Mémoire de fin d’études





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IPAG –2002/2003 – 4ème année Julien GROSBOIS

 Marketing Opérationnel

 Médias et communication
Avril 2003

- Mémoire de fin d’études -




L’utilisation de
l’Undercover Marketing
en France

Dans quelle mesure l’annonceur parvient-il à séduire le consommateur sans que celui-ci ait conscience d’une démarche commerciale ?

Maître de mémoire : M. Patrick BLOND

REMERCIEMENTS

Je tiens à remercier tout particulièrement mon maître de mémoire, Monsieur Patrick BLOND, pour ses conseils précieux et son soutien dans la rédaction de mon mémoire de fin d’études ; mais également un vendeur spécialisé en Marketing avec qui je me suis entretenu longuement sur ce sujet.
SOMMAIRE

INTRODUCTION p.1

Le contexte publicitaire actuel
1. Etude de l’Undercover marketing p.3


    1. Ses caractéristiques p.3

      1. Une approche différente du consommateur

      2. Une nouvelle démarche commerciale




    1. Pourquoi l’undercover marketing ? p.5

      1. Une réaction face à l’évolution sociétale

      2. Une solution face à la crise du marketing d’interruption




    1. Les objectifs de cette nouvelle forme de communication p.12

      1. Communiquer autrement

      2. Influencer les opinions de la société

      3. Faire de la marque un objet de sympathie




  1. La mise en oeuvre d’une démarche d’Undercover marketing p.14




    1. Se lancer dans une campagne d’Undercover Marketing p.14

      1. Les étapes à respecter

      2. Le cadre éthique et juridique




    1. L’outil principal : le marketing viral p.18

      1. La notion de marketing viral

      2. Les techniques associées au marketing viral

      3. Les approches du marketing viral


2.3. Un outil en vogue : le placement de produits p.28

      1. La notion de placement de produits

      2. Les techniques associées au placement de produits

      3. Le cinéma, un domaine privilégié du placement de produits


3. L’Undercover marketing, une technique d’avenir ? p.37
3.1. Les limites cette démarche p.37

3.1.1. Des risques liés notamment à l’utilisation d’Internet

      1. Des outils remis en cause


3.2. Les avantages de cette forme de communication p.42

3.2.1. Une volonté de séduire différemment

3.2.2. La puissance du réseau Internet

CONCLUSION p.46
ANNEXES p.48
GLOSSAIRE p.55
BIBLIOGRAPHIE p.57

INTRODUCTION

Le contexte publicitaire actuel


« Des photographies géantes de produits sur les murs, les arrêts d’autobus, les maisons, le sol, les taxis, les camions, la façade des immeubles en cours de ravalement, les meubles, les ascenseurs, les distributeurs de billets, dans toutes les rues et même à la campagne ».

(F. Beigbeder – 99 Francs)

De nos jours, des millions de personnes sont conditionnées à acheter et à se complaire dans tout ce qui existe de plus superficiel en l'homme. Personne ne peut échapper à la propagande médiatique et au développement incroyable du nombre des messages publicitaires qui fait des hommes des « bouffeurs de pub ». Peu de citoyens prennent conscience de cette nouveauté éthique, et ce malgré une omniprésence de la publicité dans nos vies. La publicité est comparable à une véritable pieuvre qui nous étouffe avec ses tentacules : elle s’impose dans tous les domaines et les supports sont de plus en plus nombreux. Il devient donc difficile pour les annonceurs de se démarquer de leurs concurrents. Les marques se livrent une véritable guerre et investissent des sommes considérables afin d’innover et d’éveiller ainsi la curiosité et l’attention du récepteur du message. Tout cela remet en cause la rentabilité mais aussi l’efficacité des messages qui sont plus complexes et plus onéreux qu’auparavant sans pour autant séduire davantage.

Face à une telle présence de la « machine » publicitaire, les consommateurs se trouvent constamment sollicités par des messages qui, pour la plupart, ne les intéressent pas ou peu. Malgré les efforts des annonceurs, les messages publicitaires sont de plus en plus souvent ignorés par la population. Cette dernière reste cependant inconsciemment manipulée dans ses décisions d’achat mais aussi dans ses comportements quotidiens par l’abondance d’images à laquelle elle est confrontée, et qui véhicule des valeurs bien particulières. L’influence de la publicité n’est donc pas réellement remise en cause, elle suscite de nombreuses critiques car le consommateur est lassé de se sentir harcelé par une pléthore de messages à caractère commercial et lucratif.

