Twitter : questionnement sur les usages par les professionnels de la communication





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Franck Debos

Maître de Conférences en SIC

Université de Nice

Sophia-Antipolis

IUT Nice Côte d’Azur

Département

Information Communication.

650 Route des Colles

06560 Valbonne

franck.debos@unice.fr

Laboratoire I3M.


Daphné Duvernay

Maître de conférence en SIC

Université Toulon-Var

IUT La Garde

Département Techniques de commercialisation

Avenue de l'université

83957 La Garde Cedex

duvernay@univ-tln.fr

Laboratoire I3M

Frédéric Ely,

Maître de Conférences en SIC

Université de Nice Sophia Antipolis

UFR Lettres, Art et Sciences Humaines

Département Sciences de la Communication

98, bd Edouard Herriot

BP 3209

06204 Nice Cedex 3

frederic.ely@unice.fr

Laboratoire I3M



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Twitter : questionnement sur les usages
par les professionnels de la communication



Internet a créé une transformation en profondeur des relations entre les individus et les organisations, alors que nous pouvons observer, depuis la fin des années 1990, l’émergence successive du consom’expert, du consom’acteur et du consom’auteur (Maillet 2008). Un effet d’époque est alors franchi permettant une véritable restructuration du rapport de forces entre les organisations et le citoyen. D’abord centrées sur les caractéristiques intrinsèques de leurs offres de produits et services, les organisations ont dû évoluer sur leur registre discursif à destination des consommateurs. Ces dernières doivent tenir compte de la volonté de participation de l’individu au sein de leurs stratégies, notamment leurs stratégies de communication, volonté souvent relayée sur Internet par de multiples blogs et plus particulièrement les réseaux sociaux. Les années 2000 sont d’ailleurs marquées par l'explosion des médias numériques qui se conjugue à l’évolution de l’internet vers les réseaux numériques considérés comme sociaux. Nommé « Convergence » aux Etats-Unis (Op. Cit), ce mouvement met au centre de toute réflexion stratégique l’idée de participation entre les organisations et leurs parties prenantes. Dans ce contexte, et ce, par rapport à notre champ de recherche, nous avons pu noter que la plupart des études traitant de l’impact d’Internet sur la communication des organisations, tant au plan externe qu’interne, sont plutôt centrées sur les blogs, les forums de discussion ou Facebook dans les réseaux sociaux. Ce constat est valable aussi bien au plan international1 qu’au plan national2.

A la vue de ce premier état de l’art, l’analyse des usages stratégiques de Twitter, par les professionnels de la communication aux plans externe et interne, apparait comme insuffisamment traitée. L’étude que nous proposons peut donc être considérée comme une première approche pour combler ce manque, qu’il conviendra nécessairement d’approfondir. Notre recherche s’interroge sur les rapports entre le DISTIC (Dispositifs Sociotechnique d’Information et de Communication3, Araszkiewiez 2003) Twitter, les pratiques et les stratégies de communication des organisations, avec comme problématique centrale : «  Pour les professionnels de la communication des organisations, quelles potentialités du DISTIC Twitter dans ses dimensions stratégiques et  opérationnelles de communication interne et externe ? ».

Au plan méthodologique, nous avons mis en place une étude de cas de type instrumentale (Mucchielli, 1996) où, à partir d'une sélection de certains matériaux du cas, nous allons chercher à montrer la dimension explicative, confirmative, de modèles théoriques déjà construits par d'autres chercheurs et procéder à une approche heuristique sur un corpus de 53 questionnaires exploitables4, complétée par une analyse des sites internet correspondants.

Notre terrain d’expérimentation, l’AFREP (Association Française des Relations Publiques), est la plus ancienne et la plus importante association des professionnels de la communication de la côte d’azur. Ses membres sont des professionnels du secteur de la communication occupant des fonctions différentes et complémentaires (Directeurs d’agences, Conseil en communication, Directeurs de la communication, Responsables des relations publiques et relations presse) au sein de grandes entreprises, d’ institutions et agences parmi les plus importantes du département des Alpes Maritimes.

