La pomme de terre globalisée par la chaîne productive structurée autour de McCain et McDonald (1956-2008)





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Frite et troisième révolution industrielle.

La pomme de terre globalisée par la chaîne productive structurée autour de McCain et McDonald (1956-2008)
Hubert Bonin, professeur d’histoire économique, Sciences Po Bordeaux et ’umr Gretha-Université de Bordeaux 4) [www.hubertbonin.com]

Le défi de cette étude réside dans la volonté de placer l’histoire immédiate de deux groupes de grande consommation – déjà connue par deux ouvrages d’histoire d’entreprise –, l’un dans l’industrie, McCain1, l’autre dans les services, McDonald’s2, dans l’histoire de la troisième révolution industrielle, pour en faire des symboles de cette dernière. Il s’agit donc de déterminer quels aspects de leur évolution depuis un tiers de siècle – puisque cette révolution industrielle a débuté grosso modo au milieu des années 1970, avec bien sûr des éléments anticipateurs dès la fin des années 1960 et des éléments ayant tardé jusqu’à la récession géante de 1979-1984 et à la mondialisation des années 1990-2000 – ont été partie prenante de cette mutation et en quoi ils peuvent être mobilisés en tant que « marqueurs » de la recomposition du processus productif au profit d’un nouvel équilibre entre économie industrielle et économie des services3, et du mode de vie et de consommation. Pour nous, par leurs fonctions au sein du « système productif »4 et par leur « modèle économique » (business model), McCain et McDonald’s, deux firmes américaines5, sont, à leur échelle, autant expressives de la restructuration du système économique actuel que l’ont été jadis Motte et la Compagnie des chemins de fer du Nord respectivement dans l’industrie (textile) et dans les services (ferroviaires) pour la première révolution industrielle ou que, plus récemment, Renault (production de masse) et Prisunic/Monoprix/Casino (consommation de masse) pour la deuxième révolution industrielle. En 1985, ainsi, McDonald’s acquiert 5 % de la production américaine de pommes de terre à destination alimentaire : « Because of these volumes and because of its insistence on product quality and consistency, McDonald’s has wrought revolutionary changes in meat and potato processing. »6
Nous avons isolé des éléments caractéristiques du modèle économique de ces deux firmes pour les transformer en signes de la troisième révolution industrielle, que nous définirons ainsi à chaque étape de notre cheminement dans l’histoire de la frite McCain et McDonald’s, sans vouloir procéder à ce corpus ab initio. Bien entendu, notre communication est plus un « exercice de style » que l’expression d’un cas d’étude en histoire d’entreprise appuyé sur des dossiers d’archives contradictoires ; cependant, nous avons consulté une documentation imprimée large et procédé à des entretiens avec des responsables (et aussi goûté des frites), dans le cadre d’un mini-programme de ce que l’on appelle parfois « l’histoire immédiate ». Nous nous concentrerons sur la seule frite, sans dispersion, alors que la frite ne représente que 10 à 15 % du chiffre d’affaires de McDonald’s, par rapport au hamburger7 en particulier, et que McCain élabore d’autres produits surgelés à base de pommes de terre et traite toute une gamme de légumes et pizzas surgelés8.
1. McDonald’s et McCain révélateurs d’un renouveau de l’esprit d’entreprise
La maturation des deux firmes est identique à celui de tout processus de « fondation entrepreneuriale »9. Elle bénéficie d’abord d’un « milieu » favorable à l’émergence de concepts nouveaux et à la prise de conscience d’opportunités à saisir10. Ainsi, Ray Krok se rend compte du succès étonnant d’un restaurant de cuisine rapide (nous dirons désormais nous aussi : fast food) situé à San Bernadino en Californie du Sud, où deux frères, Maurice et Richard MacDonald, vendent des hamburgers et des frites depuis 1937 et ont développé une mini-chaîne (huit magasins en 1954, 228 en 1961). La Californie est déjà un champ propice à l’innovation dans les modes de vie et de consommation : l’on rejoint le parc de stationnement du restaurant grâce aux voies rapides et à la révolution de l’automobile ; l’on aime de plus en plus aux États-Unis la consommation hors-foyer, plus pratique, conforme aux goûts faiblement orientés vers la gastronomie raffinée et adaptée à la pluralité des horaires d’une société bien conquise par la taylorisation du temps de travail. C’est ce modèle que Krok souhaite généraliser, en le transformant (avec la vente à emporter puis aussi le service à la voiture) et en l’étendant à des régions conservatrices sur ce registre, en particulier le Middle West. L’esprit d’entreprise consiste à acheter « le concept » et la marque aux deux frères en franchise le 2 mars 1955 et à lancer la franchise à travers le pays. Mais notre cas d’étude suppose un déploiement mondial, et Krok participe en direct à la mise sur pied de cette stratégie d’internationalisation : l’esprit d’entreprise se révèle une seconde fois à travers cette « rupture » territoriale, par le biais de l’idée d’exporter le concept du restaurant fast food et de son sachet de frites.


