Synthèse page 19





télécharger 126.87 Kb.
titreSynthèse page 19
page3/5
date de publication07.11.2017
taille126.87 Kb.
typeThèse
h.20-bal.com > documents > Thèse
1   2   3   4   5

La perception de la PLV dans le comportement du consommateur


1) La perception du consommateur dans le processus d’achat

Le rôle de la perception

  1. Définition

"Processus par lequel l’individu organise et interprète ses impressions sensorielles de façon à donner un sens à son environnement." Il y a donc un processus de sélection, d’organisation et d’interprétation qui s’opère.

Les impressions sensorielles s’organisent spontanément, dans l'écorce cérébrale, pour nous donner une image de ce que l'on perçoit. La perception est différente pour chacun d'entre nous, elle est influencée par les caractéristiques de celui qui perçoit (déterminants internes) et des caractéristiques de ce qui est perçu (déterminants externes).

  1. Les caractéristiques de la perception

  • La perception a une structure :

Elle permet d'organiser les données sensorielles en "touts" repérables plutôt qu'en un ensemble d'éléments disparates.

Exemple : lorsqu'on voit une tige marron avec une masse verte au bout notre cerveau nous dit que c'est un arbre.

Ainsi, on ne perçoit pas des formes, des couleurs, des dimensions mais des objets précis et organisés. Cette organisation est apprise (yeux + nez + bouche = visage) et innée. Dans ce dernier cas, il est important de connaître les cinq lois qui sont appliquées, régissant l’ajustement entre l’individu et l’environnement :

  • La figure et le fond : ce sont les deux niveaux d’organisation de la perception, la figure est l’objet sur lequel porte l’attention, le fond est en retrait de la figure

  • Le contexte : la perception est modifiée selon le contexte

  • La fermeture : une figure inachevée a tendance à être automatiquement complétée

  • La proximité : tendance à regrouper des unités proches en un tout. Cette proximité est relative

  • La similarité : tendance à regrouper les éléments semblables, par couleur par exemple



  • La perception est stable :

Si les objets ou les personnes changent de conditions, leurs caractéristiques restent inchangées.

Exemple : si une personne s’approche de nous, elle ne nous apparaît pas plus grosse.

L’objet que l’on perçoit est toujours le même quelque soit la forme dans laquelle on le perçoit. Sans cela, le monde serait perçu comme désorganisé et chaotique. L’adaptation serait donc permanente, il n’y aurait plus d’automatismes pour les activités quotidiennes.

  • La perception a un sens

On perçoit toujours les personnes, les événements, les objets dans un contexte. Les stimuli n’ont de sens que dans un contexte précis.

  • La perception est sélective

On divise notre expérience entre ce qui est central (lire un livre, signification des mots) et périphérique (bruits ambiants, sensations physiques, métro).

  1. Les facteurs déterminants de la perception

Facteurs externes

Facteurs internes

  • L’intensité :

Plus un stimulus est intense, plus il attire l’attention.

Exemple : volume sonore des pubs radio ou télé

  • La taille :

Plus un objet occupe de la place, plus il est perçu.

Exemple : simple entrefilet (quelques lignes) ou pleine page de pub

  • Le contraste :

Plus un stimulus est nouveau dans un contexte habituel et plus il est perçu.

Exemple : carré rouge dans une forêt plus remarqué que dans une toile aux tons chauds

  • Le mouvement :

Les objets mobiles sont davantage perçus que les objets immobiles.


  • Les attentes :

  • On perçoit ce qu’on s’attend à percevoir.

  • L’histoire perceptuelle individuelle affecte la perception effective.

  • La motivation :

  • On perçoit ce qu’on veut bien percevoir.

  • Les éléments familiers sont mieux perçus.

  • Le langage permet de préciser les réalités cultuelles.

  • La culture :

L’interprétation du stimulus va être différente suivant la culture.

Exemple : le blanc est synonyme de pureté dans les cultures occidentales, tandis qu’il représente la mort dans la culture indienne




  1. La perception dans le comportement du consommateur

En règle générale, la perception est affaire d’apprentissage par le consommateur. En effet, grâce à son expérience et à ce dont il aura été confronté dans sa vie, le consommateur aura une perception différente d’une marque ou d’un produit, et dans notre cas d’une PLV. A partir du moment où les consommateurs savent ce qu'ils veulent, ils définissent eux-mêmes les critères de perception auxquels le stimulus devra obéir.

