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COMPTE RENDU : Printemps des études
5-6 avril 2012



Table des matières


Comment accorder les temps de l’entreprise, de la société et celui du consommateur 2
Le neuromarketing, imposture ou ouverture ? Etat de l’art et témoignage 8
La donnée m’a tuer 15
Les tests nouvelles approches pour l’innovation 20
Grande conférence, métiers et réseaux, présentation de la filière et de ses métiers, de ses organismes représentatifs et des ses réseaux professionnels 24

Comment accorder les temps de l’entreprise, de la société et celui du consommateur ?
Bernard Cathelat, sociologue CCA

Pierre Lescure, Journaliste et Directeur du théâtre Marigny

Olivier Perruchot, Directeur Général France et Grande-Bretagne de Piaget

Pascal Buisson, Directeur Général d’USM

Gilles Betthaeuser, PDG d’AOS Studley



Bernard Cathelat :
Dans les salons et les réunions, Il existe une coutume intemporelle, on jette un sociologue à la mer. Le socio marketing est un observatoire des styles de vie des attitudes, que l’on accompagne de conseil marketing dans un but prospectif.

Concernant le temps, deux clés d’entrée, deux approches sont possibles : une approche sociologique et une approche pragmatique.
Il y’a une série de tempo qui s’empilent.
Le temps de l’Histoire qui est devenu un produit médiatique sans pensée sociale (c’est ce que l’on a constaté il y’a peu avec les commémorations de la guerre d’Algérie).
Tempo des cycles de vie : Dans la société le temps est souvent analysé par cycle, on parle par exemple de jeunisme, de cycle des saisons ou encore de l’âge d’or.
Tempo industriel : Il s’accélère, les produits sont de plus en plus éphémères. Globalement (sauf exceptions comme le luxe), on produit vite, mais le produit se détruit vite. C’est le cas d’un I pad, ou d’un téléphone portable dont la durée de vie n’excède pas trois ans.
Tempo économique : Il y’a le cirque financier qui est de plus en plus accéléré, on fait des bilans trimestriels, le buzz financier se fait en temps réel.
Tempo culturel : Pour parler de périodes culturelles on parlait souvent des seventies, eighties… Or aujourd’hui on parle de la mode de l’année on ne raisonne plus en terme de décennie. Comme pour l’économie, le tempo culturel semble suivre
Tempo des médias : Avant le magasine était le leader. Maintenant nous sommes dans le flux de l’information continue (BFM, Internet). Il faut faire court, choc. On retrouve cela en politique avec les fameuses « 3 idées par semaines »…
Le temps réel : Amené par le net. On ne pense plus, on est réactif, la seconde présente efface la précédente. Le développement du temps réel crée Il y’a un gap de génération. Les 50 ne peuvent pas s’immerger dans le temps réel, à l’inverse des digital natives.
La civilisation est déboussolée, on est dans une culture qui n’a plus de rythme commun, de rythme partagé. La confiance et la crédibilité est rapide, regardez les courbes de Sarkozy. Le suivi a moins d’importance que l’importance de nouvelles.
Tout cela engendre de la déloyauté dans la politique que dans les entreprises.

Marketing de l’éphémère : Dans le tertiaire on a crée des marques qui n’ont plus de génétiques, de racine, d’histoire. On vit dans un temps sans racine, sans recul. Cela crée de l’infidélité.

Le marketing à la pointe des évolutions temporelle est un fabricateur d’infidèle. On a une cascade de discours politiques et publicitaires. Face à cela, plus de modèle social, chacun joue sa partition car il n’y a plus de modèle social partagé.

En politque comme en marketing, on a tendance à considérer que la société n’est pas une. Cela amèe à se poser les questions suivantes : Quel est le tempo de consommation du produit x dans la cible 3.?Tout est devenu segmenté. Que ce soit dans la politique ou dans le marketing. Il faut adapter la publicité à chacune des sous cibles.
Marketing : Cette cacophonie pose un enjeu à l’innovation. L’innovation est poussé par l’accélération du temps. Elle perturbe.

