Synthèse page 19





télécharger 126.87 Kb.
titreSynthèse page 19
page2/5
date de publication07.11.2017
taille126.87 Kb.
typeThèse
h.20-bal.com > documents > Thèse
1   2   3   4   5

Présentation générale de la PLV




  1. Définition

La PLV signifie Publicité sur Lieu de Vente. C’est une action publicitaire à l’intérieur d’un magasin qui vient en complément de la publicité extérieure de la zone de chalandise. Il ne s’agit pas de promotion des ventes, même si souvent la PLV est intégrée à la promotion. Car la PLV peut permettre des dégustations ou des réductions immédiates.

C’est donc un terme ambigu : il peut regrouper à la fois des affiches publicitaires, le mobilier, les outils électroniques ou informatiques, l’information, la promotion et la communication sur le lieu de vente. La PLV est une forme de communication présente dans les grandes comme dans les petites surfaces.

De plus, il s’agit d’un média à part entière comme la presse et on l’appelle parfois « sixième média ». Comparé aux autres médias, c’est le 3ème média d'importance (à 40%).

L'œil qui est sollicité, a besoin de signes concrets et forts et c’est la PLV qui va les lui fournir. La PLV n’est pas forcément propre à une marque : elle peut regrouper les marques d’un groupe (Danone par exemple) ou plusieurs marques non concurrentes.

Les hypermarchés comptent en moyenne 250 PLV chacun, des présentoirs et des têtes de gondole notamment.

La PLV fait donc partie de notre paysage culturel, intellectuel et visuel. Un autre terme à connaitre est la ProLV. On dispose :

  • La ProLV dans les vitrines et les allées : c’est une offre promotionnelle capable d’accroître le nombre de clients dans l’allée ou dans le point de vente (par exemple, la ProLV d’un supermarché montre à l’entrée les promotions du jour sur le poisson ou les fruits).




  • Contrairement à cela, la PLV est à proximité immédiate d’un produit en linéaire : la force de la marque peut suffire à provoquer l’achat (ex : Gilette).

Evolution récente :

Une évolution s'est faite au sein de cette forme de publicité sous la pression des progrès technologiques : la PLV traditionnelle (bannières, guirlandes, kakémonos1, dérouleurs, drapeaux publicitaires et tous les outils pouvant être qualifiés de "passifs") reste l’outil le plus utilisé par les publicitaires et les marketeurs. Cependant, la PLV interactive ou parfois appelée dynamique fait figurer de nouveaux vecteurs de communication comme internet, le web. Par exemple, la publicité sur lieu de vente assistée par Ordinateur (PLVAO) est de plus en plus : on utilise désormais des écrans LCD ou plasma, interactifs ou non et parfois tactiles. Des affichages dynamiques transforment les vitrines de boutiques en écrans géants et les fibres électroluminescentes utilisées permettent de jouer avec la lumière.

Le but est de développer les rapports entre le consommateur potentiel et l'outil publicitaire et de créer une expérience autour de la marque. Une interactivité personnelle et donc ciblée permettra de choisir, selon les goûts et les habitudes du consommateur, un style de présentation qui répondra le mieux à ses besoins.

Un salon se tient chaque année, Porte de Versailles, regroupant à la fois une association Popai Europe qui vise à développer toutes les activités liées à la PLV et l’Institut Français de la Communication et de la Publicité sur le Lieu de Vente (IFCPLV). Les visiteurs sont des annonceurs, des agences de promotion ou de design ou encore des magasins de grande distribution cherchant à rencontrer des fabricants, des livreurs de PLV ou encore des fournisseurs de matières premières.

Parmi les entreprises spécialisées dans la PLV, on peut citer la SNPLV (Syndicat National de la Publicité sur Lieu de Vente) qui fait connaitre son groupe Média6, l’un des leaders français du secteur. Elle possédait 275 millions de francs de chiffre d’affaires en 1997. Elle est dans la conception, la fabrication et l’installation du matériel. Son concurrent est Marie-Laure PLV qui propose création et fabrication de PLV et qui possédait la même année 230 millions de francs de chiffre d’affaire. Cette dernière entreprise s’est notamment développée grâce à Renault, l’un de ses clients.