Après la réception des stimuli et leur interprétation (qui représente donc la perception), le consommateur va entrer dans un processus de réflexion interne où il va évaluer ce qu’il perçoit. Ce processus commence par un construit perceptuel où l’individu étudie ce qu’il a perçu pour déterminer s’il est dans la bonne direction, c’est-à-dire, si l’objet correspond à ce qu’il pensait, mais aussi à ce qu’il recherche. On peut ainsi dire que le processus de perception est un processus de sélection. En effet, le consommateur, qui est sollicité par énormément de messages commerciaux chaque jour (dont la PLV), va trier les informations qu’il reçoit. Les informations retenues seront celles auxquelles il portera de l’attention.

Attirer l’attention du consommateur est donc difficile pour les entreprises, effectivement elles ne sont tout d’abord pas sûres que les individus soient exposés à leurs messages. Ensuite, elles doivent s’assurer qu’ils s’y intéressent et enfin qu’ils prennent en compte le message dans leur processus de réflexion.

Une fois que l’individu a sélectionné l’objet qui parait le plus approprié à ses attentes, il va lui porter de l’attention. En effet, il va l’étudier plus en détail et il va ensuite développer une attitude envers ce produit. Cette attitude dépend donc des stimuli qui ont touché l’individu, ainsi bien sûr, qu’un certain nombre de variables exogènes telles que la personnalité, la culture… de l’individu en question.

Schéma récapitulatif : Le processus de réflexion interne


Attention portée à l’information

RETENTION DE L’INFORMATION INTERPRETEE COMME APPROPRIEE PAR LE CONSOMMATEUR

FILTRE

DEVELOPPEMENT D’UNE ATTITUDE



STIMULI



Facteurs déterminants de la perception (internes)

Facteurs déterminants de la perception (externes)



PERCEPTION


2) L’interaction entre la perception et la PLV : conséquences sur le processus d’achat

Les facteurs internes de la perception sont différents pour chaque individu. Chacun a sa propre histoire, ses propres expériences, une PLV ne peut pas s’adapter à chacun. La seule possibilité de regrouper des individus par leurs facteurs internes vient du marketing générationnel qui se base sur la nostalgie et autres concepts qui rassemblent les individus par leur histoire, leurs expériences communes et leur perception de l’histoire. La PLV ne peut donc pas jouer sur ces facteurs. Le consommateur perçoit uniquement ce qu’il veut percevoir, comment lutter contre ça ?

Pour être perçue par le consommateur et donc efficace, la PLV doit donc jouer sur les facteurs déterminants externes de la perception, à savoir l’intensité, la taille, le contraste, et le mouvement.

  • L’intensité : lorsqu’il y a des PLV audio dans les magasins comme les appels pour rappeler que seulement aujourd’hui il y a des réductions par exemple, le son est audible de tout le magasin et le stimulus est véritablement perçu par l’ensemble des clients, c’est un bon outil de PLV. Cependant, nous avons pu observer aussi que c’est ce type de PLV qui énerve le plus le consommateur et donc peut nuire à son expérience d’achat et à la performance de son panier. Le consommateur étant forcément capté par cette PLV, il se sent oppressé et quelque part obligé d’écouter cette publicité, ce qui peut expliquer son énervement. Il y a donc un arbitrage à effectuer dans l’intensité du stimulus.

  • La taille : Pour influencer le comportement d’achat, la PLV doit être visible, et par sa taille elle peut le devenir. L’intérêt là est de trouver la taille adéquate pour être visible sans être trop chère et être acceptée par le distributeur.

  • Le contraste : là, la PLV doit en quelque sort choquer, elle doit marquer une différence par rapport à ce qu’il y a d’habitude. Les espaces Apple dans les FNAC par exemple qui sont un carré surélevé en plein milieu des magasins en sont un bon exemple (L’univers dans un univers).

  • La mobilité : nous avons pu observer à travers notre étude terrain, que les formes de PLV les plus appréciées, et donc par corrélation les plus efficaces, sont les animations et les téléviseurs. Autrement dit, ce sont les PLV mobiles qui sont les plus marquantes pour le consommateur et qui vont le plus influencer la décision d’achat.

Ainsi, le but des entreprises va être de faire percevoir ses produits. Parmi la multiplicité des messages publicitaires auxquels sont confrontés les consommateurs, la PLV doit sortir son épingle du jeu et réussir à faire percevoir le produit.

La PLV est sur le lieu de vente par définition. Grâce à ce facteur, elle va bénéficier de plus d’attention de la part des consommateurs, car sur le lieu de vente, ils sont attentifs et perçoivent plus de stimuli que lorsqu’ils sont dans la rue en train de flâner par exemple.

