Iii l’évolution de la communication d’entreprise





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III - L’évolution de la communication d’entreprise
La communication d’entreprise n’est pas une discipline figée, c’est un domaine en évolution constante où il importe d’être attentif aux tendances structurelles afin d’adapter son style de communication. Parmi les tendances actuelles, dix évolutions majeures peuvent être constatées.


  • La remise en cause de la communication d’entreprise. Aux côtés d’actions sporadiques des mouvements antipublicitaires, la communication d’entreprise traverse une période difficile qu’il est possible d’analyser en trois étapes.




  • La remise en cause de la communication.


Il s’agit ici d’un mouvement théorique dont on retrouve les prémices dans les analyses marxistes, celles de l’école de Francfort (Adorno, Benjamin, Marcuse) et celles de l’école situationniste qu’incarne Guy Debord. Selon eux, la communication se réduit à une analyse en termes de manipulation, généralement fondée sur des rapports préalables de domination. Cette vision un peu linéaire a été améliorée depuis le début des années 90 par un courant de pensée hétérogène mais tout aussi critique (H.P. Jeudy, L. Sfez, Ph. Breton, D. Wolton, D. Quessada, J.P. Le Goff, R. Debray) selon lequel la communication serait devenue la nouvelle idéologie des temps modernes et il conviendrait de combattre, selon ces auteurs, cette vision simpliste d’une communication utopique pour qui l’idéal de transparence serait la solution ultime à tous les dysfonctionnements possibles.



  • La remise en cause de l’entreprise.


L’entreprise est interpellée parce que le sens de son action s’est estompée sous trois effets. C’est d’abord la disparition des usines qui réduit de plus en plus les grands groupes à externaliser leur production au travers de contrats temporaires avec leurs fournisseurs. L’entreprise se concentre sur sa marque et sa valeur financière et décentralise fortement la partie amont de sa production, généralement aux endroits où les coûts de fabrication sont les plus faibles.
C’est ensuite le mouvement de mondialisation lui-même qui implique des regroupements incessants, les ennemis d’hier deviennent les alliés d’aujourd’hui, les dénominations d’entreprises se modifient à une allure effrénée à l’exemple de Rhône Poulenc, entreprise chimique réputée dans les années 80, devenue Hoecht au début des années 90, puis Aventis et aujourd’hui Sanofi. La figure emblématique d’une entreprise, pilier économique et social, bascule dans le tourbillon d’une accélération temporelle aux contours imprécis et même les entreprises les plus solides ne sont pas à l’abri d’un rachat brutal à l’exemple de Gillette rachetée pour 57 milliards de dollars en février 2005 par le groupe Procter & Gamble.
C’est enfin la flexibilité qui s’accentue et ceci à l’intérieur même des entreprises avec le développement des SBF (sans bureau fixe) où les salariés n’ont plus de bureau attitré et s’installent à des places attribuées selon leur ordre d’arrivée. Le développement des ordinateurs portables et des outils de travail à distance accentue cette distanciation entre le salarié et son entreprise.
Un phénomène similaire se constate en externe avec ce que Jérémy Rifkin appelle « l’âge de l’accès ». Selon lui les entreprises de demain vendront de moins en moins des produits mais des services. La Sncf a déjà commencé en vendant des billets d’avion et des locations de voiture. Après-demain, je n’achèterai plus de voiture mais un accès à un service global de mobilité où je pourrai choisir en permanence l’outil le plus approprié à mon besoin de déplacement.


  • La remise en cause de la communication d’entreprise.


Le thème de la confiance est central dans la plupart des communications d’entreprise. Alors qu’en 1985, seuls 25 % des français déclarent n’avoir pas confiance dans l’entreprise, ils sont désormais plus de 50 % et le phénomène s’observe dans la plupart des pays occidentaux, à l’exception des Etats-Unis où l’entreprise bénéficie encore d’un bon capital de confiance. Le phénomène s’observe également chez les salariés parmi lesquels les 2/3 se déclarent désormais désengagés de leur entreprise sous des formes diverses : sceptiques, mitigés, mécontents.
C’est la parole même de l’entreprise qui est en débat. Sur des thèmes comme la communication sur le risque ou sur l’environnement, le discours de l’entreprise a une crédibilité quasi nulle. Cette tendance lourde a été amplifiée par le passif de la communication de crise qui s’est souvent cantonnée à un rôle de rassurance et de minimisation lors des crises majeures : Tchernobyl, sang contaminé, amiante, vache folle, Erika. Tout ceci plonge le communicant dans un sérieux paradoxe où il est exigé de lui de diffuser une information toujours plus importante et transparente, et dans le même temps il lui est signifié que sa parole n’est pas crédible et donc que sa diffusion d’information n’aura aucun effet pratique. Grandeur et misère de la communication !
Et ce mouvement global de perte de crédibilité semble encore accentué par le mouvement antipublicitaire. Celui-ci est aussi ancien que la publicité elle-même et il resurgit régulièrement. La caractéristique du mouvement actuel réside en sa relation très forte avec le courant altermondialiste au point qu’il est possible de s’interroger sur sa spécificité. Faute de pouvoir s’attaquer aux causes de la mondialisation, le mouvement contestataire ne représenterait-il pas la face émergée d’une attaque qui ne pourrait s’en prendre qu’à son symbole le plus visible : la publicité des entreprises ?
Bien que souvent fort documentée, à l’exemple de l’ouvrage No Logo de Naomi Klein, bénéficiant d’un fort capital médiatique de sympathie, parfois très créative, comme l’illustrent les numéros de la revue Casseurs de pub, la tendance anti-publicitaire pourrait avoir un effet paradoxal ; celui d’accroître la communication d’entreprise justement dans la perspective de répondre aux critiques formulées et de reconquérir la confiance détériorée, voir perdue.