C’est ainsi que les professionnels du marketing, constamment à la recherche de nouvelles techniques pour séduire un consommateur de plus en plus difficile, ont développé le concept de « l’Undercover Marketing ». Cette notion peut être définie comme l’utilisation de techniques et d'outils qui ne font pas référence à une marque et permettent d'informer le consommateur et de l'orienter de façon neutre vers le produit. La personne ciblée est donc approchée d’une manière différente dans son environnement quotidien, elle se sent impliquée dans le message transmis sans avoir conscience d’un démarche commerciale. Les annonceurs tentent ainsi de rompre avec cette impression d’harcèlement commercial et de surabondance de messages publicitaires dont sont victimes les consommateurs.
Nous sommes donc amenés à nous demander dans quelle mesure cette technique de l’Undercover Marketing permet-elle d’approcher et de séduire le consommateur sans que ce dernier prenne conscience d’une démarche commerciale ?
Nous étudierons tout d’abord la notion d’Undercover Marketing : ses principales caractéristiques, ses origines, ses objectifs ; pour examiner ensuite la mise en oeuvre de ce type d’opération et les outils qu’elle utilise, afin de mieux comprendre cette philosophie. Nous nous concentrerons enfin sur l’avenir de cette démarche, ses avantages par rapport au marketing classique, mais aussi ses limites.

1. Etude de l’Undercover marketing

Le terme « undercover marketing » est apparu aux États-Unis dans le courant des années 90. Le mot anglais « undercover » signifiant littéralement « sous la couche ». Cette démarche peut ainsi être considérée comme du marketing déguisé, illusoire ou caché, ou plus précisément comme de la publicité invisible.



    1. Caractéristiques de l’undercover marketing


De l’approche du consommateur à la mise en situation de l’objet, l’undercover marketing se présente comme une nouvelle forme de communication avec des caractéristiques bien distinctes des autres techniques, dans un environnement simple sans aucune démarche commerciale percevable.


      1. Une démarche commerciale différente


L’undercover marketing s’assimile à l’une des techniques du hors media, c’est à dire de la « pub qui n’est pas de la pub, tout en étant quand même de la pub ». En d’autres termes, cette notion désigne l'art de « communiquer » avec le consommateur en dehors des supports classiques utilisés par la publicité (radio, TV, presse, affichage), et sans que celui-ci ne s'aperçoive vraiment de la nature commerciale du contact. Cette démarche Marketing peut donc être considérée comme de la publicité masquée dont le message peut concerner aussi bien des produits que des services.

L’undercover marketing se caractérise par sa simplicité : le consommateur est en effet approché de façon anonyme et la population visée est bien ciblée, ce qui réduit le nombre de personnes mais rend la communication plus efficace car mieux adaptée. Cette notion vise à impliquer plus ou moins concrètement le consommateur dans la communication de marque. Pour cela, elle se distingue tout d’abord par le fait qu’elle peut avoir recours à la technique de mise en situation du produit : ce n’est pas la marque qui crée tout un univers autour du produit mais le produit lui-même qui crée ou se fonde dans son propre univers. Il apparaît dans des circonstances inattendues et valorisantes (par exemple un film), ce qui surprend et marque le consommateur. Cela confère à cette démarche une plus grande efficacité car le récepteur du message se trouve confronté à une idée claire et n ‘est pas « noyé » dans un environnement publicitaire parfois difficile à cerner.


      1. Une nouvelle approche du consommateur


La notion d’undercover marketing constitue donc une démarche fine et simple qui permet d’approcher le consommateur en douceur, dans un environnement ou il est très réceptif car il n’a aucune impression d’être « harcelé » par une quelconque idée publicitaire à but lucratif.

L’autre démarche de cette forme de marketing se caractérise par une implication plus concrète du consommateur dans la communication, ce qui marque une certaine rupture avec la publicité classique ou le récepteur du message est seulement spectateur des valeurs véhiculées par l’annonce. La philosophie de l’undercover marketing consiste alors à impliquer l’individu plus ou moins directement dans la diffusion du message : il peut être amené à participer à la communication produit mais n’a cependant aucune conscience d’être intégré dans une démarche commerciale. Sa participation est en effet naturelle, elle entre dans ses habitudes et comportements quotidiens (bouche à oreille, forum et « chats » Internet), et il est approché d’une façon anonyme ce qui suggère qu’il n’est en aucun cas forcé à y prendre part.

