Memoire pour le diplôme d’etudes approfondies (D. E. A.)





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1.2.2 Historique des personnages de marque :



Les premiers personnages font leur apparition à la fin du XIXè siècle aussi bien en France qu’aux Etats-Unis. Mais c’est dans ce dernier pays, en particulier, que se mettent en place au cours de la deuxième moitié du XIXè siècle les éléments qui vont contribuer à l’essor rapide de cette technique. Le développement des infrastructures en termes de communication et de transport à partir de 1850 (les trois T de Chandler : Train, Telegraphe, Télephone) et les mouvements de concentration horizontale et d’intégration verticale conduisent à la naissance de la grande entreprise (Chandler, 1988). C’est l’époque de la constitution de grands empires industriels (Rockfeller, Du Pont etc) et d’unités de production aux capacités considérables. Face à cette production de masse, la distribution, non maîtrisée par ces entreprises, constitue un goulet d’étranglement, un frein à l’écoulement des nouvelles marchandises.

Dans un mouvement généralisé, ces entreprises absorbent les grossistes, développent leurs propres forces de vente et tentent de contourner le détaillant pour s’adresser directement au consommateur. L’internalisation de la distribution par la grande entreprise prépare ainsi l’avènement du personnage de marque.
L’évolution de la médiation marchande se traduit par l’invention de nouveaux intermédiaires que sont : la marque, le packaging et la la publicité (Cochoy, 1999). L’objectif est de créer une attitude favorable dans l’esprit du consommateur pour favoriser la vente « au nez et à la barbe du détaillant ». Au bout du compte, l'information directe du consommateur par le producteur finit par provoquer une transformation radicale des pratiques et des représentations en matière de consommation, en remplaçant l'ancienne connivence client-vendeur par la fidélité des consommateurs aux grandes marques (Cochoy 1999). Le personnage est alors utilisé pour remplacer la figure familière du détaillant (Callcott et Lee, 1995). Il est le plus souvent confondu avec la marque (trademark) : marque, logo et personnage ne font qu’un. Sa fonction est alors de pallier à l’effacement du produit par le packaging. Autrefois vendu en vrac, les produits n’étaient tirés de leur anonymat que par la présence et la bonne grâce du détaillant. Rendu invisible par le packaging, le produit est paradoxalement moins anonyme grâce à la marque ! Le personnage sert alors à distinguer la marque au sens où il lui apporte la disinction que lui confère le packaging, c’est-à-dire le fait de ne plus être vendu en vrac ou en tonneaux comme les autres produits.
Le premier exemple notoire est celui d’Aunt Jemina, créée en 1889 par deux entrepreneurs Chris Rutt et Charles Underwood qui venaient de mettre au point une farine spéciale pour gâteau (self rising pancake flour) et cherchaient un nom de marque pour ce produit. Rutt choisit ce nom “Aunt Jemina” après avoir assisté à une représentation de vaudeville dans laquelle une comédienne noire avait chanté une chanson populaire et traditionnelle “Old Aunt Jemina”. Il comprit immédiatement la puissance de l’image évoquée par le chant dans la mesure où, à cette époque post-esclavagiste, le noir représentait encore le stéréotype du serviteur docile toujours prêt à servir humblement (Kern-Foxworth, 1994 cité par Shio-Tseng, 2001). Parmi les esclaves noires, les femmes étaient le plus souvent affectées aux travaux de cuisine ce qui correspondait bien au produit développé par Rutt et Underwood. La marque connut ainsi un grand succès et Aunt Jemina apparut en personne à l’occasion de la foire Mondiale de Chicago en 1893 où, personalisée par Nancy Green une femme de 59 ans, elle servit des pancakes, chanta des chansons et conta des histoires du vieux sud pendant tout le salon ! Malgré la popularité de son personnage de marque, la société déposa le bilan et fut vendue en 1926 à la société Quaker Oats qui la fit, elle, prospérer (Shiao Tseng 2001).
Les entreprises prennent alors rapidement conscience de la puissance du personnage. Celui-ci peut permettre de répondre à une demande populaire des consommateurs que les produits leur soient présentés d’une manière qui donne l’apparence et le sentiment d’une relation personnelle (Marchand, 1985 cité par Callcott et Lee, 1995). En effet la vente sous marque est à l’époque (fin XIXè siècle aux Etats-Unis, entre 1900 et 1930 en France) une révolution culturelle pour le consommateur. Elle souffre d’ailleurs de l’incompréhension de certains et de la contestation des détaillants (M. Martin, 1997 ; M.E Chessel, 1998). Le problème est alors pour la grande entreprise d’instaurer ou de restaurer une relation la plus directe possible entre elle et le client, entre production et consommation, entre offre et demande. Il faut éviter que cette relation soit biaisée par l’intervention du détaillant et il faut gagner la confiance du consommateur : telle est alors la mission du personnage !
