Sciences et Technologies de la Gestion Mercatique





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Baccalauréat Technologique

Sciences et Technologies de la Gestion
Mercatique


Session 2012

Épreuve de Spécialité
Partie écrite


Durée : 4 heures Coefficient : 7

L’usage de la calculatrice est autorisé

L'usage d’une calculatrice de poche à fonctionnement autonome, sans imprimante et sans moyen de transmission, à l’exclusion de tout autre élément matériel ou documentaire, est autorisé conformément à la circulaire n° 99-186 du 16 novembre 1999 ; BOEN n° 42.

Ce dossier comporte 13 pages annexes comprises

Dès que le sujet vous est remis, assurez-vous qu’il est complet

Le sujet proposé s’appuie sur deux situations réelles d’organisations, simplifiées et adaptées pour les besoins de l’épreuve. Pour des raisons évidentes de confidentialité, les données chiffrées et les éléments de la politique commerciale de l’organisation ont pu être modifiés.
Il est demandé au candidat de se situer dans les contextes des données présentées et d’exposer ses solutions avec concision et rigueur en prenant soin de justifier ses démarches.
Le sujet se présente sous la forme de 2 dossiers indépendants.

Page de garde

Page 1

Sommaire

Page 2

PREMIÈRE PARTIE : Y-GOLF 80 points

Page 3

Annexe 1

Le développement de l’univers golf chez Décathlon

Page 4

Annexe 2

Le concept Y-GOLF

Page 5

Annexe 3

La gamme Y-GOLF

Page 6

Annexe 4

Résultats d’une étude clients Décathlon

Page 7

Annexe 5

« Événement clients acteurs » chez Décathlon à l’occasion du lancement de la gamme Y-GOLF

Page 8

Annexe 6

Tableau de bord « gamme Y-GOLF »

Page 8

Annexe 7

Créer des golfeurs

Page 9

Annexe 8

L’opération « Le Golf à l’école » dans une école primaire de Lille

Page 9

DEUXIÈME PARTIE : LE CARAMEL DE POMMES DIEPPOIS 60 points

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Annexe 9

Caramel de Pommes Dieppois, une véritable innovation industrielle

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Annexe 10

Prix de l’innovation Normandie 2010

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Annexe 11

« Bienvenue en Gourmandie »

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Annexe 12

Données chiffrées relatives au prix

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Annexe 13

Force de vente supplétive : les commerciaux externalisés

Page 13


PREMIÈRE PARTIE : Y-GOLF


L’entreprise Décathlon, spécialisée dans la distribution d’articles de sport, compte 630 points de vente dans le monde, dont 250 en France. Depuis sa création, elle souhaite favoriser l’accessibilité à la pratique du sport par une large gamme de produits. Dans cette optique, l’entreprise développe ses marques propres, appelées « Marques Passion » telles que Quechua, b’Twin, Tribord, Inesis… Cette dernière marque propre, créée en 2002, appartient à l’univers du golf et propose une gamme d’équipements destinée à la pratique du golf traditionnel.
Sur le marché français des articles de golf, Décathlon cherche à maintenir sa position en dynamisant l’offre de son univers golf. En 2010, l’entreprise lance une gamme de produits de golf de rue : la gamme Y-GOLF1. Un « événement clients acteurs » est mis en place pour soutenir ce lancement.
Travail à faire (annexes 1 à 5) 

    1. Justifiez le lancement de l’offre Y-GOLF.

    2. Présentez les caractéristiques de l’offre Y-GOLF.

    3. Appréciez les qualités commerciales du nom Y-GOLF.

    4. Comparez le profil de l’acheteur de produits Y-GOLF avec celui du client « type » Décathlon.

    5. Montrez qu’il existe un potentiel de développement des ventes de la gamme Y-GOLF auprès de la clientèle familiale.

    6. Présentez les objectifs de l’action de communication « événement clients acteurs » et identifiez sa principale faiblesse.


Monsieur Quesney, directeur marketing, souhaite analyser les performances commerciales de la gamme Y-GOLF. Conscient de la nécessité d’intensifier la communication auprès des enfants, il décide de développer un partenariat avec les écoles primaires pour promouvoir la pratique du golf de rue dans le cadre de l’opération « le golf à l’école ».
Travail à faire (annexes 1 et 6 à 8)

    1. Commentez les performances commerciales de la gamme Y-GOLF, en vous appuyant sur les calculs :

  • du taux d’évolution du chiffre d’affaires par produit ;

  • de la contribution de chaque produit au chiffre d’affaires et à la marge pour l’année 2011 ;

  • du pourcentage de réalisation de l’objectif de marge pour chaque produit.

    1. Présentez l’intérêt de développer un partenariat avec les écoles primaires au regard des performances commerciales de la gamme Y-GOLF.

    2. Calculez la rentabilité de l’opération « le golf à l’école » menée à l’école Pasteur de Lille.

    3. Concluez sur la pertinence de cette opération.


ANNEXE 1 : Le développement de l’univers golf chez Décathlon
Depuis son lancement en 2002, Inesis, la marque golf de Décathlon a bien grandi. Surfant sur le contexte actuel, Décathlon ne s’affiche plus seulement comme un distributeur discount mais devient peu à peu un des acteurs majeurs sur le marché du golf dans l’Hexagone... avec de grandes ambitions.
Alors que le golf en France connaît une véritable vague de démocratisation, Inesis souhaite prendre part à cet essor en devenant le symbole de cette nouvelle façon de pratiquer le golf grâce à ses produits à la portée de tous. La marque tricolore a fait le pari de laisser le « golf compétition » à ses concurrents, les géants de l’industrie du golf, déjà implantés depuis de nombreuses années.