Il n’existe donc pas vraiment de limite à cette méthode de communication, elle laisse libre cours à la créativité et à l’imagination de la population, n’est soumise à aucun contrôle comme dans la publicité traditionnelle avec le BVP (Bureau de Vérification de la Publicité »), ce qui lui confère une certaine originalité garante d’une efficacité accrue.



    1. Pourquoi l’undercover marketing ?


Il convient de se demander pourquoi les annonceurs doivent avoir recours à des techniques toujours plus évoluées qui s’éloignent du domaine traditionnel du marketing afin de séduire les consommateurs. Deux phénomènes principaux illustrent cette nécessité d’avoir eu recours à la démarche de l’undercover marketing : l’évolution de la société et plus particulièrement du comportement du consommateur qui est devenu un acteur clé dans le marketing, ainsi que la surabondance des messages publicitaires qui remet en cause cette forme de communication.



      1. Une réaction face à l’évolution sociétale


La naissance de l’undercover marketing dans les années 90 est apparue comme une réaction face au développement des organismes anti-publicitaires. L’évolution du comportement du consommateur et l’importance croissante que lui accordent les annonceurs en sont les principales causes.

La publicité a aujourd’hui plus de 100 ans. Elle a toujours suscité quelques critiques, notamment chez quelques écrivains mais aussi par le biais de la création d’associations de consommateurs tel que Que Choisir et les associations féministes. Ces mouvements n’ont cependant jamais eu de grandes portées, ils ne concernaient que des minorités et remettaient plus en cause la société de consommation que la publicité en elle-même. C’est seulement dans les années 90 que le mouvement anti-publicitaire s'est vraiment réveillé. Les consommateurs ont en effet commencé à exprimer leur sentiment de saturation face à la pléthore de messages commerciaux auxquels ils étaient confrontés, mais aussi de frustration en jugeant leur impuissance devant ce système de conditionnement aux procédés agressifs que représente la publicité.

C’est aussi depuis une dizaine d’années que les annonceurs se sont mis à considérer le consommateur comme un acteur clé en marketing. Il s’agit en effet d’apprendre à le connaître afin de mieux répondre à ses attentes en constante évolution et toujours plus difficiles à cerner. La démarche du Marketing déguisé est née de ces études du consommateur qui ont permis de comprendre leurs motivations et donc de mieux cibler la communication. Dans les années 70, la publicité était cantonnée à des espaces d'expression purement commerciaux, le message était simple, informatif et le succès du produit presque garanti. Mais aujourd’hui, avec le développement considérable du nombre de marques, les annonceurs redoublent d’imagination afin de tenter de sortir du lot et donc de se démarquer de la concurrence. La mise en place d’étude des consommateurs dans les stratégies marketing des marques est donc devenue une obligation afin d’adapter au mieux une stratégie de communication de plus en plus onéreuse.

C’est à partir de ces études que les spécialistes du marketing se sont rendus compte de la nécessité de développer une nouvelle technique d’approche du consommateur. La notion d’undercover marketing est alors apparue, avec une philosophie principale qui consiste à approcher la personne ciblée dans son environnement quotidien.

Ces études de consommateurs se déroulent en plusieurs étapes :

  • Analyse des besoins

  • Etudes des motivations et des freins d’achat

  • Etudes des styles de vie pour une classification socioculturelle des personnes et un meilleur ciblage des strates de populations.

  • Etudes des facteurs externes qui influencent l’achat (environnement familial, amis, pairs)

Les analyses de ces résultats ont tout d’abord montré l’importance croissante qu’accordent les consommateurs à l’opinion de leur entourage dans leur décision d’achat. Ces études ont aussi permis d’appréhender le fait que la qualité et la sécurité sont devenues des valeurs-clés constamment recherchées dans un produit. Ce comportement a ainsi révélé la nécessité de développer une démarche marketing dans laquelle le consommateur et ses proches seraient impliqués directement dans la communication, d’où le développement, entre autres, du marketing viral qui est l’un des principaux outils de l’undercover marketing. Cette notion repose sur la technique simple, très peu onéreuse et ancestrale du bouche à oreille, ce qui marque une certaine rupture avec la publicité traditionnelle assez critiquée.



