Résumé : Cette recherche a pour objet l’étude des déterminants du mode de traitement de l’internaute dans le cadre d’une visite expérientielle du site web d’une marque.





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7ème Journée Nantaise de Recherche sur le E-Marketing

Le mode de traitement de l’internaute dans le cadre d’une visite récréationnelle du site web d’une marque : Fondements Théoriques et Validation Empirique

Imed BEN NASR

ATER


Centre de Recherche en Gestion

IAE Toulouse

imed.ben-nasr@univ-tlse1.fr

i.bennasr@free.fr

L’auteur tient à remercier Annie Bonnefont, Jean-Philippe Galan et Laurent Bertrandias pour leurs suggestions et remarques pertinentes.

2007-2008

Le mode de traitement de l’internaute dans le cadre d’une visite récréationnelle du site web d’une marque : Fondements Théoriques et Validation Empirique

Résumé :

Cette recherche a pour objet l’étude des déterminants du mode de traitement de l’internaute dans le cadre d’une visite expérientielle du site web d’une marque. Dans ce cadre, le rôle de variables tels que le type de comportement de l’internaute, son implication durable dans la catégorie du produit, son style de traitement verbal ou visuel et la valeur d’imagerie du site web est pris en considération. Les résultats empiriques mettent en évidence le recours simultané aux deux modes de traitement analytique et expérientiel durant une visite expérientielle du site web d’une marque. Néanmoins, le pouvoir explicatif des variables considérées est infirmé à l’exception du style de traitement pour qui l’influence du style verbal sur le mode de traitement de l’internaute est confirmée.

Mots clés : comportement dirigé vers un but vs expérientiel, mode de traitement analytique vs expérientiel, style de traitement verbal- visuel, valeur d’imagerie du site web, régression Logit.

Abstract :

This study examines the determinants of the internet user’s mode of processing during a recreational website visit. For this purpose, the role of variables as the category of internet user behaviour (experiential or goal-Directed behaviour), his enduring involvement toward the product category, his style of processing and the website Imageability are taken in consideration. The empirical results indicate the use of analytic and experiential processing during a recreational website visit. Nevertheless, the explanatory strength of the considered variables is invalidated with the exception of the style of processing for that the influence of the verbal processing on the internet user’s mode of processing is confirmed.

Key words: goal-directed vs experiential behaviour, analytic vs experiential processing, verbal- visual style of processing, website Imageability.

Introduction :

Internet, via l’espace virtuel qu’il offre, représente une alternative à l’environnement réel. Il offre à travers ses différentes composantes (site web, environnement virtuel, blogs, communautés virtuelles etc.) tous les atouts d’un monde à part dictant de nouveaux comportements et de nouvelles valeurs. Bien que ceci ait amené certains auteurs à prédire le « re-fondement » des théories du comportement du consommateur dans le contexte de cet environnement « hypermédiatisé » (Hoffman et Novak, 1996 ; Helme-Guizon, 2001 ; Dandouau, 2002), l’évolution des recherches sur le comportement de l’internaute indique l’aptitude des théories existantes à expliquer des phénomènes ayant trait à la perception, la cognition, l’affect et les comportements de l’internaute.

De surcroît, la nécessité de clarifier le processus décisionnel du consommateur dont les caractéristiques diffèrent selon la nature de l’environnement approché (magasin, théâtre, Internet, etc) et selon le comportement adopté (recherche d’information, achat, exploratoire, flânerie, butinage) demeure une obligation pour le marketeur. Cela contribue à identifier les chemins opportuns à la persuasion, à l’influence du comportement et à la satisfaction du consommateur.

L’actuelle recherche s’inscrit dans cette voie. Elle est centrée sur le processus de traitement de l’internaute lors de sa navigation sur un site web. Plus précisément, elle a pour objet l’analyse des déterminants du mode de traitement de l’internaute dans le cadre de la visite du site web d’une marque. Par cela, elle s’inscrit dans le courant des actuelles recherches usant du processus interne de l’internaute comme moyen d’analyse du comportement de ce dernier et des valeurs qu’il associe à de telles expériences (Mathwick, 2001 ; Schlosser, 2003). Une telle orientation offre des éléments de réponses au manager de marque quant à la perception des éléments du site web et à son incidence sur les caractéristiques de la visite (temps de visite, nombre de pages visitées, temps par page visitée, etc.) et les valeurs qui lui sont associées.

