L'impulsion de la nouvelle forme de distribution au Maroc, est directement liée aux mouvements techniques, économiques et sociaux : augmentation de la





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Tableau 5.A. Principaux exportateurs d’habillement en milliards de $




2000

2003

Part dans le total en 2003

TAAM

(2000-2003)

Chine

36,1

52,1

23,04

13,01

Inde

6,2

6,6

2,93

2,36

Turquie

6,5

9,9

4,40

12,61

Roumanie

2,3

4,1

1,80

20,46

Maroc

2,4

2,8

1,25

5,68

Tunisie

2,2

2,7

1,20

6,92

Pakistan

2,1

2,7

1,20

8,12

Sri Lanka

2,8

2,7

1,19

-1,55

Total

197,5

225,9

100

4,59


Importations

Les importations de produits textiles se sont élevées en 2003 à 15,4 Mds Dh (11 % des importations totales du Maroc) contre 15,5 Mds Dh en 2002. Le Maroc importe notamment du tissu de coton (3 ème produit le plus importé par le Maroc avec 4,4 Mds Dh), en provenance de France (1,13 milliard), d’Espagne (1,05 milliard) et d’Italie (765 millions de dirhams).
Les importations de tissus de fibre synthétique et artificielle ont quant à elles atteint 3,81 Mds Dh en 2003. Les principaux fournisseurs sont l’Espagne (867 millions), la France (688 millions) et la Grande-Bretagne (522 millions).
Exportations

Le textile-habillement est le premier pôle exportateur avec 33% des exportations totales du Maroc. En 2003, les exportations de vêtements confectionnés se sont maintenues à un niveau proche de celui de 2002 avec 18,54 Mds Dh contre 18,45 Mds Dh et celles d’articles de bonneterie ont légèrement progressé (+2,2 %) à 8,10 Mds Dh contre 7,93 Mds Dh une année auparavant.

A fin juillet 2004, les deux principales branches du secteur avaient enregistré des évolutions opposées. Les exportations de vêtements confectionnés avaient atteint 11,8 Mds Dh, en hausse de 2,6 % par rapport à juillet 2003 alors que celles d’articles de bonneterie marquaient une baisse de 2,1 % à 4,7 Mds Dh.

Les exportations marocaines vers la France se sont élevées en 2003 à 6,8 Mds Dh pour les vêtements confectionnés et à 3,7 Mds Dh pour les articles de bonneterie.

La France demeure le premier débouché pour le secteur textile habillement marocain, en dépit de la hausse sensible des exportations vers le marché espagnol dont la part est passée de 21 à 24 % entre 2003 et 2004 (soit plus de 4 Mds Dh au total).

Si ces éléments ne laissent pas apparaître d’affaissement sensible de l’activité en 2003 et 2004, la Banque Marocaine pour le Commerce Extérieur relevait cependant en octobre 2004 que la position du textile habillement chez ses principaux clients s’effritaient. Ainsi la part de marché du textile habillement
Historique des Accords de textile
1- Accords Textiles et Vêtements :
En 1994, à Marrakech, l’Organisation Mondiale du Commerce (OMC) a, en signant l’Accord sur les Textiles et les Vêtements-ATV-, décidé de supprimer en dix ans toutes les restrictions quantitatives imposées aux pays signataires de l’Accord Multifibres. Ce démantèlement total et irréversible s’est effectué en quatre étapes.
- 1er janvier 1995 : libéralisation de 16 % du commerce textile-habillement.

- 1er janvier 1998 : libéralisation de 17 % du commerce textile-habillement.

- 1er janvier 2002 : libéralisation de 18 % supplémentaires.

