontation théorie / empirie 71

4.1.1 Les enseignements du cas Uncle Ben’s 71

4.1.2 Vers une nouvelle typologie 74

4.1.3 Le personnage de marque : ressource stratégique ? 79

4.2 Limites et prolongements possibles de la recherche 84
Conclusion 86

Références bibliographiques 88
Annexes

  1. Index des principaux personnages cités 92

  2. Entretiens 93

  3. Lexique 94

  4. Mariage d’Uncle Ben’s 97


Introduction

Le présent projet de recherche s’inscrit dans le cadre des recherches en marketing et communication, dans le domaine de la marque et a pour objet le personnage qui représente cette marque. Plus d’un siècle après la naissance des premiers personnages de marque aux Etats-Unis (Aunt Jemina) puis en France (La négrita, Le petit écolier LU), concomitamment à l’apparition du packaging (Cochoy, 2002) et au développement de la publicité (Marc Martin 1993), l’utilisation du personnage de marque est aujourd’hui largement répandue et ce quels que soient les produits, secteurs et publics concernés. Un examen rapide des linéaires de produits alimentaires ou de produits à destination des enfants montrera même que ce phénomène est devenu la règle suivie par une grande partie des fabricants. Plus de 650 personnages publicitaires ont ainsi été recensés à l’occasion de l’exposition “Un siècle de personnages publicitaires” à la bibliothèque Forney (1999) tandis que l’étude de Callcott et Lee (1995) porte, quant à elle, sur 700 personnages américains extraits des archives du Center for Advertising History de Washington et de l’American Advertising Museum de Portland. Ces chiffres, quoique modestes au regard du nombre de marques déposées sur la même durée, sont néanmoins révélateurs de la force avec laquelle ces 700 personnages ont su marquer notre mémoire alors que tant d’autres marques ont sombré dans l’oubli.
Présents sur les packagings, les personnages de marques viennent également chaque jour à notre rencontre par l'intermédiaire de la publicité, des opérations de marketing ou d’internet. Au même titre que la marque générique, certains ont atteint le nirvana du personnage de marque en devenant parties intégrantes de notre langage quotidien (Bébé Cadum, Bibendum, M. Propre…) et de notre manière de désigner le monde. Ils suscitent aujourd’hui un nouvel engouement parmi les collectionneurs, en tant qu’objets de nostalgie des temps heureux de la société de consommation de masse, dignes de figurer au panthéon du consumérisme (Maasik et Solomon, 1994).
Or, malgré l’importance prise par ce phénomène, nous pouvons constater, au vu du faible nombre d’études qui lui sont consacrées, le peu d’intérêt des chercheurs pour ce sujet. Alors que sur la marque ouvrages et articles foisonnent, le personnage qui la représente ne semble pas digne de susciter une véritable réflexion quant à son statut, son rôle et aux bénéfices que la marque peut en retirer. Tout se passe comme s’il était cantonné à jamais dans un rôle archaïque et rudimentaire de “gadget publicitaire”, principalement destiné aux enfants. Cette vision réductrice masque une réalité plus complexe (qu’illustre la multiplication des termes) et une grande diversité des genres et fonctions qu’il importe de préciser.
C’est cet objectif préliminaire que se fixe cette étude à travers une réflexion sur les enjeux de la personnification de la marque. L’évolution des pratiques liées aux personnages de marque et la prise en compte d’un contexte où, la parole de l’entreprise acquiert un poids considérable pour les parties prenantes, doit nous conduire à nous éloigner d’une conception traditionnelle du personnage pour nous interroger sur le rôle stratégique qu’il est amené à jouer.

1.2 Personnification de la marque et personnages de marque :



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