Les publicitaires américains comprennent vite le parti qu’ils peuvent tirer de cet outil, mais la publicité est, à l’époque, limitée sur le plan technique par la faible capacité de reproduction fiable et de qualité de dessins et de photos. Calcott et Lee (1996) rapportent que les premiers essais de représentation de personnes dans des publicités pour les journaux furent réalisés dès les années 1840 à partir de plaques de bois gravées (Macassar oil pour les cheveux et cirage Nubian blacking). La publicité se fait dans les journaux et par voie d’affiches. Le personnage est au départ dessiné et il faut attendre 1892 et l’introduction de la technique de reproduction photographique pour voir apparaître plus de vie et de réalisme dans les personnages. En France, compte tenu de ces contraintes techniques et de l’absence de véritables publicitaires, ce sont les imprimeurs qui sont à l’origine des premières réalisations notables en matière de publicité (M.Martin, 1997). Les imprimeurs Rouchon et Cheret sont les précurseurs dans le domaine de l’affiche. Jean-Alexis Rouchon est notamment considéré comme l’inventeur de l’affiche illustrée en couleurs pour produits commerciaux. Dès 1855, il dessine et réalise pour le magasin de jouets « Aux enfants sages », le bonhomme Etrenne en train de distribuer ses jouets à quatre enfants. Mais c’est surtout l’imprimeur Camis qui reste comme le plus grand créateur d’affiches et de personnages de la fin des années 1880 aux années 1930. C’est à lui que l’on doit, en 1886, l’affiche de La Négrita pour le rhum Bardinet. Sur l’affiche, cette antillaise exhibe une bouteille géante dont l’étiquette reste inchangée pendant plus d’un siècle. « A notre connaissance, La Négrita est le personnage publicitaire français encore présent le plus ancien de l’histoire. » (Bibliothèque Forney, 1999). Citons également à l’actif de Camis, la réalisation du petit ramoneur du papier à cigarettes Job et le bébé Poulain de 1894, précurseur de Bébé Cadum et du bébé Nestlé.
Après la mise en place des conditions de marché propices à la vente sous marque, le marketing de masse se développe rapidement. L’offre s’enrichit de nouveaux produits issus des inventions. Pour vendre ces produits, il faut instruire le public, justifier le besoin, expliquer comment l’utiliser etc. Cela est vrai pour le rasoir Gillette, pour le dentifrice, pour le stylo-plume Waterman, pour les pneumatiques utilisés sur les vélos et les voitures… « Michelin développe sa publicité à l’extrême fin du XIX è siècle, après avoir lancé son pneu démontable de bicyclette en 1889 et créé le pneumatique pour automobile en 1895. Toutes les ressources de la publicité sont mobilisées pour imposer le pneu gonflable contre le bandage plein. A partir de 1898, on trouve au cœur des campagnes publicitaires le personnage de Bibendum, qui devient rapidement le symbole de la marque. Inventé, semble-t-il, par le dessinateur O’Galop, Bibendum donne aux pneus qui s’empilent pour dessiner ses rondeurs les traits de l’humanité. Mais Bibendum est aussi une représentaion stylisée de l’automobiliste, inspirée de la presse du rire, où a travaillé O’Galop, à une époque où les manteaux de fourrure dont s’enveloppent les chauffeurs les font ressembler à des ours ventrus. […] Peu de personnages ont réussi une si complète intégration du produit et de l’utilisateur à l’image de la marque » (M. Martin, 1997). Il est intéressant de noter que le bibendum a été mis en scène dès 1900 dans des bandes-dessinées publicitaires où on le voit triompher de ses concurrents. Au volant d’une voiture qui avale des kilomètres de routes défoncées, il conseille les automobilistes, ses frères : « le pneu Michelin boit l’obstacle ! » Ce que Marc Martin appelle « le petit théatre Michelin » ! De la même manière, le Bébé Poulain sera décliné sur plusieurs supports et impliqué dans différentes activités notamment en train de faire du vélo. Tous les personnages de cette époque ont donc également une vocation pédagogique qui ne peut s’exprimer que par une mise en récit ou mise en scène.
La personnification de la marque a donc, dans un premier temps, pour but de remplacer l'ancienne connivence client-vendeur par la fidélité des consommateurs aux grandes marques. Le personnage se confond avec la marque , il est une marque déposée et sert à distinguer celle-ci.