Tableau 1. Le décollage de la chaîne McDonald’s aux États-Unis : les prémices dans les années 1960, l’explosion pendant l’apparition de la troisième révolution industrielle




Nombre de restaurants

Nouveaux restaurants

1961

323




1964

650




1967

970




1969




211

1970




294

1972




368

1973




445

1974

3 000

515

1992

10 000 environ





Dès lors que le sachet de frites est l’un des leviers du succès de la chaîne de restauration rapide, il devient logique que les dirigeants de McCain accompagnent McDonald’s dans son mouvement de croissance et d’internationalisation. L’esprit d’entreprise de deux frères, Harrison et Wallace McCain, se trouve à l’origine de la firme : descendant d’une famille d’Irlandais émigrés au New Brunswick (Canada), leur père était spécialiste des semences de pomme de terre ; en 1956, à Florenceville (New Brunswick), DANS UN GARAGE, comme Hewlett & Packard et comme Steve Jobs (Apple) pour la révolution électronique, ils installent une petite unité fabriquant 750 kg de frites à l’heure en utilisant le procédé de surgélation de Simplot. Comme le marché principal est situé aux États-Unis, ils décident de venir y concurrencer Simplot et Lamb Weston, tous les deux déjà installés dans l’Ouest américain, puisque trois États (Idaho, Washington et Wisconsin) dominent alors la production de pomme de terre ; les McCain ne les provoquent pas dans leurs bastions et préfèrent exporter leurs frites vers l’Est américain, marché plus ouvert à la concurrence – avant de revenir lancer une offensive directe en reprenant la firme Ore-Ida. McCain est ainsi devenue le troisième producteur de frites américain, derrière l’héritière de Simplot et Lamb Weston. Mais, rapidement, leur esprit d’entreprise renouvelé quand ils entendent dupliquer le modèle économique conçu en Amérique du Nord-Ouest. Ils doivent dénicher d’autres terroirs à pomme de terre aussi propices que l’Idaho – capitale mondiale de la frite à cause de son terroir favorable – à des récoltes abondantes et constantes et ainsi conduire le mouvement d’internationalisation (cf. plus bas la sixième section)11.
2. McDonald’s et McCain révélateurs de l’innovation
Classiquement, les deux firmes suivent le processus innovateur déjà confirmé en d’autres révolutions industrielles, appliqué dans ce cas à la frite, ainsi consacrée levier de l’innovation : « McDonald’s greatest impact of American business is in areas that consumers do not see. In their search for improvements, McDonald’s operations specilialists moved backed down the food and equipment supply chain. They changed the way farmers grow potatoes and the way companies process them. »12
A. Les innovations de produits de McCain et McDonald’s
Si le hamburger et la frite (French Fry) ne sont pas en eux-mêmes des mets nouveaux, leur « conceptualisation » métamorphose des produits banals en « nouveautés ». En effet, l’innovation de produit de Krok consiste à définir des règles strictes et constantes pour la fabrication du hamburger et de la frite McDonald’s : dans tous les restaurants de la chaîne au même moment et sur tous les continents, le client doit pouvoir accéder au même sachet de frites, à la même consistance », au même goût, à la même apparence, au même prix (équivalent), dans la même présentation, servi par le même geste. L’innovation de la frite McDonald’s consiste à rompre avec la frite grasse, rebutante, poisseuse, incertaine, donc, parfois trop grillée, parfois pas assez cuite, parfois trop molle. La révolution consiste dans le concept de frite fine et croustillante, servie en ration quantitativement constante dans son emballage carton marqué du sceau McDonald’s, garantie du contenu : « No one, not even food experts in the potato industry, had discovered a way of consistently producing good French fries. Restaurants were just as likely to service fries that were limp and greasy as ones that were crisp and golden. »13 Par ailleurs, le client de McDonald’s est habitué à une forme de frite allongée, ce qui requiert la production de variétés de pommes de terre à long tubercule.
Sur tous les registres, la guerre est menée contre « la frite inconstante », à l’amateurisme ou à l’artisanat, comme c’est la pratique dans les étals de bord de place ou de rue en Belgique ou dans le Nord de la France, comme c’est surtout le cas dans l’ensemble des restaurants gérés individuellement aux États-Unis. La capacité d’innovation s’est révélée d’abord aux d’abord aux États-Unis, dans les années 1960, quand l’Idaho Russet a été couronnée reine de la pomme de terre à frite. C’est la standardisation appliquée à la frite, d’où l’appel de McDonald’s à des variétés spécifiques, et aujourd’hui en France notamment les variétés Santana, Innovator ou Lady Olympia14.


