Atelier n°3 Luxe et pays émergents





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date de publication08.10.2017
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Atelier n°3 - Luxe et pays émergents :

Quelles sont les clefs du succès français ? Le cas de Vuitton.

  • Présentation de l’entreprise et du contexte actuel

L’entreprise Louis Vuitton est la première marque mondiale de luxe (devant Hermès et Chanel) et décline ses produits dans les secteurs de la maroquinerie, la joaillerie, les accessoires de mode, les souliers… Il s’agit d’une entreprise intégrée verticalement qui gère toutes les opérations liés aux produits de la production à la commercialisation.

Pour Bernard Arnault, qui dirige le groupe LVMH, le groupe fonctionne dans une logique de délocalisation inversée : produire en France pour vendre à l’étranger.

La localisation obéit en effet à une logique de qualité recherchée (main d’œuvre qualifiée, formée par l’entreprise et rémunérée au dessus de la moyenne pour réduire les risques de turn-over) en France ou en Italie pour les souliers et d’image (vente du « made in France »).

  • Vuitton ou comment réussir dans les pays émergents ?

En 2010, Louis Vuiton a ouvert un nouveau magasin à Oulan-Bator, capitale de la Mongolie. Dans les années 70, c’était au Japon, dans les années 90 en Chine, en 96 à Hanoï.

Un des premiers éléments de réussite est d’être un pionnier dans les pays émergents.

L’implantation n’est toutefois décidée que sur la base de certains indicateurs (activité réalisée à l’étranger dans les magasins de la marque par les touristes de cette nationalité, présence hôtelière, activité des grandes marques automobiles, ouverture internationale, émergence d’une classe aisée qui réinvestit dans le pays, stabilité politique, fluidité douanière et possibilité d’implanter des filiales indépendantes de toutes entreprises locales). Ces critères sont ensuite complétés par 10 visites de marché.

Un second élément de succès réside dans la volonté de mettre en place des équipes locales, notamment le « dirigeant pays », pour mieux saisir la culture du pays d’implantation pour une communication et une direction efficaces.

L’ouverture continuelle de nouveaux magasins est le moyen de mutualiser les risques et d’assurer des relais de croissance pour le groupe. (Le Japon qui représentait 70% des ventes mondiales dans les années 90 n’en représente plus que 10%.)

Un troisième élément est bien sûr l’image et la marque. Les modèles sont donc tous fabriqués en France en suivant une gamme unique pour le monde. Dans cette optique la lutte contre la contrefaçon est essentielle (60 juristes en sont chargés). Par ailleurs, l’entreprise est généralement soutenue dans sa lutte par les gouvernements car la contrefaçon est réalisée dans le cadre du travail clandestin (ce qui les prive de ressources fiscales) et souvent organisée par des mafias.

  • La répartition des magasins Vuitton : symbole des pays émergents ?

Ainsi le nombre de magasins en Chine a été multiplié par 10 en 10 ans (36 actuellement), 22 sont relevés en Amérique du Sud (dynamisme marqué du Brésil et du Chili) et seulement 2 en Afrique uniquement localisés en Afrique du Sud. Si en nombre total de magasins, les pays développés sont dominants (Japon : 57, Amérique du Nord : 128, Europe : 62), en termes d’ouvertures, les pays émergents apparaissent plus dynamiques et porteurs.

  • Lien avec le programme de terminale ES

L’exemple de Vuitton permet d’illustrer la notion de firme transnationale ou celle de compétitivité produit. Il permet aussi de mieux cerner les différentes stratégies de ces firmes transnationales et relativiser la crainte des délocalisations.

Rappel des notions au programme

PROGRAMME

NOTIONS ESSENTIELLES

NOTIONS COMPLÉMENTAIRES

Stratégies internationales des entreprises

Firmes transnationales, compétitivité, différenciation des produits

Compétitivité prix/produit, commerce intra-firme, investissement direct à l’étranger, investissement de portefeuille, délocalisation

Documents complémentaires accessibles (slide de présentation) sur le site Eduscol et site de l’entreprise pour retracer son histoire et préciser son poids économique (http://www.louisvuitton.com).

Benoît Touron – Les entretiens de l’école et de l’entreprise 2011.

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