Prenons l’exemple de l’automobile, un secteur archaïque, car les ingénieurs sont un peu les rois, ils ne voient pas les clients. Ils ont tendance à penser que ce qui fait la force d’un modèle, c’est la motorisation. Mais, face à ça les clients ont un autre tempo de vie. Par exemple l’intérêt de la clientèle sur les voitures électriques n’est pa totalement pris en compte par les ingénieurs. D’ailleurs, indice révélateur, c’est un financier qui s’est mis à l’auto libre. Donc, deux tempos divergents.

Autre opposition, il y’a le tempo des marketeurs de l’automobile : On achète une voiture comme un achète un capital. C’est un bien mobilier.

Or d’après les études, notamment au CCA, on voit que les gens raisonnent plus en terme d’usage qu’en terme de propriété. Il faut favoriser l’auto partage. Mais comme les marketeurs et les usagers vivent avec deux tempos différents, cela ne risque pas de se mettre en place.

Donc clairement deux visions qui s’opposent.
Dans le domaine du food, on voit aussi une évolution. Depuis une quarantaine d’années on est dans la nourriture industrielle et artificielle, l’importation de produits hors saison, ou qui viennent du bout du monde. Il est pour beaucoup d’entre nous devenu normal de manger des fraises en plein hiver.

A ça les écolos se sont opposés. Mais aujourd’hui, il faut prendre au sérieux une autre niche qui a pour motivation le slow food, qui veut retrouver un rythme de consommation plus moral, plus saisonnalisé. Cela se ressent dans le développement des produits de proximité, bios, saisonniers. Au cause de ces deux tempos, il y’a deux marchés : un hédoniste dominant et un autre plus alternatif.

Pour réintroduire du temps, de la fidélité, il faut soigner plus qu’avant la relation client.
Olivier Perruchot :
Dans le domaine de l’horlogerie de luxe, on vit dans un secteur en dehors du temps actuel. Rien n’a changé dans le métier. Nos manufactures sont les mêmes, les outils, la maîtrise des ouvriers aussi.

En revanche, le regard des clients a changé. Les marques ont du tout de même s’adapter aux nouvelles tendances. Ils sont dans une hyper connaissance et une hyper fidélité de leurs clients.

L’apogée du quartz aurait pu ruiner l’horlogerie traditionnelle. Hors, cette vague est passée et nous sommes revenu aux fondamentaux, de la symbolique du temps. Aujourd’hui, l’horlogerie de luxe est une industrie florissante dans le monde entier. Les suppléments des journaux montrent la bonne santé de l’industrie.

Il y’a aussi la beauté du temps, le temps est nu complexe et beau, d’ou le succès de ses montres.

Cette notion d’intemporalité est importante. Il faut environ 6 à 10 ans former les gens des manufactures. Donc on ne peut pas compresser le temps. Même si les clients ne veulent pas attendre, le fait d’attendre les rassure car ils savent qu’il faut du temps pour avoir le produit.

Si il est d’accord avec Bernard Cathelat, il pense que le domaine de l’horlogerie de luxe est particulier puisque comme le produit est de qualité, il entre dans le patrimoine, dans la vie des familles. L’horlogerie de luxe crée donc de la fidélité, puisque parfois, des familles sont clientes sur des générations.
Pascal Buisson :
USM est un produit suisse qui fait du mobilier de bureau et de foyer. C’est du fait sur mesure en fonction des envies et des besoins de chacun. Inventé il y’a 50 ans et c’est le même depuis 50 ans. Pour le produit lui même la fonctionnalité est la même. C’est un mobilier de qualité.
On est dans un monde qui fabrique de l’infidélité. Les consommateurs veulent être rassurés. USM rassure, montre de la qualité. Dans un monde qui va de plus en plus vite c’est important. En cela, il se sent proche de ce qu’a dit Olivier Perruchot sur l’horlogerie. Il y’a d’importantes similitudes entre l’ameublement et l’horlogerie.

