L'impulsion de la nouvelle forme de distribution au Maroc, est directement liée aux mouvements techniques, économiques et sociaux : augmentation de la





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III- Présentation du groupe Marjane holding :
1- Marjane Holding : Leader de la grande distribution au Maroc :
Créé en 1990, Marjane est l’enseigne commerciale de Marjane Holding, pionnier de la Grande Distribution au Maroc. Son concept d’hypermarché est à l’origine d’une triple évolution :
- Repositionnement de l’offre des enseignes préexistantes,

- Large diffusion du principe de libre service,

- Baisse des prix proposés aux consommateurs.
En déclinant tous les éléments du Mix Grande Distribution, dans ses aspects merchandising, communication et animation, Marjane a su s’imposer auprès du grand public ainsi qu’auprès des marques qui y trouvent un bon support de valorisation et de promotion de leurs produits.
Marjane a, par ailleurs, développé un concept global de centre commercial intégrant, aux cotés de l’espace hypermarché, une galerie de boutiques variées ainsi qu’une batterie de services sur les parkings, tels que les stations d’essence ou les expositions automobiles. L’ensemble constituant de véritables pôles de vie et de commerces à la périphérie des villes.
Aujourd’hui, Marjane est un moteur de dynamisation et d’innovation dans son secteur de nouveaux modes de vie et de consommation.
2 - Les actionnaires de Marjane Holding :


  • L’ONA


Fondé en 1919, l’ONA est le premier groupe industriel et financier du Maroc et la première capitalisation à la bourse de Casablanca.
Le groupe opère dans cinq métiers stratégiques, où il a noué des partenariats avec de grands opérateurs internationaux, contribuant ainsi à l’ouverture de l’économie marocaine.
L’ONA est ainsi présent dans les secteurs des Mines et des Matériaux de construction, dans l’Agroalimentaire et les Boissons, le Tourisme et l’Aménagement, la Distribution et les Activités Financières, et développe de nouveaux métiers liés à des secteurs porteurs, notamment dans les nouvelles technologies de l’information.


  • Auchan


Deuxième groupe de distribution intégré de France et 17ème mondial, le groupe Auchan a été créé en 1961 par Gérard Mulliez, son actuel président du conseil de surveillance. Fort de ses 27,6 milliards d’euros (valeur 2004), un résultat net consolidé du groupe de 292 millions d’euros, avec 895 millions de clients et plus de 160000 collaborateurs, il opère en France et à l’international dans 2 principaux métiers : Hypermarchés et supermarchés.
Aujourd’hui le groupe Marjane Holding possède treize hypermarchés, dont trois à Casablanca, deux à Rabat, et un à Marrakech, à Tanger, à Tétouan, à Fès, à Agadir, à Mohammedia et un nouveau à Meknès, sans oublier l’hyper et parc Almassira à Marrakech qui est en cours de construction .

I- Attractivité des rayons non alimentaires
1- Les rayons non alimentaires


Les différents rayons à Marjane

Les rayons à visiter

Les rayons dont ils ont effectué l'achat

 

V.A

%

V.A

%

Petit électro

35

23,3

12

8

Gros électro

30

20

9

6

DPH : Parfum, cosmétique, hygiène corporelle

22

14,7

25

16,7

DPH : Entretien domestique (lessives,...)

