Memoire pour le diplôme d’etudes approfondies (D. E. A.)





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4. 1 Confrontation théorie / données empiriques


4.1.1 : Les enseignements du cas Uncle Ben’s :
L’histoire d’Uncle Ben’s est intéressante parce qu’exemplaire du processus qui a permis de créer des personnages publicitaires avec succès. Le riz est un cas typique de produit initialement vendu en vrac et difficile à conditionner (mauvaise conservation, charançons, etc) que le nouveau processus mis au point par la société Converted a transformé. En exploitant habilement le lien entre l’origine du personnage et le produit, la stratégie marketing confère au message véhiculé une crédibilité certaine qu’entretient une communication forte et régulière. La réussite de l’entreprise est alors le fruit de l’association d’une innovation technique majeure et d’une stratégie marketing efficace.
Dans le cas présent, logo et personnage sont distincts, ils se côtoient sur le packaging mais ne peuvent être confondus.
Au même titre qu’Aunt Jemina, Uncle Ben’s est un “personnage type”. Il est remarquable de constater que le personnage n’a été créé qu’en 1945 alors qu’on l’évoque souvent aux côtés d’autres personnages créés bien auparavant. C’est que ce personnage appartient clairement à l’époque de la consommation de masse et qu’il joue, à ce titre, sur les mêmes ressorts que ses glorieux ancêtres (dont Aunt Jemina). Comme nous l’avons vu dans la monographie, Oncle Ben était à l’origine un cultivateur mais c’est un maître d’hôtel Frank Brown qui prêta son visage et son attitude à la marque. Ce choix n’est pas anodin car en 1945, dans le sud de l’Amérique, les préjugés raciaux sont encore très vivaces. L’oncle Ben apparaît ainsi comme le descendant de l’oncle Tom le héros du roman abolitionniste d’Harriet Beecher-Stowe paru en 1851. Confinés aux travaux manuels les plus durs, les noirs Américains se voient confier, dans le domaine des services, les tâches de cuisinère (Aunt Jemina) ou de femme de chambre pour les femmes et de maître d’hôtel pour les hommes. Le stéréotype du “butler” (serveur, maître d’hôtel) sera d’ailleurs largement utilisé par la publicité et l’est encore aujourd’hui avec Askjeeves (de Askjeeves.com). Il renvoie, conjugué à la couleur noire de la peau, à la servilité et la docilité de l’esclave. Le recours à un personnage de couleur pourrait également s’expliquer par la volonté de cibler la population noire qui était peut-être en 1945 plus grande consommatrice de riz que la population blanche mais, en l’absence de données, cela reste une supposition. L’aspect novateur du riz Converted pourrait avoir été déconcertant pour des consommateurs habitués à une présentation traditionnelle et suscité une certaine méfiance. Le visage souriant d’Uncle Ben’s, le caractère pacifique et servile du personnage a permis de surmonter cette méfiance en introduisant une médiation rassurante entre le nouvel aspect du produit et le consommateur.
Le cas d’Uncle Ben’s montre bien également l’écart qui peut exister en termes de cohérence entre l’identité du personnage et celle de l’entreprise. Converted étant une société comme nous l’avons vu, innovante dès l’origine. Cet écart peut créer une tension, une distorsion aussi bien dans l’esprit du consommateur qu’à l’interne et freiner l’entreprise dans son évolution. Ainsi la présence continue du personnage dans des sagas publicitaires s’est estompée progressivement dans les dernières années ce qui a pu laisser supposer qu’il allait connaître le même sort que d’autres personnages abandonnés par leur maison mère telle La mère Denis par Vedette. Il est alors particulièrement intéressant de constater que l’on a encore recours à lui pour le repositionnement évoqué dans le cas. Le personnage mis en sommeil « publicitaire » est en quelque sorte ressuscité par le canal des relations publiques.
Le mariage d’Uncle Ben’s se comprend sur trois plans. Sur le plan métaphorique : il s’agit du mariage entre le riz long grain et une gamme de sauces mais également du mariage de la jeunesse (la jeune et jolie mariée) ou la modernité avec la sagesse (Uncle Ben’s et ses cheveux blancs) ou la tradition. Ce dernier point doit permettre de concilier les identités contrastées de la marque que nous avons évoqué : tout à la fois innovante et traditionnel. Sur le plan du réel, il s’agit du mariage fictif entre deux êtres vivants.