La relation client est importante comme l’a dit Bernard Cathelat.

Concernant les études, ils développent de nouveaux matériaux, ils se rendent compte que les usages, les besoins changent dans le monde de l’entreprise. Dans un monde ou tout va très vite, on a besoin d’être rassuré. On essaye d’être à l’écoute de nos consommateurs grâce à notre relation client plus que des études.
Gilles Bettahaeuser :
Le temps évolue rapidement, on peut travailler partout tant que l’on est équipé. Pour autant on a jamais eu autant besoin d’espace de travail qui est un référentiel. Donc l’espace doit être au cœur de ces nouveaux enjeux de société.
Un espace de travail doit faire cohabiter 4 générations, qui vont des baby boomers aux digital natives (qui a l’inverse des plus âgés attendent surtout du fonctionnel et des espaces plus ludiques). On préfigure l’installation des nouveaux espaces de bureau à travers le départ massif à la retraite des « baby boomers ». A ce moment là, l’organisation des bureaux va vraiment changer.
Il y’a plusieurs typologies d’espace. Il y’a 25 ans on pensait que l’open space n’existerait plus. Il a beaucoup de vision négative. Les espaces où l’on peut se refermer sur soi sont eux aussi importants. Il faut articuler espace ouvert et espace privatif.
Le rapport au temps est différent selon les pays. Dans les pays émergents, le temps qui passe ne doit pas être perdu. On profite du temps présent pour préparer le futur. Il parle d’un voyage en Inde ou son correspondant sur place arrêté 3 fois par la police sur un trajet s’en est sorti en payant 100 roupies à chaque fois « Dont waste your time in Mumbai ». En France, inversement, il y’a l’impression que la société est figée et que les gens veulent bloquer le temps …

En même temps dans certains pays, le temps se dilate. En Chine on vit dans l’hyper instantanéité, en même temps ils font des plans à 50 ans. C’est cette alliance qui fait la force. Il pense que le meilleur est de profiter du temps présent pour faire le maximum en vue de préparer l’avenir.

En regarde on veut plutôt faire le présent en regardant le passé.

Les USA sont aussi un pays qui se projette en avant.

Le rapport des individus à l’espace change également.

Même parmi les candidats à la présidentielle, pas de plans pour le long terme.
Conclusion de Bernard Cathelat:
Les intervenants ont parlé de niche, donc chez les gens aisés et cultivés qui recherchent des valeurs sure, intemporelles artisanales. C’est plus rare dans le marché de masse.

Quand le temps est trop rapide, l’espace de travail peut devenir un lieu de concertation.

Aujourd’hui on ne trouve plus d’horloge chronologique dans les bureaux. Le temps en entreprise se dilate, s’hyper contracte.

Maintenant on peut acheter à tout moment, s’informer sur le produit à tout moment sur internet, mais les boutiques ne cessent de croître.

La problématique est donc de savoir comment toucher la génération Y qui a été élevée avec la notion du beau. On n’observe pas un changement de goût et d’attente.
En fait, sur le fond, sur l’esthétique, la qualité, les nouvelles générations ont les mêmes attentes que les autres.

Mais, il faut savoir comment les joindre. Si on utilise les nouveaux médias, il faut avoir conscience que c’est une stratégie exigeante.

Si on va sur twitter ou Facebook, il faut y aller à fond de façon totalement professionnelle. Il ne faut pas se contenter d’un fil actualisé tous les mois.

De plus, les nouveaux consommateurs veulent aller sur internet commander et être livré le lendemain.
En 2001 l’environnement de travail était le choix prioritaire 10 ans plus tard, c’est le 2. Important pour la guerre des talents que se fait l’entreprise.

Avec le développement du cloud, des réseaux sociaux, le courriel paraît hors course.

Microsoft a perdu sa dimension ludique a contrario d’Apple.

Apple maitrise le temps, c’est une secte. Elle livre elle même le rythme de l’innovation.

