Typologie des magasins traditionnels colombiens à partir de la perspective des consommateurs





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Typologie des magasins traditionnels colombiens à partir de la perspective des consommateurs

(Typology of Colombian traditional retail stores from a consumer perspective)


Dagoberto Páramo Morales

Universidad del Norte, Barranquilla, Colombia. Km. 5 vía Puerto Colombia. Barranquilla, Colombia dparamo@uninorte.edu.co. Tel: 57+5+3509509
Elías Ramírez Plazas

Universidad Surcolombiana de Neiva, Avenida Pastrana Borrero - Carrera 1 Neiva, Colombia. elramirez2008@gmail.com. Tel : 57+8+8753121
  1. Introduction



Les changements produits dans l’économie colombienne à partir des processus de l’ouverture qu’on a vécue depuis 1990 sont indéniables. D’une part, les consommateurs ont eu un accès plus vaste à une offre variée et compétitive provenant d’autres latitudes (Páramo, 1998) et par ailleurs, les entreprises ont dû supporter une attaque plus diligente de la concurrence externe qui est entrée avec l’intention délibérée de conquérir et surtout de conserver les marchés officiellement protégés auparavant.
À partir de cet apport de capitaux étrangers, le secteur du commerce au niveau national a reçu une impulsion significative qui a conduit à ce que des investisseurs nationaux comme Vivero, Exito, Alkosto et l’Organisation Olimpica étendent leur présence à différentes villes du pays et adaptent leurs formats de vente aux conditions du marché.
Tout ce panorama de modernisation des canaux de distribution a conduit à prédire des risques pour le commerce traditionnel dans lequel s’inscrivent les « magasins de quartier », vus comme son expression la plus évidente (Londoño et Navas, 2005). Ainsi, en 1992, Henry Salent, expert international du commerce qui a visité la Colombie, a prédit qu’« au début du XXIe siècle, les magasins de quartier ni les centrales d’approvisionnement n’existeraient plus, étant donné la consolidation du commerce » (cité par Pinilla et González, 2004).
Au-delà de tout débat sur le rôle des magasins de quartier et leur importance dans la vie de grands secteurs de la vie nationale, il est clair que ce canal traditionnel de distribution n’a pas été affaibli, au contraire. Il a été fortifié, en arrivant même à augmenter son nombre total de points de vente. Bien qu’il n’existe pas d’unanimité, vu la grande quantité de magasins qui naissent et meurent sans être enregistrés dans aucune institution, les magasins paraissent dépasser les 450 000 (FENALCO, 2003). L’importance que ces magasins ont acquise peut être due à de multiples raisons, parfois inexplicables. Certains chiffres assurent qu’un peu plus de 62% (Londoño et Navas, 2005) de toutes les ventes au détail sont faites dans ce type de points de distribution.
Par ailleurs, quelques efforts de recherche ont été faits en Colombie pour expliquer cette dynamique à partir du fort enracinement de ces pratiques commerciales dans les modèles culturels prédominants. On a étudié le magasin comme canal traditionnel (Londoño et Navas, 2005) en soulignant son rôle d’intermédiaire entre celui qui produit et celui qui consomme ; le magasin a été vu comme un moyen pour comprendre une ville à travers les relations sociales et les pratiques culturelles (Ramirez et Pachón, 2004). On a également analysé de manière comparative la façon de présenter les produits dans quelques couches sociales (Pinilla et González, 2004).
Devant cette carence une de question centrale de notre recherche est : Comment identifier les «représentations mentales» que développent les consommateurs à l’égard du magasin traditionnel dans un contexte culturel spécifique ? Cette question conduit à considérer le magasin comme un « territoire à explorer », comme un phénomène à comprendre progressivement (Guillemette, 2006). Elle a exigé d’identifier les représentations mentales que les consommateurs développent en relation avec le magasin traditionnel dans son contexte culturel spécifique ; c’est-à-dire, comment les consommateurs, sur la base de considérations culturelles qui distinguent différentes valeurs ajoutées, se voient en face de leur magasin.
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