Résumé La numérisation de l'information déplace progressivement la valeur des biens informationnels vers les procédures qui préparent et permettent leur consommation. Dans le même temps, les tic





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Biens informationnels

et communautés médiatées

Michel Gensollen1

Biens informationnels et communautés médiatées

Résumé

La numérisation de l'information déplace progressivement la valeur des biens informationnels vers les procédures qui préparent et permettent leur consommation. Dans le même temps, les TIC (technologies de l'information et de la communication) remettent en cause le modèle diffusé, descendant des producteurs vers la demande finale, en passant par les canaux des médias de masse et des distributeurs ; ce modèle a longtemps constitué le seul moyen d'information des consommateurs et de formation de la demande. Sur Internet, des construits sociaux originaux se sont récemment développés, qui permettent déjà d'imaginer ce que pourrait être un modèle réticulé de couplage entre l'offre et la demande à partir de relations directes entre consommateurs. On présente, ici, trois types de communautés médiatées qui jouent conjointement un rôle important dans le développement des biens informationnels : les communautés d'échange de fichiers, parce qu'elles forcent le modèle éditorial à évoluer ; les communautés d'expérience parce qu'elles permettent une meilleure commercialisation des biens d'expérience en fournissant des procédures efficaces d'évaluation ex ante de l'utilité qu'ils pourront fournir ; les communautés épistémiques, enfin, parce qu'elles permettront peut-être une prise en compte des contraintes d'usage au niveau de l'innovation et du dessin des produits. Ces "communautés médiatées" sont des structures d'interaction originales : elles se caractérisent par une quasi-absence de lien social interpersonnel et par la construction et l'utilisation solitaires d'un objet informationnel commun. Leur survie ne dépend pas principalement de l'altruisme des participants mais des contraintes qui pèsent sur la forme du corpus et sur son mode d'élaboration. Le développement d'un modèle communautaire pour la régulation des marchés finals pourrait entraîner une plus grande variété et une plus grande adaptabilité des biens et des services.

Information goods and online communities

Abstract

Digitalization and virtualization of information goods gradually moves the value of these goods from their physical layer towards the social process which develop and prepare a demand that suits them best. In the other hand, the ICT (Information and Communication Technologies) are currently challenging the top-down information model, from producers to final consumers, through the mass-media system and the retail network. On Internet, new structures of interaction between consumers (virtual communities) are already shaping effective ways to initiate and develop the demand for information goods. This paper presents three types of virtual communities which jointly play a significant role to develop a bottom-up model : (a) files sharing communities (like Napster), that challenge the top-down editorial model; (b) experience sharing communities (like Amazon.com), that help consumers form an ex ante estimation of experience goods characteristics ; theses communities trigger the value migration from information to meta-information; (c) knowledge sharing communities (like free software user list), that help consumers understand and adapt complex goods to their needs ; these epistemic communities could lead information goods designers to better understand the consumers' usage constraints. These virtual communities are original interaction structures: they are characterized by very weak ties or even no interpersonal relations; they center around an information corpus, built and used by anybody for his or her own sake. The survival of these communities does not depend mainly on the altruism of the participants but on the structure of the corpus (the file sharing utility, the reviews, the forum or the user list, etc.). As a regulation model for final markets, virtual communities could lead to a wider variety and a greater adaptability of end-products.