Avec l’apothéose de la société de consommation à la fin des années des soixante-dix, le nombre de marque se multiplie. La segmentation croissante de la demande amplifie ce phénomène. L’encombrement devient inévitable et le marketing se transforme. Voici l’ère du positionnement qui doit permettre à chacun de revendiquer des avantages distinctifs. La marque se charge de sens et d’image ; les marques s’installent pour durer alors que l’innovation technologique atteint un rythme de croisère provoquant un renouvellement rapide des produits (Michon, 2000). Les marques doivent alors toujours plus se distinguer des concurrents et affirmer leur différence. La notion de personnalité de la marque se fait jour et se traduit, au cours des années quatre-vingts, par le star-système de J. Séguéla et de l’agence R.S.C.G. : citons par exemple Catherine Deneuve incarnant Paribas et plus tard Patrick Sébastien Justin Bridou. L’idée est que la célébrité transfèrera sa personnalité au produit ou à la marque.
Les personnages se multiplient, citons pêle-mêle : la Mère Denis (sur le même principe qu’Aunt Jemina), Mamie Nova, le retour du Père Lustucru etc. « De nombreuses marques ont créé leur propre personnage : le lapin Gringoire, Pépito, Mamie Nova, Papi Brossard, etc. Comment s'explique cette pratique ? Elle s'inscrit dans une tendance à la personnification des marques, elle-même réponse à la banalisation des produits. En effet, plus les produits se ressemblent plus il devient difficile de vendre la différence. L'objectif ultime est d'agir sur les préférences moins par le biais des avantages du produit que par la création d'une relation affective entre la marque et l'enfant (ou l'adulte d'ailleurs comme dans le cas de la Mère Denis). Or il est plus facile d'avoir une relation avec un être vivant qu'avec un objet » (Kapferer 1985).
La personnification de la marque est, dans un deuxième temps, une réponse à la banalisation des produits et la surexposition médiatique.
Après une relative période d’oubli, le personnage de marque revient au goût du jour, en tant qu’objet de nostalgie des périodes insouciantes du marketing de masse et trouve de nouvelles ressources dans les NTIC et l’internet.
En ces temps de remise en cause des valeurs du passé et d’avenir incertain, la communication des marques recourent de nouveau au personnage pour créer du lien avec ses consommateurs. Le personnage est alors considéré comme objet de nostalgie des jours heureux de la consommation de masse, en particulier pour la génération des baby-boomers. Les figurines et affiches font la joie des collectionneurs et certaines « reliques » se vendent plusieurs centaines d’euros ! Les publicitaires européens et américains, toujours à l’affût des tendances, utilisent les nouvelles techniques d’animation par ordinateur pour redonner ou donner vie aux personnages.
Selling products with proprietary characters was once a mainstay strategy of Madison Avenue […] but the device fell out of favor by the 1970's as consumers began perceiving characters as dated relics of a bygone era of ballyhoo, […] but like leg warmers and the movie musical, characters created for ads are making a comeback. . The New-York Times Tuesday, November 26, 2002
Dans cette perspective, le personnage suit l’évolution de la publicité qui se donne en spectacle, qui ne représente plus autre chose qu’elle même ; la boucle est bouclée : les publicitaires jouent sur la nostalgie des baby-boomers, c’est un clin d’œil permanent destiné à créer une connivence avec le consommateur. « Je sais que vous n’êtes pas dupes et je sais que vous savez, alors amusons nous ! ». Il en est ainsi de l’homme à la tronçonneuse d’Orangina rouge, répondant à la question : « pourquoi est-il si méchant ? » par un sarcastique « parce que ! ». Ce personnage vient d’être plébiscité par les lecteurs de Télé 7 jours et les spectateurs de Culture Pub par le biais d’un concours destiné à désigner, parmi une quinzaine d’heureux élus, le personnage publicitaire préféré des français (Forney, 1999). Citons de même le succès du dernier film publicitaire des personnages M & M’s (“dans l’espace de la bouche, personne ne vous entend crier !”) clin d’œil au mythique film de science-fiction Alien”. La publicité s’adapte à cet air du temps. Elle évolue d’un registre de conviction à celui de la séduction, privilégie le divertissement et s’attache avant tout à créer une autre relation avec le consommateur : une relation de connivence et de complicité (N. Riou, 2002).
The idea now is that critters (les personnages) - if properly conceived and presented - can help a brand make an emotional bond with consumers, a goal particularly prized in these days of disaffection and disconnection. The New-York Times Tuesday, November 26, 2002