  • L’inversion du ratio média – hors média


Durant plusieurs décennies, les dépenses consacrées à l’achat d’espace publicitaire représentèrent les 2/3 des dépenses des entreprises et ceci dans l’ensemble des pays européens. Un tournant brutal s’est opéré au début des années 1990, les dépenses publicitaires se sont effondrées relativement à l’envolée des dépenses consacrées aux opérations de marketing. Le ratio s’est inversé et désormais, le marketing représente près des 2/3 des actions de communication.



Dépenses des entreprises - France




Média

Hors Média

1960

63

37

1990

60

40

2004

36

64


Le caractère majoritaire du hors média se retrouve dans l’ensemble des pays d’Europe, à l’exception de l’Italie où le ratio est de 50/50.

Par contre la publicité reste le vecteur prédominant aux Etats-Unis 58/42 et surtout au Japon 73/27 %.
Les cinq premiers annonceurs français, chiffres 2004

(source TNS Média Intelligence)
Renault 297 M €

Carrefour 266 M €

Danone 254 M €

Leclerc 219 M €

Nestlé 214 M €
Dans le détail, les dépenses des entreprises françaises s’effectuent de la manière suivante :


Marketing direct

(hors média)

32 % dont


Mailing

Edition publicitaire

45 %

40 %







Marketing téléphonique

15 %

Les dépenses de promotion

(hors média)

16 %







Les insertions publicitaires

(média)

15 % dont


Presse magazine

Gratuits

35 %

19 %







PQR

18 %







Revues professionnelles

15 %







PQN

6 %

La télévision

(média)

12,4 %







L’événementiel

(hors média)

7,2 % dont


Salons et foires

Parrainage

2/3

1/3

Les relations publiques

(hors média)

5,8 % dont


Relations presses

Portes ouvertes, visites

Séminaires et congrès

40 %

30 %

30 %

Affichage

(média)

4,9 %







Annuaires et guides

(média)

3,2 %







Radio

(média)

3 %







Internet

(média)

0,7 %







Cinéma

(média)

0,4 %








Il est important dans ces résultats de constater que les deux premiers postes (marketing et promotion) représentent à eux deux près de la moitié des dépenses de communication et les quatre premiers en représentent près des 3/4. Bien évidemment, il y aurait lieu de distinguer par type d’entreprise et par secteur d’activité. Outre le fait que cela permet de situer les domaines d’action au sein d’une panoplie globale, il convient de noter les évolutions majeures. Ainsi sur la période 1994-2000, il a été observé :
- prospectus distribués en boîtes aux lettres : + 79 %

- marketing téléphonique : + 35%

- mailing : + 21,8 %
Tout ceci traduit « l’obsession du direct ». En période de difficultés économiques, les entreprises privilégient le contact direct avec leur public plutôt que de s’engager sur des actions de construction ou d’amélioration d’image à moyen ou long terme. Les opérations de communication s’effectuent dans une relation qui se veut directe, interactive et personnalisée ; l’idée sous-jacente est que la rentabilité et le retour sur investissement doivent être immédiats.


