Je tiens à remercier Anne et Stéphane Couderc qui m’ont donné l’opportunité de réaliser mon stage dans leur structure ainsi que leurs trois enfants : Camille





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REMERCIEMENTS


Je tiens à remercier Anne et Stéphane Couderc qui m’ont donné l’opportunité de réaliser mon stage dans leur structure ainsi que leurs trois enfants : Camille, Pierre et Mathis. Je les remercie pour leur gentillesse, leur patience, et leur bonne humeur au quotidien. Je salue leur conception exemplaire de l’entreprise, à travers, entre autre, la démarche éthique et solidaire qu’ils entreprennent ; cela m’a ouvert à une vision du monde et de la mode en particulier, encore peu développée. Ils m’ont permis de confirmer ma volonté de travailler dans ce secteur et m’ont ouvert la voie vers la mode éthique, qui sera la mienne demain je l’espère.
Ensuite, je remercie également Madame Lucile Salesses, ma tutrice de stage, pour m’avoir guidé dans la rédaction de mon rapport de stage et avoir pris le temps de répondre à mes questions.
Enfin, je remercie toutes les personnes qui ont pris le temps de répondre à mes questions lors des entretiens, et tous ceux qui, en général, m’ont aidé au cours de ce rapport de quelque manière.

INTRODUCTION

L’entreprise Les Toiles du Large au sein de laquelle j’ai effectué un stage d’une durée de six mois est une entreprise de mode éthique et solidaire. Elle recycle des toiles de voiles de bateaux en sacs et accessoires de mode et réalise une partie de la production dans des Centres d’Aide par le Travail à Marseille et à Aubagne.
J’ai décidé de m’interroger sur le développement de cette mode, ses atouts et ses faiblesses, les enjeux économiques, environnementaux et sociaux auxquels elle doit et devra répondre, le positionnement qu’elle peut espérer acquérir et ce qu’elle devra mettre en place pour se distinguer face au consommateur, seul juge. Ainsi, je vais tenter d’étudier les liens entre la mode éthique et le consommateur à travers la théorie des représentations sociales et mettre à jour les déclencheurs et les freins qui entrent en compte lors d’un acte d’achat de mode éthique de manière à proposer certaines pistes d’orientation pour l’avenir.
Pour ce faire, je définirai dans la problématique la mode en général, puis la mode éthique. Je présenterai la théorie des représentations sociales avant que de l’appliquer à mon sujet d’étude et terminerai sur une présentation du consommateur potentiel, ses exigences et ses réticences.
La démarche d’étude se fera à travers l’information déjà existante quant à la mode éthique et sera complétée par la mise en place d’entretiens visant à recueillir des informations profondes. Les résultats obtenus seront croisés avec l’analyse d’un questionnaire réalisé dans le cadre de mes missions de stage, afin d’étoffer l’interprétation des données visant à donner du sens à mon travail.
Après avoir défini la problématique, les objectifs et hypothèses, j’expliquerai la démarche que j’ai entreprise en définissant ma méthode et mes outils. Puis, je présenterai les données recueillies pour les analyser et proposer une synthèse interprétative qui me permettront d’établir des préconisations. Enfin, je présenterai les limites de mon étude.

SOMMAIRE


PROBLEMATIQUE

Comment la Mode Ethique, objet social en phase de transformation, doit-elle se positionner face à l’offre commerciale d’aujourd’hui et de demain; et que faudra-t-il mettre en place pour que celle-ci soit crédible et légitime auprès des consommateurs ?

