Tpe les entreprises et leurs stratégies territoriales





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Travaux Pratiques Encadrés

TPE



Les entreprises et leurs stratégies territoriales










Magali Fernandez 1ere ES 2 Hugo Bret



SOMMAIRE :

Introduction………………………………………………………………………. page 3
Historique……………………………………………………………………….... page 4
Délocalisation / Internationalisation……………………………………………… page 6
Principaux chiffres 2003…………………………………………………………. page 10

La production…………………………………………………………………….. page 16

Les implantations (distribution)………………………………………………….. page 22

Cas d’étude, la Thaïlande………………………………………………………... page 31
Conclusion / Synthèse……………………………………………………………. page 39
Sources……………………………………………………………………………. Page 40
Fiche Individuelle :
Hugo Bret………………………………………………………………………… page 41

Magali Fernandez………………………………………………………………… page 42


INTRODUCTION :
En 1976, Michel Leclercq crée à Englos dans la banlieue de Lille, dans le nord de la France, la première grande surface de vente d’articles de sport : DECATHLON. Son pari était d’équiper tous les sportifs au meilleur prix. L’activité de Décathlon était alors concentrer sur la distribution de produits de grandes marques. Depuis peu le nouveau PDG est Yves Claude et on compte aujourd’hui 214 magasins en France et plus de 80 magasins implantés à l’étranger (surtout en Europe et aux Etats-Unis). Décathlon a un chiffre d’affaire qui s’élève à 3 milliards d’euros en 2003 et emploie plus de 20 000 salariés.
Au début simple distributeur, le groupe devient en 1986 producteur de ses propres produits. C’est cette nouvelle activité qui définit sa stratégie actuelle, et qui lui a permit de se développer à travers le monde, que ce soit sur le plan de la distribution ou de la production. Ces deux activités ont été implantées dans des pays bien définis, pour des raisons précises et le secteur de la distribution ne s’étale pas dans les mêmes pays que celui de la production. Pourquoi ce choix de la part de Décathlon ? En quoi consiste exactement sa stratégie ? Que va chercher l’entreprise en installant ses activités de production dans tels pays et ses activités de distribution dans tels autres ? Pourquoi s’étendre au-delà des frontières françaises, voire européennes ? Qu’est ce que le phénomène d’internationalisation et en quoi s’applique-t-il à Décathlon ? Enfin, comment Décathlon est il parvenu à devenir en presque 30 ans le leader européen de sa catégorie et le quatrième au niveau mondial ?
Nous étudierons d’abord le cas général de l’internationalisation et des délocalisations pour ensuite l’appliquer à Décathlon. Puis nous présenterons l’historique du groupe. Nous analyserons ensuite les principaux axes d’études de ce TPE, à savoir, dans un premier temps, l’activité de production, puis celle de distribution. Nous traiterons également le cas précis d’une implantation de Décathlon en Thaïlande, pour enfin aboutir à une synthèse qui permettra de répondre à notre problématique.

DELOCALISATION / INTERNATIONALISATION :

Bien que Décathlon rassemble aujourd’hui des activités de production et de distribution (214 magasins) importantes en France, la firme s’est largement mondialisée à travers des délocalisations qu’elle provoqua dans les années 90. Avant de poursuivre l’étude de Décathlon, revenons sur le problème général autour duquel tourne la problématique centrale de notre TPE, afin de mieux connaître ce phénomène et mieux comprendre le sujet.

Qu’est ce qu’une délocalisation ?
La délocalisation est un phénomène de déplacement géographique entretenu par les entreprises dans un but de mutations économiques (comprendre la recherche de profits). Il peut s’agir d’un simple mouvement national, interne (on parle alors de décentralisation d’activités industrielles ou tertiaires), mais on en entend beaucoup plus parler - et c’est le cas le plus fréquent – quand il est question de mouvement externe, à l’échelle mondiale. Cette stratégie d’implantation à l’étranger correspond plus à une logique industrielle que financière.

Quels intérêts pour l’entreprise ? :
Le but premier de l’entreprise, et ici de Décathlon, est d’accroître la rentabilité de son capital.
Les entreprises délocalisent en général dans des pays où l’on trouve de la main d’œuvre bon marché, afin d’abaisser les coûts de production, et ainsi tirer profit de cet investissement (les coûts de production peuvent parfois être divisés par 3 selon le pays choisi). Ce sont alors des « magasins d’usines » qui sont crées.
Ces infrastructures implantées constituent à la fois une usine de fabrication et un point de vente des produits présentant des défauts de fabrication ou une certaine ancienneté. Le choix de ne pas instaurer un centre de distribution complet s’explique par plusieurs raisons : la population locale risque de ne pas être en besoin de répondre à l’offre des produits Décathlon, de plus, installer ce centre est très coûteux et l’envoi de cadres supérieurs français en charge de gérer le centre sur place est sûrement difficile, le nombre de volontaires étant probablement limité.
D’où le choix d’implanter un magasin d’usine, les produits sont abordables pour la population locale, car de qualité inférieure à ce qui se fait habituellement.
Cependant, d’autres critères entrent en jeu : la qualité des services publics ou les facilités de transports du pays, la souplesse de certains horaires de travail, plus étendus, notamment dans les pays de l’Est, et, enfin et surtout la « pression fiscale », c’est à dire le taux d’imposition du pays (comme l’Irlande par exemple, dont ce taux est assez faible) qui est un élément clé. Il faut également que l’usine soit installée de préférence dans une zone industrielle ou commerciale, facile d’accès, d’où l’importance de l’état des voies de circulations.