  • La judiciarisation de la profession

Le droit étend son emprise sur la communication. Le communicant de demain devra posséder un minimum de culture juridique ou être soigneusement entourée d’experts en la matière. La prégnance du droit s’explique par le développement de textes juridiques qui encadrent l’activité du communicant. L’agence de communication a vu son activité contrôlée par la loi dite Sapin du 29 janvier 1993, certains secteurs se voient soit interdits de communication (tabac), soit fortement réglementés comme l’alcool (loi Evin du 10 janvier 1991). Des secteurs, comme celui de l’alimentation pour les enfants, sont susceptibles de contraintes nouvelles en raison de l’accroissement de phénomènes d’obésité infantile. En parallèle à ces interdictions, certaines entreprises sont obligées de communiquer sur des secteurs comme celui de la prévention des risques industriels ou celui de l’environnement. Toutes les sociétés cotées en Bourse ont l’obligation depuis le 1er janvier 2003 de publier leurs impacts environnementaux au sein de leur rapport d’activité. Le secteur de la publicité comparative a été fortement modifié et celui de l’accès à la publicité télévisée largement étendu depuis le début 2000. La jurisprudence est également en pleine ébullition comme l’ont attesté les procès en plagiat publicitaire tel celui qui a condamné SFR à verser 300.000 euros à Luc Besson pour la référence au film « Le 5ème élément » dans une publicité. L’utilisation des marques d’entreprises par des groupes contestataires a également fait l’objet de nombreuses affaires, notamment celle qui a opposé Danone au site « jeboycottedanone.com » et Greenpeace à Esso et Areva.



Ce mouvement juridique devrait s’accélérer à l’exemple des pratiques anglo-saxonnes, de l’inscription le 28 février 2005 des principes de précaution dans la Constitution française, de l’appel lancé par le Président de la République en janvier 2005 afin de créer en France un système de « Class Action » permettant à chacun de bénéficier des retombées d’un procès même s’il n’en était pas partie, et surtout le souhait des avocats de pouvoir communiquer plus librement. A titre d’exemple, le journal des avocats du barreau de Paris paru en décembre 2003 comporte un dossier de 65 pages sur le thème « Communiquer pour se développer ». La conséquence immédiate de cette communication sera un accroissement de contentieux. Tout ceci ne peut qu’inciter les entreprises à être toujours plus vigilantes sur leur communication faute de se voir exposées à des situations de crise.


  • L’élargissement des discours de l’entreprise


Si, comme l’affirmait Milton Friedman, prix Nobel d’Economie, l’entreprise ne peut avoir d’autre finalité que la poursuite du profit, force est de constater que son discours s’en écarte de plus en plus. Sous l’effet conjugué d’un relatif désengagement de l’Etat et d’un accroissement de la pression de l’opinion publique, l’entreprise a accru le périmètre de sa prise de parole. Le phénomène a réellement émergé vers la fin des années 80 avec le développement de la communication environnementale. Le mouvement éthique s’est greffé sur cette tendance au milieu des années 90 où l’entreprise rêvait de citoyenneté et propageait des valeurs de solidarité. Le concept de développement durable semble actuellement le concept fédérateur de nombreuses communications d’entreprise. En outre, le développement des médias économiques qu’ils soient écrits ou audiovisuels tend à focaliser l’entreprise sur son dirigeant à qui il est fréquemment demandé de se prononcer sur des événements d’actualité. Le mouvement est vraisemblablement durable puisqu’il rencontre un enjeu financier où le paramètre « éthique » intervient directement en incitation d’investissement pour une part non négligeable des flux financiers internationaux.
Le rôle de l’entreprise selon M. Friedman
« Il existe peu de courants plus dangereux pour les fondements mêmes de notre société libre que l’acceptation par les dirigeants d’entreprise d’une conception de la responsabilité sociale autre que de servir au mieux les intérêts de leurs actionnaires. »
Milton Friedman


  • Le professionnalisme de la communication est également une tendance structurelle comme en témoigne la modification des recrutements de communication. Là où hier il était demandé un tempérament, il est aujourd’hui exigé une formation professionnelle toujours plus pointue. Les formations à la communication d’entreprise se multiplient en université comme en écoles ou instituts privés (Iscom, Iscpa, Sup de Pub, ESP, …). La professionnalisation s’inscrit en parallèle à la prise en compte du poids financier de la réputation, au développement et à la sophistication des outils de mesure et d’évaluation et à la perception que derrière une appellation générique, la communication recouvre toute une gamme de métiers hautement techniques (planner stratégique, sémiologie, …)



Quelques dates En France





1955

Création de l’Association Française des Relations Publiques

1956

Création d’un cours de Relations Publiques à Sciences-Po Paris

1957

Création de l’Ecole Supérieure de Publicité

1961

Création de l’Ecole Française des Attachés de Presse – EFAP

1965

Création du CELSA


Cette professionnalisation est valable quel qu’en soit l’émetteur : entreprises, mais aussi administrations, associations, ONG, …