La première partie de ce chapitre propose une contextualisation théorique de notre étude sous l'angle de l'imaginaire sociotechnique défini par Flichy (2001a & b), dans la lignée de travaux que nous avons conduits sur Google (Dumas & Duvernay, 2009), à partir des historiques des deux grands réseaux sociaux que sont Facebook et Twitter. De façon concomitante, le deuxième volet du chapitre s’interroge sur le mode d’intégration de Twitter par les professionnels de la communication au plan de la stratégie de communication externe d’une organisation. Une réflexion sur la position de ce réseau social au plan de la communication interne et ses premières incidences managériales est présentée dans la troisième partie de chapitre. La dernière partie permet de discuter l'ensemble des résultats obtenus dans les deux parties précédentes, sous l'angle théorique de l'imaginaire sociotechnique présenté dans la première partie.

1. Cadrage théorique : des réseaux socionumériques soutenus par un fort imaginaire sociotechnique
Ces nouveaux modes de communication, tels que Twitter ou Facebook, qualifiés dans un jargon techniciste de "médias sociaux", "réseau social" ou « web social » ou encore "web 2.0", accompagnent, entre autre, l’émergence de changement de pratiques entrepreneuriales et consuméristes. Le numéro 59 de la revue Hermès (Stenger & al., 2011) a permis d'apporter des éléments de définition pour tenter de lever l'opacité de ces termes et leur préférer celui de "réseau socionumérique" mieux à même "de rappeler dans sa forme même que les aspects sociaux et numériques sont deux dimensions intrinsèquement constitutives du phénomène observé" (Stenger, Coutant, 2011), d'où la préférence du qualificatif "socionumérique" à celui de "sociaux numériques" qui renforceraient une distinction possible de ces deux dimensions, technique et sociale. Tout se passe comme si une certaine injonction à participer sur ces réseaux s'ancrait dans un fort "imaginaire sociotechnique de l'internet" au sens de Flichy (2001a, 2001b) et Picon (2001). Cet imaginaire inclut un collectif d’acteurs, concepteurs et usagers, dont les représentations symboliques s’expriment par des discours. L’imaginaire sociotechnique montre un circuit (cf. figure 1) suivi par l’innovation dont les phases sont constituées non seulement par des évolutions techniques mais aussi par des discours dans un registre lui-même évolutif, entre l’utopie et l’idéologie.

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Figure 1. L’imaginaire sociotechnique proposé par Flichy (2001a)

Les réseaux socionumériques que nous étudions ici s'ancrent dans cet imaginaire, c'est pourquoi, nous allons illustrer chacune de ces phases, avec les exemples des historiques de Facebook et Twitter, à partir notamment, des travaux de Rebillard (2011) et d'une recherche webographique5

Le discours utopique est celui qui va permettre aux innovateurs de laisser s’exprimer toutes leurs idées, c’est un bouillonnement de créativité. La phase 1, l’utopie de rupture, correspond au moment où une innovation rencontre d’autres mondes sociaux : ceux d’autres concepteurs avec des innovations concurrentes, ceux des usagers dont on ne sait encore quel accueil ils réserveront au nouveau produit. Ainsi le créateur de Facebook, Mark Zuckerberg, a tout d'abord créé une version numérique du trombinoscope de son université, Harvard, dont il était tout juste diplômé (2003-2004). L’étape technique associée est celle de l’objet-valise, un peu brouillonne, féconde, riche en nouvelles idées et possibilités. Quant à Jack Dorsey, le créateur de Twitter, c’est après avoir contribué au développement de plateforme de podcast et d’Audblog (téléchargement de fichiers audio sur un blog via son mobile) que l’idée de développer du microblogging lui est apparu en 2006, avec pour objectif de permettre à tout le monde de partager des petits moments de vie.

Ce stade peut se solder par l’abandon de l’idée qui devient une utopie-fantasmagorie, ou alors, poursuivre son évolution en passant à la phase suivante, ce qui s'est produit pour Facebook et Twitter étant donné le succès grandissant rencontré. La deuxième phase, l’utopie-projet, est une phase où l’innovateur va concrétiser son idée sous la forme d’un prototype, d’une première expérimentation technique. L’étape technique associée à la phase d’expérimentation est celle de l’objet-frontière. Ce dernier signifie que l’innovation entre en confrontation avec d’autres techniques et d’autres acteurs. De 2004 à 2006, les usages de Facebook vont s'étendre en dehors des murs de Harvard, en direction d'autres universités, de lycées et mêmes de quelques premières entreprises. Après avoir démarré sous le nom de Stat-us puis Tiwttr, c’est en 2007 que Jack Dorsey crée une société indépendante : TWITTER. Pour que l'innovation continue d’exister, son innovateur devra élaborer un compromis pour associer des partenaires divers. Les usages commencent à se construire, aidés par un discours qui revendique la nouveauté, l’exemplarité, l’apport social de l’innovation.