Etudions maintenant le phénomène à travers Décathlon…

Décathlon installe ses usines de production dans ces pays afin de profiter également de droits fondamentaux du travail tel que le temps de travail ou le relâchement syndical de certains pays. (Voir « cas d’étude »)
En comparant les chiffres d’affaires réalisés et la date de la première délocalisation de Décathlon, on constate que c’est en 1988 que l’entreprise prend conscience de son importance financière en réalisant près de 2 millions d’€ de CA et commence à entreprendre une stratégie territoriale fondamentale dans son développement futur  par l’implantation de ses activités de production dans des pays plus « pauvres » et/ou en développement. (P.E.D)

Ainsi, la première destination d’implantation d‘un secteur de production se situe en Asie, où l’entreprise espère diminuer ses coûts de production par le bas plafond des salaires des ouvriers locaux.
Dans chacun de ses pays, Décathlon a créé un bureau de production, composé d'une équipe de 4 à 160 personnes dont les 2 rôles principaux sont la « recherche de savoir-faire » (via des sous-traitants) puis le suivi au jour le jour de la production, chez les sous-traitants sélectionnés.

Cependant l'Europe reste le principal site de production même si il existe des sites en Asie et à un degré moindre en Océanie.

L'approvisionnement en matières premières est réalisé directement sur place pour des questions économiques et pratiques.
Selon Décathlon, les effets positifs de l’internationalisation :

Amélioration de la qualité des produits :

Etendre les activités de production à l’étranger permet d’installer des usines dans des pays où la main d’œuvre est abondante et bon marché, ce qui permet d’employer plus de personnel qualifié pour ce type de travail et ainsi porter plus d’attention à la qualité du produit lors de la fabrication.

Baisse des coûts de production :

Implanter Décathlon dans des pays où l’on trouve de la main d’œuvre bon marché permet de diminuer les coûts de production. De même, traiter les matières premières sur place comme en Asie sans avoir besoin de les importer permet d’effectuer des économies non négligeables.

Le gouffre salarial :

Plusieurs facteurs ont déterminé le développement des délocalisations. Le plus déterminant est sans doute le coût du travail.
Salaire brut horaire dans plusieurs pays de la planète, en dollars.


  • Bucarest……….... 1,8

  • Bangkok……….... 1,8

  • Mexico…………... 2,3

  • Shangai………….. 3,3

  • Johannesburg……. 4,9

  • Singapour………... 6,9

  • Séoul………....….. 7,9

  • Taipei……………. 8,3

  • Madrid………….... 9,1

  • Rome……….……. 9,5

  • Paris…………….. 13,7

  • Berlin…………… 16,4

  • Miami…………... 16,8

  • Tokyo…………… 17,6

  • New York………. 21,7

  • Genève………….. 23,4

Les salaires bruts de ces pays influent directement sur le choix des implantations de production de Décathlon.

En effet, l’entreprise qui a pour but le profit, tente de réduire au maximum le coût de sa production.

Ainsi, elle privilégie les pays dont le coût salarial est le plus faible : la main d’œuvre est abondante et très bon marché ; et sa production est ainsi moins coûteuse que possible.

Par exemple, la ville de Mexico, dont le salaire brut horaire s’élève a 2,3 $, est un choix idéal pour l’entreprise. En observant le salaire brut horaire de Shangaï ou d’autres villes importantes d’Asie, on comprend le choix de Décathlon sur ses implantations de production…
A l’inverse, les pays où on constate un fort salaire brut horaire ne sont pas pris en compte par l’entreprise. Bien au contraire, ces pays, tels que les Etats-Unis ou l’Allemagne, sont les principaux états dans lesquels sont implantés uniquement les activités de distribution.