Classification JEL : D12, L15, L82

Biens informationnels et communautés médiatées

Sommaire

1 Le rôle des TIC dans l'évolution actuelle des marchés 6

1.1 Les échanges d'informations sur les marchés 6

1.2 Marchés et méta-marchés 6

1.3 Le développement des biens informationnels 7

2 Le marché des biens d'expérience et les limites du modèle diffusé 8

2.1 Les biens d'expérience et l'échange de conseils 8

2.2 Les limites du modèle diffusé 8

2.3 L'émergence de communautés d'expérience 9

2.4 La construction d'un corpus critique pour éclairer la consommation 10

3 Le marché des biens complexes et les limites du modèle d'innovation exogène 10

3.1 Les biens complexes et la diffusion du savoir 11

3.2 Les limites du modèle d'innovation exogène 11

3.3 L'émergence de communautés épistémiques 11

3.4 La construction d'un savoir réparti pour dynamiser l'innovation 12

4 Le marché des biens dématérialisés et les limites du modèle éditorial 13

4.1 Les biens dématérialisés et la source des gains de productivité 13

4.2 Les limites du modèle éditorial 14

4.3 L'émergence de communautés d'échange peer-to-peer 15

4.4 La construction d'un système efficace de distribution de l'information 16

5 Les communautés médiatées : un nouveau construit d'interaction sociale ? 16

5.1 L'intimité instrumentale ou le lien social rationalisé 17

5.2 La construction solitaire d'un objet virtuel collectif 17

5.3 Une logique de participation moins coopérative que vindicative 18

Biens informationnels et communautés médiatées

Au cours des années 1995 - 2000, les usages commerciaux et grand-public d'Internet se sont développés, en particulier au travers des services web et courrier électronique (e-mail). On a cru, peut-être un peu rapidement, que les technologies de l'information et de la communication allaient améliorer le fonctionnement des marchés. Les promoteurs des sites commerciaux ont mis en chantier des projets ambitieux qui revenaient, in fine, à reproduire sur Internet les modèles d'affaires et les schémas sociaux du monde réel. La déconfiture des dotcoms a montré que la transition n'était pas si facile et que le simple prolongement du commerce en commerce électronique ou des médias classiques vers un environnement "multimédia" était voué à l'échec. Internet transforme en profondeur, à la fois la dynamique des marchés, le tissu industriel et la logique de développement de la demande. C'est bien une nouvelle économie, mais pas celle qu'on avait imaginée, qui se met lentement en place ; non pas une ancienne économie médiatisée par Internet mais une économie médiatée.

S'agissant des regroupements d'internautes en "communautés virtuelles", par exemple dans des forums sur les sites marchands de distributeurs en ligne, on a tout d'abord pensé qu'elles allaient se structurer à l'image des communautés réelles et en être une sorte d'extension en ligne. On imaginait qu'elles allaient, dans le meilleur des cas, devenir presque2 aussi efficaces que leurs contreparties réelles, qu'elles allaient induire des relations presque aussi intimes et des conduites presque aussi coopératives. Étendant le modèle classique de la concurrence monopolistique, on a conclu que des communautés plus étendues et plus mobiles allaient permettre de meilleures segmentations des clients et une plus grande différenciation des produits, soit au niveau de la production, soit au niveau de la distribution, par l'adaptation des biens et des services. Dans cette optique, le regroupement réel des consommateurs par affinité devait remplacer avantageusement les analyses statistiques des marchés : les segments de clientèle n'apparaissaient plus comme le résultat incertain d'ajustements à partir d'échantillons mais comme une réalité qu'il convenait d'observer et, éventuellement, d'influencer. On rêvait d'un marketing communautaire3, on pensait même que des communautés de consommateurs pourraient émettre des commandes groupées4, qui bénéficieraient de conditions spécifiques.

Or les sites qui ont parié sur le marketing communautaire ont fait faillite. Les communautés virtuelles qui ont finalement émergé forment des construits sociaux spécifiques, très différents de ce qu'on désigne habituellement par le terme "communauté". Les TIC ne transposent pas les processus réels en processus virtuels analogues ; on l'avait déjà constaté pour le commerce électronique ou les médias en ligne : un achat dans un magasin, par exemple, ne se transforme pas simplement en un achat dans un magasin virtuel. Les TIC transforment les échanges d'information qui servent à la régulation des marchés et des hiérarchies et, par là-même, remettent en cause les processus de production, de distribution et de consommation.

Les construits sociaux qui se développent aujourd'hui sur Internet, qu'on désignera dans la suite "communautés médiatées", modifient déjà les processus de formation de la demande ; elles assureront peut-être, à terme, un bouclage entre les usages et l'innovation des produits. On cherche ici à préciser une telle évolution à partir d'exemples concrets de communautés virtuelles actuellement observables : celles qui sont abritées par des sites de vente de biens culturels (comme Amazon.com), celles qui se constituent à partir des forums d'usagers (dans le cas, par exemple, de la distribution des logiciels libres), celles, enfin, qui établissent des relations de troc de fichiers numériques (par exemple, des fichiers de type MP3 échangés au travers d'un logiciel comme Kazaa).

