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L’étude terrain


  1. Présentation de l’étude :

Afin de compléter notre étude sur la perception de la PLV par les consommateurs, nous avons pensé qu’une étude terrain pour être bénéfique. En effet, elle peut permettre de vérifier ce que nous avons dit précédemment, de l’infirmer, ou encore de compléter ce qui n’apparaît pas.

Nous avons donc cherché ce qui serait la meilleure étude possible pour compléter ce dossier.

Le type d’étude retenu : Quantitative

Lorsque l’on ne connaît pas l’échantillon, il vaut mieux réaliser une étude quantitative car elle permet d’extrapoler avec peu d’informations. Nous avons choisi la méthode du questionnaire pour réaliser cette étude de marché, car quoi de plus pratique pour obtenir une réponse que de poser la question.

Le rapport entre la simplicité du questionnaire et l’intérêt qu’il apporte en fait une technique tout à fait intéressante pour nous.

De plus, il aurait été compliqué de réaliser une observation en point de vente car observer un regard et une réflexion interne parait impossible, ou du moins les moyens d’un groupe d’étudiants ne permettent pas d’avoir le matériel nécessaire.

Un questionnaire est une technique d’interrogation individuelle, standardisée, composée de questions présentées dans un ordre prédéfini a pour objectif de décrire une population ou un groupe ciblé sur un certain nombre de critères, d’estimer des valeurs absolues et relatives et de tester les relations entre variables.

Définir l’objectif de l’étude

L’objectif était pour nous d’obtenir des informations pour valider les théories des deux premières parties de notre étude et d’en obtenir plus sur ce que pensent ceux qui sont véritablement les cibles de ces PLV.

Déterminer l’échantillon : méthode par quotas

Il a fallu ensuite déterminer la taille et la composition de l’échantillon. Afin, que celui-ci soit représentatif, nous avons vu que pour un questionnaire de ce type, 20 réponses suffiraient pour trouver des tendances, nous sommes donc partis sur 25 réponses afin d’affiner ces tendances pour les questions à choix multiples. La méthode choisie est l’échantillonnage par quotas qui consiste à réaliser un modèle réduit de la population en tenant compte d’un nombre restreint de ses caractéristiques. Nous avons pour la composition choisis deux centres commerciaux différents, l’un au cœur de Paris dans le 13e arrondissement (Italie 2), et l’autre dans le 77 près de Marne-La-Vallée (Val d’Europe) afin d’avoir des populations différentes pour augmenter la pertinence et la possibilité d’étendre les résultats à l’ensemble de la population. Nous avons-nous-même fait répondre à ces questionnaires, nous nous sommes donc permis de quelque peu choisir les cibles en fonction de leur âge, situation maritale, et CSP, qui sont les « caractères de contrôle » de ce genre d’échantillonnage, afin encore une fois d’augmenter la crédibilité de notre étude.

Caractéristiques de l’échantillon

C’est un échantillon qui est composé de 24 personnes (54% de femmes et 46% d’hommes). La majorité des répondants ont plus de 25ans et ils sont plutôt CSP + (entre employé et cadre supérieur). Aussi, 42% sont soit mariés ou en couple et ils ont des enfants.

Elaborer le questionnaire3

La méthodologie a donc consisté en la réalisation d’un questionnaire assez complet mais également assez court. En effet, quand les gens font leurs courses, ils n’ont pas forcément le temps de s’arrêter 10 minutes pour répondre à des questions sans aucun gain à la clé, mais le questionnaire doit être complet pour être utile.

Pour ce questionnaire nous sommes donc partis sur neuf questions sur la PLV plus 4 questions pour définir le profil de chaque personne. De cette façon, il était remplissable en moins de 5 minutes et nous donnait assez d’éléments pour pouvoir en tirer des conclusions.

Enfin, pour faciliter le remplissage du questionnaire, la plupart des réponses aux questions était soit proposée, soit suggérée. Cela a été rendu possible par la rédaction préalable du dossier de cette étude, autrement dit par la connaissance du sujet et des mécanismes.

  1. Analyse des résultats : Le tri à plat4 

Tout d’abord, sur l’ensemble des interviewés, plus de 83% d’entre eux connaissent déjà les deux magasins où nous avons fait notre enquête. Donc, ces derniers leurs sont un peu familier car c’est là où ils ont l’habitude de faire leurs courses.

Malgré le fait qu’ils connaissent bien le magasin, la majorité d’entre eux, plus de 54%, déclare avoir recours aux différentes signalétiques présentes dans le magasin. Et ce, dans le but de se repérer et circuler dans le magasin car cela leur permet d’optimiser leur temps.