Le choix des « RP » est significatif. Tout d’abord, il montre l’évolution de la communication vers une communication-relais et l’attachement au personnage. Celui-ci quitte la sphère de la publicité traditionnelle et intégre le monde réel. Nous quittons le monde de la publicité pour entrer dans le monde du théâtre : théâtre de rue, performance… qui vise à souligner la réalité de la scène, et à augmenter la crédibilité du personnage. Le souçi de la réalité est poussé dans les moindres détails de la mise en scène : faire-part, costumes, parade de voitures, fête, invîtés, etc. Evènement ponctuel, le mariage laisse une trace durable dans les journaux et magazines par les retombées médiatiques et sur internet par le biais d’un site dédié (lemariagedelannée.com). L’objectif est donc double : changer la pratique de communication et ancrer le personnage dans le réel, avec comme but ultime d’augmenter la crédibilité du message : Uncle ben’s (la marque) change.
De ce point de vue, le cas Uncle Ben’s confirme l’intérêt persistant de la marque pour le personnage ce qui atteste de la valeur ajoutée par le personnage. Non seulement la marque reste fidèle à son personnage mais elle lui en adjoint de nouveaux : Saveur la mariée qui représente la gamme de sauces, Madame Ben’s , la mère d’Uncle Ben’s. Mais cette fidélité ne se traduit plus par le rcours à des méthodes publicitaires traditionnelles. La valeur du personnage ne réside pas seulement dans sa nature mais également dans le recours à des pratiques innovantes.
Le cas souligne ainsi toute l’importance du critère de crédibilité, de personnalité qui s’exprime par une volonté d’ancrer le personnage dans le réel au moyen d’une mise en scène poussée et d’une totale interactivité. Nous constatons bien une évolution qui va de la simple bande-desssinée utilisée par Bibendum au début du siècle à une mise en scène dans le monde réel. Cette évolution n’est pas sans rappeler Lara Croft qui a quitté le monde virtuel du jeu video pour s’incarner en une actrice et faire la une des magazines comme une célébrité « réelle » ou encore le personnage du film de Woody Allen, « La rose pourpre du Caire » qui quitte l’écran pour rejoindre le monde réel. Cette confusion entre virtualité et réalité est illustrée également par le courrier reçu par les personnages publicitaires à l’instar de celui reçu par le Père Noël de la Poste.
Ainsi la personnification atteint aujourd’hui une ampleur considérable dans un effort pour rompre avec l’imagerie publicitaire et rendre toujours plus vivant et réel le personnage. Ce faisant, elle renforce la spécificité et la rareté du personnage et prévient toute tentative d’imitation même par une marque de distributeur comme cela est le cas pour certaines marques de biscuits. Il est à noter que, de tous les intervenants dans le marché du riz (Lustucru, Taureau ailée, MDD…), seul Uncle ben’s dispose d’un personnage.
4.1.2 Vers une nouvelle typologie :
Deux critères paraissent alors déterminants pour distinguer les différents types de personnages.
Le premier critère discriminant est la légitimité du personnage qui dépend de son statut et de la force du lien qu’il entretient avec la marque. C’est-à-dire ce qui justifie l’attention accordée par le public au discours du porte-parole. En quoi la parole de ce personnage est-elle légitime ? Qu’est-ce qui justifie le fait qu’il s’exprime au nom de la marque ? Qu’est-ce qui justifie que j’accorde de l’attention ou de l’intérêt à ce qu’il dit ?
En s’inspirant des fameux travaux de Max Weber sur la légitimité de l’autorité, nous pouvons avancer que la légitimité du personnage peut être d’ordre légal, charismatique ou traditionnel. Ainsi la légitimité du personnage est d’ordre légal si le porte-parole est le fondateur ou un employé de l’entreprise mais elle est d’ordre charismatique pour une célébrité et plutôt traditionnel dans le cas d’un personnage imaginaire. Par exemple, il est légitime qu’Alain Afflelou nous parle de sa nouvelle création de lunettes, tout comme il est fondé que Zidane vante les mérites d’une marque d’équipement sportif et qu’enfin il est normal (au sens de traditionnel, d’habituel) qu’Uncle Ben’s nous parle de riz.
En revanche, dans le cas où le personnage ne semble pas avoir de lien apparent avec la marque ou le produit concerné : par exemple Michael Jordan pour des piles ou Lizarazu pour des téléphones portables ou encore lorsqu’un nouveau personnage imaginaire est lancé, la légitimité du personnage est discutable. Sa parole sera alors d’autant plus légitime qu’il existe un lien fort avec la marque, c’est-à-dire que le personnage semble spécifique à la marque. Ce lien peut alors reposer sur des attributs qui renvoient à l’identité perçue de l’entreprise. Ce peut être le nom du personnage identique à celui de la marque (Prince pour les gâteaux Prince), des éléments liés à l’apparence (le pneu pour Michelin, l’apparence d’une cacahuète pour M & Ms, ou d’une bouteille d’Orangina pour l’homme à la tronçonneuse) ou encore à la culture (Uncle Ben’s et l’histoire du riz)… Ainsi nous pouvons supposer que plus le personnage est spécifique à l’entreprise plus sa parole apparaît comme légitime pour le public.
Le second critère discriminant est la crédibilité liée aux pratiques qui confèrent un certain degré de caractère et de personnalité au personnage. Plusieurs variables permettent d’apprécier ce caractère : la permanence dans le temps, l’ubiquïté, la mise en récit / mise en scène, l’interactivité… Tous ces éléments concourent à construire une personnalité, un caractère au personnage dans la mesure où l’identité, comme l’a notamment montré la sémiotique, se construit aussi par ce que l’on fait, par la manière d’être et les pratiques.
- La permanence dans le temps correspond à la « durée de vie » du personnage. Une utilisation ponctuelle s’oppose ici à un emploi régulier et constant : le recours à une célébrité pour quelques spots publicitaires contrastant avec la permanence de l’utilisation de Bibendum : de sa naissance en 1895 à aujourd’hui. Cette notion de durée correspond naturellement dans le cas d’un être vivant à la longévité naturelle de l’individu. Ainsi le décès de la mère Denis aboutit naturellement à la fin des campagnes de publicité mais cette évidence peut être contournée en transformant le personnage vivant en un personnage dessiné comme cela est le cas pour le colonel Sanders, fondateur de Kentucky Fried Chicken (ci-contre), qui continue sa carrière sous une forme dessinée.
- L’ubiquïté correspond à la présence du personnage sur de multiples supports de communication voire sur l’ensemble de ces supports. Le personnage est ainsi utilisé sur le conditionnement, dans des spots publicitaires, dans des campagnes d’affichage, dans la presse, voire à la radio et depuis peu éventuellement sur internet. Citons une nouvelle fois l’exemple de Bibendum que l’on retrouve sur tous les documents de la marque mais aussi sur les pneus (pour éviter la contrefaçon). Par ailleurs, comme le montre l’exemple d’Uncle Ben’s avec les relations publiques, la marque peut prendre l’initiative d’utiliser le personnage d’une manière nouvelle. De même, les utilisations récentes de personnages interactifs montrent que ceux-ci peuvent jouer un certain rôle dans la communication interne. Benoit Morel, P.D.G. de la Cantoche qui développe ces acteurs interactifs, parle même de « salarié virtuel » et donne l’exemple d’Arcelor qui a créé un poste pour un tel acteur au sein de l’entreprise, avec son propre e.mail. Ces personnages interviennent auprès de certaines populations de l’entreprise pour faciliter, par exemple, l’apprentissage de nouveaux matériels et logiciels. Pour autant, M. Morel indique aussi que les entreprises sont encore réticentes à lancer leur personnage dans de nouveaux rôles sur le web dans la mesure où ce media n’offre pas encore toutes les garanties de sécurité en terme d’image.
- Nous avons déjà souligné au cours de ce mémoire toute l’importance de la mise en récit du personnage. Ce dernier est un conteur d’histoire, le conteur de son histoire qui se confond avec celle du produit ou de la marque. Cette mise en récit était autrefois limitée par la technique : elle s’est tout d’abord exprimée en deux dimensions : par la bande dessinée, comme cela a été le cas pour Bibendum au début du siècle, ou par les « gadgets publicitaires » : jeux, cartes, autocollants, puzzles… figurant dans ou sur le conditionnement. Elle s’est également exprimée en trois dimensions par les figurines et peluches que les enfants se sont appropriées et qu’ils ont intégrées à leurs jeux. A défaut d’image ou en complément, la voix à la radio peut être utilisée dans des saynettes pour mettre la marque en récit comme le montre encore de nos jours les aventures du Monsieur de chez Peugeot ou du couple de chez Leclerc. Aujourd’hui, les progrès en termes d’animation permettent de donner vie au personnage avec un grand réalisme. Ils peuvent même autoriser une certaine interactivité entre le personnage et le public. Ainsi les nouveaux acteurs interactifs créés par La Cantoche peuvent répondre aux questions posées par les internautes ou les guider dans leurs choix.
La représentation physique du personnage et son interactivité sont liées au support utilisé. Néanmoins, ce dernier ne conditionne pas les autres variables dans la mesure où le personnage peut être présent sur internet sans être interactif.
En croisant les attributs qui viennent d’être présentés, quatre familles de personnages se dessinent (voir tableau ci-dessous). Il s’agit bien sûr de types idéaux (au sens de Weber), les classes étant loin d’être hermétiques et acceptant des figures intermédiaires. De plus cette classification est évidemment dynamique car un personnage peut passer d’une légitimité faible à forte et voir sa crédibilité renforcée.