Il faut savoir que la PLV est vue par environ une personne sur deux. Ainsi, la PLV a diverses fonctions.

  1. Ses fonctions

La PLV permet aux entreprises de se différencier aussi bien sur les points de vente traditionnels qu’en ligne. Le groupe Albert consacre ainsi 70% de son budget de communication à la PLV. Pour le lancement d’une nouvelle collection de vêtements, l’entreprise a lancé une opération d’une grande envergure en étant présente dans 1000 points de vente spécialisés. Un défi avait été donné aux détaillants : celui de réaliser la meilleure vitrine en la gardant au moins quinze jours. C’est un moyen à la fois de se démarquer, mais aussi d’augmenter son chiffre d’affaires.

Pour ce qui est des petites entreprises, la PLV permet de se faire connaitre et d’être visible. Une entreprise utilisant la PLV doit aussi faire attention aux concurrents et à leur façon d’utiliser PLV. Car la PLV permet de conjuguer style et efficacité pour faire vivre une marque.

Le rôle de ce type de signalétique a été repris dans une définition énoncée par Alain Wellhoff et Jean Emile Masson. En effet, selon eux, la PLV peut se définir autour de trois axes principaux :

  • Servir de relais aux autres médias en rappelant sur un lieu de vente tous les éléments du message véhiculé

En effet, la clientèle se rend sur un point de vente, après avoir vu ou entendu une publicité faite par un autre média. Pour répondre à l'attente d'une clientèle qui souhaite retrouver les messages qu’elle a vus, la PLV fait un rappel des éléments du message en point de vente. Ainsi, la mise en place d'une campagne de promotion va être systématiquement reprise par de l'affichage promotionnel en allée centrale. La clientèle vient dans le but de profiter pour cette campagne de promotion et donc doit être guidée à travers le magasin pour la retrouver.

  • Informer sur les produits et guider les consommateurs

La PLV est un support naturel sur le lieu de vente. La PLV permet de différencier les univers dans un magasin, les zones et les rayons.

Lorsqu'un client vient avec une idée précise en tête de ce qu'il veut acheter, la PLV sert de support d'information pour savoir où se trouve le produit dans le linéaire. De même, un client ayant connaissance d’une promotion en cours, va utiliser la PLV en allée centrale pour savoir sur quelles têtes de gondole se trouve la promotion en question.

La PLV apporte une clarification de l'offre produit. Grâce à ce support d'information, le client pourra en savoir plus sur l'équivalence des tailles, sur la segmentation qu'il va retrouver en rayon...

  • Encourager l’achat d'impulsion

Donner envie aux clients de se déplacer dans l'espace du magasin permet de les inciter à se rendre vers les zones froides et de les faire s’approcher des familles de produits porteuses en chiffre d'affaire. La PLV va permettre de retenir un moment l’attention du client et de lui faire visualiser l'offre produit dans sa globalité. Et plus il verra de produits, plus il sera susceptible d'être tenté et d'acheter un produit non prévu à la base et donc par pulsion.

On dit même que la PLV peut en quelque sorte enrayer le principe merchandising concernant l'offre produit : « pas vu, pas pris, pas vendu !».

Dans l'assortiment du magasin, la PLV permet d’ajouter de la couleur et des formes dans des rayons standardisés et froids pour le client. L'objectif est de donner plus de vie aux linéaires pour que le client s'y sente bien et qu’il y reste plus longtemps. Ainsi, la PLV anime le point de vente.

La PLV peut augmenter par deux les ventes. Ses emplacements spécifiques sont donc des moteurs d’achats.

Quel est l’impact réel de la PLV ? En 1997, le Syndicat national de la publicité sur le lieu de vente et Popai Europe, précédemment cités, ont mené l'enquête et ont sélectionné huit hypermarchés. Ont été interrogés 607 consommateurs (essentiellement des femmes mariées, entre 25 et 54 ans) sur leurs intentions d'achat, avant leur entrée en magasin, puis, à la fin de leurs courses, ticket de caisse à l'appui.

  • Les résultats sont surprenants. Les clients achètent deux fois plus d'articles qu’initialement prévu et dans 58% des cas, il s'agit d'achats d'impulsion.