Ensuite, sur les 24 personnes questionnées, 5 d’entre elles disent (soit plus de 21%) que la PLV les dérange quand ils font leurs courses. Alors que 29% de ce même échantillon, au contraire, pour eux la PLV donne envie d’acheter et donc elle joue bien l’un de ses principaux rôles. Néanmoins, la moitié des répondants prétend qu’ils sont indifférents face à la PLV. En d’autres termes, ils ne semblent pas accorder d’importance à cette dernière.

En ce qui concerne le fait de chercher à consulter la PLV pour trouver le prix le plus bas possible, l’ensemble des répondants n’est pas totalement d’accord entre eux. En effet, 11 personnes sur 24 ne sont pas trop d’accord sur ce fait alors que la même proportion d’individus est plus d’accord et seulement 2 personnes n’ont pas d’avis et ils restent plutôt neutre. Cette différence d’avis montre bien que le prix n’est pas toujours le critère le plus important et qu’il y a une certaine variabilité selon les personnes.

Aussi, la majorité des interviewés, soit plus de 50%, pense qu’il y a trop de PLV dans les magasins. En d’autres termes, il y a une certaine pollution des magasins par la PLV ce qui la dévalorise parfois. Et donc, elle n’a plus d’impact sur les clients et elle ne répond plus à ses objectifs. En plus, si cette dernière reste assez longtemps dans les linéaires, elle perd de son effet. Car les consommateurs la considère comme faisant partie du décor et disent ne plus lui prêter attention.

Selon toujours le même échantillon, l’un des éléments les plus percutant de la PLV est le prix, si cette dernière communique sur le prix ou une opération promotionnelle. Car c’est un critère d’achat déterminant mais on ne peut pas juger la qualité d’une PLV uniquement à partir du prix affiché. C’est pourquoi, si on omet le prix, l’élément le plus important pour une bonne PLV est sa couleur. En effet, un quart des répondants la considère ainsi. C’est un élément important car elle permet de capter et d’interpeller le consommateur durant son parcours dans le magasin. Ensuite, on trouve la forme de la PLV. Selon les répondants, la forme est presque tout aussi importante que la couleur avec 21% des réponses. Et en dernier, vient le produit ou la marque à laquelle la PLV fait référence car seulement 17% des personnes questionnées le trouve comme un élément percutant de la PLV. 

63% des interviewés déclarent être souvent influencés par la PLV quand ils font leurs achat. On peut dire que pour notre échantillon, elle remplit bien sa fonction d’influence sur le consommateur durant son processus d’achat.

Ensuite, vu la multiplicité des formes de la PLV, nous avons posé la question sur les formes de PLV que les répondants préféreraient au sein d’un magasin. Et là, on voit bien l’impact des nouvelles technologies car 7 personnes sur 24 disent vouloir plus de PLV sous forme d’écran dans les magasins. C’est un moyen plus interactif qui permet de jouer sur les formes de communication utilisées. Aussi, les consommateurs veulent avoir des présentoirs plus designs et plus innovants afin qu’ils leurs donnent envie d’acheter le produit. En plus, cela permet de mettre en valeur le produit et d’interpeller le consommateur dans son parcours dans le magasin.

Enfin, malgré la confusion qui peut se faire dans l’esprit du consommateur entre la PLV et la publicité en général, plus de 63% des interviewés font la différence entre les deux et déclarent ne pas les voir de la même façon, c'est-à-dire, qu’il y a une différence d’utilisation et d’attention entre les deux formes de communication.



  1. Synthèse des résultats :

Tout d’abord, suite à cette étude, nous remarquons que les consommateurs font bien la différence entre la PLV et les autres formes classiques de publicité. Vu qu’elle est sur le lieu de vente, la PLV est moins agressive qu’un spot télé ou une grande affiche dans la rue. De plus, le fait qu’elle se situe sur le lieu de vente où la majorité des décisions d’achats sont prises par les consommateurs (70% environ), est une vraie opportunité marketing car elle bénéficie d’une réelle crédibilité et d’un fort pouvoir persuasif sur le consommateur.

Le principal rôle de la PLV est d’interpeller et d’informer le consommateur, ainsi cela lui donne une légitimité de présence sur ce lieu et la place comme le « bon ami » du consommateur. En plus, elle remplit bien son rôle d’influence sur le consommateur car la majorité déclare avoir déjà été influencée par la PLV.