Pour répondre à la problématique exposée ci-dessus, une revue de littérature est réalisée en première partie. Elle met en évidence le rôle majeur du type de comportement de l’internaute dans l’influence de son mode de traitement. De même, le rôle d’autres variables propres à l’internaute tels que son implication dans la catégorie du produit et son style de traitement (ou préférence durable d’un mode de traitement) et aux caractéristiques du site web tel que sa valeur d’imagerie est mis en évidence par la littérature. L’analyse du rôle spécifique de chacune de ces variables aboutit à la proposition d’un modèle conceptuel. Celui-ci fera l’objet d’une tentative de validation en seconde partie. Ceci, dans le contexte spécifique d’une visite récréationnelle du site web d’une marque1. Dans ce cadre, l’influence du comportement expérientiel sur le mode de traitement de l’internaute sera étudiée et les influences des autres variables déterminantes seront prises en considération.

I. Le type de comportement de l’internaute : un préalable à son mode de traitement :

Le comportement de l’internaute sur Internet se présente comme l’ensemble des actions effectuées par ce dernier telles que la recherche d’informations, le shopping en ligne, la participation à des forums, le tchat, les jeux en ligne etc. Ainsi, l’internaute cherche à répondre à des désirs ou à des besoins non satisfaits. Par ailleurs, la nature de ces besoins ou de ces désirs conditionne celle de ses motivations et donc de son comportement d’internaute. Les motivations de consultation d’un site peuvent être cognitives ou affectives, utilitaires ou hédoniques, intrinsèques ou extrinsèques (Hoffman et Novak, 1996 ; Chang et al., 2004 et Sanchez-Franco, 2005). Les motivations utilitaires ou encore cognitives correspondent à la quête d’informations ou l’amélioration de connaissances sur un thème précis ou encore la réduction d’incertitude concernant un sujet particulier. Les motivations hédoniques reflètent des besoins intrinsèques tels que la recherche d’expériences plaisantes ou socialement valorisantes. Ces deux types de motivations, différentes mais néanmoins complémentaires, dictent le type de comportement adopté par l’internaute lors de la visite d’un site web et conditionnent son traitement des stimuli de ce site.

  1. Comportement dirigé vers un but vs Comportement expérientiel :

Les comportements susceptibles d’être adoptés par un internaute lors de la visite d’un site web sont multiples et variés (Dandouau, 2001). Néanmoins, la littérature les catégorise en deux types : un comportement dirigé vers un but et un comportement expérientiel qualifié aussi de récréationnel (Hoffman et Novak, 1996 ; Dandouau, 2001 ; Schlosser, 2003 ; Sanchez-Franco, 2005). Cette distinction entre les deux types de comportement repose sur l'importance accordée, par l’internaute, à la dimension hédonique dans l'évaluation de sa satisfaction (Wolfinbarger et Gilly, 2001). Elle trouve ses sources dans les travaux de Holbrook et Hirschmann (1982) qui critiquent, dans le cadre de leur modèle de recherche d'expérience, une conception trop utilitariste du comportement du consommateur uniquement centrée sur le processus de résolution de problèmes. Ils proposent donc une vision duale du comportement du consommateur : un comportement dirigé vers un but utilitaire tel que la résolution d’un problème et un comportement hédonique axé sur la recherche du plaisir. Cette distinction valable dans différents contextes, reste aussi pertinente sur Internet en raison de la multiplicité des usages envisageables. Ainsi, il est plus aisé de faire la distinction entre les comportements en ligne selon qu’ils s’assimilent à une consultation dirigée vers un but bien identifié ou à une consultation vécue comme une distraction hédonique ou cognitive (Hoffman et Novak, 1996, 2003 ; Mathwick, et al, 2002).

Le comportement dirigé vers un but se définit comme un comportement structuré visant à atteindre des objectifs précis et établis au préalable. C’est un comportement utilitaire déterminé par des motivations extrinsèques. La démarche de navigation de l’internaute serait structurée et linéaire (Hoffman et Novak, 1996) car orientée vers un objectif bien précis. A l’issue de la visite, l’internaute se fonde essentiellement sur les valeurs extrinsèques pour évaluer son degré de satisfaction (Gonzales, 2001). Ces dernières peuvent être orientées vers soi (connaissance, expertise) ou orientées vers les autres (expression de soi, lien social).