  • Les techniques au secours de la communication


Comme nous l’avons dit ci-dessus, la première dérive de la communication d’entreprise réside dans sa tendance instrumentale. De ce point de vue, Internet a pu symboliser cette tendance où la croyance à la modernité technologique faisait office de valeur communicationnelle. L’entreprise devait avoir un site Internet, et si possible le plus esthétique possible. Ce n’est que dans un second temps, au début des années 2000, que la direction s’est interrogée sur l’outil et les objectifs qui devaient lui être assignés au sein de la globalité des stratégies de communication. Internet oui, mais pour quoi faire ? S’agit-il d’un objectif d’image, de marketing, de relationnel ? Quel en est le public prioritairement visé ? La situation s’est désormais améliorée même s’il est vrai que beaucoup d’entreprises raisonnent majoritairement encore en termes de mise en ligne de documents, brochures, communiqués, rapports d’activité – et de ce point de vue, la notion de « pages web » est révélatrice –sans s’apercevoir que le web est d’abord un réseau mondial où l’échange et l’interactivité apparaissent comme les dominantes premières.


  • La financiarisation de la communication d’entreprise


Les entreprises hésitent encore à le reconnaître publiquement, mais l’actionnaire tend à devenir la cible principale de la communication d’entreprise. L’entreprise préfère annoncer « le client » ou « ses salariés » mais personne n’est dupe. Parce que les sommes en jeu sont colossales et qu’il suffit d’une déclaration mal préparée pour que le cours de Bourse s’effondre, parce que le mécontentement des actionnaires entraînera le départ du Président (Vivendi, Eurotunnel, Carrefour, IBM, Coca-Cola, Hewlett-Packard, …), la communication financière a pris une part majeure au sein de la communication d’entreprise. Durant cette période 2005-2010, on peut avancer l’hypothèse que la communication financière va se faire de plus en plus institutionnelle, c’est-à-dire qu’elle deviendra partie intégrante de l’image de l’entreprise. Un indice de cette tendance est fourni par le raccourcissement extrême de la durée des plans de communication. Jadis élaborés pour des durées de 3 à 5 ans, voire davantage, les plans de communication actuels ont des durées qui dépassent rarement l’année et tendent à devenir semestriels pour une raison simple : l’échéance de la stratégie de communication est fixée aux deux rendez-vous annuels majeurs : la publication des résultats financiers.

  • La communication de proximité


L’entreprise cherche à se rapprocher de ses interlocuteurs et cette nouvelle forme de communication s’effectue autour de trois axes :


  • Un axe instrumental déjà analysé. Dans sa communication, l’entreprise privilégie les outils de la communication possédant un effet direct sur la cible, la communication est fragmentée, segmentée, personnalisée au travers d’outils comme les numéros verts, le phoning, le mailing et les nouvelles techniques comme le géo-marketing, street-marketing, Buzz-marketing, qui seront évoqués dans les prochains chapitres.




  • Un axe géographique puisque la communication se décentralise. Les sièges sociaux redéploient leurs effectifs dans les délégations régionales, dans les usines ou diverses implantations. La direction de la communication conserve la vision stratégique et l’essentiel des actions de relations publiques sont conduites et mises en œuvre au niveau local au plus près des clients et autres cibles de communication.




  • Au niveau des messages. Cette communication s’effectue selon divers axes. D’abord celui des visuels utilisés. L’entreprise pour « humaniser » son image met de plus en plus en scène ses propres salariés. L’objectif est d’accroître symboliquement la proximité avec la cible par l’identification de l’entreprise au travers de l’image de ses salariés. IBM, le CIC, Siemens, Adecco, EDF utilisent fréquemment cette technique.



Exemples d’utilisation des salariés sur des visuels d’entreprise



Cette volonté de rapprochement se vérifie également au niveau des accroches. Là où jadis, les entreprises mettaient l’accent sur leur puissance (« UAP, n°1 oblige », « Chronopost, les maîtres du temps »), elles recentrent aujourd’hui leur discours vers des messages de relations. Total : « Vous ne viendrez plus chez nous par hasard », SNCF : « A nous de vous faire préférer le train », ou de signatures de connivence, voire de conseils de comportement « N’imitez pas, innovez », « Deviens ce que tu es », … Le message se veut sobre, humble et discret.
Bien d’autres évolutions pourraient être signalées ; les nouvelles formes de communication interne, la banalisation de la communication de crise, le développement de la communication internationale. Ces différents points seront évoqués dans le chapitre qui leur est consacré. Il nous semblait important dans ce chapitre introducteur de présenter l’image d’une discipline en évolution et ses différentes facettes avant d’approfondir chacun des thèmes qui la constituent. Il convient maintenant de préparer l’avenir en présentant à l’étudiant les différentes opportunités professionnelles qu’il pourrait rencontrer.

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