D’utopique, le discours devient idéologique : il s’agit de promouvoir l’innovation quitte à en masquer certaines facettes si besoin est, d’où la terminologie d’idéologie-masque à la quatrième phase. Zuckerberg revendique une idéologie d'un réseau socionumérique participatif et désintéressé alors que des préoccupations économiques émergent, dès 2007, concrétisées par la commercialisation d’espaces publicitaires au sein de Facebook (Facebook Ads). 2007 est également l'année où l'audience explose passant de 12 à 50 millions d'utilisateurs. La publicité via Facebook Beacon (procédé de prescription de sites web visités par un membre à l'ensemble de ses "amis") est jugée trop intrusive par une large part des utilisateurs qui signent une pétition en ligne. Cette phase d'idéologie-masque cherche aussi à occulter la question des "ombres informationnelles", c'est à dire la récupération à des fins commerciales, des traces numériques et des données personnelles laissées par les utilisateurs tout au long de leur navigation sur ce réseau. Ceci n'empêche cependant pas Facebook d'entrer dans la cinquième phase marquée par une solidification toujours plus grande de l’innovation, un véritable verrouillage technologique où toutes les autres alternatives qui avaient pu être explorées aux phases précédentes, sont abandonnées. Concernant Twitter, cette phase est moins spectaculaire, elle est surtout marquée par une explosion du nombre de salariés et une réorganisation interne. Ainsi, en octobre 2008, date à laquelle Evan Williams succède à Jack Dorsey, la société Twitter compte 29 employés en février 2009 et 300 en octobre 2010. Entre temps, Twitter a remporté le prix 2007 « South by Southwest Web Award » dans la catégorie blog. Le 4 octobre 2010, Evan Williams, le co-fondateur, annonce qu'il passe la main à Dick Costolo, ancien directeur d'exploitation.

Facebook poursuit l'élargissement de son ouverture au monde dont un certain aboutissement est notable en 2009, où le moteur de recherche Google démarre l'indexation de certains des paramètres des membres, les mettant ainsi en visibilité auprès des non membres. Le 25 mai 2011 le client Twitter Tweetdeck  est racheté par Twitter pour 40 millions de dollars. Le 5 juillet 2011, l'outil de gestion analytique de Twitter BackType  est racheté par Twitter1. Le 21 septembre 2011, Twitter acquiert un spécialiste de la recherche sur internet Julpan, fondé en 2010 par Ori Allon, un ancien employé qui avait travaillé sur le moteur de recherche de Google. Il s’agit de légitimer l’innovation, d’où un discours à l’œuvre, que Flichy qualifie d’idéologie légitimante.

La sixième et dernière phase qui découle directement de la précédente correspond à une mobilisation maximale de l’ensemble des acteurs sociaux (concepteurs, usagers, médias etc.) pour assurer la légitimité de l’innovation en vue d’une diffusion large, d’où le qualificatif d’idéologie-mobilisation. Cette dernière phase, Facebook l'atteint en 2010 avec un demi-milliard d'utilisateurs et une valorisation boursière de 50 milliards (Champetier 2012)6. Facebook crée l'application Facebook graph par laquelle d'autres sites internet acceptent d'intégrer le fameux bouton "J'aime", renforçant par là-même la traçabilité des utilisateurs. Twitter, quant à lui, a plus que doublé son audience en 2011 selon une étude réalisée par Semiocast7, portant le nombre d'utilisateurs dans le monde à 383 millions dont 5,2 millions en France. 2012 voit le rachat de différentes sociétés. Ainsi, le 20 janvier 2012, l'agrégateur d'informations Summify est racheté par Twitter. Le 3 mars 2012, le site spécialisé dans les microblogs Posterous, un concurrent de Tumbler est racheté par Twitter. En avril 2012, c'est au tour de Hotspots.io, un service spécialisé dans l'analyse sociale d'être racheté par Twitter. Le 10 mai 2012, Twitter rachète le développeur de service marketing personnalisés de notification par e-mail RestEngine. En juin 2012, les mots "Twitter" (nom propre), "twitt" ou "tweet", "twitteur" ou twitteuse", ainsi que "twitter" ou "tweeter", font leur apparition dans Le Petit Larousse  édition 2013.