Tableau 2. Achats de pommes de terre par McDonald’s France en 2007 auprès de McCain et Lamb Weston-Meijer, pour fabriquer 74 796 tonnes de produits finis (57 131 tonnes de frites et 17 665 tonnes de potatoes)




Origine française

Origine belge

Origine hollandaise

Total

Tonnes de produits bruts (Bintje, Markies, Innovator, Felsina, Daisy)

142 594

22 150

39 471

204 215

Hectares mobilisés

2 447

373

1 369

4 189

Agriculteurs mobilisés

254

32

165

451

Source : McDonald’s France


De telles exigences débouchent sur une révolution de la culture de la pomme de terre. Celle-ci offre quelque 1 200 variétés homologuées dont 400 sont exploitées ; aussi des ingénieurs agronomes et des techniciens ont-ils détecté les espèces de tubercules les mieux adaptées aux contraintes de la découpe, de la surgélation, de la cuisson rapide, et aux exigences des consommateurs en ce qui concerne l’apparence et le goût de la frite : les Américains veulent de la frite à chair blanche, les Européens de la frite à chair jaune, par exemple. Des programmes de recherche, sous-traités à des laboratoires de semenciers – dont le principal est localisé en Belgique, pour McCain, qui participe également en France au Groupement interprofessionnel pour la valorisation de la pomme de terre, finançant la Station de création variétale de Bretteville (Seine-Maritime) –, ont débouché sur la mise au point de l’espèce Innovator à chair jaune, destinée au marché européen et vendue depuis 2003-2004. Sur les 20 000 hectares mobilisés en France par le groupe chaque année (sur 100 000 hectares dédiés à la pomme de terre dans le pays), McCain utilise ainsi des espèces adaptées à la production de frites fast food, en particulier Russet Burbank, Shepody et Santana, qui accaparent 35 % de la production de ses usines françaises en 2005, suivies par les variétés Hâtives (10 %), Bintje, Felsina et Daisy (48 %), Ramos et Marjoes (7 %). La recherche porte par exemple sur des variétés poussant au printemps, ce qui allonge la saison de production, et aussi sur la réduction des besoins de consommation en produits phytosanitaires ; mais, si des pommes de terre ogm sont déjà disponibles aux États-Unis, McCain n’en fait pas cultiver. Enfin, elle porte sur les systèmes d’irrigation afin de régulariser la production quelles que soient les sautes climatiques.
Les producteurs liés à McCain s’inscrivent ainsi dans des contrats à moyen terme15 pour produire telle proportion de tel ou tel type de pomme de terres, selon un calendrier saisonnier bien précis. En amont, des semenciers (Basf, Bayer CropScience, Syngenta, notamment ; ou, à moindre échelle, les Françaises Desmazières, Coopagri Bretagne ou Germicopa) élaborent les semences nécessaires, définies avec McCain : les programmes portent sur l’enrichissement de la pomme de terre en protéines, la diminution de la quantité de sucre, l’enrichissement en fibres et la diversification des qualités nutritionnelles. Puis les producteurs récoltent les produits phares prévus par le cahier des charges : c’est le passage à « la pomme de terre scientifique », pour la frite, les chips (chez Pepsi Cola, notamment) ou les flocons de purée – l’un des nouveaux marchés prospectés par McCain.
L’agriculture devient partie prenant du « bloc de croissance amont-aval » dans le cadre d’un processus d’intégration verticale informelle mais réelle : elle est « tirée » par le secteur tertiaire puisqu’elle doit, fort en amont, fournir indirectement la frite du sachet de frites McDonald’s, fort en aval. Cette contractualisation (pour les qualités ou, comme nous le verrons dans la section, pour la qualité) peut elle aussi passer comme symbolique de la troisième révolution industrielle, puisque l’industrie et les services exigent un type d’agriculture (au rabais, pour certaines pratiques de certaines multinationales, ou au contraire, dans notre cas d’étude, respectueuse de critères drastiques) commerciale adaptée strictement aux normes de la consommation de masse.
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