1.La mode éthique
Tout d’abord, nous allons définir ce qu’est la mode en général et l’éthique de celle-ci actuellement. Puis nous définirons le concept de « mode éthique » à travers des définitions théoriques avant de dresser un état des lieux plus pragmatique.
Contexte
Définition de la mode




A l’heure actuelle, « Aucune pratique vestimentaire n’échappe plus aux variations de la mode » (YONNET, 1985, p.297).
Alfred Krober, René König ou encore Roland Barthes ont penché en faveur de l’idée que la mode est un système ordonné et endogène (MONNEYRON, 2010, p. VIII). Plus récemment, d’autres auteurs (tel que Guillaume Erner par exemple) ont ré-ouvert le débat en penchant vers l’idée contraire. Frédéric Monneyron se pose alors la question : « La mode dépend-elle de l’histoire ou, au contraire, poursuit-elle une évolution autarcique, indépendante des changements sociaux et économiques ? » Il indique que, quel que soit l’opinion que l’on ait face à cette problématique, même si l’on ne considère pas la mode comme un système ordonné et endogène, ce n’est pas le possible impact que des événements économiques, sociaux ou culturels pourraient avoir sur elle qui importent, mais les modèles qu’elle fournit aux comportements individuels et collectifs. Et par conséquent, l’importance qu’elle prend d’un point de vue éthique, en définissant des nouvelles normes et valeurs (MONNEYRON, 2010, p. VIII).
C’est un point intéressant en ce qui la mode éthique. En effet, le développement de la mode éthique ne se fera pas seulement parce que le système de production actuel est extrêmement polluant, dégrade la planète et toute forme de vie (l’exemple de l’assèchement quasi-total de la mer d’Aral en 2008 en est un exemple probant) mais bien parce’ que cela va permettre, petit à petit, une prise de conscience collective qui fournira de nouveaux modèles de comportements. De manière à anticiper les modèles de comportements de demain, il convient de comprendre ceux d’aujourd’hui ; ainsi nous allons dresser une succincte présentation de l’éthique de la mode féminine actuellement valorisée.
Actuelle éthique de la mode féminine : les consommateurs et leurs désirs
La mode contemporaine est à l’image du consumérisme, de l’individualisme et des nouveaux rapports humains dits plus égalitaires […]. Une éthique non liée à une science du devoir ou au bien-être de la communauté (JULIEN, 2010, p. 42), mais une « éthique correspondant à un mode d’appréhension du monde vécu » (LACROIX, in GAUDET, 2008, p. 69-86). En d’autres termes, tel que le développe Gilles Lipovetsky « De nos jours, on s’habille davantage pour soi-même, même plus en fonction de ses goûts propres qu’en fonction d’une norme impérative et uniforme » (LIPOVETSKY, 1987, p. 179-180). Aussi la mode féminine contemporaine se veut-elle une des plus éloquentes manifestations des besoins d’expression de soi, de quête d’idéaux de personnalité et de recherche d’authenticité qui caractérisent la vie postmoderne (JULIEN, 2010, p. 42). L’auteure ajoute qu’il suffit de regarder la mode contemporaine pour s’en convaincre. La grande diversité de looks, la valorisation du paraître marginal, la popularité des vêtements de sport, le succès international des tenues glamour ainsi que l’engouement pour les grandes marques reflètent l’importance que notre société accorde au regard, à la consommation, au sexe, au vedettariat, à la performance, à la jeunesse et au plaisir. Ainsi, la mode se veut un excellent indicateur des valeurs qui prévalent dans les communautés, voire dans les sociétés (JULIEN, 2007, p. 27)
Comment, alors, pourrait-il y avoir un avenir pour la mode éthique ?
Selon Carole Doueiry, lorsque l’on évoque la mode féminine, il est courant de faire référence aux termes de « beauté », de « glamour », de « luxe » et de « féminité », mais il n’est pas très commun d’aborder la notion d’éthique . Et pourtant, cette dernière, qui n’est pas l’apanage d’un domaine particulier, commence à s’instituer dans la mode féminine (DOUEIRY VERNE, 2010, p. 111). Ensuite, comme le signale Lionel Astruc : « L'enjeu est de taille à l'heure où l'écologie sert encore de faire-valoir à de nombreuses entreprises qui en revêtent les habits, sans adopter de démarche globale et pertinente » (ASTRUC, 2009, p. 7). En revanche, cela peut être analysé de manière positive et laisse présager une mutation plus générale ; car cette évolution, même si elle ne se fait pas toujours sur des motivations citoyennes comme le voudrait Lionel Astruc, se fait d'ores et déjà de façon opportuniste et réactive (Développement d’une filière Bio chez H&M). Le mouvement ne pourra alors que s’élargir pour laisser place à des acteurs plus concernés et engagés.
En résumé, nous sommes dans un contexte ambigü car alors même que la société envoie un nombre important de messages qui vantent les plaisirs, dont la plupart sont à court-terme ; les consommateurs sont à la recherche de plus de vrai, de plus d’authentique, dans une optique de plus en plus tournée vers le long-terme. Peut-être, dans ce cas, y-a-t-il une place pour la mode éthique. Nous allons définir ce concept pour mieux en comprendre les tenants et aboutissants.
Définition du concept de « mode éthique »
Définition de la mode éthique
Une marque ou une enseigne est dite engagée dans une démarche de mode "éthique" ou "responsable" s’il s’agit de :

