Cas Danone. Cpe 501 Marketing international. Le 25 février 1966, 2 entreprises verrières: la verrerie Souchon-Neuvesel





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Groupe : Coadou Le Brozec Gaêlle ; Komeda Yoko ; Olcer Marie ;

Otsu Masami ; Ragheboom Olivier.

Cas Danone.

CPE 501 Marketing international.
Le 25 février 1966, 2 entreprises verrières: la verrerie Souchon-Neuvesel et les Glaces de Boussois annoncent leur fusion : c’est la naissance du Groupe BSN fondé par Antoine Riboud. Et c’est en juillet 1994 que BSN devient le Groupe Danone et s’impose peu à peu comme leader mondial dans l’industrie agroalimentaire.

1 quelle est la structure du groupe ?

2 que peut on penser de la position d’Antoine Riboud concernant le salaire au mérite ?

3 quelles sont les raisons et les conséquences du changement de logotype ?

4 que peut on dire enfin de la communication financière du groupe ?

1 Structure du Groupe Danone.
La structure du Groupe Danone s’appuie essentiellement sur 3 métiers focalisés sur les 3 catégories les plus dynamiques de l’industrie agroalimentaire : les produits laitiers frais, les eaux minérales et les biscuits : structure diversifiée. Le Groupe possède 3 produits phares : Lu, