Résumé : Cet article s’insère dans une perspective d’étude des comportements de consommation de whisky dans un contexte français.





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Marie-France GAUTHIER

Maître de Conférences en Sciences de Gestion (Marketing)

Membre du CREOP EA 4332

IUT du Limousin, département Techniques de Commercialisation

Allée André Maurois 87065 Limoges Cedex

E-mail : marie-france.gauthier@unilim.fr Tél : 05 55 43 43 75

Christian LABORDE

Maître de Conférences en Sciences de Gestion (Marketing)

Membre du CERTOP UMR-CNRS 5044

Directeur du Département LEA

Université Toulouse 2 Le Mirail, département LEA 5 allée Antonio Machado 31058 Toulouse Cedex 9

E-mail : christian.laborde@univ-tlse2.fr Tél.: 05 61 50 49 36

Bruno MAZIERES

Maître de Conférences en Sciences de Gestion (Stratégie)

Membre du CREOP EA 4332

IUT du Limousin, département Techniques de Commercialisation

Allée André Maurois 87065 Limoges Cedex

E-mail bruno.mazieres@unilim.fr Tél : 05 55 43 43 75

La consommation de whisky : une étude exploratoire du comportement du consommateur dans le contexte français

Résumé : Cet article s’insère dans une perspective d’étude des comportements de consommation de whisky dans un contexte français. Ainsi, cette première étape de recherche exploratoire vise à mettre en évidence des facteurs explicatifs de l’achat et tout particulièrement du choix du point de vente. Les résultats obtenus, après analyse des dix-neuf entretiens semi-directifs menés, permettent de faire ressortir l’importance de critères tels que l’âge, le sexe, le niveau de connaissance de la catégorie de produit et l’importance accordée par chaque consommateur aux différentes caractéristiques du magasin. Nous pouvons également noter que ce choix dépend tout particulièrement de la situation dans laquelle le whisky est consommé.

Mots-clés : comportements de consommation de whisky, connaissance du whisky, choix du point de vente, situations de consommation, approche qualitative.

Abstract: This article fits into a perspective of study of the consumption behaviour of whisky in a French context. Thus, this first stage of exploratory research aims to put in evidence of the explanatory factors of the purchase, especially the choice of the point of sale. Results, after analysis of nineteen conducted semi-structured interviews, are used to highlight the importance of criteria such as age, sex, level of knowledge of the product category and the importance attached by each consumer to the different characteristics of the store. We also note that this choice depends particularly on the situation in which the whisky is consumed.

Keywords: whisky consumption behaviour, whisky knowledge, choice of the point of sale, consumption situations, qualitative research.

Introduction

Si la France peut s’enorgueillir d’un patrimoine riche en spiritueux (Cognac, Armagnac et autres anisés), force est de constater que les Français sont avant tout amateurs d’un alcool encore distillé de manière relativement confidentielle en France, le whisky.

Le marché du whisky poursuit en effet sa progression (+ 5,1 % en valeur, + 2,7 % en volume1) pour atteindre un chiffre d’affaires tous distributeurs confondus de près de 1,7 milliards d’euros2. Avec près de 142 millions de litres écoulés en France (dont plus de 100 millions en grande distribution), le whisky a conforté sa place de leader sur le marché français des spiritueux. Sa part de marché est ainsi estimée à 38%, devant les anisés (29,3 %) et loin devant la vodka (5,7 %)3.

Si l’on dénombre aujourd’hui une vingtaine de pays producteurs de whiskies dans le monde, 5 nations représentent la quasi-totalité des ventes sur le marché français : l’Ecosse, les Etats-Unis, le Canada, l’Irlande et le Japon.

L’Ecosse domine de très loin les ventes, ne laissant que 15 % de part de marché aux autres régions de production4. C’est le seul pays à pouvoir commercialiser un whisky sous l’appellation scotch whisky. Cette dernière recouvre un whisky produit et élevé en Ecosse à partir de céréales, distillé dans des alambics et vieilli dans des fûts de chêne pour une période minimum de 3 ans, et dont le degré minimum est de 40 % vol.5

L’Ecosse a ainsi exporté en 2009 un volume de scotch whisky équivalent à 314 millions de litres d’alcool. Son premier marché est aujourd’hui la France, avec un volume de 50 millions de litres équivalent alcool pur en 2009 (contre 48 en 2008 et 47 en 2007). Le deuxième rang est occupé ensuite par les Etats-Unis avec une consommation de 32 millions de litres (stable depuis 2007).6 Cette domination écossaise est transcrite en France au niveau de la présence en linéaire, représentant entre 86 % des références proposées en supermarché et 89 % en hypermarché7.

Fort de ce constat, cette recherche s’insère dans une perspective d’analyse des comportements de consommation de whisky dans le contexte français. Ainsi, cette première étape de recherche exploratoire vise à mettre en évidence des facteurs explicatifs de l’achat, et tout particulièrement du choix du point de vente (caviste, site spécialisé, grande distribution).

Nous nous proposons d’étudier les interactions entre des variables individuelles (sexe, âge, PCS et niveau d’expertise perçu par le consommateur), des caractéristiques attachées au point de vente (prix, conseil) et la situation de consommation.

Dans une première partie, consacrée à l’analyse du marché du whisky, nous nous attachons à démontrer l’engouement français vis-à-vis du scotch whisky et du whisky plus généralement. Différents facteurs semblent ici prégnants et nécessiter un développement : la complexité du produit, la souplesse de ses modes de consommation et les efforts marketing importants des différents acteurs du marché. Dans une deuxième partie, nous précisons la méthodologie de la recherche exploratoire. Elle repose sur la réalisation d’entretiens semi-directifs auprès de 19 acheteurs (consommateurs ou non-consommateurs) de whisky. Enfin, la troisième partie est consacrée à l’analyse des résultats et à leurs implications managériales, ouvrant ainsi la voie à un prolongement de nos recherches.

  1. Une approche du marché du whisky

Le whisky est un produit complexe, par la diversité de son origine, la largeur de sa palette aromatique et le nombre de références disponibles. Cette complexité amène à identifier aujourd’hui une pluralité de modes de consommation du whisky.

    1. Le whisky, un produit complexe

Le whisky est une « eau-de-vie » de grain, d’un volume d’alcool minimum de 40 % vol., élevé en fût de chêne. Originaire d’Irlande au XIème siècle8, implanté en Ecosse au XVème, le whisky est aujourd’hui distillé sur tous les continents.

Les spécialistes affirment que la largeur de la palette aromatique des whiskies dépasse de très loin celle des autres spiritueux et même des vins9. L’explication tient à des facteurs objectifs tels que les ingrédients utilisés (orge ou autres céréales, levure, etc.), les techniques de fabrication (type et nombre de distillations) ou encore le vieillissement en tonneaux (durée, nature du fût, etc.)10. Il faut cependant dépasser ce cadre, chaque whisky étant l’expression d’un terroir dont l’influence se manifeste au travers d’un grand nombre d’éléments.

Le climat a ainsi une influence directe à différentes phases de l’élaboration d’un whisky : sur le type de céréales utilisées et leur croissance, sur les variations de température de l’eau ou encore son évaporation. La composition géologique des sols joue aussi un rôle essentiel par son impact direct sur les caractéristiques de l’eau de source mise en œuvre à toutes les étapes de la fabrication : sols entre autres granitiques ou volcaniques en Ecosse, basaltiques en Irlande ou encore calcaires aux Etats-Unis. Autre élément influant sur le caractère final d’un whisky, la végétation, notamment les bruyères, très répandues en Ecosse. Issue de la lente décomposition de cette végétation, la tourbe contribue aux aromes d’un grand nombre de whiskies. Elle est utilisée afin de faire sécher l’orge et leur confère des arômes fumés ou médicinaux. La proximité de la mer joue aussi un rôle important, par la présence d’air iodé ou encore d’algues. Chaque whisky est ainsi la résultante d’une combinaison particulière de l’ensemble de ces variables, base de sa complexité.

Ce terroir s’exprime dans chaque zone géographique de production, aux premiers rangs desquelles on trouve par ordre croissant des ventes en France :

  • Le Japon : il compte à ce jour 11 distilleries, les plus importantes étant entre les mains de 2 groupes distincts, Nikka et Suntory11. Si l’histoire du whisky japonais est relativement récente12, la qualité et la diversité de sa production en font un acteur incontournable. Il est aujourd’hui le deuxième producteur mondial de single malt13. En 2010, plus de 200 000 bouteilles de whisky japonais ont été vendues en France (contre 30 000 en 2006)14.

  • Les Etats-Unis et le Canada : l’American whiskey (dont le bourbon est une sous-catégorie) est produit principalement dans le Kentucky et le Tennessee par une quinzaine d’acteurs, de nombreuses micro-distilleries se développant dans d’autres états américains. Les whiskies canadiens disposent de l’appellation Canadian whisky, et voient leur production concentrée autour d’une petite dizaine de distilleries. Les whiskies produits sur le continent américain utilisent le plus souvent d’autres céréales que l’orge (maïs ou seigle), sont vieillis en fûts de chêne américain neufs et sont exposés à une amplitude climatique très importante, d’où des aromes caractéristiques.

  • L’Irlande : aujourd’hui, 3 groupes se partagent la production d’Irish whiskey : Bushmills (Irlande du Nord), Midleton et Cooley (Eire). Les whiskies irlandais présentent la particularité d’une triple distillation leur conférant un caractère plus léger, plus doux qu’avec une distillation double traditionnelle.

  • L’Ecosse : 97 distilleries de malt sont aujourd’hui en activité sur toute l’étendue du territoire15, offrant une palette aromatique inégalée. 6 grandes régions sont communément citées, donnant ici tout son sens à la notion de terroir :

    • La Speyside, qui concentre 44 distilleries dans un territoire situé autour de la rivière Spey. Cette densité s’explique par la combinaison idéale d’un climat propice à la pousse du blé, à la maturation des fûts, et d’une eau de grande qualité. Les whiskies produits sont ici relativement légers, avec des saveurs maltées.

    • Les Highlands, zone très vaste avec 30 distilleries, offrant une grande variété de styles autour de whiskies plus riches, avec plus de corps.

    • Les Lowlands, au sud du pays, où 5 distilleries proposent des whiskies légers, frais et fruités.

    • Islay, située à l’ouest de l’Ecosse ; elle est surnommée « l’île aux whiskies », car 8 distilleries y assurent la production de whiskies puissants, complexes, le plus souvent fumés par la tourbe.

    • Les Iles, localisées tout autour du pays. Leur disparité géographique amène des styles propres à chacune des 7 distilleries.

    • Campbeltown, péninsule à l’ouest des Highlands : 3 distilleries proposent des whiskies moyennement fumés.



    1. Une offre marketée en croissance perpétuelle

Il découle de cette complexité une offre aujourd’hui pléthorique de whiskies, qui n’a de cesse de se développer. A titre d’exemple, le nombre de whiskies évalués par Jim Murray dans son guide16 est passé de 2000 à 4500 entre les éditions 2003 et 2011, avec 1066 nouvelles entrées pour la dernière édition… Cette croissance mérite quelques remarques. Tout d’abord, l’immense majorité des nouvelles références concerne les single malts, et non les blended whiskies17. Elle ne s’adresse donc qu’à une niche de consommateurs, les ventes de single malts ne représentant guère que 15 % du marché. Cette niche, composée d’amateurs, de passionnés ou de collectionneurs, est avide de nouveautés et d’embouteillages particuliers à même de satisfaire leur curiosité. Les distilleries l’ont bien compris en faisant évoluer leur offre en conséquence : proposition d’affinages en fûts de types divers et variés (sherry, porto, Sauternes, etc.), mise sur le marché d’éditions limitées18, de bouteilles d’exception19… Et si cette clientèle s’approvisionne avant toute chose auprès de cavistes et de boutiques en ligne spécialisées20, elle intéresse de plus en plus la grande distribution.

On compte actuellement 58 références en moyenne en GMS, jusqu’à 107 en hypermarché21. Les blends de moins de 12 ans d’âge représentent ici 82,7 % en volume et 75,8 % en valeur22, commercialisés sous la forme de premiers prix ou de MDD23, avec des formats supérieurs au litre qui ont le vent en poupe. Cette offre abondante et cette segmentation des ventes amènent de réelles problématiques aux distributeurs et à des consommateurs se montrant de plus en plus connaisseurs24.

Il s’agit pour les responsables Liquides de garantir une structure de l’assortiment optimale, tenant compte à la fois du chiffre d’affaires généré par les blends et malts bas de gamme, tout en assurant une représentation de whiskies plus ambitieux à même de rencontrer une demande de la part des consommateurs. Le merchandising doit faire en sorte d’assurer une lisibilité de l’offre et une information des clients, à même de favoriser une montée en gamme de leur part. Différentes solutions, émanant aussi bien des industriels que des distributeurs peuvent être mises en œuvre.

Les industriels présents sur le marché français (Lixir, Pernod-Ricard, Moët Hennessy Diageo, Bacardi-Martini pour les principaux) travaillent sur la théâtralisation de leur offre en proposant des implantations types, des meubles dédiés ou encore des animations spécifiques, à même de lier lisibilité des produits et éducation des consommateurs (Cave des malts MHD, Bar premium Pernod-Ricard, etc.). Les marques se substituent ici aux magasins qui ne peuvent pas jouer le rôle de conseiller25. Ils misent également sur le marketing relationnel avec la création de sites dédiés, liant attachement aux marques et sensibilisation à l’univers du whisky26.

Les distributeurs ont quant à eux développé depuis quelques années les foires aux whiskies, calquées sur le modèle des foires aux vins. Elles offrent l’opportunité aux enseignes de proposer des bouteilles plus pointues ou d’exception à un public de connaisseurs. Ces derniers voient là l’occasion de trouver une offre souvent mieux positionnée au niveau tarifaire que chez leur caviste conseil.

La vente en ligne sur des sites généralistes n’est pas en reste. Cdiscount27 met par exemple en avant une offre de whiskies susceptible de capter l’attention de tous types de consommateurs. Orientée autour de promotions et d’animations permanentes, elle offre une gamme d’une largeur impressionnante, jusqu’à des bouteilles difficilement trouvables ailleurs.

    1. Une évolution des modes de consommation

Le whisky a connu différents modes de consommation de son apparition à nos jours28. S’il est consommé de son origine au 19ème siècle le plus souvent sec, il sera ensuite régulièrement accompagné de soda ou d’eau de seltz en Grande-Bretagne ou aux Etats-Unis. Il faut attendre 1860 pour que les premiers cocktails à base de whisky fassent leur apparition, pour connaître leur âge d’or dans les années 1920. Ces modes de consommation, liés à une consommation quasi-exclusive de blended whiskies29, demeurent prégnants jusqu’aux années 1980.

En 1988, le lancement de la gamme « Classic malts » par Diageo va constituer un tournant, puisqu’il met en lumière pour la première fois la diversité du terroir écossais auprès du consommateur lambda. C’est le début d’une période de progression spectaculaire du whisky, accompagnée par l’apparition d’une véritable culture de la dégustation. Le whisky est alors apprécié de préférence sec ou allongé d’un trait d’eau plate, et fait l’objet de véritables analyses gustatives30. Ce mouvement s’accompagne du lancement de périodiques ou d’ouvrages dédiés, de clubs de dégustation, de sites ou forums spécialisés, ou encore de l’organisation d’événementiels31. Les meilleurs whiskies se voient récompensés lors de concours spécifiques32, ce qui assure aux producteurs une valorisation de leurs produits.

Aujourd’hui, ceux-ci cherchent à promouvoir d’autres modes de consommation du whisky, afin de toucher plus particulièrement deux cibles, les jeunes et les femmes. Les jeunes adultes recherchent des produits décomplexés plutôt que des whiskies de connaisseurs33, souvent utilisés en cocktails, alors qu’un consommateur sur quatre de whisky est à présent une femme34. Les premiers éléments de réponse concernent alors l’offre elle-même, qui met en avant une approche sensorielle du produit35. Au-delà du développement de whiskies adaptés à la mixologie36, il s’agit de mettre en avant un style ou un caractère évocateurs, permettant d’anticiper le plaisir de la dégustation. Les noms de la distillerie et l’âge du whisky sont alors mis au second plan, laissant place à un packaging suggestif37. L’autre axe développé par les producteurs concerne le mode de consommation en lui-même. La variété et l’originalité sont mises en avant, confortant le consommateur sur le fait qu’il n’y ait pas de bonne ou de mauvaise manière de déguster son whisky. Suntory propose par exemple 3 modes de dégustation différents pour ses whiskies japonais38, alors que Glenfiddich a développé récemment un ustensile de dégustation design, le steeler, sensé exalter les notes d’agrume39.

Un autre champ d’utilisation du whisky ayant le vent en poupe est la cuisine. On ne compte plus les expériences réalisées, initiées par les chefs les plus réputés40 et relayées par les marques au travers de recettes proposées au grand public41. De la même façon, par analogie avec le vin, des propositions sur l’accord entre mets et whiskies sont mises en avant, pour permettre aux amateurs de réaliser un repas entier en dégustant leur spiritueux préféré42.
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