      1. Une solution face à la crise du marketing d’interruption


Ces dernières années, le « système publicitaire » est souvent remis en cause de par son omniprésence dans les médias et son influence néfaste sur les comportements des consommateurs. Le contexte sociétal actuel, notamment avec l’idée de « société de consommation », la mondialisation de l’économie, ainsi que la puissance des consommateurs et l’augmentation du nombre des marques a favorisé ce développement important de la machine publicitaire. Il apparaît donc normal d’être confronté quotidiennement à des messages à vocation commerciale, mais les consommateurs font de plus en plus part de leur lassitude et les spécialistes du marketing ont donc été obligés de réagir. Avec 150.000 marques déposées par an et 17.000 nouveaux produits dans le domaine alimentaire, cela semble en outre impossible de capter tous les signaux émis par les spécialistes du marketing.

Cette omniprésence de la publicité se traduit tout d’abord dans les chiffres montrant qu’aujourd’hui, les marques se livrent une véritable guerre économique dès la mise en place des campagnes de communication. La surenchère est devenue réellement excessive :



(Source SECODIP)

Il convient de signaler que les investissements publicitaires en Télévision ne représentent que 33% des investissement totaux en publicité (40% pour les journaux), ce qui correspond environ à des investissements globaux de 13.7 milliards d’euros en 2000, soit 12% de plus que l’année précédente.

Ces investissements de plus en plus lourds concernent aussi bien la conception très onéreuse, du fait d’une innovation constante et du recours à des technologies ultra modernes, que la diffusion des messages.


(Source SECODIP)
Les annonceurs ont en effet pensé qu’une diffusion importante de leurs publicités permettrait de sortir du lot et aurait plus de chances de capter l’attention du consommateur, cette technique est appelée l’Interruption Marketing. Face à cette abondance de propositions, les chaînes en ont donc profité pour augmenter leurs prix. Ainsi, en 2000, près de 488000 spots furent diffusés à la télévision en France (source SECODIP). L’effet ne fut pas celui escompté : les consommateurs ont au contraire commencé à manifester leur lassitude et leur frustration face à ce phénomène qui en est arrivé à flirter avec leur intimité et pénétrer tous leurs espaces de vie et d'expression. Les mouvements anti-publicitaires se sont alors développés, notamment avec la création d’associations telles que la RAP (Résistance à l’Agression Publicitaire) et la mise en ligne de sites Internet anti-publicitaires tels que antipub.net mais surtout Casseurs de pub qui énumère par des slogans « chocs » les 10 bonnes de se démarquer des gens qui se font « pourrir la tête par la pub ».
Depuis une vingtaine d’années, de nombreux écrivains ont également rejoint ce mouvement de critique du système publicitaire à travers de nombreux ouvrages illustrant la profondeur croissante du malaise. C’est tout d’abord le cas de Naomi Klein qui, dans son livre « No Logo », nous montre ce qu’est devenue la société issue de la mondialisation et du règne des marques : zéro espace, zéro choix, zéro boulot. L’invasion de la publicité dans nos vies quotidiennes, le commerce à la chaîne, l’influence des marques sur notre imaginaire et les nouveaux concepts des grands groupes sans pitié pour leurs salariés sont les principales conséquences de la mondialisation qui ne profite qu’aux marques et fait de la population une victime impuissante.

Dans « 99 Francs », Frédéric Beigbeder apporte quant à lui une description caricaturée mais réaliste du milieu publicitaire, et une analyse pertinente de ses dégâts sur la société. L’histoire de ce rédacteur publicitaire qui adresse des reproches assez virulentes au monde de la publicité surprend le lecteur : « je vous drogue à la nouveauté », « vous faire baver, tel est mon sacerdoce ». Le système publicitaire actuel est décrit comme un milieu qui abuse de la crédibilité du consommateur et l’influence au niveau « cérébral ». Ainsi, les marques commercialiseraient des produits de mauvaise qualité afin de renouveler régulièrement leurs marchandises et donc inciter le public à acheter les nouveautés. La population est constamment manipulée, elle est conditionnée par cet environnement publicitaire et se doit de penser comme les marques.

