Memoire pour le diplôme d’etudes approfondies (D. E. A.)





télécharger 177.39 Kb.
titreMemoire pour le diplôme d’etudes approfondies (D. E. A.)
page2/7
date de publication27.10.2017
taille177.39 Kb.
typeDocumentos
h.20-bal.com > documents > Documentos
1   2   3   4   5   6   7

1.2.1 Tradition de la personnification : anthropomorphisme, mythes et allégories


Personnages publicitaires et emblèmes de la marque peuvent être considérés comme la continuité dans le domaine commercial des fictions et fantaisies auxquelles le cerveau fertile de l’homme a donné naissance depuis des siècles (Maasik et Solomon ,1994). Le recours à la personnification est ainsi une tradition que l’on retrouve tout au long de l’histoire et dans de nombreuse sociétés. La personnification est l’action de représenter sous les traits d’une personne une chose abstraite ou inanimée (Petit Robert). Le discours du personnage est une prosopopée. Maasik et Solomon (1994) rapprochent ainsi le thème de la personnification de la marque de celui de l’anthropormorphisme en religion et dans les mythes. Lewi (1998) évoque le rôle du personnage dans le cadre de la narration publicitaire et ses similitudes avec la structure du récit mythique. Stern (1990) dresse un audacieux parallèle enre l’allégorie telle qu’elle s’est développée dans la littérature médiévale et les méthodes publicitaires du marketing de masse. Enfin Calcott & Lee (1995) notent que le recours fréquent à la personnification des animaux prend ses sources dans les fables.
Pour Maasik et Solomon (1994), la création de personnages publicitaires s’inscrit dans la droite ligne de la création des figures divines et des héros des contes et légendes de la culture populaire. La mise en récit de la marque, de l’identité de l’entreprise se traduit par le recours à des personnages et à des histoires que l’on peut ainsi comparer aux paraboles, aux mystères et aux miracles (en tant que récits de la vie des saints et de Jésus). L’anthropomorphisme en religion tel que défini par Guthrie (1993) correspond à la tentative d'établir un rapport avec l'univers qui entoure les humains en projetant des traits humains sur une réalité non-humaine. « Il s’agit moins de représenter que de rendre présent, d’insérer réellement dans le monde visible, de manifester.[…] La multiplication des logos est liée à la condition de l’homme moderne qui a peu à peu perdu contact avec la réalité brute » (Cassirer, 1972, cité par B. Heilbrunn, 2001). « Ainsi le logo participe d’un vaste ensemble de pratiques symboliques et mythiques qui sont une manière pour l’homme de se mettre en rapport avec la réalité » (Heilbrunn, 2001). Le recours à la représentation du divin est l’objet de polémiques depuis que les religions existent. Il semble pour certains que la représentation iconique soit non seulement 1) inutile, au sens où elle n’est pas nécessaire à la médiation entre le divin et l’homme, mais également 2) profane, (insultante). C’est une pratique méprisable, qui ne doit concerner que les tribus primitives (masques, idoles, statues…). Elle semble pourtant avoir un joué un rôle dans la diffusion des religions au sein des peuples ce que l’on ne peut s’empêcher de comparer aux méthodes publicitaires dites de masse (Maasik & Solomon, Stern).
G. Lewi (1998) compare la narration publicitaire au mythe : « il faut une narration publicitaire qui prend de la valeur dans les produits. La marque mythe prend sa source dans un récit fondateur qui devient une clef de lecture du monde, qui donne le sens de la morale dans une opposition entre les bons et les méchants. Dans ce combat, les valeurs mises en avant triomphent. Le combat pour une marque, c’est celui d’un idéal : Canderel contre les kilos, M. Propre contre la saleté, Michelin contre la non-sécurité, Kookaï contre le machisme, Nestlé contre les insuffisances nutritionnelles dans le monde. Cette narration s’organise autour d’un schéma actanciel. Le conteur (le porte-parole de la marque) raconte au public (le consommateur) l’histoire d’un héros qui a une mission à accomplir. Le héros, c’est la marque. Il est aidé par un ou plusieurs personnages, l’adjuvant (Ronald Mc Donald’s pour pour Mc Donald’s, Bibdendum pour Michelin, Germaine pour Lustucru). Le sujet va agir en mettant en avant ses armes (la valeur ajoutée du produit) et gagner contre les méchants (celui qui contrecarre la réussite de l’action). La morale est reprise dans la signature qui traduit la prise de position de la marque ».
On peut également rapprocher l’utilisation du personnage de marque dans le cadre d’une narration publicitaire de l’allégorie telle qu’elle a été développée dans la littérature médiévale (B. Stern, 1988). L’allégorie est une figure de style qui s’apparente à la métaphore mais dont la particularité est le recours à la personnification, c’est-à-dire la réprésentation de notions abstraites sous forme humaine dans le cadre d’un récit. Ce récit est le cadre d’un conflit moral qui oppose, dans l’allégorie médiévale, le bien et le mal, Dieu et le Diable. Sa fonction est, avant tout, didactique, pédagogique. Il s’agit de traduire pour l’individu simple et frustre du moyen-âge des notions complexes et des concepts abstraits par des mots simples et une forme plus facile à appréhender : « simple lessons for simple folks » (Stern, 1988). Le « roman de la rose » illustre l’utilisation de cette technique propre à la littérature médiévale.
Mais cette technique d’enseignement, d’instruction morale des masses se retrouve également dans les fables d’Esope à La Fontaine. Le pouvoir symbolique des animaux permet d’exprimer avec légèreté dans les fables ce qui ne saurait être dit ou compris autrement. L’utilisation récurrente d’animaux comme logo ou comme personnage est un mode de représentation qui peut être assimilé aux signes héraldiques (sceau, emblème, cimier) (Heilbrunn 2001). L’armoirerie pallie à l’anonymat du chevalier recouvert des heaumes et des hauberts et bien souvent ce sont des animaux (aigle, lion…) qui sont utilisés comme blason. Puisant dans cette culture des contes et des fables, le consommateur associe aux animaux des qualités (le renard est rusé, le tigre est fort, etc) ou des défauts (la servilité du mouton) qu’il transfère dans le cadre de l’utilisation d’un personnage à la marque (Beraud, 1981, B. Phillips 1996).