Rebillard (2011) remarque que "l'idéologie participative du web 2.0" s'appuie sur un effet de discours d'entrepreneurs-innovateurs (tel que les créateurs de Twitter ou Facebook). Cependant cette idée première du partage de contenus et de conversation entre amis a évolué vers un partage plus large d'interconnexion de données en intégrant dans la boucle des sites internet tiers, dont notamment des marques très hétérogènes de grande consommation. Le succès retentissant des réseaux socionumériques s'expliquent, nous dit Bauman (2009) par l'adhésion des internautes-consommateurs qui n'ont plus à choisir entre contrainte et loisir, l'internet brouille les frontières, et il est alors difficile d'évaluer si les sites visités pendant le temps passé devant son ordinateur s'apparentent à du travail ou du divertissement. On peut alors parler de "co-création" entre la marque et ses utilisateurs (Duvernay, 2012, Dujarier, 2008).

Sur ces bases, nous allons désormais, dans les deux parties suivantes de notre recherche, questionner les usages de Twitter par les professionnels de la communication, tant sur le plan de la communication externe qu’interne, pour chercher à identifier dans quelle mesure Twitter s'est imposé, peu, ou pas, en tant qu'idéologie-mobilisation, dans les pratiques actuelles des entreprises de notre échantillon.







2) Pratiques et usages de Twitter par les professionnels de la communication en termes de communication externe.


    1. Contexte théorique

Le cadre théorique complémentaire qui sous-tend notre étude sur le plan de la communication externe, convoque les notions suivantes :

  • La théorie de la structuration de Giddens avec notamment le concept de re-localisation des interactions avec les parties prenantes de l’organisation qui, avec la multiplication des espaces de communication sur le web, implique une relocalisation vers les réseaux sociaux à l’instar de Twitter.

  • Le concept « d’individualisme connecté » (Flichy 2001,2004) qui représente l’individualisme en réseau aussi bien dans la vie privée que professionnelle que l’on peut associer à la notion de relationalisation (Omrane 2008) qui se traduit ici par la multiplication des plateformes de communication externe, plus spécifiquement via les espaces communautaires comme les réseaux sociaux et qui s’articule avec les croyances du modèle de l’individualisme connecté, à savoir, « autonomie, réseau, et contrôle ».

Nous pouvons observer que la plupart des études traitant de l’impact des réseaux sociaux sur la communication externe des organisations sont centrées sur la notion d’E-réputation (Cadel 2011, Debos 2011) et abordent majoritairement ces réseaux par le biais de Facebook (Poynter 2008, Zywica&Danowski 2008).

Nous notons néanmoins un développement récent, voire émergeant de recherches sur Twitter au plan de la communication externe. Toutefois ces travaux ont essentiellement comme champ de recherche l’étude des usages de Twitter par les consommateurs (Java, Song et all. 2007, Bassaler 2012) permettant d’élaborer une typologie des comportements à l’instar des travaux de Naaman, Boase & Lai (2010) ou encore de l’impact de Twitter sur la communication et l’image des marques (Jansen, Zang, Sobel&Chowdury 2009 ainsi que l’étude effectuée par la Harvard Business Review auprès de 1100 entreprises), voire de Twitter en tant que marque à part entière (Boaiss, Hébert 2011).


    1. Une première tentative de détermination des axes intégratifs de Twitter au plan de la communication externe des organisations.

Notre travail de recherche peut être appréhendé comme apportant un premier éclairage sur ce plan, ce qui nécessitera de fait des études ultérieures permettant d’étayer et de préciser les résultats obtenus. De notre enquête ressort les orientations suivantes sur les interrelations entre Twitter et la communication externe d’une organisation.

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