  • 53% des sondés, surtout les hommes, se disent sensibles aux actions de communication en grande surface. On constate que la PLV permet d'augmenter de 16% la proportion des produits achetés. La PLV n’est donc pas étrangère à l’achat d’impulsion.

Les PLV qui contribuent le plus à augmenter les ventes sont les box palettes (meubles de sol), les animations (rentrée des classes...), les affiches grand format, l'habillage de linéaire et les pancartes-affichettes.

En résumé, cette technique de PLV doit être simple, claire, lisible. Elle a pour rôle d’informer sur les spécificités du produit en expliquant les produits et en rappelant tous les éléments du message et de la communication véhiculés par la marque. De plus, la PLV met en valeur le produit, le signale et permet de guider le consommateur, de provoquer son arrêt dans le but d’engendrer son achat. Ainsi, la PLV peut être considérée comme de la Publipromotion à l'intérieur du lieu de vente.

De plus, en 1997, le magazine Euro PV a mené une étude qui prouve que la PLV permet aussi de lancer plus facilement un nouveau produit. Par exemple, pour le lancement de ses nouveaux produits, Cegetel consacre entre 10% et 15% de son budget de communication. D’autres entreprises considèrent la PLV comme l’élément le plus significatif de leur stratégie de communication et lui consacrent une grande partie du budget. La marque de vêtements américaine Hanes a recentré l’essentiel de sa communication sur la PLV en lui allouant un budget de plus d’1 millions de dollars.

  1. Les différents formats de PLV2

La PLV est un élément indissociable du marketing en magasin. Alors, la question à se poser est de savoir quel type et quel format mettre pour être le plus efficace possible.

Certains auteurs tels que Alain Wellhoff et Jean Emile Masson divisent la PLV en deux :

  • La PLV de vitrine. Elle attire le consommateur en mettant en avant l'offre du magasin. Elle a pour objectif de faire entrer le consommateur dans le magasin en mettant en valeur les produits et en les théâtralisant.




  • Auparavant : Les vitrines étaient très denses pour combler le manque de PLV et de merchandising dans le point de vente.




  • Aujourd’hui : Les vitrines sont plutôt transparentes et permettent depuis l’extérieur de voir l’ensemble de la surface de vente et de l’offre disponible. Cela a pour effet de faire croire au consommateur qu’il est déjà dans l’univers du magasin. C’est la solution la plus adaptée dans les centres commerciaux où les magasins disposent de larges baies vitrées.



  • La PLV à l’intérieur du magasin existe sous plusieurs formes :

  • Une PLV légère regroupant stickers, banderoles, affiches et pancartes

  • Une PLV d'emballage avec des frontons avec message, boites présentoirs

  • Une PLV d'image qui se compose de géants factices, de présentoirs lumineux, de vidéos-disques

  • Une PLV de praticité avec les shop in shop, nuanciers, matériel en gondole et testeurs

  • Une PLV d'information et d’animation : displays, publicité sonore, vidéos, animations



  1. Sa mise en place

Le consommateur n’est pas le seul concerné dans ce concept de PLV car la PLV doit fournir de l’information au distributeur. La PLV s’adapte selon la taille du magasin, le style et le type de magasin. Avant, les PLV étaient imposées sans prendre en compte la taille du magasin, ce qui a freiné la distribution à accepter la PLV dans leurs points de vente. Désormais, ce sont des spécialistes de la PLV qui s’en occupent et qui conçoivent une PLV de bonne taille. Les distributeurs ont peur que la PLV envahisse l’espace de vente. Une bonne PLV doit donc être convenablement répartie sur l’espace. Pour éviter d’envahir le magasin de PLV, les entreprises développent des thèmes visuels innovants.

Le concept de PLV est désormais connu mais peu apprécié (car c’est une appropriation de l’espace du distributeur). Il faut donc faire attention à la surcharge visuelle pour le consommateur qui serait contreproductive. Cette pollution pourrait détériorer la signalétique de l'enseigne, nuire à la visibilité de l'assortiment et rendre mal à l’aise le consommateur. En effet, le consommateur qui se trouve en magasin reçoit déjà énormément d'informations.