La logique d'exposition sera donc la suivante : après avoir évoqué rapidement les notions de biens informationnels et de méta-marché, on cherchera à caractériser, pour chaque type de communautés virtuelles, le rôle économique qu'elle joue, le type de biens informationnels qu'elle aide à réguler, les défaillances de marché qu'elle sert à pallier. On évoquera enfin son mode de fonctionnement, ses problèmes de gouvernance et les motivations des participants.

On présentera successivement : (i) les communautés d'échange d'avis, de critiques, de conseils, qui permettent de réguler les biens d'expérience, en particulier les biens culturels ; ces communautés pourraient, à terme, se substituer au modèle diffusé d'information des consommateurs ; (ii) les communautés épistémiques qui permettent de diffuser le savoir nécessaire à l'utilisation des biens complexes ; ces communautés pourraient peut-être à l'avenir servir de lieux d'échange entre les consommateurs, qui apprennent à paramétrer ces biens adaptables et les développeurs, qui apprennent comment définir les biens des générations techniques suivantes ; (iii) les communautés de mise en commun de fichiers, qu'il s'agisse de biens culturels ou de logiciels ; ces communautés permettent de dégager les gains de productivité promis par les tic, gains qui reposent sur les faibles coûts de duplication, de traitement et de stockage de l'information numérisée ; en revanche, elles remettent en cause le modèle éditorial de financement de la création intellectuelle.

Dans une dernière partie, on tentera de préciser ce que ces trois types de communautés ont en commun : (i) une socialité originale : l'intimité instrumentale, c'est-à-dire la rationalisation du lien amical ; (ii) un objectif spécifique : la création d'un corpus informationnel collectif ; (iii) un mode de participation qui tient moins de la logique de la coopération désintéressée que de la volonté de promouvoir une opinion, une façon de penser ou un modèle de société.

Il convient de préciser que, dans cet article, on ne vise pas à analyser, dans le détail de leurs procédures, les divers services qui permettent aux communautés de se créer et de fonctionner ; si l'on met de côté les jeux multi-joueurs (MUD) et les chats, ces services5 offrent des mises en relation asynchrones selon des protocoles très variés. Il peut s'agir des listes de discussion par e-mail, des forums (Bulletin Board Systems), des groupes de discussion (les newsgroups de Usenet6, par exemple), des logiciels mis à disposition par les sites de vente (comme Amazon) ou par les distributeurs de logiciels libres (comme Debian). Au reste, la distinction entre ces divers services n'est pas toujours très claire et des sites marchands peuvent s'appuyer sur des services offerts en libre service sur Internet (par exemple, Amazon s'appuie sur le système critique de l'Internet Movie Data Base et, d’autre part, fournit gratuitement à de nombreux sites web des logiciels qui permettent d’avoir accès aux informations générales contenues dans ses catalogues). De tels services peuvent servir également de support à la transposition en ligne de communautés réelles : amicales ou associations qui s'équipent d'un site web, groupes de soutien (support groups), etc. L'analyse présentée ici est centrée sur la logique de fonctionnement et le rôle économique de certains construits sociaux originaux développés sur Internet, quel que soit le type précis de logiciel utilisé, un même type de communauté pouvant d'ailleurs se développer à partir de divers logiciels7 d'interaction (une communauté d'expérience, par exemple, peut utiliser aussi bien des newsgroups, des forums, des listes de discussion, l'organisation du web en pages personnelles ou des logiciels spécifiques offerts par un distributeur en ligne, etc.).

Enfin, on se limite, dans cet article, aux communautés sur Internet sans évoquer les groupes de travail que les entreprises peuvent mettre en place à partir de leurs intranets ; en effet, on centre la réflexion économique sur les nouvelles régulations que les communautés médiatées pourraient induire sur le marché final. En conséquence, on n'évoque pas ici la transformation des processus de production à partir d'une éventuelle organisation "communautaire" du travail, que les TIC induiraient ou permettraient soit à l'intérieur des entreprises (intranet), soit entre des entreprises différentes (extranets, plateformes B to B, etc.).
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