  • Commerce éthique : Garantie du respect des conditions de travail.

  • Faible marge pour l’entreprise et visibilité quasi-nulle pour le consommateur

  • Produits partagés : Participation à des œuvres caritatives ou des ONG.

  • Marge élevée pour l’entreprise et très bonne visibilité pour le consommateur

  • Respect de la terre : Utilisation raisonnée des ressources, mode de production respectueux de l’environnement.

  • L’économie d’énergie, par exemple, permet de réaliser une bonne marge pour les entreprises ; néanmoins la visibilité pour le consommateur est faible

  • Produits biologiques : Production des matières premières sans intrants.

  • Marge de l’entreprise et visibilité du consommateur moyenne

  • Commerce équitable, actions humanitaires : relations commerciales durables avec les producteurs ou les ouvriers les plus défavorisés, leur assurant un revenu décent. F

  • Faible marge pour l’entreprise et visibilité quasi-nulle pour le consommateur


Remarque :

D’après l’enquête menée par l’IFM (Institut Français de le Mode), les critères primordiaux dans la fabrication des vêtements sont à 77% le fait de ne pas avoir recours au travail des enfants et à 58% le fait de respecter les conditions de travail des salariés et de les rémunérer correctement. Or, comme expliqué ci-dessus, c’est justement une des options la moins rentable pour l’entreprise et la moins visible pour le consommateur. D’autant plus que l’information reste difficilement vérifiable.
On peut également citer la définition de Carole Doueiry qui explique plus simplement que la mode éthique est une approche vestimentaire qui tient compte non seulement de la transparence et des conditions de production des vêtements, mais aussi du respect de l’environnement et de la dignité humaine (DOUEIRY VERNE, 2010, p. 111). Mariette Julien précise, quant à elle, que l’éthique se pose alors comme une alternative permettant d’éviter les dérapages.
La définition de la « mode éthique » est évidente pour les acteurs du secteur et une poignée de consommateurs avertis. Mais qu’en est-il pour les autres ?

Le terme de « mode éthique » est-il approprié ?

Analyse sémantique du terme « Mode Ethique »
Il semble que le terme de « mode éthique » soit difficile à intégrer et à accepter pour un grand nombre de personnes. Pourquoi l’association des termes « Mode » et « Ethique » semble-t-elle incompatible dans l’esprit du consommateur ?

  • D’une part car cette mode reste encore très minoritaire et relativement inconnue donc.

  • D’autre part car il s’agit de deux thermes, à priori, antinomiques :

  • Selon Mariette Julien, « En raison de la nature controversée de la mode actuelle, le recours au terme « éthique » peut toutefois choquer (JULIEN, 2010, p. 60). »

  • Selon Paul Ricoeur, « C’est que l’éthique et la morale référent généralement à ce qui est estimé bon » (RICOEUR, 1990, p. 43), Or ce n’est pas le cas de « la mode ».


Parler de mode éthique ne serait-il pas un oxymore ? 