Enfin, Le « Livre noir de la pub » décrit les principes de conception publicitaire qui s’appuient sur de véritables clichés (jeunesse absolue, beauté et forme éternelles…) ou des faits réels et choquants (violence) afin de jouer sur la sensibilité et la crédulité du public. De nombreux exemples illustrent que même pour les thèmes les plus sensibles ou les restrictions sont nombreuses, la santé et le tabac par exemple, les annonceurs trouvent toujours une solution afin de contourner la législation (exemple de la publicité pour le tabac sur les voitures de Formule 1) sans se soucier des conséquences qu’ils peuvent engendrer sur la population.
Au travers de ces livres, nous pouvons retrouver des reproches similaires adressés au milieu de la publicité classique. Ils constituent des critiques assez vives du système de communication actuel :
La publicité a une influence néfaste sur les modes de consommation : certains messages semblent jouer sur la crédulité des personnes (ex : l’eau de Contrex qui permet de garder la ligne). Ils ne vendent plus simplement un produit, mais un bonheur, un sens, d’ou une certaine manipulation du consommateur. La publicité serait aussi l’une des principales responsables des mauvaises habitudes alimentaires des français. Ainsi, le grignotage, qui serait l’une des conséquences de l’influence des spots publicitaires, représenterait aujourd’hui près de 10% des dépenses alimentaires des ménages et constituerait pour les spécialistes du marketing un univers dynamique.
La publicité n’a que des fins mercantiles : en temps normal, le rôle de la publicité est d’informer sur le produit, de renseigner sur ses qualités et ses bienfaits. Mais aujourd’hui, le seul objectif est de vendre, le produit est mis dans des situations toujours plus séduisantes, qui peuvent n’avoir aucun rapport avec son utilisation ou son contexte d’origine. Les publicités pour l’alcool et le tabac ne sont pas non plus épargnées par cet objectif de vendre : en plus de signaler leur marque aux consommateurs avertis, elles incitent les autres personnes à consommer leur produit. Cette obsession de vendre se traduit par un véritable matraquage publicitaire qui ne respecte pas toujours les normes.
La publicité remet en cause certaines valeurs socioculturelles : elle contribue en effet à la perte de la liberté d’expression des médias par un poids financier trop important sur leurs sources de revenus (Par exemple, Le Monde dépend à 70% de ses budgets publicitaires). Les messages révèlent un certain appauvrissement culturel de par l’utilisation de concepts créatifs de plus en plus élaborés pour vanter des produits standardisés. La publicité peut enfin être considérée comme l’une des responsables des dégâts sur l’environnement : elle exporte des modes de vie ou la société consomme beaucoup d’énergie.
Toutes ces remarques montrent la profondeur des critiques à laquelle le système publicitaire doit faire face. Une certaine remise en question des modes utilisés est donc indispensable. La mise en place de nouvelles techniques de communication semble donc urgente et l’Undercover marketing se présente comme l’une de ces solutions.



    1. Les objectifs de cette nouvelle forme de communication


Comme nous l’avons vu auparavant, l’Undercover marketing se caractérise tout d’abord par sa volonté de rupture avec la publicité classique. Sa philosophie consiste à séduire le consommateur en le faisant participer plus ou moins directement à la communication. C’est au travers de cette volonté que l’Undercover marketing vise plusieurs objectifs à la fois complémentaires et distincts, mais qui ne sont pas pour autant visibles aux yeux du consommateur :



      1. Communiquer autrement


La publicité traditionnelle, de plus en plus créative et touchante, reste cependant considérée comme un message commercial pour le public cible. Il s’agit donc de développer un discours plus objectif ou aucun argument à but promotionnel et lucratif n’est exprimé. Le produit devient alors plu séduisant, mais aussi plus crédible car il apparaît dans un environnement simple.

      1. Influencer les opinions de la société


Il s’agit ici de se concentrer sur le consommateur, son appartenance sociale et son environnement quotidien. Seul l’intérêt de la personne ciblée est pris en compte. Le principe est simple : l’objectif est d’attirer l’attention du consommateur pour faire de lui un acteur de la diffusion du message sans que celui-ci en ait conscience. Cette participation à son insu à la communication apparaît comme une technique prometteuse. Le public accorde en effet aujourd’hui de plus en plus d’importance aux réactions de son entourage dans ses comportements d’achats et ses opinions. La relation de proximité  est donc très forte.