- 1er janvier 2005 : libéralisation finale de tous les produits encore contingentés.
2- Accords de Libre Echange avec les USA :
Le Maroc figure parmi les pays anciens qui ont des relations historiques avec les Etats-Unis favorisant la signature de l’Accord Libre Echange conclu en Mars 2004.
La position géopolitique, sa croissance économique ainsi que sa stabilité, a favorisé la Maroc par mis plusieurs pays à conclure cet accord avec les Etats-Unis ;
Le Maroc bénéficiera d’un accès libre au marché américain pour 45 familles de produits avec une capacité d’exportation représentant plus que 20 fois le niveau des exportations actuelles.
Prévu de rentrer en vigueur le 01/07/2005, l’application ce cet accord a connu un retard ; Il sera effectif à partir du 01/06/2005 ou avec un risque d’application pour le 01/07/2006.
Ce retard est du à la non préparation préalable du Maroc à adopter toutes les lois et outils juridiques en conformité avec les engagements pris surtout à 2 niveaux :
 La mise en conformité de la législation en matière de propriété intellectuelle et de santé.

 Assurer la formation des administrations notamment la douane et l’assainissement des organismes;

Avec cet accord libre échange, le Maroc se trouve en partenariat avec la première puissance économique qui exige la meilleure compétitivité et rigueur.

Cependant, avec ce retard d’application, les textiliens sont entrains de perdre un débouché de forte consommation pour des raisons logistiques.
D’ailleurs ils ont perdu entre 40 et 50 millions de dollars de commandes, et par conséquent les investisseurs déjà installés qui suite à l’accord ont procédé à la construction et l’extension de leurs usines au Maroc, tous leurs busines plans sont échus et ils seront en plus des frais supportés lors de la construction a supporter des droits de douane.
3-Accord cadre 2002-2010 :

Dans le cadre de l’harmonisation du secteur textile et assurer ses orientation stratégiques, et afin de se préparer à la suppression des quotas en Janvier 2005.


  • Stratégie mise en œuvre :


L’AMITH (Association Marocaine d’Industries textiles et habillement) a élaboré une stratégie de réponse et de repositionnement qui a connu une extension par la signature d’un accord cadre avec le Gouvernement marocain, portant sur la période 2002-2010.
Les objectifs annoncés dans ce cadre de doubler les exportations et la production en 8 années sont soutenus par les mesures que le Gouvernement prendra pour promouvoir ce secteur.
Ainsi, les mesures qui seront prises par le Gouvernement sont les suivantes :


  • Révision de la fiscalité pour le secteur.

  • Soutien à l’investissement dans le secteur en supportant 30% du coût des bâtiments, une partie du coût du terrain variant entre 10% et 50%.

  • Lancement d’un fonds de Garantie « Fortex » pour la mise à niveau des PME du secteur.



Les principaux axes de la stratégie de développement du secteur textile marocain étant les suivantes :


  • Se séparer progressivement de la sous-traitance pour s’orienter vers la cotraitance.

  • La recherche de nouveaux marchés.

  • Création de consortiums d’exportation permettant de réaliser en commun les opérations d’achat de matières premières, de logistique et de politique commerciale.

  • Création d’une interface permettant aux entreprises marocaines de discuter par une même et seule voix avec les donneurs d’ordre.


Des évènements en faveur du développement des exportations de ce secteur consistent en la signature d’accords de libre échange (ALE) avec les USA et la Turquie. Avec la signature de l’ALE avec les USA, le Maroc aura une possibilité d’exportation estimée à 10 milliards DH (1,2 milliard $US). Avec la signature de l’ALE avec la Turquie, la compétitivité prix du Maroc va s’améliorer suite à la baisse des prix des matières premières en provenance de la Turquie.
II- présentation de la grande distribution :
1- La distribution au Maroc :
"La distribution plus encore que d'autres secteurs économiques, est en effet soumise aux aléas de la conjoncture économique, aux soubresauts du niveau de vie des consommateurs et aux évolutions de la réglementation" (Jallais et al, 1994). D'ou l'intérêt de présenter dans un premier point ces aléas et leur influence sur la configuration de la distribution au Maroc, avant de traiter dans un second point des principaux déterminants du choix d'un point de vente.
a- Evolution de la distribution au Maroc :