Les nouvelles technologies et le développement d’internet ont contribué à l’évolution de la forme et du rôle des personnages. Les logiciels d’animation (Flash, Living actor ou Microsoft) permettent de créer des personnages interactifs, acteurs, agents ou avatars qui servent d’interface avec le contenu du CD-ROM ou le site internet. Les CD-ROM éducatifs utilisent depuis quelques années ces technologies, citons pour mémoire le succès « d’Adibou », les magazines interactifs « Mobiclic » et « Toboclic » du groupe Milan ou les derniers lancements d’Hachette Multimedia avec des personnage et des décors en 3D.
Sur internet, les mascottes virtuelles ont pour mission d’aider les internautes à naviguer sur le site, le personnage animé peut se déplacer sur l’écran et communique soit par bulles, soit par langage vocal (de synthèse ou enregistré par un comédien). Le cas échéant, ces compagnons peuvent devenir de véritables vendeurs de produits sur des sites marchands. De grandes sociétés ont déjà eu recours à ces personnages : Warner Bros, Gan Groupama, Arcelor, BNP Paribas, Total mais aussi des collectivités comme la mairie d’Issy Les Moulineaux. Citons également l’exemple de Laura, acteur interactif chez EDF formée pour donner des conseils en confort électrique sur le site d’EDF et Méthanie, la petite flamme bleue de Gaz de France qui intervient dès que l’internaute le souhaite pour obtenir des explications . Dans un registre plus traditionnel, citons l’utilisation par les moteurs de recherche Lycos et AskJeeves de personnages (respectivement un chien et un majordome) tout à la fois dans la communication publicitaire et sur leurs sites. Dans tous ces exemples, on constate que le personnage intervient pour pallier à l’anonymat et à la virtualité d’internet en apportant une visibilité, une présence physique qui facilite la relation.
Au terme de ces premiers paragraphes, trois constats s’imposent :


  • le premier est que la notion de personnage est multiple et évolutive. Tenter de définir le personnage implique de le replacer dans un contexte d’évolution du marketing, des techniques publicitaires et des supports. Or on peut constater que le personnage est étroitement lié à la publicité traditionnelle telle qu’elle a été mise en œuvre au cours de la longue période du marketing de masse. Le personnage est emblématique de la marque sur le plan de l’identité mais il est également emblématique de la publicité de masse sur le plan des pratiques.




  • Le deuxième constat est que le recours à la personnification n’est pas anodin. Aboutissement, comme nous venons de le voir d’une longue tradition, il souligne l’importance de la mise en relation, de la création d’un lien entre l’homme et l’abstraction. Le statut du personnage de marque est alors celui d’un médiateur. Que ce soit : a) à l’origine, aux temps héroïques du marketing de masse, b) dans les dernières décennies alors que l’intensité médiatique augmente et que les produits se banalisent ou c) dans le cadre du développement des nouvelles technologies, l’objectif premier de l’utilisation du personnage de marque est bien la mise en relation ou la médiation. A chaque fois la personnification est le moyen de compenser l’anonymat : a) du produit dans son packaging, b) de la marque banalisé c) du monde virtuel d’internet, en affirmant une présence figurée, incarnée et une identité.