      1. Faire de la marque un objet de sympathie


Le but est de mettre le produit dans une situation inattendue, de générer un « territoire de marque » pour que se crée une certaine complicité, une relation affective et émotionnelle entre le consommateur et le produit. La marque est donc vécue, elle a un sens aux yeux du public et semble désintéressée de toute démarche commerciale. Ce n’est plus le produit qui est acheté, mais la philosophie de la vie d’une marque : ces sont des émotions, des sens qui sont crées.
Pour atteindre tout ces objectifs, la mise en place d’une opération d’Undercover se doit de suivre une certaine logique et cette forme de communication a recours a des outils qui sont à la fois complémentaires aux médias traditionnels, mais peuvent aussi être assimilés comme du hors média.

2. La mise en oeuvre d’une démarche d’Undercover marketing

L’Undercover Marketing cherche à instaurer une relation de proximité avec le consommateur. L’objectif est de communiquer autrement. La mise en œuvre de cette démarche n’est donc pas évidente, elle doit suivre une organisation bien rigoureuse afin de réussir à établir une relation la plus proche possible avec ses prospects.



    1. Se lancer dans une opération d’Undercover Marketing


De plus en plus de marques ont recours à cette forme de marketing en France, elles ont en effet pris conscience que le marketing d’interruption n’avait pas les effets voulus sur les consommateurs et qu’elles se devaient donc de réagir afin d’approcher le consommateur d’une autre manière. Mais les entreprises ne se lancent pas dans une campagne d’Undercover Marketing du jour au lendemain, cela nécessite la mise en place d’une stratégie précise qu’il faut suivre assez rigoureusement.


      1. Les étapes à respecter


Ce n’est pas une tâche aisée pour l’annonceur que de pouvoir approcher et séduire le consommateur sans que celui-ci ait conscience d’une démarche commerciale ; cette philosophie repose sur le principe de la permission, c’est à dire du consentement de la personne. Cela nécessite beaucoup de rigueur, mais aussi la mise en place et le bon suivi d’une procédure établie préalablement. Les marketers doivent avoir une vision claire des objectifs à atteindre afin d’établir une campagne de communication mieux ciblée, plus rentable, et donc garante de succès. Nous pouvons ainsi distinguer plusieurs étapes dans l’élaboration d’une opération d’Undercover marketing afin d’assurer un maximum d’efficacité, de ne pas éveiller les soupçons du client, et de ne pas dériver notamment en terme d’éthique. La « conquête » du client est la partie fondamentale dans ce type d’opération, il s’agit d’obtenir sa « permission », et ce quel que soit les outils utilisés.
Elle doit s’organiser comme suit :

  • Le ciblage : le premier ingrédient de toute bonne opération de marketing déguisé est le ciblage. Il doit être le meilleur possible, c’est à dire viser des personnes dont le profil est en adéquation avec la marque afin qu’elles deviennent plus aisément et naturellement de véritables relais de la communication de la marque. Il s’agit là du point clé de la réussite de la communication, et ce quel que soit l’objectif visé (notoriété, trafic) et le moyen utilisé. En d’autres termes, il faut identifier les futurs leaders d’opinion sur son segment d’activité car ils auront plus tendance à parler de leurs expériences à leurs proches. Pour cela, certaines marques utilisent leurs propres bases de données internes en sélectionnant leurs meilleurs clients : leur satisfaction vis à vis de la marque est garante d’une communication mettant en valeur les qualités du produit.




  • Initier un premier contact : une fois le ciblage réalisé, il faut donner au client potentiel un motif valable pour se porter volontaire. Le meilleur moyen pour initier cette première prise de contact est de mettre en place une force de proposition (offre spéciale, gratuité, essai,..) pour que la personne puisse découvrir le produit et s’en faire une opinion dans des conditions ne le forçant pas à acheter.




  • Pérenniser la relation : l’annonceur doit se servir de l’attention du consommateur pour engager une relation d’une certaine durée qui l’informe sur le produit ou service. C’est une étape assez délicate, l’individu aura en effet tendance à venir simplement profiter de ce que l’entreprise lui propose et à l’oublier. Il s’agit alors de le fidéliser.




  • L’élargissement de la permission : lorsque la personne ciblée a répondu positivement aux offres de la marque, l’entreprise est enfin autorisée à informer son prospect, mais uniquement dans la limite des offres faites lors de la première prise de contact. Il faut alors proposer des incitations supplémentaires pour amener le client à élargir le champ de sa permission.