1   2   3   4   5   6   7

similaire:

Memoire pour le diplôme d’etudes approfondies (D. E. A.) iconPrésentation générale
«prémémoire» indique qu’il s’agit de la première étape d’un travail de recherche, qui sera élaboré en deuxième année. L’option 2...

Memoire pour le diplôme d’etudes approfondies (D. E. A.) iconActivité n°1 : Qu’est-ce que le devoir de mémoire et un lieu de mémoire...
«devoir de mémoire» est aussi «la légitimité, plusieurs années après les faits invoqués, d'en demander réparation et d'en tirer des...

Memoire pour le diplôme d’etudes approfondies (D. E. A.) iconMa mémoire, de la mémoire privée avec son caractère émotionnel, subjectif....
«Le syndrome de Vichy» d’Henri Rousso, on peut parler d’un véritable empoisonnement de la mémoire française

Memoire pour le diplôme d’etudes approfondies (D. E. A.) iconAtelier de formation doctorale p. 66 Emplois du temps 2015-2016 p....
«Centre d’études féminines» a été fondé à Paris 8 (Vincennes) en 1974 par Hélène Cixous. La filière Études féminines proposait alors...

Memoire pour le diplôme d’etudes approfondies (D. E. A.) iconAtelier de formation doctorale Emplois du temps 2016-2017 Le département...
«Centre d’études féminines» a été fondé à Paris 8 (Vincennes) en 1974 par Hélène Cixous. La filière Études féminines proposait alors...

Memoire pour le diplôme d’etudes approfondies (D. E. A.) iconCalendrier universitaire 2016-2017 65 Emploi du temps 2016-2017 66...
«Centre d’études féminines et d’études de genre», a fêté ses quarante années de vie. Le «Centre d’études féminines» a été fondé à...

Memoire pour le diplôme d’etudes approfondies (D. E. A.) iconDans le cinema francais
«travail de mémoire», particulièrement délicat pour ce sujet qui continue à provoquer des controverses violentes, tant les mémoires...

Memoire pour le diplôme d’etudes approfondies (D. E. A.) iconLa question de la mémoire, pour être devenue très présente dans les...
«mémoire collective» et les commentaires, controverses et critiques auxquels elles ont donné lieu, ce sont les historiens qui, les...

Memoire pour le diplôme d’etudes approfondies (D. E. A.) iconTHÈse pour le diplôme d’État

Memoire pour le diplôme d’etudes approfondies (D. E. A.) iconTHÈse pour le diplôme d’État






Tous droits réservés. Copyright © 2016
contacts
h.20-bal.com