Grâce à la PLV, le consommateur va percevoir le produit et commencer son système d’attitude envers lui. C’est là que commence le deuxième but de la PLV, c’est-à-dire faire en sorte que le consommateur développe une attitude positive envers le produit. Comme la PLV est responsable de la perception du produit par le consommateur en magasin, il est le point de démarrage du système d’attitude envers un produit. C’est à partir du moment où le consommateur voit la PLV qu’il découvre le produit et commence à se faire un avis dessus. La PLV doit donc :

  • Mettre le consommateur de bonne humeur afin qu’il développe une attitude positive envers le produit, mais également un souvenir.

  • Etre claire pour que le consommateur comprenne immédiatement ce qu’est le produit. La PLV n’a pas véritablement plusieurs chances pour attirer le consommateur, s’il ne comprend pas de quoi il s’agit, il avance dans le rayon et le client est perdu pour ce produit.

  • Etre ciblée : pour être plus facilement perçu dans un premier temps, car les codes d’appartenance permettent une meilleure perception. Mais aussi, pour qu’une fois perçue, elle intéresse le consommateur.

  • Proposer un véritable avantage au consommateur : s’il n’a rien à y gagner, l’attitude développée envers le produit sera « inutile » et il ne sentira pas le besoin de l’acheter ni ne ressentira quelque chose de favorable envers ce produit. Il faut une valeur ajoutée perçue pour tenter l’expérience.

  • Faire en sorte que le consommateur manipule le produit : une fois que le consommateur touche le produit, c’est au tour du packaging de jouer son rôle dans le processus d’achat. Etant un espace d’expression plus complet, une fois qu’il est bien étudié par le consommateur, le premier achat est quasiment fait. La PLV doit donc s’assurer qu’il y ait une ambiguïté créée dans l’esprit du consommateur afin qu’il veuille en savoir plus sur le produit, et donc qu’il le manipule.

La PLV doit donc permettre de percevoir le produit dans un premier temps, c’est son rôle premier et toutes les mises en avant telles que la place occupée, la couleur choisie, le mode de PLV, etc. servent à ce but. Ensuite, elle doit permettre de bien percevoir le produit, car étant à l’origine du système d’attitude en magasin, elle est déterminante pour l’avis que se fera le consommateur du produit. La loi des trente premières secondes existe pour énormément de choses, dont la perception et l’attitude.


1   2   3   4   5

similaire:

Synthèse page 19 iconNote page 5 Découvrir le film à l’aide de la pré bande-annonce page...
«Nous avons besoin de plus de films comme Aurélie Laflamme Les pieds sur terre» Elizabeth Lepage-Boily, Cinoche

Synthèse page 19 iconSynthèse de documents
«Le retour du plaisir de cuisiner», Psychologies com, février 2009, (page consultée le 1er décembre 2014)

Synthèse page 19 iconDe ‘’À la recherche du temps perdu’’
«hommes-femmes» (page 46) l’analogie entre ce qui se passe dans la nature et ce qui se passe entre les homosexuels (page 46) la théorie...

Synthèse page 19 iconIntérêt de l’action (page 5), intérêt littéraire (page 12), intérêt...
«clés» ayant été proposées), Besançon (1775-1776), Valence (1777) avec mission d'installer l'école d'artillerie qui allait accueillir...

Synthèse page 19 iconRemerciements page 2 Etaient Présents page 3

Synthèse page 19 iconFirst page Back Continue Last page Text

Synthèse page 19 iconPour lequel on trouve ici l’examen de
«Entre les rues Duluth et Mont-Royal, cinquante vieilles maisons s’épaulent pour endiguer le bassin de nature déversé par la montagne»...

Synthèse page 19 iconSynthèse établie par la documentation du clemi
«nouveaux» font l’objet d’une présentation séparée. Les textes cités sont accompagnés de leurs références (titre, date, et le plus...

Synthèse page 19 icon• Recherche sur l’image tactile avec le Centre Amandine
«Je compte» : Ce livre aide à apprendre à compter de 1 à 5 grâce à des perles mobiles sur une ficelle, le nombre de perles augmentant...

Synthèse page 19 iconNotes de cours, de sites internet Conventions adoptées
«//») et les changements de page par «/p. Xx/», où XX est le numéro de la nouvelle page (par exemple : «/p. 25/»)






Tous droits réservés. Copyright © 2016
contacts
h.20-bal.com