  • Le troisième est l’importance de la personnalité ou du caractère qui passe par une mise en récit, une mise en scène. Pour la sémiotique, la marque est une instance discursive visant à donner du sens à un système d’offre, la marque est parole. Le personnage de marque est alors porteur de cette parole, il en est le porte-parole (spokes character). Ce faisant la marque décline son identité sous une forme narrative, le personnage s’insère dans le cadre d’une narration, d’une histoire. Il peut y jouer le premier rôle : le héros auquel s’identifie l’enfant chez Brée et Cegarra (1993) ou n’avoir qu’un rôle de figurant (Lewi, 1998). Ce rôle de l’histoire est confirmée par Léo Burnett qui fût, et le rapprochement n’est pas anodin, le père de nombreux personnages dont le plus célèbre : le Marlboro man. « Il y a une histoire inhérente à chaque produit. Notre premier travail (en tant que publicitaire) est de la rechercher et de capitaliser dessus ».


1.2.3 Les études réalisées sur le sujet : apports



D’une manière générale, force est de constater le très faible nombre de documents disponibles précisément sur le sujet : avant 1999, aucune investigation systématique n’avait jamais été entreprise en France dans ce domaine des personnages publicitaires. Sur le plan académique, on constate d’une part le nombre très modeste de recherches et d’autre part l’absence de réelle théorie. Brée et Cegarra (1993) notent ainsi que la nécessité de mener une étude exploratoire se justifie par l’absence quasi totale de littérature scientifique sur le sujet. Depuis la réalisation de cette étude, plusieurs travaux ont été réalisés notamment par le département « communication et publicité » de l’université d’Austin au Texas. On peut citer les études de Callcott & Lee (1995), Callcott et Phillips (1996), de Phillips (1996), et le mémoire de Shiao Tseng (2001). Une autre recherche de l’université du Texas (Peirce, Mc Bride et England, 1999) prend pour objet le sexe des personnages et les différences d’attitude chez les consommateurs par rapport au personnage féminin ou masculin. Maasik et Solomon (1994), dans une approche sociologique, tentent de fournir quelques critères de définition mais ils préviennent que toute classification dans le domaine des personnages est délicate car ceux-ci “se jouent des frontières entre catégories”. Enfin, l’utilisation croissante des personnages sur internet : acteurs interactifs a conduit, depuis trois ans, à la réalisation de multiples articles et sites spécialisés mais leur caractère scientifique n’est pas avéré.
Les ouvrages généraux sur le marketing et la marque s’accordent pour qualifier le personnage d’emblème ou de symbole de marque, incorporé ou non au logo (Mercator). Mais, comme nous l’avons vu plus haut, le personnage ne doit pas être réduit ou assimilé à un simple logo.
Il est pour Montigneaux (2002) la transposition imagée et symbolique de la marque sous une forme intelligible et sensible pour l’enfant. Le personnage est représentant, médiateur, moyen pour la marque d’exprimer les diverses facettes de son identité. Il véhicule l’identité de la marque.
Pour Cegarra et Brée (1993), les personnages sont des outils de communication. Ils ont, auprès des enfants, un rôle de : a) codage visuel et b) de représentation emblématique de la marque.
La définition de Phillips (1996) au sujet des trade characters prend en compte les critères suivants : animé / non animé, même nom que la marque / nom différent, fictif / réel, célèbre / inconnu pour aboutir à la définition suivante : un personnage de marque est un être ou un objet animé qui a été créé pour la promotion d’un produit, d’un service ou d’une idée. Il n’est pas nécessairement une marque. Calcott et Lee (1995) considèrent le terme de personnage publicitaire trop vaste tandis que l’expression personnage de marque qui provient de la notion de marque déposée est inappropiée aujourd’hui car elle renvoie aux débuts de la publicité, elles lui préfèrent le terme de “spokes-character” (porte-parole). Pour Calcott et Phillips (1996) le “personnage porte-parole” est une personne fictive employée pour vendre un produit ou un service.
En définitive, le personnage apparaît comme : a) une représentation de la marque, celle-ci étant considérée comme une abstraction, b) rendue sensible à la vue par des moyens graphiques, picturaux, plastiques , voire sonores c) d’une manière personnifiée, c’est à dire avec les traits d’une personne. Il est porté à la connaissance du public gràce à un support (du simple packaging à la publicité télévisée) et génère une communication, c’est à dire un échange entre l’émetteur (la marque) et le récepteur (le consommateur) dont la complexité et l’interactivité sont variables. Il est à ce titre un outil de communication.
Remarque :