(Question posée lors de l’étude menée par l’IFM)
La Mode étant synonyme de plaisir, de choix, d’immatériel, de désirs et de changements ; comment pourrait-elle s’associer au terme « d’éthique » dont la définition et les représentations sociales sont à l’opposé ? Pour mieux comprendre, définir le terme « d’éthique » s’impose.

Définition de l’éthique
Celle-ci a évolué au cours des siècles. Longtemps, sous les morales antiques, elle fut définie comme le choix d’un genre de vie, soit le fruit d’une vision personnelle et donc totalement subjective. Selon André Morin, il s’agit d’une ligne de conduite à laquelle on adhère par choix. L’éthique isolée n’a d’autre fondement qu’elle-même (MORIN, 2004). André Lacroix constate, quant à lui, que la principale limite à l’éthique est de ne pas se poser comme un système de référence universel et obligatoire (LACROIX, in GAUDET, 2008, p. 69-86). Claude Béland, titulaire de la Chaire de responsabilité sociale et de développement durable du Canada, déplore ce constat, soit le fait qu’il n’y ait plus d’éthique commune. « Chacun a sa petite éthique et s’en accommode […]. Ce sont des éthique molles », conclut-il (Propos rapportés par André Duchesne dans un article intitulé « Du mou dans l’éthique », La Presse, Cahier Actualités, A8, 2 mai 2009). On semble en effet adapter l’éthique selon ce qui répond à ses intérêts personnels. Mais peut-on vraiment s’en étonner ? (JULIEN, 2010, p. 62).
Dans ce cas, comment développer une mode éthique, plus respectueuse de l’homme et de l’environnement, si celle-ci nécessite des compromis de la part des consommateurs, compromis qui iraient à l’encontre de certains de leurs intérêts personnels ? En d’autres termes, comment favoriser l’achat d’un produit éthique (à priori plus cher) si le consommateur doit accepter que son intérêt personnel puisse être quelque peu déplacé au profit des intérêts personnels d’un plus grand nombre. Nous tenterons d’avancer des solutions plus loin dans la rédaction de ce rapport. Un état des lieux de la mode éthique s’impose au préalable.
Etat des lieux de la mode éthique
La mode éthique a beaucoup évolué depuis ses débuts. Lionel Astruc écrit :

« La mode éthique évoquait, encore récemment, une utopie réservée à quelques écologistes, et ignorant les goûts du grand public. Aujourd'hui, ce mouvement s'émancipe et sort de son carcan militant grâce à quelques marques pionnières » (ASTRUC, 2009, p.7). Malgré tout, des problèmes demeurent et entravent son développement. Nous allons tenter de les analyser.
Ou encore, selon Alexandra Pasche « Nous arrivons à une situation, où selon diverses enquêtes, 93% des Français sont inquiets ou très inquiets de l’état de la planète, et parmi eux, 84 % disent qu’ils sont prêts à changer de mode de vie pour sauver la planète… On voit le chemin parcouru : la mode éthique n’est plus une niche ni pour les babas ni pour les bobos, mais devient une réalité » (Propos d’Alexandra Pasche, président du cabinet-conseil Eco&Co, recueillis le 11 octobre 2007 lors du salon Ethical Fashion Show). En revanche, cela peut aussi sous-entendre une manne pour certains industriels peu scrupuleux. Alors qu’en est-t-il de la situation actuelle ? Entre vrai démarche et opportunisme commerciale, quelle est la limite ?
Honnêteté des entreprises et opportunisme commercial
Benoît Heilbrunn, dans Ethique de la mode féminine, cite les travaux de Bernard Edelman qui relate du problème de la mise en conformité des engagements de la marque avec ses actions et comportements (HEILBRUNN, 2010, p. 90). Bernard Edelman pense que « l’éthique renverrait à la capacité de la marque à tenir ses promesses tant vis-à-vis d’elle-même que vis-à-vis de ses différents publics ». Il développe cette affirmation en constatant que « la question de l’éthique de la marque de mode noue au moins deux paradoxes :

  • Celui tout d’abord des frontières de la promesse qui fonde toute marque aux yeux de ses consommateurs.