  • Historique :


Si le commerce de détail au Maroc est resté pendant longtemps traditionnel et statique, on assiste ces dernières années à un changement de son visage, du fait de l'introduction de nouvelles formes de distribution de masse et l'implantation à un rythme croissant des grandes surfaces. Cette évolution varie considérablement selon les types de magasins et les catégories de produits commercialisés, néanmoins, on peut la schématiser en quatre grandes périodes :
Les années soixante : Durant cette période, le secteur du commerce était confronté à une double alternative, il fallait d'une part, maintenir les formes de distribution traditionnelle sur lesquelles reposait l'économie du pays, et d'autre part encourager l'établissement des structures de distribution moderne introduites avant l'indépendance et qui se sont avérées indispensables notamment, dans les villes et pour le commerce des produits manufacturés.
C'est ainsi que durant cette période les deux formes de commerce coexistaient, et se complétaient, puisqu'à côté du commerce traditionnel existait déjà à Rabat et à Casablanca, ce qui est convenu d'appeler les magasins populaires Monoprix et qui connaissaient un véritable succès (MCI, 1996).
Les années soixante dix : Cette décennie a été marquée par la promulgation de plusieurs textes qui réglementaient le commerce notamment, la loi N°008/71 du 12/10/1971 sur la réglementation et le contrôle des prix et des conditions de détention et de vente des produits, suivie par la loi N° 009/71 relative aux stocks de sécurité. Cette législation s'est intéressée particulièrement à la protection du consommateur, en mettant en place les bases d'une réglementation des pratiques anticoncurrentielles : refus de vente, les ventes discriminatoires, les ventes avec primes, etc.
Par ailleurs, la loi N° 1-73-210 du 2/02/1973 et le décret du 8/03/1973 sur la "marocanisation", qui avaient pour objectif de faire participer les marocains à la gestion de certaines activités se sont traduits, à contrario, par la fermeture des grandes surfaces dont le capital était détenu par des étrangers.
Les années quatre vingt : Après une décennie très marquée par l'intervention des pouvoirs publics, dans ce qui est convenu d'appeler "l'assainissement des circuits de distribution" et plus particulièrement ceux de la grande consommation, la décennie quatre vingt a connu un désengagement progressif de l'administration et une certaine libéralisation des systèmes de prix ainsi que des circuits de distribution.
De ce fait on a assisté à un développement timide du commerce en libre service, principalement dans les grandes villes du royaume : Casablanca, Rabat, Fès, Marrakech et Agadir.
Les années Quatre vingt dix : Il a fallut attendre le début de la décennie en cours, avant que le phénomène des grandes surfaces ne débute effectivement. En effet, progressivement des commerces de détail se sont développés et transformés en petites et moyennes surfaces de libre service.


  • Les causes de l'évolution :


