Je tiens à remercier Anne et Stéphane Couderc qui m’ont donné l’opportunité de réaliser mon stage dans leur structure ainsi que leurs trois enfants : Camille





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4.Objectif général et objectifs opérationnels
Suite aux recherches et à la réflexion menées lors de la rédaction de la problématique, un objectif général se dégage, reprenant l’intégralité des problèmes et thèmes abordés en amont :



  • Objectif général :


Déterminer les liens entre la mode éthique et le consommateur à travers la théorie des représentations sociales et mettre à jour la perception de ses atouts et de ses faiblesses dans le but de déterminer les facteurs déterminants qui déclenchent ou freinent un acte d’achat de mode éthique.
De cet objectif général, nous pouvons en dégager des objectifs opérationnels :



  • Objectifs opérationnels :




  1. Analyser la compatibilité entre mode et éthique dans l’esprit du consommateur.

Analyser le terme en lui-même.


  1. Déterminer toutes les causes (conscientes ou inconscientes) qui peuvent pousser le consommateur à ne pas acheter de la mode éthique.




  1. Déterminer toutes les causes (conscientes ou inconscientes) qui peuvent pousser le consommateur à acheter de la mode éthique.




  1. Quelles démarches et arguments de vente faudra-t-il développer demain pour séduire le consommateur ?




  1. Déterminer les groupes sociaux touchés par la mode éthique




  1. Comment permettre à la mode éthique de passer de statut d’objet social en phase de transformation à celui d’objet social établi ?



5.Hypothèses et variables



  • Hypothèse 1 :


Les termes de « mode » et d’« éthique » sont actuellement incompatibles dans l’esprit du consommateur. Ce n’est pas socialement accepté.


  • Variable indépendante : Les définitions des mots « mode » et « éthique » sont en quelques sortes antinomiques.




  • Variable dépendante : Le consommateur ne comprend pas toujours à quoi correspond ce terme.


Modalités : de « Pas du tout clair » à « Très clair ».


  • Hypothèse 2 :


Le consommateur a une mauvaise image de la mode éthique.


  • Variable indépendante 1 : Il y a peu d’informations et de communication.




  • Variable indépendante 2 : Depuis certains scandales, le consommateur se méfie du discours tenu par les entreprises.




  • Variable dépendante 1 : La mode éthique se heurte à des préjugés, a fortiori non fondés.




  • Variable dépendante 2 : Le consommateur reçoit des informations de toute part sans pouvoir distinguer les réelles démarches des comportements opportunistes.


Modalités : elle est perçue comme ringarde, de mauvaise qualité ou encore comme une stratégie d’entreprise qui vise à faire payer plus cher pour un produit identique.


  • Hypothèse 3 :


Le prix est le premier frein à l’achat de mode éthique


  • Variable indépendante 1 : Avec l’avènement du « fast fashion », le consommateur s’est habitué à acheter des vêtements dont la durée de vie est limitée et le prix peu élevé.




  • Variable indépendante 2 : Le contexte de « crise financière » est encore palpable.




  • Variable dépendante : Le consommateur n’est pas forcément prêt à faire passer son intérêt personnel après celui d’un plus grand nombre en consommant un objet plus cher pourtant voué à durer.


Modalités : quantifier le nombre de personnes pour qui le prix est le premier frein à l’achat de mode éthique.


  • Hypothèse 4 :


Le consommateur manque d’informations.


  • Variable indépendante : Obtenir de réelles informations de sources sûres reste difficile.




  • Variable dépendante : Le consommateur ne peut pas identifier clairement la mode éthique comme objet social.


Modalités : de « informations très insuffisante » à «très satisfaisante ».


  • Hypothèse 5 :


Il existe une hiérarchie des critères éthiques et / ou solidaires dans l’esprit des consommateurs.


  • Variable indépendante : Certains critères sont plus facilement « acceptés » et plus visibles.




  • Variable dépendante : Certains arguments sont plus vendeurs que d’autres.


Modalités : réaliser un classement des critères qui touchent le plus les consommateurs.


  • Hypothèse 6 :


La mode éthique touche essentiellement les classes sociales supérieures et instruites.


  • Variable indépendante 1 : Elles ont plus de moyens.




  • Variable indépendante 2 : Elles s’informent en amont.




  • Variable dépendante 1 : Seuls ceux qui sont à l’aise financièrement peuvent consommer de manière éthique.



  • Variable dépendante 2 : L’élite intellectuelle est généralement précurseur des tendances.


Modalités : catégories socioprofessionnelles.


Méthodologie et démarche d’étude
6.Démarche générale :

Méthode d’investigation
Afin de mener à bien cette étude, j’ai choisi de récolter des informations par le biais d’entretiens. J’interrogerai dix personnes, en suivant le guide d’entretien mis en place au préalable, de manière à établir une ligne conductrice lors de ces échanges. Lors des entretiens, le dialogue sera privilégié afin de laisser l’interviewé s’exprimer tout en l’orientant sur les thèmes à aborder figurant dans le guide d’entretien. Un climat de confiance doit s’installer entre l’intervieweur et l’interviewé de manière à récolter des informations précises, profondes et non stéréotypées. Les entretiens nous permettent de vérifier, d’affirmer et/ou d’infirmer nos recherches.