  • Modifier le comportement du consommateur : une fois la permission accordée, l’entreprise doit tirer partie de cette situation avantageuse pour modifier le comportement du consommateur dans un sens qui lui sera bénéfique.


Même dans les techniques ne visant pas directement à utiliser le consommateur comme vecteur de communication, le respect de la réalisation de ces étapes est un facteur clé de succès de l’Undercover marketing. En effet, quels que soient les outils utilisés, le public cible de cette démarche peut devenir un nouveau véhicule d’informations du produit dans la mesure ou il est attiré par la marque et en reconnaît les bienfaits. Cet effet boule de neige permet de toucher une audience très large et étend ainsi la visibilité du produit. Les consommateurs acteurs de la promotion représentent donc de véritables opportunités commerciales pour les annonceurs, ils ont aussi une influence relativement importante sur leur entourage.


      1. Le cadre éthique et juridique de l’undercover marketing


Cette forme de marketing déguisé fait souvent appel à la technologie de l’Internet, notamment pour tout ce qui touche à l’implication concrète des consommateurs dans la diffusion des message (bouche à oreille, parrainage…).

Or, les dérives sont nombreuses sur le réseau Internet, de par la puissance et l’efficacité de cet outil. Il est parfois difficile de tracer une ligne entre l'éthiquement correct et les pratiques plus discutables.

Certaines pratiques sont tout à fait légales lorsqu’il s’agit simplement de rendre un service à ses proches. C’est par exemple le cas si vous conseillez à un ami d’acheter un produit car vous le trouvez de bonne qualité. Mais dans certains types de parrainages, la recommandation n'est pas uniquement motivée par la volonté de faire connaître un service utile, mais le plus souvent par l'appât du gain. Les risques de dérives deviennent très présents. Il est excessif de condamner de tels systèmes même si cela n’est pas très convenable au niveau éthique, ainsi qu’en terme d’image de marque. De ce fait, Ikea a du interrompre une campagne dans laquelle la société distribuait des bons de réductions en fonctions des visiteurs que pouvait lui envoyer un internaute enregistré dans le programme.
Au niveau législatif, l’article 23.5 sur les pratiques du commerce concerne entre autres tout ce qui est relatif aux messages des forums et autres salons de discussion sur internet. Il stipule qu’est interdite toute publicité qui « étant donné son effet global, y compris sa présentation, ne peut être nettement distinguée comme telle et qui ne comporte pas la mention « publicité » de manière lisible, apparente et non équivoque ».
Ainsi, le contenu de tout message apparaissant sur une page Web qui a été conçue pour promouvoir un produit ou un service, sera qualifié de publicitaire et soumis à la réglementation de la publicité (interdiction publicité trompeuse ou mensongère par exemple). Les forums et salons de discussion, outils de l’undercover marketing, sont eux aussi concernés par cette législation.

En ce qui concerne la publicité par courrier électronique, qui constitue l’une des formes de communication que nous étudierons par la suite, elle ne peut être condamnée que si elle est « identifiable comme non sollicitée par le destinataire dès sa réception». Il appartient alors au consommateur d’effectuer la demande pour s’opposer à ces formes de communications. Cependant, comme nous l’avons vu précédemment, l’undercover marketing a pour philosophie principale le consentement du consommateur. Le risque encouru est donc minime.
L’Undercover Marketing se présente donc comme une technique qui nécessite la mise en place et le suivi d’une stratégie assez fine afin d’approcher le consommateur de façon anonyme et de réussir à l’impliquer comme vecteur actif de cette communication . Les dérives peuvent être nombreuses car les principaux outils associés à cette forme de marketing utilisent des relais susceptibles par leur propre perception de modifier le contenu du message d’origine.



    1. L’outil principal : le marketing viral


Dans une époque ou le consommateur saturé de publicités résiste activement à l’imposante force du marketing, la nécessité d’arrêter de lui infliger des messages commerciaux semble indispensable. La création d’un environnement ou les consommateurs feront l’article les uns aux autres apparaît comme une solution idéale face à ce phénomène. Le marketing viral est ainsi devenu une stratégie incontournable, notamment avec Internet. Cependant, cet outil viral n'est pas une méthode limitée à l’Internet et peut être envisagé avec succès même en « off-line ». Toutefois, l'association du marketing viral et d'Internet donne de bien meilleures chances de réussir : le « Web » offre en effet un terrain idéal au développement du virus et à sa propagation.