Le comportement expérientiel dit « non structuré » correspond davantage à la flânerie sur un site, à une activité de butinage qui peut éventuellement se concrétiser par un achat non décidé au départ. Les activités de recherche d’informations et les choix de navigation sont non linéaires (Hoffman et Novak, 1996), par exemple : navigation sur le site web d’une marque de luxe pour le plaisir esthétique de s’immerger dans son univers, de rêver, d’en découvrir les nouvelles collections, les manifestations événementielles et l’histoire de la marque. C’est une façon de faire du « lèche-vitrine » que l’on soit simple spectateur ou que l’on devienne acteur si le site permet de personnaliser le produit convoité (exemple: Nike, Bmw). Le comportement expérientiel valorise les valeurs intrinsèques qui se référent au contenu affectif, esthétique et symbolique de l’expérience de visite (Alba et al., 1997). Dans ce cadre, l’acquisition d’informations s’opère de manière fortuite.

La relation entre le type de comportement et les bénéfices de l’expérience associée est mise en évidence par la littérature (Hoffman et Novak, 1996 ; Wolfinbarger et Gilly, 2001). Un comportement dirigé vers un but est généralement porteur de bénéfices utilitaires ou fonctionnels. Ceux-ci correspondent aux avantages objectifs et quantifiables apportées par la visite du site web tels que la collecte d’informations sur la marque ou ses produits, ou l’octroi d’échantillons et de produits personnalisés. Un comportement expérientiel, par contre, est porteur de bénéfices hédoniques ou expérientiels. Ces derniers concernent les aspects hédoniques, esthétiques et symboliques de l'expérience de visite. Ils correspondent aux réponses subjectives de l'internaute aux différents stimuli sensoriels. Ils englobent les réactions émotionnelles, l’imagerie mentale et l'imaginaire suscités par la visite du site web.

Comportement en ligne

Expérientiel

Dirigé vers un but

Références

Nature de l’orientation à l’égard du média

Ritualisée

Instrumentale

Hoffman et Novak (1996)

Type d’implication

Durable

Situationnelle

Hoffman et Novak (1996)

Bénéfice

Hédonique

Utilitaire

Wolfinbarger et Gilly (2001), Hoffman et Novak (1996)

Démarche

Non structurée

Non dirigée vers un but

Navigation non linéaire

Structurée

Dirigée vers un but

Navigation linéaire

Hoffman et Novak (1996), Schlosser (2003), Sanchez-Franco (2005)

Traitement des stimuli

Traitement expérientiel

Traitement discursif

Mathwick et al. (2002), Schlosser (2003), Lee (2006).

Attributs déterminants

Attributs expérientiels

Attributs de recherche

Alba et al. (1996), Klein (1999)

Tableau 1. Caractéristiques du comportement expérientiel vs comportement dirigé vers un but (adapté de Ben Nasr et Bonnefont, 2007)

Bien que la relation entre le type de comportement et les caractéristiques de l’expérience de visite du site web soit mise en évidence (tableau 2) (Wolfinbarger et Gilly, 2001 ; Mathwick et al, 2002 ; Hoffman et al, 2003), elle reste spécifique au contexte des sites de e-commerce. Outre cette limite, de nombreuses interrogations demeurent quant aux influences du type de comportement sur le processus de perception de l’internaute. Dans ce cadre, le mode de traitement se présente comme un élément de réponse permettant de mettre au clair la relation sous-tendant ces deux variables.




Facteurs de satisfaction

Objectifs recherchés

Achat dirigé vers un but

  • Accessibilité/Commodité

  • Liberté, contrôle

  • L’étendu du choix

  • Engagement dans l’objectif et non pas dans l’expérience.

  • Disponibilité de l’information

  • Faible sociabilité

Achat récréationnel

  • Implication dans la catégorie de produit

  • Divertissement

  • Amusement

  • Sociabilité positive

  • Engagement dans l’expérience aussi important ou plus important que l’engagement dans l’objectif.