Le personnage de marque n’est pas rendu sensible uniquement par des moyens visuels mais aussi et parfois uniquement sonores, par exemple : le “M. de chez Peugeot”
Plus largement, une distinction peut être faite parmi tous les personnages entre deux catégories. Sur la base des critères de cohérence et de permanence d’une part et de personnalité et caractère d’autre part, ce qui conduit à exclure de la définition de personnage de marque, certains personnages utilisés pour un seul spot publicitaire et d’autres dépourvus d’une personnalité explicite ou de traits de caractère facilement identifiables (Callcott et Lee, 1995). De la même manière, pour Cegarra et Brée (1993) on peut distinguer entre personnage publicitaire : élément promotionnel de la marque (la promotion étant par définition temporaire et dépourvue de toute identité intrinsèque) et personnage de marque : composante à part entière de l’identité du produit.
Le personnage semble créer chez l’enfant une prédisposition positive à l’égard de la marque et susciter implication et adhésion (Guingand, 2000), une familiarité (Cegarra & Brée, 1993) ou un rôle privilégié (Montigneaux 2002) en jouant sur les dimensions cognitives et affectives. Les recherches américaines, quant à elles, concluent que le personnage est une tentative pour l’entreprise d’établir un lien, une connection avce le consommateur sur le plan personnel. Le personnage est tout à la fois populaire auprès du public et efficace en terme publicitaire parce qu’il est un objet de nostalgie (par exemple le Géant vert), parce qu’il contribue à la création de l’identité de la marque, et parce que les gens aiment regarder des dessins animés et leur associent des sentiments positifs ce qui conduit au final à créer une attitude favorable pour le produit ainsi qu’une plus grande mémorisation (Calcott & Alvey, 1991). Selon Phillips (1996), les publicitaires recourent aux personnages pour attirer l’attention (visibilité), pour améliorer la reconnaissance et la mémorisation et réaliser une continuité promotionnelle. L’auteur note également l’efficacité des personnages pour transferer des valeurs souhaitées au produit qu’on promeut. Il peut créer un désir du produit en liant, dans l’esprit du consommateur, la personnalité et les valeurs du personnage au produit.
Ogilvy et Raphaelson (1982), Stewart & Furse (1986) (cités par Calcott & Wei Na Lee, 1995) ont montré, à travers des études quantitatives significatives de spots publicitaires, que les personnages animés avaient en moyenne une capacité supérieure à changer ou influer sur la préférence pour la marque. De même Callcott & Phillips (1996) ont trouvé que les publicités incluant des personnages animés étaient regardées plus régulièrement que d’autres types de publicités et que l’attachement à la marque (brand liking) étaient affecté par l’attachement au personnage . L’attachement (la sympathie) est important dans la mesure où il se traduit par une réelle efficacité publicitaire. Ainsi la sympathie éprouvée pour un personnage peut entrainer de la sympathie pour l’annonce publicitaire qui contribue par voie de conséquence d’une part à une meilleure mémorisation et d’autre part à la formation d’une attitude favorable à la marque dans l’esprit du consommateur .
Ainsi les différentes études mettent l’accent sur la capacité du personnage :


  • à créer du lien avec le consommateur, à faciliter la mise en relation entre la marque et le consommateur. C’est la fonction de médiateur que nous avons déjà évoquée et qui confirme que le recours à la personnification n’est pas anodin ;




  • à améliorer l’efficacité publicitaire : d’une part en attirant l’attention (visibilité) et en augmentant la reconnaissance de la marque, d’autre part en créant de la sympathie ce qui a pour effet d’augmenter la mémorisation de la publicité et donc de la marque ;




  • à enrichir l’identité de la marque (via l’attribution de valeurs, de traits de personnalité) ;




  • à faciliter de fait la formation d’une attitude favorable chez le consommateur à l’égard de la marque.



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