14

9,3

20

13,3

Verrerie-Vaiselle

14

9,3

8

5,3

Textile femmes

9

6

4

2,7

Textile enfants

8

5,3

3

2

Ménage- plastique

7

4,7

3

2

Textile hommes

6

4

3

2

Informatique-Téléphonie

6

4

5

3,3

Librairie-papeterie

6

4

7

4,7

Chaussures

5

3,3

3

2

Droguerie

5

3,3

7

4,7

Sport Camping

5

3,3

3

2

Textile en général

4

2,7

1

0,7

Photo-Disques-CD-K7

3

2

8

5,3

Télé-Hifi-Vidéo

1

0,7

0

0

Puériculture

1

0,7

1

0,7

Jardinage

0

0

1

0,7

Jouet

0

0

2

1,3

Bricolage-Accessoire Auto

0

0

0

0

Vide

0

0

1

0,7

RIEN DE PRECIS

8

5,3

2

1,3

AUCUN rayon NON FOOD

38

25,3

69

46

AUTRES

0

0

2

1,3

Total / répondants

150

151,3

150

132,7


En observant ce tableau on constate que les « petits électro » sont les produits de première nécessitée pour le ménage par rapport aux rayons non alimentaire, les gens fréquentent le magasin pour acheter les petits électroménager en premier lieu .Bien que « le gros électro » soit le challenger des rayons non food, les achats ne sont pas proportionnels aux visites, ceci s’explique aisément par la nature même de l’achat : « achat réfléchi » , nécessitant plusieurs visites notamment pour des raisons de comparaison . Mais il ne faut pas ignorer les autres problèmes qu’encoure ce rayon en termes de prix pratiqués ainsi que la qualité de la prestation du service et du SAV.
Le classement des types de rayons textiles met en avant le rayon textile femme suivi par le rayon enfant, le textile homme vient en 3ème lieu et les chaussures au dernier, mais ce qui est à retirer de ce tableau c’est le nombre faible de visites faites par des femmes tout en sachant que le sexe féminin est le plus intéressé par les nouveautés en termes de mode.

2- Focus sur le rayon textile


Ce graphe confirme les résultats du tableau précédent .On remarque que le textile femme est le plus visité avec un pourcentage de 13% sur la base des réponses ; suivi par le rayon enfants avec 11%, textile homme et les chaussures sont les moins visités.
On constate aussi le pourcentage élevé des personnes qui n’avaient pas l’intention de visiter des rayons textiles (54%) ce qui confirme le chiffre d’affaires faible réalisé par ces rayons.

II- Habitudes de fréquentation du rayon textile
1- Mode de recours :
Les types de clients ayant recours au rayon textile sont de 4 types :


 

V.A

%

N'avais pas l'intention d'acheter du textile et a acheté du textile

4

2,7

Avais l'intention d'achat du textile et n'a pas acheté du textile

21

14

Avais l'intention d'acheter du textile et a effectivement acheté du textile

11

7,3

Pas intention de textile et n’a pas acheter du textile

114

76

Total 

150

100


Les prospects :
A partir de cette classification nous pouvons dire que Marjane Darb Sultan doit consacrer beaucoup d’efforts à l’obtention de nouveaux clients car le pourcentage des clients prospects est très élevé « 76% », alors la force de vente doit essayer de les convertir en clients, à travers une compréhension de leur demande en matière d’habillement et en répondant à leurs objections.


Les clients perdus :
Les causes du non achat :


Les principales les principaux freins à l’achat effectif sont :


  • L prix élevé

  • Le manque du temps

  • La mauvaise qualité- bas de gamme


De ce fait le responsable d’achat doit revoir la politique de prix pratiquée ainsi que la qualité des articles achetés afin de ne pas sortir avec un rapport qualité prix non attrayant.

Les impulsifs :


Le nombre de clients impulsifs est très réduit »2,7% », ils sont plus attirés par le prix alors Marjane entant qu’un grand hypermarché doit favoriser ce genre d’achats car l'acheteur éprouve des impulsions en prenant le temps d'explorer le magasin et d'examiner les produits.
Les clients fidèles :
Votre besoin a t-il été satisfait ?

Il apparaît claire que les 11 clients ayant effectué un achat le jour de l’étude étaient en majorité satisfaits.
2- Fréquence de recours au rayon textile :
D'habitude fréquentez vous le rayon textile : HOMMES ; FEMMES ; ENFANTS à Marjane ?


Le rayon le plus fréquenté par les clients de Marjane est celui des hommes « 61,3% » soit plus la moitié de l’échantillon interrogé. Suivi par le rayon textile femme par 56,7% des interrogés et 53,4% dans le rayon enfant.
Le taux du non recours au rayon textile reste élevé avec un pourcentage de plus de 50% dans les trois types d’habillement.
Les causes de la non fréquentation des rayons seront relevées via la question suivante :
Pourquoi ne fréquentez vous pas le rayon textile « Femme, Homme, Enfant » de Marjane ?
Les freins à la fréquentation :

Textile Hommes Textile femme



Textile enfant


Les trois rayons souffrent des problèmes similaires : le prix élevé, la mauvaise qualité et le manque de choix sont les défis majeur pour le chef de rayon textile pour pouvoir assurer une forte demande.
Dans le rayon femmes le prix est un point critique. A ce stade nous nous posons la question suivante « dans quelle mesure est il possible d’avoir des articles de bonne qualité avec un prix convenable commercialisés sur les étagères d’un hypermarché mettant en avant une image prix compétitif ? »
Autre raison de la non fréquentation du rayon textile est l’habitude .En effet, les clients se disent fidèles à des magasins traditionnels.
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