Iaal 3 Pourquoi, comment, qu’est-ce ? Méthodes classiques d’événementialisation Quand ? Les types d’événements et les occasions d’événementialiser (exemples)





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Lauriane Jaillant

Fabian Flocard
IAAL 3



- Pourquoi, comment, qu’est-ce ?
- Méthodes classiques d’événementialisation
- Quand ? Les types d’événements et les occasions d’événementialiser (exemples)
EN BLEU = Exemples développés, chiffrés : - échantillonage

- sponsoring

- voir avec Elsa Bernard





Un événement est une action de communication ponctuelle, destinée à marquer les esprits dans un but précis.

Le Marketing événementiel vise à une adoption rapide de l’offre par sa cible qui se différencie en cela de la publicité qui a une activité à long terme. Cependant, les supports médias habituels sont presque saturés, la publicité est nécessaire, mais elle ne suffit plus. Pour qu'un produit se vende, il faut descendre dans la rue pour le mettre au contact du client. Les grandes manifestations de ce type sont dorénavant les plus courts et plus sûrs moyens de toucher directement la cible visée.
Evénementialiser pour, par exemple :

lancer un produit, booster les ventes, informer sur la société, motiver la force de vente, créer un événement sur-mesure
Par définition, un événement est plutôt ponctuel et concerne et rassemble une grande quantité de personnes

Ces deux paramètres impliquent de fait une parfaite maîtrise du contenu et du temps ; aucun droit à l’erreur n’est permis car souvent l’événement est unique (au moins pour l’année en cours).

L’événement montre un besoin de rupture avec le quotidien et la volonté de jouer sur une sorte d’excitation collective. Ainsi les événements petits ou grands ont envahi notre quotidien, pour devenir un des leviers majeurs du marketing.
Comment est-il utilisé par les entreprises pour vendre à leurs clients ?

L’événement fait désormais partie intégrante de la panoplie des moyens de communication des entreprises. D’après une enquête réalisée en 2002 par l’ANAÉ (Association nationale des agences événementielles), les entreprises françaises consacrent en moyenne 7 % de leur budget communication à la publicité pour événements, répartis en deux grandes rubriques :

• 4,6 % pour la participation à des salons et foires ;

• 2,4 % pour les opérations de mécénat et de sponsoring.
Aux côtés du sponsoring ou du mécénat, des relations publiques, du marketing direct et de la promotion des ventes, l’évènement fait partie de l’univers de la communication qui se démarque des actions publicitaires.

Par sa capacité à transmettre une émotion, par sa façon de jouer de l’art, il est avant tout un « média chaud ». L’événement est un media en tenue de fête.

Avec le développement de la civilisation industrielle, sont nés de nouveaux besoins de communication. Pour mieux se faire connaître, pour parvenir à imposer leurs produits, les entreprises ont commencé à organiser leurs propres manifestations festives.

Les premières agences spécialisées dans l’événementiel sont apparues dans les années 70.

Le marché de la communication par l’événement a réellement pris son essor au cours des années 80 : On dénombrait 25 agences en 1986 et 150 dix ans plus tard.
Plus l’entreprise tourne vite, plus elle est éclatée, plus il faut créer des événements fédérateurs, capables de rassembler les publics internes ou externes. Il y aura de plus en plus d’événements car ils sont indispensables pour donner du sens à l’action.

L’événementiel se distingue de la plupart des autres techniques de communication par sa brièveté, par les moyens et les outils qu’il met en œuvre. Il se caractérise aussi par la créativité et le savoir-faire en matière de production qu’il requiert.

Quelle que soit son ampleur, la fonction de l’événement est de transmettre un message déterminé à un public choisi.

La mission de l’événement est de créer un choc, une bousculade des habitudes pour qu’à un moment donné, son public soit totalement réceptif et subisse une prise de conscience.
Un choix stratégique :

Loin de se limiter à une belle mise en scène, l’événement nécessite la prise en compte de la problématique globale de l’entrepreneur ; quelle est son histoire ? Quel message veut il faire passer ? Auprès de quel type de client ? Dans quel contexte ? Avec quels objectifs ?

La bonne réponse à ces questions déterminera le type d’événement, son format, le ton et la meilleure façon de faire passer les messages.