Apple semble parfois se substituer à Dieu et décide du progrès numérique. Mais peut être qu’un jour les gens se sentiront prisonniers de la marque. Pour Apple, c’est une question importante. Vouloir contrôler le temps de l’innovation peut être un piège.

Le neuromarketing, imposture ou ouverture ? Etat de l’art et témoignages :
Dorothée Rieu, Docteur en Neurosciences, PDG de Mediamento

Olivier Oullier, Professeur d’Université à Aix Marseille

Carine Tami Marzlof, Directrice de clientèle TNS SOFRES

Richard Bordenave, Directeur marketing et innovation BVA

Olivier Droulers, Professeur, Université de Rennes 1

Catherine Motquin : Consumer Market Insight Director de Coty

Arnaud Pêtre, Directeur Général de Brand Impact

Olivier Droulers :
Le neuromarketing est l’étude des processus mentaux et des comportements des consommateurs. Avant les neurosciences il y’avait le courant behaviouriste qui considérait que le cerveau était trop complexe à étudier.
Une découverte a changé notre vie, c’est l’ordinateur. A partir de là, on se dit que le cerveau fait des computations ; c’est l’idée de la psychologie cognitive. Ce qui a tout changé, c’est le paradigme des neurosciences.

Dans les neurosciences, on peut s’intéresser à un neurone, aux synapses, aux zones de contact. On peut aussi, mais c’est plus complexe, vouloir s’intéresser au cerveau entier.

Pour fonctionner, un cerveau a besoin du corps. Le cerveau est irrigué et en retour, il agit sur le corps.
Le cerveau ne nous instruit aucunement sur la façon dont il fonctionne dit Karl Lashley. Le cerveau, notre propre cerveau nous est étranger. C’est comme une présentation Powerpoint. On sait le faire, mais on ne sait pas comment la boîte noire du logiciel fonctionne.

Il y’a un étage que l’on nomme l’inconscient. Il y’a des limites, on ne peut pas aller très loin dans les antécédents du comportement.
Expérience des Murphy et Zajonc sur les caligrammes : On montre deux calligrammes japonais qui se ressemblent. L’un est placé à côté d’une personne renfrognée, l’autre est placé à côté d’une personne souriante. Au final, les gens préfèrent l’idéogramme associé au positif car on y associe un stimulus postif. Or en se justifiant, les gens disent autre chose. Ils disent qu’il préfère le calligramme car il est plus sobre, plus joli… Or c’est l’image de la personne à côté des caligrammes qui a déterminé le choix.

C’est une preuve que le cerveau ne nous instruit pas sur la façon dont il fonctionne.
Etienne Bressoud :
Dans le domaine de l’industrie, le neuromarketing est vraiment prometteur.

Le neuromarketing va s’appuyer sur les neurosciences, la psychologie cognitive.

Il y’a deux grandes façons d’aborder les neurosciences :

S’occuper directement de se qui se passe dans le cerveau

S’occuper de réactions corporelles comme la sudation. Mais il faut souligner que les réactions corporelles sont liées à des stimulis cérébraux. Donc tout est lié au cerveau.
Les mesures centrales du neuromarketing sont :
 IRMF : Imagerie par Résonnance Magnétique





EEG : électroencéphalogramme qui mesure les signaux électriques dans le cerveau, bonne résolution temporelle.


GSR : Galvanik Skin Response, on mesure une intensité émotionnelle en mettant des capteurs sur les doigts.

L’électrocardiogramme : une ceinture qui mesure le rythme cardiaque.

EMGF : électromyographie faciale qui mesure les mouvements des muscles faciaux. Utile pour mesurer le plaisir et l’aversion.

Enfin, il y’a l’eye tracking1.
Les mesures cognitives et affectives :
Mesure des processus cognitifs ou affectifs non conscients. Plusieurs types de tests basés sur la restitution spontanée des informations stockées. Orangina pulpe.
Tout cela s’utilise dans du shopping trip, dans l’industrie, la publicité. Les usages sont très nombreux.
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