Légitimité

Faible

Légitimité

Forte

Crédibilité forte

Personnages créés sur la base d’un stéréotype

Fondateurs et dirigeants charismatiques

Crédibilité faible

Célébrités, sportifs, licences

Personnages nouveaux (personnages produits)


La première famille est constituée des célébrités, sportifs… : Zidane, Michael Jordan, Depardieu mais aussi des personnages de film d’animation, de bandes dessinés : Titeuf, Chapi-Chapo, Pokemon… La crédibilité et la légitimité de ces personnages est faible malgré leur charisme car leur utilisation est ponctuelle et leur lien avec la marque ténu.
La deuxième famille renvoie aux personnages, créés sur une base existante, c’est-à-dire sur la base d’un stéréotype. Ceux-ci correspondent à l’utilisation d’un animal (Tony le tigre de Kellogs ou La Vache qui rit), d’un métier (la Mère Denis lavandière), d’un statut (Prince de Lu, M. Propre en bon génie oriental), d’une nationalité (Pépito le petit Mexicain) ou d’une race (« Y’a bon » le tirailleur sénégalais de Banania, La Négrita), voire de plusieurs de ces caractéristiques ensemble. Le stéréotype possède dans l’esprit du consommateur un certain nombre de caractéristiques, de qualités propres que la publicité va s’employer à confirmer et amplifier. Aunt Jemina et Uncle Ben’s en sont des exemples remarquables puisqu’ils évoquent le sud des Etats-Unis et les métiers traditionnellement réservés aux noirs américains au XIXè siècle de serveurs et de cuisiniers. A partir de cette base existante, on construit un personnage inédit qu’on dote d’une histoire propre et on l’adapte à la cible visée. Cette catégorie constitue la grande majorité des personnages : du Mexicain (Pepito) à la lavandière (Mère Denis) en passant par Mamie Nova (grand-mère). L’existence préalable du stérotype confère à ces personnages une crédibilité forte mais leur légitimité est plus faible que celles de personnages spécifiquement créés par et pour l’entreprise.
La troisième famille correspond à ce que l’on a coutume d’appeler les personnages-produits. L’idée est de former un personnage entièrement nouveau possédant à la fois des caractéristiques humaines et des éléments distinctifs de la marque. Bibendum, formé d’une succession de pneus de différents diamètres, en est la meilleure illustration. Sur les 650 personnages recensés par la bibliothèque Forney, environ 10% appartiennent à cette catégorie. Le Père Lustucru est un autre cas d’école. « Créé au milieu des années 1910, il est à la fois le cuisinier qui guide la ménagère dans ses choix alimentaires en lui conseillant de consommer les pâtes de la marque et l’élément significatif du produit avec son corps rassurant en forme d’œuf » (Bibliothèque Forney, 1999). On peut citer également les gouttes d’huile Esso, Tom Tomato de Heinz, le géant vert (the Jolly green giant)…
Enfin, la dernière catégorie est composée des fondateurs et dirigeants charismatiques de l’entreprise. Le fondateur est unique et évidemment spécifique ; il est le personnage de la marque par excellence. Cet homme donc, personne réelle, qui a acquis un statut légendaire à travers le récit formelle et informelle de la création de l’entreprise, c’est l’entrepreneur cher à Richard Tedlow (1990), dont l’audace et la volonté ont su surmonter tous les obstacles (Asa Candler, Henri Ford, …). C’est un caractère hors norme, une personnalité qui a réussi là où les autres auraient échoué. La marque est alors une marque patronymique. Elle véhicule une forte culture avec des valeurs affirmées et engendre au sein de l’entreprise des comportements normalisés (Logié, 1999). Ici, le rôle du personnage de marque est clairement de construire l’identité de la marque et de l’entreprise. Sa parole ou le récit post mortem de ses exploits a valeur démiurgique. Il marque l’histoire de l’entreprise par la durée (l’entreprise est sa vie et sa vie est l’entreprise et même après sa mort le nom de marque rend l’absent présent), et par sa personnalité. Ces créateurs sont devenus les emblèmes effectifs de la marque, soit de leur vivant (aujourd’hui Afflelou, Branson, Benetton etc), soit après leur mort (Rodolphe Lindt, Johnny Walker, La Veuve Cliquot). Le dirigeant charismatique quant à lui est spécifique à l’entreprise mais il n’en porte pas le nom ce qui affecte la force de sa parole. S’il n’est pas unique en théorie, il l’est bien souvent en pratique car son aura lui assure une présence durable à la tête de l’entreprise (à l’exception d’un Jean-Marie Messier) qui fait qu’on peut l’assimiler dans bien des cas au fondateur.