  • Surprise agréable

  • Chasse aux bonnes affaires

Tableau 2. Facteurs de satisfaction et objectifs de l’achat en ligne en fonction du type de comportement de l’internaute (adapté de Wolfinbarger et Gilly, 2001)

  1. Le mode de traitement :

Le traitement de l’information se présente comme le processus par lequel l’information perçue est analysée et intégrée dans la structure de connaissances de la personne. Le traitement de l’information peut être analysé selon deux dimensions principales : le mode de traitement et le degré (ou niveau) d’élaboration.

Le mode de traitement se définit comme le format d’encodage des informations en mémoire de travail. Il décrit le processus par lequel « l’information sensorielle est représentée dans la mémoire de travail de l’individu » (MacInnis et Price, 1987). Sa nature duale est soutenue par plusieurs auteurs (Ajzen et Fishbein 1980; Bettman 1979; Greenwald 1968; MacInnis et Price 1987; Epstein, 1994).

En psychologie, on distingue entre deux modes de traitement (Paivio, 1971 ; MacInnis et Price, 1987) : le traitement discursif ou verbal défini comme «l'encodage d'informations sous la forme de symboles abstraits, de mots et de nombres» (MacInnis et Price, 1987 ; Epstein, 1991) et le traitement par imagerie ou non verbal défini comme « l'encodage d'informations sous la forme de représentations concrètes, imaginaires et sensorielles.» (Epstein, 1994).

En marketing, on distingue entre les deux modes de traitement analytique et expérientiel. Le traitement analytique est décrit comme un traitement mettant l'accent sur l’encodage verbal, les réponses cognitives et le traitement rationnel et profond des stimuli (Bettman 1979 ; Ajzen et Fishbein 1980; MacInnis et Price 1987 ; Oliver et al, 1993). Le traitement expérientiel, qualifié aussi de perceptuel, met l'accent sur l’imagerie mentale, le plaisir sensoriel, les rêveries, les fantaisies et les réponses émotionnelles (Hirschmann et Holbrook, 1982; Holbrook et Hirschmann, 19821 ; MacInnis et Price, 1987; Oliver et al, 1993 ; Meyers-Levy et Malaviya, 1999).

La conception marketing du mode de traitement est largement inspirée de celle proposée en psychologie. Le traitement analytique s’apparente au traitement discursif et le traitement expérientiel se présente essentiellement comme un traitement par imagerie. Néanmoins, une différence existe entre les taxinomies marketing et psychologique du mode de traitement. En effet, la distinction faite en marketing entre les modes de traitement est plus générale de celle proposée en psychologie. Elle intègre, en plus des propriétés cognitives des modes de traitement discursif et par imagerie, les propriétés affectives et sensorielles qui leurs sont associées. Ceci, sous l’impulsion de l’approche expérientielle qui valorise, en plus des aspects cognitifs de l’expérience du consommateur, ses aspects hédoniques et expérientiels (Hirschman et Holbrook, 1982). La définition donnée par Hirschman et Holbrook (1982) de la consommation hédonique1 en termes d’imagerie mentale multisensorielle (historique et fantaisiste) et de réactions émotionnelles confirme la forte association accordée, par ces auteurs, aux deux concepts d’imagerie et d’affects. Cette position théorique s’explique par la forte relation établie, en psychologie, entre les réactions affectives de la personne et son mode de traitement. En effet, il est prouvé que le mode de traitement discursif est détaché d’expériences affectives et sensorielles internes alors que le traitement par imagerie accorde davantage d’importance au contenu affectif du stimulus qui est considéré, au même titre que le contenu sémantique, comme une composante centrale de l’information perçue (Rossiter et Percy, 1973 ; Sheikh et Jordan, 1983).