L’événement n’est pas une fin en soi. Intégré dans une politique globale, il n’a de sens qu’en fonction de ce qui l’a précédé et de ce qui le suivra.

Paradoxalement, bien qu’éphémère, l’événementiel s’inscrit dans la durée car il bouscule, fédère marque les esprits et cela d’autant plus qu’il joue sur la force d’une prise de conscience collective.
Un travail d’équipe :

L’événement est précédé d’une longue phase de préparation et, de plus en plus, se trouve suivi d’une phase d’exploitation des retombées et d’une phase d’évaluation.

Il demande, pour son élaboration et pour sa réalisation, que soient mobilisés de nombreux prestataires et corps de métier, sachant faire preuve de créativité permanente et être en parfait accord avec le concept stratégique .
Check-list pour un événement, ne pas oublier :

. le client . le message . le public . la stratégie . les objectifs . le thème . le lieu . le traitement . la production . l’accompagnement du client . la réalisation . la logistique

. le suivi
Créativité oblige :

Chargée de véhiculer un message, d’éblouir, d’émouvoir au travers d’une campagne, l’événement se doit d’abord de faire preuve de créativité car la nécessité de surprendre ou d’étonner le client est primordiale.
Les 5 piliers de la réussite :

Pour réussir un événement il faut articuler 5 grandes étapes :

1 – un apport stratégique pour positionner l’événementiel dans le cadre de la politique globale et pour adapter le discours à un acte de communication « direct-live »

2 – une approche créative pour imaginer concept, thème, format et déroulement novateur en réponse à la problématique

3 - un suivi, une démarche et un accompagnement au quotidien pour assister et épauler les équipes et intervenants lors de la préparation d’un événement

4 – un savoir-faire d’ensemblier pour assurer une cohérence globale entre toutes les parties concernées.

5 - une maîtrise du temps, des espaces et de la gestion des flux pour offrir une garantie de bonne fin.
Prestataire et compagnie :

L’événementiel nécessite de nombreux collaborateurs. Cela implique de posséder une parfaite maîtrise organisationnelle mais aussi de comprendre et de pouvoir se faire comprendre par chacune des professions intervenantes.

Les objectifs doivent être clairs et motivés.

Cela implique également une solide connaissance des problèmes fiscaux, sociaux et juridiques liés aux différents métiers. De plus, demandes d’autorisations, assurances et contrôles techniques doivent être maîtrisés.

Les prestataires potentiels :

- Edition : imprimerie, graveur, sérigraphie

- Logistique : lieux et sites, location de structures et de matériels, transports, locations de véhicules

- Technique

- Décors et aménagement

- Services : sécurité, assurances, agents artistiques
Les publics internes :

Pour un lancement de produits, en premier lieu, expliquée à l’interne, les nouveaux produits feront parfois l’objet d’une communication événementielle externe.
Le poids croissant de cet outil événementiel (+51% sur 4 ans) ne peut laisser indifférent les acteurs clés de l'entreprise. Il permet de surprendre les consommateurs en alliant convivialité et bon sens marketing. Un atout pour les marques à ne pas négliger !







Un certain nombre de techniques sont répandus pour événementialiser une offre, on y retrouve :


  1. le buzz :


Le “buzz” correspond à l’ensemble de tous les bouches-à-oreilles des commentaires échangés à tout moment à propos d’une marque ou d’un produit. Cela englobe aussi bien les communications des sociétés vers leurs clients que les échanges de clients à clients. Le bouche-à-oreille permet de gagner du temps, de l’argent, et de réduire ses risques.

Le buzz et le temps :

En effet, se baser sur les avis d’un expert, c’est réduire d’autant le temps passé à faire sa propre évaluation. La confiance que vous pourrez mettre dans l’avis d’un expert tiendra à son expertise et à la réputation qui en découle. Le buzz devient alors un véritable mécanisme de transfert d’expérience.

Le buzz et les coûts et prise de risque :

Dans un processus d’achat, tout consommateur va atteindre un point où il souhaite essayer le service ou le produit. Un test permet d’expérimenter concrètement, de faire une idée à moindre risque.

Cette expérience peut se faire de 2 manières :

  Directement : tester un produit reste le meilleur moyen. Mais cela demande du temps, de l’argent et nous expose au risque d’affronter un échec.