L'émergence et l'essor d'un commerce moderne au Maroc a été rendu possible par la combinaison d'un certain nombre de facteurs : La croissance démographique, l'urbanisation croissante et l'amélioration du niveau de vie. Outre ces facteurs, d'autres qui ne manquent pas d'importance sont à rechercher dans l'ouverture de l'économie et la mondialisation des entreprises de distribution.
Le Maroc fait partie des pays qui connaissent un fort taux de croissance (2,6 % par an), et sa population est en majorité jeune (70% de la population à moins de 30 ans).
Par ailleurs, cette population a connu ces dernières années une forte redistribution géographique. En effet, alors qu'on comptait 35% seulement de la population urbaine en 1971, ce taux est passé à 42,7% en 1982 et à 51,4% en 1994.
Ce mouvement de la population conduit à un changement du mode de vie de la population conjugué par un changement de son modèle de consommation qui devient de plus en plus réceptif au mode de consommation européen.
En effet, avec les problèmes économiques, le prolongement de la durée des études, la prolongation du célibat et le développement du travail de la femme, la composition de la cellule familiale connaît un bouleversement total. Cette situation renchérie par l'augmentation du taux de détention des voitures, a accentuée la nécessité d'une approche spécifique de la distribution.
Par ailleurs, avec son vaste programme de libéralisation de l'économie et d'ouverture des frontières lancé au début de la décennie, le Maroc a réussi à attirer plusieurs investisseurs étrangers, c'est notamment le cas de la société Hollondaise SHV, qui s'est implanté au Maroc avec ses magasins de distribution Makro.
Dans une première partie, je vais vous présenter le secteur de textile et habillement au Maroc ainsi que le développement de secteur de la grande distribution au Maroc avec un zoom sur le groupe Marjane holding.
2-Typologie des grandes surfaces :
La grande distribution au Maroc se heurte à l'inexistence, jusqu'à présent, de loi qui en définit le contenu. Cependant, dans les études faites par le ministère du commerce extérieur, les grandes surfaces seraient les établissements commerciaux pratiquant :


  • Le libre service

  • L'étalage des marchandises par groupes de produits

  • Le paiement aux caisses de sortie

  • Et l'étiquetage sur les produits


Il ressort ainsi de ces études l'existence de 4 principaux types de commerce au Maroc :


  • Les petits libres services : Ils désignent les magasins qui vendent en libre service sur une surface ne dépassant pas 120 m2, un assortiment quasi alimentaire comprenant environ 1000 références. Ce format de magasins représente la part la plus importante des grandes surfaces au Maroc soit 42,7 % (Lebzar, 1998).




  • Les supérettes : La supérette est un magasin d'une surface de vente comprise entre 120 et 400 m2, vendant en libre service des produits à forte prédominance alimentaire et comptant entre 1300 et 1800 références. Dans ce type de points de vente, le consommateur peut trouver la majorité des produits alimentaires connus, alors que les produits non alimentaires sont en nombre très restreint.


Les supérettes présentent plusieurs avantages. De par leur proximité et de leur dimension réduite, elles attirent la clientèle qui pour, diverses raisons (par manque temps, de moyens de motorisation, ou tout simplement le désir d'un service personnalisé...), ne peut ou ne désire pas fréquenter, tout au moins d'une manière habituelle, les supermarchés (MCI,1996).
De même, la gestion des supérettes paraît plus souple. Leur succès repose en effet, sur la rapidité de la rotation des stocks, ce qui conduit à proposer uniquement des produits d'achat courant et de marques bien connues par les consommateurs.


  • Les supermarchés : ce sont des magasins de détail qui vendent en libre service et dont la surface de vente est comprise entre 400 et 2500 m2. Les supermarchés offrent l'ensemble des produits alimentaires 2000 à 4000 références, ainsi qu'une part qui peut aller de 10 à 15 % du chiffre d'affaires total de produits non alimentaires.


Le supermarché a une double vocation. Il est à la fois considéré comme un magasin de proximité vu sa localisation dans les centres urbains, et comme un magasin d'achat occasionnel vu sa politique de prix plus avantageux, ainsi que l'étendue du choix proposé. Les supermarchés représentent 18% de l'ensemble des grandes surfaces (Lebzer, 1989)


  • Les hypermarchés : Ce sont de grandes unités de vente qui présentent un large assortiment en alimentation comme en marchandise générale. La surface de vente minimale est de 2500 m2.


Pour le consommateur, le pouvoir d'attraction de l'hypermarché est basé sur la variété de l'assortiment présenté tant en profondeur (nombre de marques présentées dans une même gamme de produits) qu'en étendue (variété d'articles allant de l'alimentaire jusqu'au mobilier).
L'hypermarché est généralement implanté dans les périphéries en raison de leur superficie importante. De ce fait, ils sont fréquentés principalement par une clientèle motorisée.
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