Par ailleurs, en terme de niveau d’élaboration, les modes de traitement analytique et expérientiel correspondent à des niveaux d’élaboration différents (Meyers-Levy et Malaviya, 1999). Le traitement analytique est présenté comme un traitement pouvant se réaliser à faible (traitement heuristique) et à fort (traitement systématique) niveau d’élaboration (Meyers-Levy et Malaviya, 1999) alors que le traitement expérientiel est présenté généralement comme un traitement réalisable à faible niveau d’élaboration (Meyers-Levy et Malaviya, 1999 ; Hirschman et Holbrook, 1982). Cette position peut s’expliquer, à notre avis, par deux raisons : la première est que le traitement par imagerie, qui représente une composante principale du traitement expérientiel, est généralement utilisé à un faible niveau d’élaboration du stimulus. En effet, ce mode de traitement, bien qu’il comporte différents niveaux d’élaboration présentés comme un continuum allant des images mentales historiques à des images plus élaborées tels que les fantasmes et l’imaginaire (Hirchman et Hobrook, 1982 ; Macinnis and Prices, 1987), est présent uniquement dans des cas de faible élaboration cognitive (Oliver et al, 1993). A contrario, le traitement verbal est présent à de faibles et forts niveaux d’élaboration cognitive ce qui explique le recours systématique à ce mode de traitement dans des cas de degré élevé d’élaboration (Petty et Cacciopo, 1986 ; Oliver et al, 1993). La deuxième raison est que les caractéristiques multisensorielles du stimulus publicitaire (Meyers-Levy et Malaviya, 1999) ou de l’expérience de consommation (Hirschman et Holbrook, 1982) favorisent, à faible niveau d’élaboration, la valorisation par le consommateur des réactions hédoniques et symboliques ce qui implique le recours implicite à un traitement expérientiel plus propice à ce type de réactions.

Dans le contexte d’Internet, le processus de traitement de l’internaute a suscité de nombreux débats quant à l’influence des éléments d’exécution et du contenu du site web sur la perception de l’internaute. Dans ce cadre, différentes approches ont été utilisées parmi lesquelles celles se basant sur le niveau d’élaboration ou celles se référant au mode de traitement. Le recours au niveau d’élaboration a été la marque de plusieurs recherches qui ont essayé de mettre en évidence les chemins de persuasion spécifiques au site web (Cabezudo et al, 2007). Dans ce sens, ces recherches s’assimilent davantage à une adaptation du modèle ELM1 de Petty et Caccioppo (1986) qu’à une réelle construction d’un modèle de persuasion spécifique au contexte d’Internet. A titre d’exemple, Cabezudo et al (2007) mettent en évidence les routes de persuasion centrale et périphérique dans le cadre d’une consultation d’un site web. Ils affirment qu’un niveau élevé d’élaboration du contenu du site conduit à une importance accordée au contenu du site au détriment des éléments d’exécution (interactivité, musique, esthétique) alors qu’un faible niveau d’élaboration conduit à une focalisation sur les éléments d’exécution du site au détriment de son contenu.

Le recours au seul concept d’élaboration comme unique critère d’analyse du processus de persuasion du site web est à l’origine des critiques formulées par Green et Brock (2000) et Schlosser (2003) sur la partialité du modèle ELM. Ces auteurs affirment que le modèle ELM est valable exclusivement dans le cadre d’un mode de traitement discursif (figure 1). Dans ce sens, il ne peut être utilisé pour étudier le processus de persuasion des formes de communication hypermédiatisées, celles-ci comportant des stimuli très divers (texte, image, son, vidéo, animation, manipulation 3D etc.) propices aux deux modes de traitement analytique et expérientiel. Suivant cette logique, Schlosser (2003) propose d’étudier l’influence persuasive des attributs du site web sur les internautes, non pas en référence au degré d’élaboration du message, mais en référence au mode de traitement. De même, Galan et Helme-Guizon (2003) ont eu recours au mode de traitement pour analyser le rôle de la musique sur la persuasion de l’internaute.



Dans le cadre de consultation d’un site web, les deux modes de traitement, analytique et expérientiel, peuvent être utilisés (Mathwick et al., 2002 ; Schlosser, 2003 ; Lee, 2006). Pour l’internaute, le recours à tel ou tel mode de traitement conditionne sa perception des stimuli présents sur le site et détermine, par conséquence, sa façon d’interagir avec les différents éléments du site web concerné. Un traitement analytique implique un traitement concret et avancé du contenu du site web. La stimulation affective créée chez l’internaute est moindre que celle engendrée par le traitement expérientiel qui, lui, est plus riche au niveau sensoriel et plus porteur de réactions hédoniques et symboliques (Mathwick et al, 2002).

Néanmoins, le recours à un mode de traitement analytique ou expérientiel au cours de la visite d’un site web dépend essentiellement du type de comportement adopté par l’internaute (Schlosser, 2003 ; Mathwick, 2002). Ce dernier conditionne l’attention et la perception des éléments du site et induit par conséquent un traitement spécifique de son contenu.
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