  Indirectement : en se basant sur l’expérience d’autres personnes, utilisateurs ou experts. Ces personnes auront investis leur temps, argent,... pour tester la solution qui vous intéresse. En vous basant sur leurs avis, vous bénéficierez de leur savoir sans risquer votre réputation.

Aucun expert digne de ce nom n’a intérêt à perdre sa réputation en donnant de mauvais conseils ou en recommandant une mauvaise solution. Au contraire en faisant preuve de pertinence, en livrant des conseils à haute valeur ajoutée, ils valident et renforcent leur réputation. Et il y a peu de chances de trouver une meilleure solution que celle conseillées par un expert reconnu du domaine.

Le buzz est déterminant au moment, où les prospects sont le plus proches de passer à l’acte d’achat. On comprend donc que le bouche-à-oreille possède une influence clef dans la conversion des prospects en acheteurs !
Par rapport à l’événementiel, ce dernier aura un effet bien plus important s’il réussit à être associé à un buzz. Cette association peut alors être implicitement ou explicitement volontaire en assurant un co-branding par exemple.
Exemple d’événementialisation à effet buzz :
Campagne de marketing olfactif pour Got Milk : des abris-bus aux senteurs de cookie

Pour promouvoir la consommation de lait aux Etats-Unis, Got Milk a surpris en mettant en place 5 abris-bus dégageant une odeur de cookie dans les rues de San Francisco.
Cette incitation à boire du lait avec un cookie, n’a pas été du goût de tout le monde. La campagne n’aura duré que 2 jours. Après avoir donné leur accord dans un premier temps, les autorités municipales ont décidé d’interdire cette publicité suite aux plaintes de personnes s’inquiétant pour leur santé.

"Got Milk ?" a déclaré dans un communiqué que les senteurs utilisées étaient les mêmes que celles présentes dans de nombreux aliments.
Le coup de buzz de Got Milk aura eu tout de même son retentissement avec des retombées média online et offline. Cette campagne aura servi test pour Got Milk qui voulait décliner le concept dans d’autres villes.



  1. l’échantillonnage (--- = Chiffres)


Simple en théorie, délicat dans la pratique, il s’agit, sur un ou plusieurs sites, de distribuer des produits de l’offre aux cibles potentielles par des hôtesses dédiées.

Stimulation des sens pour une perception accentuée de la marque et du produit, l'échantillonnage permet de susciter l'intérêt des consommateurs envers un produit.

La préparation est importante et nécessite de déterminer la stratégie d’échantillonnage (lieu, quantité, date, cible), la mise à disposition d’hôtesses (borne d’accueil, distribution produits, réponse aux questions), une logistique terrain, une gestion des stocks de produits et souvent d’autres prestations inhérentes à l’opération.

C'est une technique de promotion des ventes qui rencontre beaucoup de succès. La distribution d'un échantillon de produit (par le courrier, à l'intérieur d'un emballage) fait connaître le produit en donnant l'occasion de l'essayer. Une distribution intensive d'échantillons s'avère toutefois assez coûteuse. Elle peut vite atteindre des sommes qui interdisent à une jeune entreprise son utilisation intensive. Toutefois, rien n'empêche le créateur de promouvoir ses produits en proposant une dégustation sur place, par exemple, dans le secteur alimentaire pour un nouveau produit...
Pour des annonceurs toujours à la recherche de valeur ajoutée et d'une relation "one to one", l'échantillonnage direct permet à la fois de convaincre de la qualité d'un produit et de créer un lien solide avec le consommateur.