Méthode d’échantillonnage
La mode éthique est un objet social en phase de transformation ce qui signifie que la cible représentative n’est pas clairement établie. Or plutôt que de procéder à un échantillon « aléatoire », j’ai décidé de n’interroger que des personnes appartenant aux classes sociales supérieures ou ayant réalisées de longues études. Ce choix se justifie, d’une part car j’émets l’hypothèse selon laquelle la mode éthique concerne actuellement essentiellement ce type d’individus ; et d’autre part car mon étude reposant sur un très faible échantillon, il me semble plus pertinent de limiter mon domaine de recherche et de me focaliser sur ce groupe. Quant aux choix des régions, nous privilégierons d’interroger des personnes résidant en Provence-Alpes-Côte-D’azur.
Néanmoins, les personnes interrogées seront distinguées selon leurs âges en cinq catégories :

  • Les moins de 24 ans

  • Les 25-39

  • Les 40-54

  • Les 55-64

  • Les 65 ans et plus

Chaque tranche d’âge sera également représentée par comparaison à la population mère. Pour ce faire, nous nous appuierons sur les estimations de population 2010 réalisées par l’INSEE.



Échantillonnage par tranche d'âge

Tranches d’âges

-24

25-39

40-54

55-64

65+

INSEE

12,4%

19,1%

20,6%

12,7%

16,7%

Notre échantillon

10%

20%

30%

20%

20%



Les profils des personnes interrogées sont synthétisés dans le tableau suivant :

(La variable attitudinale correspond, ici, à l’intérêt de l’interviewé pour la mode en général puis pour la mode éthique)


N° entretien

Age

Activité professionnelle

Niveau étude

Région

Variable attitudinale

1

25 ans

Opérateur sur commandes numériques

Bac +3

PACA

Aucun intérêt pour la mode en général

Intéressé par la mode éthique

2

50 ans

Chef éducateur spécialisé

Bac +3

PACA

Intérêt pour la mode selon ses propres codes

Intérêt pour la mode éthique, alors récemment découverte

3

46 ans

Gérante d’un bar-snack

Bac

PACA

Intérêt pour la mode, celle que l’on crée soi-même, non les tendances imposées

Grand intérêt pour la mode éthique

4

57 ans

Professeur des écoles

Bac +5

PACA

Intérêt pour la mode en général

Intérêt pour la mode éthique

5

42 ans

Créatrice de la marque « Piment de mer »

Bac +4

Midi-Pyrénées

Aucun intérêt pour la mode en général

Intriguée par ce concept récemment découvert

6

74 ans

Retraitée

Bac +3

PACA

Très grand intérêt pour la mode en général

Intérêt mitigé pour la mode éthique

7

23 ans

Etudiante

Bac +5

PACA

Faible intérêt pour la mode en général

Pas d’intérêt pour la mode éthique

8

59 ans

Femme au foyer

Bac +5

PACA

Aucun intérêt pour la mode

N’a jamais entendu parler de mode éthique

9

25 ans

Guide touristique

Bac +2

PACA

Aucun intérêt pour la mode

A peine plus intéressée par la mode éthique

10

69 ans

Retraité

Bac +1

PACA

Un peu intéressée par la mode en général

Faiblement intéressée par la mode éthique


Démarche d’étude
7.Présentation des outils
Afin de recueillir des informations utiles permettant de répondre aux objectifs et de valider les hypothèses, nous utiliserons comme outil l’entretien.

Entretiens
Pour mener à bien nos entretiens, nous avons mis en place un guide d’entretien qui s’articule autour de trois thèmes principaux qui sont :

  • La mode en général

  • L’éthique en général 

  • La mode éthique »



7.1.1.Guide d’entretien
Plusieurs thèmes et sous-thèmes sont abordés à savoir :


  • Thème 1 : La mode




  • Sous thème 1 : La mode en général


Introduire l’entretien sur le thème de « la mode en général » nous a semblé judicieux car il s’agit souvent d’un thème considéré comme léger et agréable, à condition que l’échange ne remette pas en cause de l’image de soi à laquelle renvoie la mode.


  • Thème 2: L'éthique




  • Sous thème 1 : L’éthique


La définition de l’éthique est non seulement un concept qui a évolué avec le temps mais aussi une notion complexe qui n’ai pas connue de tous. A travers ce thème, nous voulons déterminer ce à quoi fait référence ce terme dans l’esprit des gens et s’ils sont capables de succinctement définir cette notion.



  • Thème 3 : La mode éthique




  • Sous thème 1: Cohérence des définitions et pertinence du terme


L’objectif est de savoir si le consommateur est capable de donner une définition de la mode éthique, alors même qu’il vient de définir les deux notions séparément. Cela nous permettra de croiser les réponses des thèmes « mode en général » et « éthique » de manière à savoir s’il y a une cohérence dans la réflexion de l’interviewé ; et jugé ainsi de la pertinence du terme dans l’esprit du consommateur. Nous pourrons alors tenter de répondre à l’hypothèse 1 à savoir :


  • Hypothèse 1 :


Les termes de « mode » et d’« éthique » sont actuellement incompatibles dans l’esprit du consommateur. Ce n’est pas socialement accepté.

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