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Introduction :
L'impulsion de la nouvelle forme de distribution au Maroc, est directement liée aux mouvements techniques, économiques et sociaux : augmentation de la population, concentration démographique urbaine, amélioration du niveau de vie, etc.
Ces éléments deviennent d'autant plus déterminants avec le développement récent de distribution mené par le Groupe ONA (Omnium Nord Africain), qui a introduit en Février 1990 pour la première fois, le concept de grande distribution avec le lancement de la chaîne d'hypermarchés Marjane. Par ailleurs le Groupe ONA est aussi partenaire du Groupe néerlandais SHV qui développe au Maroc une chaîne de magasins "Cash an Carry" sous l'enseigne Makro.
La clé du sucés commercial a longtemps été la production de masse et l'abaissement des prix de revient. Mais cette ère est révolue : le consommateur juge et compare maintenant marques et services. L'impact de la qualité devient donc prépondérant, ainsi que son aspect psychologique et culturel qui intervient dans les décisions d'achat.
Marjane holding qui investit dans ce secteur à fort potentiel réalise actuellement une image forte sur le territoire marocain et contribue à la réalisation d’un bon chiffre d’affaire pour le profit du groupe ONA .la gestion de chaque rayon du magasin est assurée par une équipe de responsables rayons qui veillent à détecter et empêcher tout dysfonctionnement dans le but de réaliser les meilleurs ventes.
Marjane a remarqué que le rayon textile réalise un CA bas par rapport aux autres rayons non alimentaires d’où la nécessité de mener une étude afin de ressortir les causes du rendement faible de ce rayon. A cet effet, le chef de rayon s’est posé plusieurs questions :


  • Quelles sont les motivations qui pussent les gens à visiter le rayon et quels sont les freins à la fréquentation de ce dernier ?




  • Quels sont les types de vêtements les plus demandés ?




  • Comment est ce qu’il peut revaloriser l’offre textile en hypermarché pour gagner la clientèle orientée vers le commerce indépendant ?



Pour répondre à ces questions, le cabinet C&O Marketing a mené une étude s’étalait sur cinq magasins soigneusement choisi en ciblant 150 clients par magasin afin de ressortir avec des résultats fiables contribuant à l’amélioration du textile à Marjane .


Le secteur d’habillement au Maroc :
1-Le rôle du secteur textile habillement dans le tissu industriel marocain
Le Maroc est un des pays où le secteur des industries «textile et habillement»

(ITH) occupe une position de premier plan. Les dernières statistiques de l’enquête annuelle du Ministère du Commerce et de l’Industrie relatives à l’année 2003 révèlent que les ITH contribuent à concurrence de 42% et 34% respectivement à l’emploi et aux exportations du secteur manufacturier. Plus de 1700 établissements opèrent dans les ITH (environ 630 dans le textile et 1090 dans l’habillement), soit environ 22% de l’ensemble des unités industrielles. Elles génèrent 13% de la production, 17% de la valeur ajoutée et 14% des investissements du secteur manufacturier.
Evoluant dans un contexte de plus en plus concurrentiel, ce secteur tourné vers l’avenir, est résolument décidé, en alliance avec ses partenaires de l’espace euro -méditerranéen, à gagner le pari de la mondialisation .
Comparaison entre l’industrie de textile et l’industrie d’habillement


Industrie Textile


Industrie d’habillement



Industrie relativement plus capitalistique caractérisée par une évolution

technologique rapide et où les économies d’échelle ont un rôle important.
La Turquie et la chine, par exemple, ont une industrie de textile très développée.

Le Maroc et la Tunisie par contre dépendent largement de l’étranger pour leurs approvisionnements.



Industrie intensive en main d’œuvre en particulier féminine avec peu d’évolution technologique et où les économies d’échelle ne jouent pas énormément.
Cette industrie se compose de l’activité de «chaîne et trame» (articles tissés) et de l’activité de maille.




Pour y parvenir, le secteur possède de nombreux atouts qui lui ont toujours permis une adaptation plus rapide aux exigences du marché mondial. Réparties en 4 filières (chaîne et trame, maille, jeans & sportswear, textiles de maison), les 1.673entreprises du secteur emploient près de 205.000 collaborateurs (en augmentation de 16% en 6 ans) et produisent l’équivalent de 3 milliards d’euros dont plus de 67% sont destinées à l’exportation.
La production des industries textile habillement est fortement orientée sur le marché extérieur. Cette tendance s’est constamment renforcée depuis le milieu des années 80. Le taux d’exportation du secteur textile habillement qui n’était que de 36% en 1985 s’est établit à 54% en 1990 puis à 65% au titre de l’exercice 2000. Le taux d’exportation dépasse 80% si on se limite à l’industrie d’habillement. Le taux d’exportation se situe à moins de 26% pour l’ensemble des industries de transformation au Maroc.
En l’espace de quinze années, le chiffre d’affaires engendré par l’activité d’exportation du secteur textile habillement est passé de 3,5 milliards de DH à environ 16,4 milliards de DH en 2003, soit un accroissement annuel moyen d’environ 8%.
Les données du MCI montrent que le secteur textile habillement a crée environ 16500 postes en moyenne annuelle au cours de la période 1986-90, soit 60 percent des emplois crées par les industries manufacturières durant la même période.
Sous l’effet d’un environnement international de plus en plus concurrentiel, et en absence d’une stratégie claire de restructuration et de mise à niveau, le secteur textile habillement est en perte de vitesse au cours des dernières années. Le nombre d’établissements opérant dans ce secteur a connu une régression significative. Durant les trois dernières années une centaine d’établissements auraient quitté le secteur.
2- L’analyse SWOT du secteur :



