Memoire pour le diplôme d’etudes approfondies (D. E. A.)





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1.2.4 Limites et lacunes de ces études :


Les voies de recherche évoquées plus haut, si elles apportent un éclairage intéressant sur la nature du personnage et le rôle qu’il joue laisse apparaître un certain nombre de lacunes en particulier quant à la définition et à une typologie du personnage. Ces lacunes sont principalement au nombre de trois : une définition et une typologie a) trop restrictive, b) liées d’une manière trop étroite à la publicité traditionnelle et qui ne prennent pas en compte les nouvelles évolutions du personnage, c) dont l’entreprise et sa stratégie sont singulièrement absentes.


  1. l’ambiguïté persistante du statut du personnage :

Les définitions auxquelles aboutissent les différentes études sont confuses et restrictives. Cette confusion est illustrée par la multiplication des termes utilisés pour qualifier le personnage. Celui-ci est, tour à tour, personnage de marque, personnage publicitaire, personnage imaginaire, personnage type, personnage emblématique, iconique ou symbolique, mascotte, logo, agent virtuel ou acteur interactif… La plupart des définitions restent vagues et celles qui tentent d’être plus précises se contredisent (Phillips 1996).
D’autre part, nous l’avons vu, le personnage s’inscrit dans un processus général de communication et ne peut être réduit à un logo bien qu’il joue également ce rôle parfois. En fait, si nous reprenons les fonctions de Jakobson qui caractérisent le processus de communication et sont utilisées par B. Heilbrunn pour son analyse du logo, nous constatons que le personnage assument également l’ensemble de ces fonctions mais avec une force bien plus grande que le logo.
Le personnage est un médiateur, qui noue avec le consommateur un contact fort sur le plan émotionnel et impliquant. Le personnage assume donc pleinement les fonctions phatique, impressive et poétique. Par son langage immédiatement intelligible, il surpasse le logo et son langage métaphorique en ce qui concerne les fonctions expressive et référentielle. Enfin sa gestuelle, ses mimiques… transcendent le message exprimé et renvoient à la fonction métalinguistique .
Il semble donc nécessaire d’élargir la définition du personnage ce qui permettra d’élargir la perspective et de replacer le rôle du personnage dans une problématique plus vaste et plus riche. Notre définition du personnage de marque est alors celle d’un porte-parole, littéralement du porteur de la parole de l’entreprise . Le porte-parole est le visage et la voix de la marque (“la voix de son maître” !). Ce peut être en premier lieu, le créateur, le fondateur de l’entreprise ou de la marque : personnage de marque par excellence, personnage de la marque de l’entreprise. De fait, toute société peut disposer d’un porte-parole, en général le dirigeant de la société. Ceci est particulièrement vrai dans les secteurs de la mode : Yves Saint-Laurent, Karl Lagerfeld, Calvin Klein, Gianni Versace… et des hautes technologies : Bill Gates pour Microsoft, Larry Ellison pour Oracle, Steve Jobs pour Apple… Mais le degré de présence et de charisme de ce représentant est variable. Il peut être alors intéressant de recourir à une personne extérieure, voire de créer un nouveau représentant : célébrités, sportifs ou mascottes.
Enfin, en poussant cet logique encore un peu plus loin, ne peut-on dire que la marque se définit également par ses consommateurs (BMW, Nike, Lacoste..) qui deviennent eux aussi des personnages de marque !  Le consommateur se définit par rapport à la marque mais la marque se définit en retour par rapport à ses clients. Si BMW était une personne, cette personne possèderait les caractéristiques physiques et sociales du client de la marque : cadre moyen ou supérieur, profession libéral, au-dessus de 40 ans, fonceur, dynamique… Comme le montre M. E. Chessel, la publicité américaine a joué sur cette forme de personnification de la marque en représentant le consommateur sur les affiches ou à l’écran. De la même manière, M. Martin souligne que Bibendum représente tout à la fois le produit et le client (le conducteur tel qu’il était aux premiers temps de l’automobile).

b) Un processus évolutif : les pratiques

Il est une autre lacune qui concerne l’évolution de l’utilisation des personnages. Peut-on rassembler sous la même définition les personnages types de la fin du XIXè principalement utilisés sur les affiches avec les plus récents exemples d’acteurs interactifs, animés par ordinateur et projetés sur le réseau internet ? Ont-ils toujours le même rôle ? Les mêmes objectifs ? L’entreprise a plus que jamais besoin d’exprimer son identité, de prendre la parole mais cette parole ne s’exprime plus seulement dans le cadre restreint de la publicité. Comme nous l’avons vu, le personnage est emblématique de la marque mais il l’est également d’une certaine forme de publicité qui n’est peut-être plus aussi pertinente aujourd’hui. Ceci nous amène à nous interroger sur l’évolution des pratiques. Il semble que l’intégration du personnage aux nouvelles formes de communication (Relations Publiques, Marketing direct, relationnel…) sont significatives d’une évolution de son rôle.
c) Personnage et stratégie :

L’entreprise et sa stratégie semblent singulièrement absentes de ces définitions ! Michelin aurait-il connu un tel succès sans Bibendum ? Uncle ben’s aurait-il réussi le nouveau conditionnement de son riz sans son personnage ? Quelle est l’influence en retour du personnage sur les orientations de l’entreprise ? N’est-il qu’un outil, un moyen au service de la stratégie ? En rapprochant le personnage de la notion juridique “d’intuitu personae”, qui s’applique au fonds de commerce, ne peut-on dire que le personnage est un capital pour l’entreprise ? Que vaut Virgin sans Richard Branson ? Le personnage doit donc être envisagé également dans son rapport à la stratégie comme une véritable ressource, au même titre qu’une usine, un brillant ingénieur ou un système d’information particulièrement innovant.


CHAPITRE IV

Apports et limites de la recherche


Cette quatrième et dernière partie de notre travail a pour objectif de confronter de manière critique, les éléments générés par l’étude de cas Uncle Ben’s, et le cadre théorique tel qu’il a été précisé dans le chapitre II.. En outre, cette partie nous permettra d’envisager les perspectives de prolongement de cette recherche.
Elle se compose de deux sous-parties :

  • la première vise à rapprocher les résultats de la recherche empirique du cadre conceptuel mobilisé au chapitre II du mémoire;

  • la deuxième présente les limites du travail réalisé et les perspectives futures de cette recherche.
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