De plus, les distributeurs veulent une adaptation de la PLV à leur enseigne. Car les enseignes ont une personnalité à part entière et la PLV peut dépersonnaliser leur magasin. La mise en place d’une PLV nécessite donc une bonne coopération fournisseur/distributeur tant en amont qu’en aval.

La mise en place de la PLV  est souvent faite par le commerçant, le chef de rayon pour un produit technique. Cependant, la force de vente du fournisseur peut la mettre en place pour s’assurer de l’endroit où elle est située. Les enseignes l’intègrent parfois en amont dans le programme annuel d’animation commerciale. Car une PLV peut être déployée lors d’événements ponctuels ou répétitifs tels que la foire aux vins ou encore la semaine de la diététique.

La PLV est mise en place surtout en têtes de gondole ou dans l’allée centrale pour inciter les consommateurs à acheter. Pour un point de vente, la mise en place de ce média est donc très importante car l'un des enjeux du magasin est de faire parcourir aux clients le plus de chemin possible. La mise en place de cette signalétique est donc indispensable pour augmenter le panier moyen.

Pour faire une bonne PLV, il faut faire attention à la durée (son efficacité décline selon la durée), il faut faire des actions brèves et renouvelées, bien intégrées et non des PLV statiques. Car pour vendre, il faut de la lisibilité et de l’espace dans un point de vente. La PLV a une durée limitée (sauf pour celles proches du mobilier) et il existe une détérioration.


+ Image



Enseigne lumineuse



Présentoir vitrine



Nuancer



Présentoir animé

Tête de gondole



Présentoir stockeur

Pancarte



-Durée

+ Durée



Boite présentoir

Affichette

Sticker



Ramasse monnaie



-Image


Figure : Mappping PLV/Durée

La mise en place d’une PLV consomme 45% du budget pour un point de vente, suivie par les animations et l’embauche de forces de vente.

Il existe des facteurs de visibilité qui améliorent cette visibilité et qui doivent être pris en compte :

· Le caractère novateur et différenciant de certains projets.

· L'impact visuel (Code couleur, texte rapide à lire).

· La dimension conseil (Aide au choix).

· La dimension prix (La promo, MDD).

· L'historique d'utilisation (Tête de gondole)

1   2   3   4   5

similaire:

Synthèse page 19 iconNote page 5 Découvrir le film à l’aide de la pré bande-annonce page...
«Nous avons besoin de plus de films comme Aurélie Laflamme Les pieds sur terre» Elizabeth Lepage-Boily, Cinoche

Synthèse page 19 iconSynthèse de documents
«Le retour du plaisir de cuisiner», Psychologies com, février 2009, (page consultée le 1er décembre 2014)

Synthèse page 19 iconDe ‘’À la recherche du temps perdu’’
«hommes-femmes» (page 46) l’analogie entre ce qui se passe dans la nature et ce qui se passe entre les homosexuels (page 46) la théorie...

Synthèse page 19 iconIntérêt de l’action (page 5), intérêt littéraire (page 12), intérêt...
«clés» ayant été proposées), Besançon (1775-1776), Valence (1777) avec mission d'installer l'école d'artillerie qui allait accueillir...

Synthèse page 19 iconRemerciements page 2 Etaient Présents page 3

Synthèse page 19 iconFirst page Back Continue Last page Text

Synthèse page 19 iconPour lequel on trouve ici l’examen de
«Entre les rues Duluth et Mont-Royal, cinquante vieilles maisons s’épaulent pour endiguer le bassin de nature déversé par la montagne»...

Synthèse page 19 iconSynthèse établie par la documentation du clemi
«nouveaux» font l’objet d’une présentation séparée. Les textes cités sont accompagnés de leurs références (titre, date, et le plus...

Synthèse page 19 icon• Recherche sur l’image tactile avec le Centre Amandine
«Je compte» : Ce livre aide à apprendre à compter de 1 à 5 grâce à des perles mobiles sur une ficelle, le nombre de perles augmentant...

Synthèse page 19 iconNotes de cours, de sites internet Conventions adoptées
«//») et les changements de page par «/p. Xx/», où XX est le numéro de la nouvelle page (par exemple : «/p. 25/»)






Tous droits réservés. Copyright © 2016
contacts
h.20-bal.com