Lorsque l'on a un bon produit, il n'est pas de meilleur discours que de le faire essayer. Ce qui est dit à la télévision n'est pas forcément cru. Là, c'est simple : on essaie et on a la vérité. L'échantillonnage apporterait ainsi une sorte de «communication tridimensionnelle» dans la mesure où il permet de voir, de sentir et de toucher. Autre raison de ce succès, le contexte dans lequel est remis l'échantillon. La maternité, le train, le cinéma, la boîte de nuit, la rue ou tout simplement chez soi... on est loin de l'environnement agressif et hyperconcurrentiel des grandes surfaces un vendredi ou un samedi après-midi. L'échantillonnage bénéficie en outre d'un a priori extrêmement favorable, surtout lorsqu'il est proposé hors point de vente. Quel que soit l'outil utilisé, tous les acteurs sont d'accord : l'échantillonnage direct est perçu comme un cadeau. C'est tout le paradoxe de cette publicité qui n'est pas vécue comme telle et qui est d'abord ressentie comme un présent. Avec tout ce que cela sous-entend en termes de capital sympathie et d'affectivité : l'échantillonnage direct n'est pas anonyme, il s'adresse de façon personnelle et particulière à la personne qui le reçoit.
Les possibilités offertes par ce média et la professionnalisation se développent. Pour les annonceurs, il ne suffit pas de savoir qu'un média est efficace. Encore faut-il qu'il s'intègre harmonieusement dans une stratégie marketing. Et sur ce plan, l'échantillonnage direct offre des possibilités toujours plus nombreuses, que l'on recherche l'échantillonnage de masse ou un ciblage précis. L'échantillonnage massif ? Aujourd'hui, avec les techniques propres à l'imprimé sans adresse, il est possible de toucher environ 20 millions de boîtes à lettres sur les 22 millions que compte le pays. Médiapost, pour ne citer que cette dernière, expédie de 30 à 60 millions d'échantillons par an. Un chiffre considérable, même s'il représente moins de 10 % du trafic total de l'entreprise. Avec adresse, en additionnant les principaux fichiers de vépécistes et autres mégabases, l'annonceur peut, sans trop de problèmes, échantillonner quelque 10 millions de foyers. Le coût, bien sûr, n'est pas le même... Il est dans ce dernier cas quatre ou cinq fois supérieur à celui de l'imprimé sans adresse. Que l'on choisisse l'un ou l'autre, les possibilités d'échantillonnage massif existent...

Les moyens, il semble bien que seuls les plus gros annonceurs les possèdent. Procter vient naturellement à l'esprit avec ses lancements "massue" (Always : 10 millions d'échantillons personnellement adressés, Tempo, 6 millions d'échantillons non adressés), mais l'entreprise n'a rien de spécifique. Les Fructis (L'Oréal), Organics, Dove (Lever) et autres Nana (Mölnlycke) ont également, pour leur lancement ou relancement, copieusement arrosé les boîtes à lettres à coup de millions d'échantillons. Mais ces gros lancements, au-delà de 5 millions d'unités, ne sont pas si fréquents. Et si l'échantillonnage direct se développe, c'est plutôt grâce aux possibilités de ciblage qu'il offre. L'échantillon coûte cher, autant optimiser sa distribution avec par exemple l'asile-colis, qui est l'un des supports essentiels en matière d'échantillonnage direct. Avec Médiacible, leader du secteur, l'asile-colis a accès à 18 des 22 millions de colis expédiés chaque année par La Redoute. Et sur ces 18 millions, environ un sur cinq est porteur d'échantillons. Age, présence d'enfants, typologie d'achats, implantation géographique..., les possibilités de ciblage sont nombreuses. En outre, les volumes restent conséquents et peuvent facilement atteindre 400 000 colis par mois.
Autre exemple de ciblage, le magazine associé au ConsoClub de Consodata, ConsoClub Infos, un journal qui propose des offres commerciales spécifiques et des échantillons. La diffusion n'est "que" de un million d'exemplaires, «mais il s'agit d'une cible particulièrement réceptive, explique Emmanuelle Gebhardt, responsable de la communication de Consodata. Les offres et échantillons qui accompagnent le magazine sont ciblés selon des critères définis par les annonceurs, en fonction des 5 000 critères de la BDD Consodata, avec toutefois un seuil minimum de 200 000 adresses». Ainsi, le ConsoClub propose des offres très ciblées en fonction du profil du consommateur L'Or (Maison du Café), Plénitude (L'Oréal), Woolite, Vania, ou la Chicorée Leroux font partie des marques déjà échantillonnées et l'intérêt des annonceurs est de plus en plus prononcé. De son côté, et avec son magazine L'Essentiel des Marques, Claritas propose des possibilités de même ordre. La capacité de ciblage est une force de l'échantillonnage hors point vente. L'éventail des possibilités offertes en est une autre. Celui-ci va bien au-delà des quelques concepts évoqués ci-dessus, tant il est vrai que l'on peut désormais échantillonner quasiment partout.

L'échantillonnage sur autoroute est déjà assez ancien. Dans ce domaine, le produit leader se nomme Autoroute Médias. Il est proposé par la société Curriculum Médias, qui s'est fait une spécialité des départs en vacances. Autoroute Médias est un sachet remis aux barrières d'autoroutes. Il contient un magazine et un certain nombre d'échantillons. Autoroute Médias est présent sur cinq réseaux d'autoroute (chaque réseau propose un titre). Plus de 2,5 millions de véhicules ont été échantillonnés en 1997. Taux moyen d'occupation des véhicules : 3,8 personnes. Curriculum Médias a également cherché à se développer en distribuant des échantillons à l'embarquement des ferries pour la Corse tous les jours de juillet et août (100 000 échantillons au départ de Nice, de Toulon et de Marseille).
Spécialisée dans la conception et la réalisation de campagnes d'échantillonnage, la société Guillaume T s'est développée grâce à un produit "historique", le Kalikado, boîte multi-marque composée d'échantillons et d'offres diverses. Né dans les résidences de vacances en 1994, ce dernier a fait depuis beaucoup de chemin. Et ce n'est pas le moindre des mérites de Guillaume T que d'avoir su multiplier les partenariats et les occasions de développer le concept. Aujourd'hui, l'entreprise dispose d'un réseau de 5 000 établissements à travers lesquels elle a distribué plus de 7 millions de cadeaux depuis sa création, soit un total 45 millions de produits et messages diffusés. Kalikado vacances, le produit phare, est distribué dans 1 400 établissements de location de vacances trois fois par an, soit un total de 600 000 exemplaires. Mais au programme 1998, de nombreuses opérations viennent le compléter : la Fête des mères chez 800 fleuristes Téléfleurs (opération Bonne Fleur Maman, 250 000 boîtes d'échantillons), le Carnaval et Halloween dans tous les magasins Toys'R'Us (500 000 boîtes), l'opération Tonik pour les couples Senior dans 460 résidences de location (100 000 boîtes), l'opération Gym, destinée aux jeunes femmes actives dans 350 clubs de gym (2 vagues, 400 000 boîtes), l'opération Baby, destinée aux jeunes et futures mamans dans 100 magasins Aubert (2 vagues, 400 000 boîtes)... Ajoutons à cela des opérations dans des réseaux de boulangeries, de bijouteries, dans des discothèques (lancement du parfum Chipie), un partenariat privilégié avec Promod (qui accueille 200 000 jeunes femmes avec des coffrets beauté Nivea)...

Certains industriels exploitent la possibilité d'organiser des événements autour de leur marque. Ils prennent souvent la forme de tournées nationales dans les villes, les villages, sur les plages ou dans les stations de sport d'hiver. Exemple, la tournée Fjord Degustour qui s'est déroulée dans huit stations des Alpes en février 1997 (Curriculum Médias). La spécialité laitière de Danone était proposée dans le cadre du Telemark Ski Show. Un véritable village lapon et toute une ambiance scandinave étaient reproduits, avec des spectacles quotidiens. A cela s'ajoutait une logistique sans faille pour l'échantillonnage. Plus de 110 000 pots de Fjord ont été distribués. L'opération était couplée à une action en péage d'autoroute où furent distribués plus de 185 000 échantillons.

Le savoir-faire de France Rail Publicité est différent. S'appuyer sur l'affluence des gares (2 millions de personnes fréquentent chaque jour les seules gares parisiennes), mais aussi sur les possibilités de ciblage offertes par ces dernières pour y développer l'échantillonnage, l'idée est séduisante et de nombreux annonceurs répondent présents. Chaque année, on compte une trentaine d'opérations d'échantillonnage en gare et plus du double en intégrant les opérations dans les trains. De fait, l'échantillonnage en gare est gourmand en hôtesses. En outre, il est parfois associé à un dispositif global consistant à décorer la gare de fond en comble. L'échantillonnage en gare, s'il est "massif" par nature, offre des possibilités de ciblage intéressantes. La première classe d'un TGV d'affaires pour Lyon ou un train de banlieue, un jour de semaine ou un jour de grandes départs en vacances... autant de données qui, croisées avec les études réalisées par France Rail sur la clientèle, permettent d'établir des cibles assez fines.
Ciblage, variété des opérations, mais aussi savoir-faire en progrès, comme l'atteste la multiplication des opérations intégrant des produits frais, avec tout ce que cela implique en matière de logistique. Ainsi, France Rail a développé en 1997 deux opérations autour de deux marques de frais : Actimel et St Hubert 41. Pendant deux week-ends, une hôtesse remettait des échantillons pendant qu'un approvisionneur dépotait à vitesse grand V (50 000 barquettes distribuées en une heure) un camion garé devant la gare. Autre exemple, Shake It, de Nestlé. Une opération gérée sur le terrain par Promodip, un spécialiste du marketing opérationnel. 80 centres d'examen échantillonnés le jour du bac, environ un millier d'hôtesses mobilisées, location de 80 véhicules frigorifiques, prise en charge des échantillons sur cinq entrepôts à travers la France... «C'était la première fois que nous mobilisions près de 1 000 personnes pour trois heures», note Vincent Tribout, responsable du développement de Promodip. Dernier exemple, à l'occasion des fêtes de fin d'année, Danone a choisi les marchés pour échantillonner huit spécialités de yaourts dans une valisette spéciale (Guillaume T). Au total, 500 000 valisettes ont été distribuées. Cinq équipes de cinq personnes ont couvert 150 marchés, avec une logistique froid très lourde.

L'échantillonnage direct est, à n'en pas douter, en voie de professionnalisation. Mais, pourquoi tout cela ? Dans la plupart des cas, tout simplement, pour faire goûter un produit. Mais l'échantillonnage peut aussi servir à créer un lien très étroit entre l'annonceur et le consommateur. Aucun outil n'a aussi bien réussi dans cette voie que l'échantillonnage en maternité. Une "niche" de quelque 700 000 naissances par an mais qui intéresse ô combien les annonceurs. Le principe est connu : des colis ou valises multi-marques sont remis à la nouvelle maman juste après la naissance de son enfant. A noter que d'autres produits (échantillonnage prénatal et postnatal) sont venus se greffer sur la boîte "phare". Trois intervenants majeurs proposent aux annonceurs d'être présents en environnement naissance : France Maman, Cadeaux Naissance/Family Service et SMF. La boîte est devenue un outil significatif, voire incontournable, et pas seulement dans les univers clés de l'hygiène et de l'alimentation bébé. Playskool, par exemple, est présent dans la Boîte Rose (Cadeaux Naissance) grâce à un outil de marketing direct (le livret d'épargne Playskool) destiné au recrutement et à la fidélisation.
Comment économiser 1/3 du budget sur une opération d'échantillonnage ?

Un client lance un nouveau shampooing pour enfants. Sa stratégie : distribuer des échantillons à 1 million de foyers qui ont au moins un enfant. Sachant que 50 % des foyers ont un enfant au moins, il faut donc adresser 2 millions d'échantillons, avec une sélection aléatoire des adresses. Coût de l'opération : 920.000 euros.

La solution Acxiom : Grâce aux techniques Acxiom d'optimisation de ciblage des foyers recherchés, l'entreprise a pu limiter sa distribution à 1,33 million d'échantillons pour une couverture identique, soit une économie de 670.000 échantillons équivalant à 308.200 euros.

Le résultat :

Une économie de 33 % du budget sur l'opération d'échantillonnage




Mini Boursin et Boulangeries : Opération Pause Quotidienne"

Il s’agit d’une campagne d'échantillonnage nationale avec distribution de 400.000 dégustations et 600.000 sacs à pain " Boursin " avec bons de réduction.
Agence de Diffusion en roller : Ride On Lille

La formule Mano Mano : cette distribution main dans la main, en milieu urbain, avec message court permet d’établir un contact avec le prospect ciblé.

Pour 500 tracts / heure / hôtesse (moyenne) avec un poids maximum de l’échantillon de 10 grammes.

Il faut compter 0.05 € par document soit pour 5 000 documents distribués = 250 €

(compris : diffusion d’un petit message et nettoyage du site chaque heure).Tarif forfaitaire pour moins de 500 documents : 50 €.


  1. le happening


Durant la fin des années 1950, un happening était une performance (représentation), un événement ou une situation qui pouvait être considéré comme un art. Une traduction possible en français serait une intervention artistique.