      1. La notion de marketing viral


Comme toutes les idées révolutionnaires, le « marketing viral » repose sur un principe très simple, il s’agit ici de celui du bouche à oreille . Il vise en effet à transmettre un message au consommateur et à lui donner toutes les raisons et les moyens pour le transmettre aux clients potentiels de son entourage. Cette notion regroupe ainsi toutes les techniques permettant la diffusion à grande échelle d’un message, d’un nom de produit ou de marque, et est un moyen de créer rapidement un engouement ou un fiasco autour d’un objet.
Nous pouvons cependant nous demander pourquoi le terme de bouche à oreille a été remplacé par celui de marketing viral ?

L'usage du terme marketing sous-entend une démarche volontaire qui vise à provoquer ou développer le phénomène de recommandation. Dans l’expression du bouche à oreille, l'essentiel des phénomènes non rémunérés se déroulent sans intervention directe ou contrôle d'un responsable marketing. L'adjectif viral sert quant à lui à décrire le phénomène de propagation d’une idée et une vitesse de transmission qui rappellent le mode de transmission d'une épidémie. 

Le marketing viral se distingue donc du simple phénomène de bouche à oreille par son ampleur, sa vitesse de propagation et le fait qu’il trouve son origine dans la volonté même des spécialistes du marketing .
Les fondements du marketing viral reposent sur la technique utilisée par l’entreprise Tupperware depuis 40 ans : il s’agit de prendre un produit et d’en faire faire la publicité par ses utilisateurs. La marque n’a recours à aucun support de communication traditionnel, tout peut en fait devenir support du marketing viral : un e-mail, un logo, un site, une image, une phrase ou un article peuvent par exemple constituer le média à partir duquel l’information va circuler.

La bonne parole, appelée idée virus par les spécialistes du marketing, va alors se répandre selon un système pyramidal :



Le bouche à oreille n’est évidemment pas une nouveauté, il a tout simplement évolué. Ces dernières années, cette technique s’est en effet particulièrement bien prêtée au marketing interactif du fait de la globalisation des réseaux et du concept de communauté inhérent à Internet.

Les idées virus ont donc connu de grandes mutations et sont perçues différemment :

  • Elles ont acquis une importance et une puissance inconnues auparavant.

  • Elles sont plus faciles à lancer et plus efficaces.

  • Elles permettent des rendements croissants car elles ne cessent de s’amplifier au fur et à mesure de leur diffusion.

Pour qu’une simple idée devienne virus, elle doit répondre à certaines règles afin que les consommateurs deviennent de véritables relais de l’information. Tout d’abord, elle doit avoir suffisamment de valeurs pour que les gens aient envie de la transmettre aux autres. Le message doit être facile à mémoriser, à prononcer, à diffuser sans être altéré et ne doit pas être ouvertement promotionnel mais créatif et gratuit. L’individu ne doit en effet pas être conscient qu’il est en train de véhiculer un message à caractère commercial vantant les mérites d’une marque.
Des études ont démontré le fort potentiel de cette démarche :

  • Une personne est susceptible d’en influencer deux autres.

  • Un internaute peut influencer huit personnes.

Par son interactivité, le faible coût des contacts, une rapidité de propagation des messages inégalable et ses multiples réseaux ou communautés, l'Internet est un monde ou le phénomène de bouche à oreille spontané ou provoqué est particulièrement puissant. « Le réseau des réseaux » est un donc un formidable multiplicateur de diffusion.

Une étude « Benchmark Group » a en outre estimé que 24 % des acheteurs sur un site déclaraient être venus par un phénomène de bouche à oreille. De nombreux responsables de sites marchands ont aussi annoncé que près de 30 % de leurs clients provenaient d'actions de recommandations.



      1. Les techniques associées au marketing viral


Aujourd’hui, les moyens de propagation de l’idée virus sont plus nombreux avec l’essor de l’Internet. Cette technologie a en effet énormément facilité la tâche des annonceurs de par une circulation de l’information beaucoup plus rapide et mondiale. Chaque technique associée au marketing viral correspond à un engagement différent de la part des consommateurs et montre toutes les formes que peut prendre cette notion.


Explicite








Spontané Provoqué



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