En ce qui concerne la présence de PLV, les consommateurs semblent plutôt indifférents, c'est-à-dire, qu’elle ne les dérange pas. Mais, ce qu’on peut noter c’est qu’il peut y avoir une sur utilisation de PLV dans un point de vente ce qui peut constituer une certaine forme de pollution. Dans des conditions pareilles, la PLV est beaucoup moins efficace. En plus, il faut qu’il y ait des changements assez fréquents car si on garde la même PLV trop longtemps, les consommateurs ne feront plus attention car ils l’ont déjà vu plusieurs fois et dans leurs esprits cela fait partie du décor. Donc, elle ne joue plus son rôle de stimulus.

Aussi, on voit une certaine évolution dans l’utilisation des PLV, et les consommateurs la suivent bien. Ils sont de moins en moins impactés par les formes classiques de la PLV telles que les affiches, et préfèrent avoir à leurs places d’autres équipements qui sont plus modernes comme les écrans ou de nouveaux présentoirs très designs. Car ces nouvelles formes sont plus ludiques et plus attractives et donc elles permettent d’interpeller le consommateur et de l’influencer dans ces décisions d’achat.

La PLV a un rôle à jouer sur l’image du produit. En effet, elle lui confère une certaine valeur ajoutée ce qui permet d’inciter le consommateur à l’acheter.

« Je ne suis pas un bon consommateur » est la première réaction des consommateurs lors de notre approche, et pourtant lors du questionnaire, on se rend vite compte que si, au sens marketing ils sont de bons consommateurs car ils voient la PLV comme une information neutre. C’est-à-dire que même si certains ne se sentent pas influencés par la PLV, celle-ci est efficace.

Cette étude terrain nous a permis de nous rendre compte que la PLV est efficace sur les consommateurs car elle n’est pas perçue comme une publicité mais comme un moyen d’information légitime sur un point de vente. Elle n’est pas forcément appréciée mais pourtant elle ne dérange pas.

Si l’on pouvait analyser les différences de chiffre d’affaires pour un même produit avec et sans PLV, nous nous rendrions compte qu’il y a une différence en terme de quantité par acheteur d’abord, qui vient de « l’effet lot », et en nombre d’acheteurs différents qui vient de la mise en avant de certains produits plutôt que d’autres. Ce sont là des acheteurs qui avaient prévu un produit pour ce besoin mais qui vont finalement en prendre un différent. L’achat d’un produit répondant à un besoin non prévu est également bien aidé par la PLV et notamment les présentoirs près des caisses et aux entrées du magasin. Pourquoi à l’entrée ? Lorsque le panier est encore vide, le consommateur compte moins, mais également lorsqu’il rentre dans le magasin, il n’est pas encore énervé de l’attente, du monde, etc.

Conclusion

Pour conclure, nous pouvons dire que la perception de la PLV peut influencer le comportement d’achat du consommateur.

En effet, si l’agence de création manie avec habilité les différents éléments distinctifs d’une PLV (taille, couleurs, polices…), le consommateur percevra cette dernière parmi la multitude d’informations qui lui sont proposées. Il pourra ainsi plus facilement l’interpréter et développer une attitude envers l’objet de la PLV si le contenu se révèle à la hauteur de ses attentes.

La PLV n’est donc plus un outil de communication mais bien un élément intervenant directement dans le comportement d’achat du consommateur, au moment T. Nous pourrions le définir comme un outil terrain qui peut informer, guider, mais surtout séduire le consommateur directement sur son lieu d’achat.

Il est donc indispensable d’élaborer une campagne de PLV dans une optique consommateur, et non dans le seul intérêt de l’entreprise. Si les stimuli ne répondent pas aux besoins et attentes, le cerveau humain ne prendra pas la peine de filtrer ces informations pour développer une attitude, elles seront laissées de côté. De même que pour une bonne publicité, la PLV se doit de proposer un argumentaire en faveur du consommateur.

Dans ce cas, les études de comportements du consommateur, les travaux sur les attentes des services d’études de marchés…sont des éléments primordiaux dans l’élaboration de la campagne. Ainsi, il serait intéressant de se demander quels sont les éléments ou les informations pouvant être utilisés dans l’élaboration d’une campagne de PLV. Par ailleurs, il est nécessaire de s’interroger sur les variabilités de ces informations suivant l’âge, le genre, les groupes sociaux fréquentés… De cette manière, la PLV sera d’autant plus efficace. Nous pourrions donc élargir le thème vers les stimuli des hommes, des femmes, jeunes, âgés, célibataires, mariés…qui peuvent être utilisés dans une optique communication sur lieu de vente.
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