On aperçoit alors un fort contraste au niveau de la répartition des activités de production/distribution de Décathlon : de façon générale, les pays du Nord constituent l’activité de distribution et/ou d’implantation, tandis que les pays du Sud ou certains pays plus « pauvres » de l’Europe constituent principalement une activité de production. Une fois encore c’est par logique que fonctionne Décathlon : un pays à faible salaire brut signifie un pays où la population n’a pas un grand pouvoir d’achat, donc ils ont le droit de travailler et d’avoir accès aux produits de basse qualité, tandis que les pays à plus haut salaire brut horaire sont plus « riches » et leurs populations possèdent un fort pouvoir d’achat, donc la firme y place des centres de distributions uniquement…(les Etats-Unis par exemple)
Cependant, les pays où sont implantés le plus de magasins sont ceux qui possèdent à la fois une activité de production et de distribution.
Ainsi, des pays comme l’Italie ou l’Espagne possèdent entre 30 et 40 magasins.(28 pour l’Italie et 39 pour l’Espagne). Dans ce cas, la clientèle est en général généreuse et abondante et le coût de production peut élevé,ce qui équilibre agréablement la balance entre le coût de production et la vente des produits de la marque.
Toutefois, de tout les pays où Décathlon est implanté, c’est bien évidemment la France qui contient le plus de magasins, soit 214 points de vente en 2003.
Nous traiterons un cas précis du phénomène des délocalisations à travers la Thaïlande où Décathlon a implanté une activité de production. (voir « cas d’étude »)


Les perspectives de la délocalisation :

Pourtant, si les délocalisations sont parfois une vraie menace pour l'emploi dans les pays développés, elles seront à terme limitées par la croissance des pays en développement. Taiwan, un des premiers pays à avoir accueilli des productions étrangères, a vu son taux horaire augmenter à mesure de son essor. Celui-ci dépasse aujourd'hui les 23 F et n'est plus que deux fois inférieur au taux français. Néanmoins, en attendant l'égalisation des niveaux de vie, les délocalisations se présentent comme un des principaux enjeux économiques que les pays développés devront affronter dans les années à venir…


HISTORIQUE :

Depuis 1976, l’histoire de Décathlon favorise l’épanouissement du plus grand nombre de personne par la pratique du sport en général.

Cette idée s’exprime aujourd’hui sur les cinq continents, de l'Europe à la Chine, des Etats-Unis à l'Océan indien.
L'ambition de Décathlon s'incarne, aujourd'hui, au travers de deux grands métiers : la création d'articles de sport et la vente au détail.
26.500 personnes participent chaque jour à la mise en place de cette structure entamée il y a 28 ans dans la banlieue de Lille, au Nord de la France. Retour sur les grandes étapes de la mise en place de Décathlon, de sa création à nos jours.

1976 : Michel Leclercq ouvre le 27 juillet au nord de la France, dans la banlieue de Lille le premier magasin Décathlon à Englos. Ce jour-là, le magasin remporte 9.990 francs de chiffre d’affaire. La première surface de vente d'articles de sports en libre service en France.
1985 : Près de 5 ans après la création du premier magasin, Décathlon ouvre une Université Internationale des Métiers, interne a la firme et installée à Villeneuve d’Ascq.

De plus, la stratégie financière du distributeur prend une nouvelle forme en ouvrant son capital à ses salariés qui peuvent donc par la suite devenir actionnaire de Décathlon.
1986 : Depuis son départ, Décathlon agissait en tant que distributeur uniquement. Là encore, la stratégie de l’entreprise se développe et s’étend désormais à la production : Décathlon Production  voit le jour afin d’assurer une propre conception de la fabrication d’articles de sport portants la marque « Décathlon ». Le premier article signé « Décathlon » est un cadre de vélo.

La même année, la firme s’élargie en dehors du territoire français et installe une unité de distribution à Dortmund en Allemagne.
1988 : C’est le domaine de production qui vise l’international : la première usine de fabrication est installée en Asie.
1992 : Décathlon continue de s’étendre sur le reste de l’Europe en ouvrant un magasin a Barcelone, en Espagne, puis en Italie à Milan.
1996 : Dans un but de diversification et d’ouverture de choix pour la clientèle, l’entreprise lance les « Marques Passion ». Décathlon développe ainsi aujourd’hui 7 marques de sport spécifiées dans un domaine particulier.
1999 : Décathlon ouvre ses portes désormais en Angleterre à Londres, en Belgique et même aux Etats-Unis (près de Boston).

Décathlon rachète la chaîne de sport américaine MVP(Most Valuable Player) et la bascule sous son enseigne.

 

2000 : Décathlon devient une Société Anonyme à Conseil de Surveillance (présidé par Michel Leclercq) et Directoire (présidé par Yves Claude, directeur général).Amsterdam (Pays-Bas) et Lisbonne (Portugal) accueillent leurs premiers magasins Décathlon.

Ouverture du premier magasin en Argentine à Buenos Aires ; en Hollande à Amsterdam ;
2003 : Ouverture d’un magasin en Chine à Shangaï.

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