Dans notre cas, il s’agit d’un événement surprenant et original pour faire parler de l’entreprise (conduit à un buzz en général). Cet événement décalé, hors du commun et qui surprend par son caractère inattendu met souvent à participation la cible marketing en associant un aspect culturel voire artistique.


  1. le concours


Il s’agit d’un classique jeu doté ou non de prix, organisé par une entreprise à l’attention de ses clients consommateurs ou distributeurs de manière à promouvoir ses ventes.

Un support « brandé » véhiculant un message ou un produit est réalisé afin d'inviter la cible à participer à un tirage au sort ou autres jeu-concours et découvrir ou redécouvrir la marque et ses produits.

Les intéressés devront fournir les informations personnelles nécessaires à leur participation pouvant être exploitée par la suite dans une analyse de marché.

Un relais sur site Internet ou sur un mini-site est envisageable afin d'inviter les intéressés à participer online ou à s'informer sur l’offre.

Le concours nécessite de nombreux prestataires externes pour la conceptualisation et la création graphique des supports, la gestion du règlement, la prise en charge de l’impression, l’interface huissier, les relais online et les envois de lots.

Le but de ces concours est d'attirer l'attention du consommateur en lui offrant la possibilité de gagner des prix attrayant en argent ou en marchandises. Pour y participer, le consommateur doit par exemple, trouver la réponse à une énigme (qui se trouve généralement sur l'emballage du produit dont on entend faire la promotion). En comparaison, la loterie constitue une technique plus facile d'accès pour les consommateurs puisqu'ils doivent simplement remplir un coupon réponse sans même acheter le produit. L'utilisation de ces techniques de promotion est soumise à une réglementation relativement stricte à laquelle il convient de porter une attention particulière.


  1. le sponsoring (--- = Chiffres)


C’est un Vecteur de communication qui consiste pour une entreprise (parrain, sponsor) à contribuer financièrement, matériellement et/ou techniquement (logistique) à une action sociale, culturelle ou sportive, à l’entraînement d’un sportif..., dans l’optique commerciale d’accroître sa notoriété et éventuellement d’améliorer son image. Il s’accompagne souvent, mais pas nécessairement, d’une opération de communication publicitaire parallèle, visant à faire connaître cet engagement à l’ensemble de la cible des produits de l’entreprise. La contribution en termes d’image de marque ou d’association à la marque, que le préposé/agent peut délivrer au sponsor/commettant dans le cadre de son rôle, est essentiellement intangible. Cependant, comme dans toutes les relations commettant/préposé, la décision de renouveler l’accord doit assurément reposer sur la perception du sponsor selon laquelle le préposé a délivré un revenu valorisant malgré les difficultés notoires que les sponsors rencontrent quant à l’évaluation des retombées tangibles de leur investissement.

Le mécénat est également un vecteur de communication institutionnelle. Contribution financière (et/ou technique) discrète à une action culturelle, scientifique, sociale ou d’intérêt général, qui permet d’entretenir ou d’améliorer à moyen/long terme l’image de l’entreprise mécène. Il doit être distingué du sponsoring, en raison de ses connotations originelles officiellement philanthropiques. Il représente un service rendu à la communauté. C’est pourquoi on distingue le mécénat en tant que tel du mécénat d’entreprise (ou mécénat industriel) en analysant par ailleurs que la première caractéristique du mécénat est d’être toujours un acte de générosité. C’est à ce signe précis qu’on le reconnaît, et qu’on le distingue de toute autre forme d’action déguisée que peut emprunter la générosité. Comparé au sponsor, il y a quelque chose de plus dans le comportement du mécène ; l’obligation de résultats n’est pas de même nature, car le résultat n’a pas une valeur aussi contraignante que pour le sponsor.
Les objectifs du sponsoring : pourquoi communiquer par le sport ?

Le sponsoring est un puissant outil de communication et de nombreuses entreprises l'ont intégré dans leur politique marketing, au même titre que la publicité et la promotion.

