II- La publicité automobile pendant les « 20 piteuses » (1974 -1995).
Les différents facteurs évoqués dans la première partie ont permis d’alimenter la croissance économique et de créer un « cercle vertueux » mais peu à peu, ce « cercle vertueux » s’essouffle et se transforme en cercle vicieux.
1-La crise économique et l’industrie automobile.
La fin de la prospérité économique.
L’année 1973 marque le début de la crise économique en France. En octobre 1973 la guerre au Kippour est menée entre les pays arabes et Israël. Israël est soutenu par les pays occidentaux et les Etats-Unis. Par chantage, pour abandonner le conflit mais aussi pour pénaliser les pays occidentaux de leur aide à Israël, les pays arabes, détendeurs du pétrole, décident d’augmenter le prix du baril de pétrole. Dés lors, la France est touché par cette brutale augmentation du baril. Or il s’agit d’une matière première essentielle dans l’industrie (transport aérien ou automobile) le pétrole compte aussi de nombreux dérivés dans les industries plastiques, chimiques on parle « d’or noir ». De cette façon, la facture énergétique s’alourdie. Ceci à un effet direct sur l’industrie, la productivité devenue trop couteuse baisse de 15%. Pour faire face à cela les entreprises licencient en masse, de plus, le progrès technique et la robotisation ne font qu’augmenter le chômage. En 1975, il y’a déjà plus d’un millions de demandeurs d’emplois. Le chômage est si fort qu’en France en 1974 une allocation chômage voit le jour. L’inflation fait rage ; entre 1974 et 1982 les produits à la consommation ont augmenté de prés de 12% de plus la concurrence international des NPIA (nouveaux pays industrialisés asiatiques) ne vient qu’aggraver l’inflation. Dés lors, la demande baisse considérablement. C’est un cercle vicieux, ainsi la croissance économique qui avait déjà commencée à ralentir dans les années 70 connait une véritable récession ; on clôt alors définitivement la période des « Trente Glorieuses ». Désormais, le taux moyen d’accroissement annuel est passé de 5,7% en 1960 à 2,7% en 1974. La France est alors incapable de se relever de cette crise économique puisque les chocs pétrolier se poursuivent en 1979 et un troisième en 1987 avec toujours les mêmes conséquences économiques.
L’industrie automobile n’est pas épargnée par la crise.
Le marché automobile utilise massivement le pétrole pour faire fonctionner les moteurs de voitures ; il est donc évident qu’il soit durement touché par l’augmentation du prix du pétrole. Cette période marque la fin de la société industrielle ; en effet l’industrie connait une diminution de ses chiffres, on parle de tertiairisation de l’économie. C’est désormais le secteur tertiaire qui embauche le plus et qui produit le plus de richesse. Le secteur de l’automobile est pleinement touché par ce phénomène + tous les secteurs de sous-traitance qui y sont liées ‘équipementiers automobiles’. Les méthodes du Taylorisme et du Fordisme s’essoufflent et sont remplacé par la robotisation par les nouvelles usines et les nouvelles méthodes de travail inspiré du toyotisme (méthode de travail élaboré en 1960 et mis en place par l’entreprise Toyota, qui à pour volonté d’améliorer le fordisme et le taylorisme, cette méthode se résume en cinq objectifs ; les cinq zéro : « zéro stock, zéro défaut, zéro papier, zéro panne, zéro délai). La facture énergétique est lourde, les couts de productivités augmentent, les prix augmentent, les ménages consomment moins. Cependant dans un premier temps, la baisse de la productivité automobile est limitée ; en 1974 elle est de -0,3%, l’année suivante elle atteint – 7,2%. De plus, en 1975 64,1 % des ménages possèdent une automobile ; ainsi la demande s’essouffle ; on parle de saturation des productions. La demande baisse.
Ainsi face à la crise économique le secteur automobile doit s’adapter au faible pouvoir d’achat des ménages. La publicité automobile présente de nouveaux modèles plus petits et moins cher. C’est le cas par exemple de Citroën. Mais aussi de la Ford Fiesta 5 CV qui lance un slogan adapté a la crise dans une affiche publicitaire de 1976 ; « Toute la robustesse et la sécurité de Ford dans une petite voiture : 12 900 F »
Affiche publicitaire Citroën de la visa II parue en 1981.
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Citroën lance la Visa en 1978 plusieurs versions se succéderont jusqu’en 1988. En 1980, la Visa Super est remplacé par deux modèles ; la Visa Super E et la Visa Super X. Deux ans après son lancement, la Visa est remplacé par la Visa II. Ici il s’agit d’une voiture peu couteuse dans l’optique de la crise. Comme nous le suggère le slogan de l’affiche; «La bosse de l’économie ». La voiture est petite, économique et assez banale. On peut voir sur cette affiche que Citroën profite de sa notoriété et ne prend pas la peine de représenté son modèle en grand mais plutôt le logo de l’entreprise désormais connue internationalement.
C’est une voiture qui s’adresse essentiellement aux petites bourses, donc aux jeunes ou aux étudiants mais aussi et plus généralement aux ménages touchés par la crise. De cette façon, même en temps de crise tous le monde peu avoir une automobile. Définitivement, la voiture se démocratise et fait désormais obligatoirement partie de la vie quotidienne.
Notons que cette affiche fut dessiné par Savignac, célèbre affichiste français du XXème siècle qui à réalisé une série du modèle Visa II. Enfin, la collection Visa se veut assez simple et sobre. Mais peu à peu, Citroën présentera d’autres modèles Visa de plus en plus performants.
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