Il faut dire que le contexte est idéal, la France se trouvant dans une période de basculement pour la pratique du golf.

La Fédération travaille d’arrache pied pour changer l’image de la discipline, développer cette dernière en attirant plus de joueurs, jeunes si possible et en la rendant plus accessible. Pour cela, elle compte bien s’appuyer sur des entreprises qui œuvrent dans ce sens en proposant, comme le fait Inesis, non seulement du matériel adapté à ces nouveaux golfeurs, mais aussi des produits et concepts censés casser son image de sport trop compliqué et contraignant.
Débuter le golf sans se ruiner apparaît donc aujourd’hui comme une condition incontournable à son essor. C’est ainsi que la marque propose toute une gamme de produits attractifs, adaptés et bon marché. La gamme Canaveral 500 (des produits de 80 à 300 €) se décline donc pour les débutants, hommes, femmes et enfants, mais propose aussi une série pour les joueurs aguerris, preuve que le produit ne souffre d’aucun manque de performance.

Les enfants et les débutants sont rois chez Inesis !

Mais les premiers visés sont, bien entendu, les enfants. S’il veut grandir, le golf doit rattraper son retard sur les autres disciplines. Le football, le tennis ou encore le rugby savent s’adapter pour attirer toujours plus de pratiquants chez les plus jeunes. Le golf s’en inspire et place désormais les petits au centre de sa stratégie.

Cette année, l’accent est donc mis sur les « juniors » qui représentent l’avenir de la discipline dans l’hexagone. Le matériel se veut ainsi plus ludique, coloré et complet.
Mais les enfants ont des parents et eux aussi sont choyés par Inesis. Si le golf traditionnel n’attire pas assez, alors pourquoi ne pas le faire évoluer et le diversifier ? Inesis a franchi le pas en lançant en 2010 son kit2 Y-GOLF, un concept de golf alternatif qui permet de s’essayer à sa pratique sans pour autant être contraint d’aller sur un parcours, avec le temps que cela prend, et de payer cher pour seulement s’initier.

Avec ses clubs3 et ses balles en mousse, le kit Y-GOLF permet de découvrir les plaisirs du swing4 sans ses contraintes. Si 25 % des personnes ayant essayé le Y-GOLF sont séduites et passent au « vrai » golf, alors Inesis aura gagné son pari ! L’ambition affichée au travers de son slogan est de « libérer votre swing » mais grâce à sa stratégie, l’équipementier pourrait même faire mieux en aidant la discipline à se libérer de ses carcans et de ses clichés qui ont décidemment la vie dure.
Source : www.fairways-mag.com, Juillet 2011

ANNEXE 2 : Le concept Y-GOLF

Voici le Y-GOLF ! Et la véritable question n’est pas « pourquoi le golf ? », mais plutôt  « pourquoi sur un green5 ? ».  Décathlon lance le golf free style6, ludique et gratuit, pour « putter7 » en toute liberté, à la plage, dans la rue…

Le Y-GOLFeur8 n’a besoin d’aucun laissez-passer pour aller « putter ». Il préfère les terrains de jeu improvisés : la plage, les parcs, le milieu urbain ou le jardin familial. Le caleçon large, les lunettes de soleil profilées et la barbe de trois jours qui va avec (pour les garçons tout au moins), c’est ainsi que l’imagine l’inventeur du concept avec sa marque dédiée au golf, Inesis.
« Invention » est un grand mot. Inspirée du golf « alternatif » joué par les golfeurs dissidents dans les terrains vagues ou désaffectés avec de vrais clubs, et surtout de vraies balles rigides, cette nouvelle pratique veut en conserver les codes : la liberté, la créativité, la gratuité, tout en sécurisant la pratique. Le Y-GOLF s’adresse à un public néophyte9 avec deux kits différenciés. L’idée fondatrice d’Inesis, perçue depuis sa création comme une marque pour beginners8, est d’exploiter son credo10 : rendre le plaisir du golf accessible à tous. « En France, la pratique du golf est très élitiste, elle concerne 400 000 licenciés…l’idée était donc de proposer un produit dérivé véritablement accessible et ludique, l’équivalent d’un kit de badminton ».
La marque a donc pensé son club de manière à limiter au maximum les gestes inutiles grâce à un design adapté : la semelle en plastique moulé permet de ramasser facilement une balle. Le swing reste simple, intuitif et convivial comme sur la Wii11. La pratique est réelle mais pas forcement sportive.

Les règles ? Pas de règles. La marque s’est d’ailleurs attachée à réduire le texte de sa notice au minimum, en privilégiant les pictogrammes.
Les couleurs sont acidulées, attractives. Le logo, un splash12, a été savamment choisi pour sa référence au paintball13, explique-t-on, « un autre jeu qui allie fun14 et précision ».


Logo Y-GOLF

Source : Dernières Nouvelles d’Alsace, 14 mars 2010

ANNEXE 3 : La gamme Y-GOLF
Le produit phare : « Kit friends »

Cible « Flying target »

Clubs adulte

Balles en mousse




Produits

Description

Kit family



1 club adulte

1 club junior

4 balles

1 flying target

Prix de vente public : 24,95 €

Kit friends



2 clubs adultes

4 balles

1 flying target

Prix de vente public : 24,95 €

Grip net



Cible démontable à scratch

Prix de vente public : 59,95 €


Adult club



1 club adulte vert ou orange

Prix de vente public : 17,95 €

Junior Club



1 club enfant rose ou noir

Prix de vente public : 17,95 €

Flying target



Cible mobile

Prix de vente public : 7,95 €

Aniballs



Balle en mousse, sérigraphiée (animaux de la ferme), vendue à l’unité

Prix de vente public : 1,99 €



Source : www.decathlon.fr
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