 Pour Accroître sa visibilité :

C’est le 1er objectif recherché par l’entreprise qui mène une action de sponsoring : il s’agit de montrer la marque et de délivrer un message à une cible définie. Cette cible est constituée des spectateurs qui assistent à la compétition sur le lieu de l’évènement et des spectateurs qui la suivent à travers un média (TV, radio, internet, presse). Chaque opération de sponsoring prévoira donc un dispositif permettant d’assurer la visibilité du sponsor : affichage, panneaux, annonces micro, stands d'exposition, ...

En fonction du sport ou de l’évènement, les caractéristiques de la cible seront différentes. Ainsi l’entreprise choisira de sponsoriser tel ou tel sport en fonction des caractéristiques de son audience : sexe, âge, catégorie sociale, niveau d’étude, urbain ou rural.

L'organisateur d'évènement ou le sportif sponsorisé pourraient être tentés de multiplier les sponsors afin d'accroître leur budget, ce qui pourrait nuire à l'efficacité du sponsoring. Cet encombrement empêcherait la mémorisation du nom des sponsors par les spectateurs. L'entreprise devra donc être vigilante sur ce point et exiger un nombre limité de co-sponsors.

 Développer sa notoriété :

C’est le corollaire de la visibilité : après avoir vu la marque et son message, le public doit s'en souvenir. La notoriété se mesure : les organismes de sondage comme la Sofres peuvent organiser des baromètres de notoriété et vérifier auprès des consommateurs le taux de notoriété acquis par la marque après une opération de sponsoring.

 Améliorer son image :

Alors que la pub s’inscrit dans le domaine de l’imaginaire et du factice, le sport est authentique. Les compétitions sportives sont des situations vécues où des athlètes souffrent réellement. En s’associant à ces compétitions, l’entreprise  s’approprie le caractère émotionnel de l’évènement et acquiert  toute la légitimité pour revendiquer certaines valeurs : esprit d’équipe, solidarité, fair play, dépassement de soi, haute technologie, performance, le risque et l’aventure.

 Développer la proximité avec les consommateurs

C'est l'exploitation par l'entreprise du gain d'image engendré par le sponsoring. La marque se rapproche des consommateurs et construit avec eux un lien affectif.

 Faire une démonstration produit

S’associer à un champion ou un évènement, c’est l’occasion pour l’entreprise d’apporter la preuve que ses produits sont de bonne qualité.

La marque fournit des équipements aux sportifs et acquiert ainsi toute la légitimité nécessaire pour s’adresser ensuite aux amateurs et pratiquants de ce sport.

Ces partenariats techniques sont aussi des laboratoires de tests en conditions réelles pour les équipementiers. Les sportifs participent activement à la conception et l’amélioration des produits.

 Faire des relations publiques

C’est la possibilité pour les entreprises soutenant un champion ou un évènement d’inviter leurs clients et leurs fournisseurs sur des évènements sportifs (départs de courses, match de foot, ...).
Avec près de 30 milliards d'euros investis en 2002 (contre 23 en 2000) au niveau mondial, le sponsoring sportif est un média international qui dispose désormais d'une mesure, elle aussi, internationale.
- 75 % : le pourcentage de la population française ayant suivi les JO de Salt Lake City pendant 15 minutes au moins.

- 6 % : le temps d'antenne du sport à la radio en 2002 (3 % en 1998).

- 1 657 : le nombre d'heures de sport diffusées sur les chaînes hertziennes en 2002 (directs et émissions sportives spécialisées uniquement).

- 67 heures : le temps passé par un Français en 2002 à suivre du sport sur les chaînes hertziennes.
La prolifération des médias et la place croissante accordée au sport ont eu pour effet la croissance spectaculaire du sponsoring : de 10 à 15 % depuis 10 ans. Ainsi, en 2002, Unilever a investi 200 M$ en sponsoring sportif, BNP Paribas a signé un partenariat de 11 M€ pour la Coupe Davis de tennis jusqu'en 2006. Vodafone a conclu avec Manchester United le plus gros contrat de sponsoring-maillot de l'histoire du club : 11 M€ par an sur quatre ans.



Budget Sponsoring sportif 2002
L’entreprise PRB, en 1996, participait à la course autour du monde en solitaire et s’associait à d’autres sponsors afin de construire le bateau d’Isabelle Autissier. Avec un bilan chiffré qui parle de lui-même : + 3 % de hausse, sur un chiffre d’affaires de 150 millions de francs, liée à l’“effet Vendée Globe”

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