Forces



Faiblesses





  • Capitalisation d’un savoir faire et d’une expérience de 20 ans dans le domaine.




  • Connaissance des marchés et maîtrise des normes européennes qui permettent de répondre aux exigences de délais, de prix et de services.




  • Stratégie de positionnement du secteur. « fast fashion ».




  • Accord cadre 2002-2003 entre l’AMITH, le gouvernement marocain et les opérateurs privés permettent la restructuration du secteur du textile et de l’habillement.




  • Politique industrielle volontariste pour le développement du secteur.







  • Demande locale insuffisante.




  • Faiblesse technologique des entreprises.




  • Manque de main d’œuvre qualifiée.




  • Coût élevé et manque d’accès aux matières premières.




  • Absence de politique de promotion des exportations.




  • Sous capitalisation des entreprises.




  • Gestion familiale centralisée ne permettant pas des opérations stratégiques (Rapprochement, fusion...).






Opportunités


Menaces




  • Création et développement de nouveaux produits répondant aux spécificités des marchés européens et américains.




  • Conquête de nouveaux marchés avec l’élargissement de l’Union Européenne.

  • Opportunités offertes sur le marché américain.







  • Démantèlement de l’Accord Multi-Fibres “AMF”: abolition des quotas à l’import à partir du 1 er Janvier 2005 d’où une concurrence exacerbée de la part des pays asiatiques notamment la Chine.




  • Concurrence déloyale et contrefaçon.







    • Atouts et avantages du secteur d’habillement au Maroc:


Le principal atout du secteur textile habillement au Maroc réside dans la proximité avec le marché européen (leur principal partenaire commercial), renforcé par l’existence des accords d’association conclus avec l’UE. La connaissance des marchés européens a, jusqu’à présent, permis de répondre aux exigences de délais, prix et services.
Au Maroc, le secteur a également connu une période de transformation importante au niveau des structures. Des mutations notables se sont opérées au niveau technologique et au niveau organisationnel et managérial.


  • Handicaps et contraintes du secteur :


Le principal handicap de l’industrie du textile habillement au Maroc est lié à la dépendance aux activités de sous-traitance et au manque d’intégration du secteur.

En outre, les principaux indicateurs relatifs au secteur reflètent un certain nombre de difficultés confrontant ce secteur.
Au Maroc, les données du commerce extérieur de 2003 donnent une baisse de 15% en valeur des exportations des fils et tissus et une stabilisation de la valeur des exportations en articles d’habillement. Les données de 2003, montrent également que le volume des exportations a cependant connu une baisse de 10% au cours de cette année. En 2002, les exportations en textiles et habillement ont marqué une baisse en valeur de 1,5% dont des baisses de 1% des exportations habillements et fourrures et de 4% des exportations de textile.
Ces observations sont confirmées par la baisse des parts de marché dans ce secteur sur le marché français. Entre 2000 et 2003, la part du Maroc dans le marché français en textiles et habillement est passée de 10% à 8,5%.
En outre, des faiblesses de nature stratégique et structurelle touchent les relations fournisseurs/clients, la sous capitalisation des entreprises et la gestion familiale centralisée aux opérations stratégiques de rapprochement. D’autres handicaps concernent le coût élevé de financement et de l’énergie, une fiscalité peu adaptée, la faiblesse des infrastructures, du manque de main d’oeuvre qualifiée.


  • Volume des échanges :


Tableau 1.A. Part du Commerce TH dans le commerce mondial en %




1995

2000

2001

2002

2003

Textile

2,96

2,43

2,41

2,40

2,30

Habillement

3,09

3,09

3,15

3,15

3,03

Total

6,05

5,52

5,56

5,55

5,33

Le commerce mondial de textile habillement représente un plus de 5% par rapport au commerce mondial des marchandises. De plus, il progresse moins vite que le commerce mondial.

Tableau 2.A. Principaux importateurs de textile en milliards de $




1999

2000

2003

Part dans le total en 2003

TAAM

(1995-2003)

Union européenne

57,2

48,7

52,5

29,3

-1,06

Etats Unis

10,4

16,0

18,3

10,2

7,26

Japon

6,0

4,9

5,0

2,8

-2,14

Total

156,5

163,1

179,0

100

1,69
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