  • Celui de l’éthique de la marque de mode qui consiste à tâcher d’articuler un projet issu d’une vision éthique et esthétique (de son créateur) avec la nécessité d’encapsuler l’air du temps.

Autrement dit, « Comment les marques de mode pourraient-elles prétendre à la moindre posture éthique alors même qu’elles recouvrent des pratiques et des mécanismes dont l’objectif est de chatouiller le désir du consommateur dans une logique mercantile ? » (HEILBRUNN, 2010, p. 81)
Traçabilité et labels
Deux facteurs déterminants sont à prendre en compte et à mettre en place pour la réussite de la mode éthique :


  • La traçabilité

  • Elle devrait être automatique pour les entreprises qui souhaitent se positionner sur le marché de la mode éthique. Monica Fossati, spécialiste du développement durable et rédactrice en chef du magazine Ekwo, met clairement en évidence le problème : « Oui, un T-shirt bio peut être fait à base de coton bio, mais rien ne laisse présager d’une teinture sans métaux lourds ou d’une fabrication socialement responsable. Lorsque vous achetez un steak bio labellisé AB, vous savez qu’il n’y a pas eu d’autres transformations, d’autres manipulations, pour un T-shirt en coton, il y a beaucoup d’étapes… »




  • L’établissement de labels universels et facilement identifiables

  • Ils devront être mis en place au plus vite pour permettre au consommateur de distinguer la vraie de la fausse information. Pour l’heure, les « labels » sont en réalité plus souvent des marques qui, en l'absence d'un vrai label (appartenant à l’État comme AB pour le bio) restent juges et parties. En d’autres termes, la mode éthique ne pourra se développer sans la mise en place par les autorités compétentes en la matière d’une réglementation et de contrôles.


C’est ce que déplore Nina Raeber (créatrice d'Hagar au Cambodge) : « Les filières les plus éthiques doivent franchir davantage d'obstacles que les filières conventionnelles. Je suis exaspérée qu'il faille poser un label sur le fait de respecter les producteurs et notre environnement, tonne la jeune femme, choquée que le non-respect soit la norme puisqu'il ne nécessite, lui, aucune précision, aucune justification et aucun label» (ASTRUC, 2009, p. 65).
Monica Fossati pointe également du doigt cette situation problématique : « C’est en effet le vrai problème, il existe aujourd’hui une soixantaine de labels au regard de l’industrie textile et chacun d’eux agit sur une petite partie de la production : nous n’avons pas encore de label global. ». En effet, « Il est très difficile pour les entreprises de s'imposer sur les marchés mondialisés où les contrôles et les approches de l'éthique sont sensiblement différents entre les pays (Propos recueillis le 11 octobre 2007 lors du salon Ethical Fashion Show).
Quant à Evelyne Chaballier, elle constate « qu’il existe une vraie demande d’information sur la provenance des vêtements […]. Les consommateurs sont, par exemple, très méfiants avec les produits venant de Chine, moins avec ceux en provenance d’autres pays comme l’Inde, perçue comme un pays encore très artisanal".
L’étude menée par l’IFM aborde justement cette question de la traçabilité et des labels :

  • 38% des sondés pensent que la création d’un label éthique universel est la meilleure solution pour garantir le caractère responsable d’un vêtement.

  • 36% des consommateurs font plutôt confiance à la marque ou l’enseigne du magasin.

  • 23% préfèrent une information détaillée sur le pays de fabrication du vêtement.


Remarque :

La question de la "traçabilité" divise les générations. Peu concernés par l’étiquette des vêtements qu’ils achètent, les jeunes font confiance aux marques. La mention "made in" sur le vêtement est en revanche un critère d’achat pour une clientèle plus âgée. Cet intérêt pour les caractéristiques éthiques du vêtement est-il simplement lié à la vague « écolo » de ces dix dernières années et donc « tendance » ou peut-on espérer un réel changement des comportements ?

Mode éthique : effet de mode ?


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