4.1.3 Le personnage : ressource stratégique de l’entreprise ?
Nous allons maintenant confronter ces différentes familles aux critères de la théorie des ressources.
Pour ce qui est du premier critère de valeur mentionné par Barney, nous nous référons au paragraphe 1.2.2 de notre étude qui explicite les bénéfices apportés par le personnage en termes de :

  • création d’un lien,

  • création ou renforcement de la notoriété,

  • création ou renforcement d’une identité par transfert des valeurs, qualités…,

  • création d’une attitude favorable .


La quantification de ces bénéfices reste néanmoins délicate. Des études peuvent être menées pour mesurer le taux de notoriété et son évolution, et tenter d’apprécier l’attitude des consommateurs. En définitive, le meilleur indicateur reste l’évolution des ventes mais il est difficile d’isoler la part d’influence du personnage sur l’évolution du Chiffre d’Affaires.
L’efficacité du personnage peut être à court-terme dans le cas d’une opération ponctuelle ce qui suppose le recours à une personne possèdant déjà les qualités recherchées ou le capital de notoriété ou elle peut être à long terme ce qui sous-entend la construction progressive sur la durée de la notoriété et de la personnalité du personnage. Dans le premier cas de figure, le comportement inadéquat de la célébrité, des qualités trop éloignées de l’identité de la marque peuvent nuire à l’efficacité du personnage. Par ailleurs, ce dernier, par exemple Zidane ou Michael Jordan, peut représenter de nombreuses marques d’univers très différents ce qui décrédibilise le message. Dans le deuxième cas, le danger pour la marque peut résider dans la déconnection éventuelle entre la notoriété du personnage et celle de la marque si le personnage porte un nom distinct de la marque ou encore dans le cadre d’une évolution sociale qui modifie les qualités attribuées au personnage (le symbole de la vache à la suite de l’affaire de la vache folle) ou l’appréciation de l’utilisation du personnage. Par exemple, la prise en compte des minorités raciales ou sexuelles peut modifier l’attitude à l’égard des personnages de couleur : Aunt Jemina, Banania, Uncle Ben’s, La Negrita…
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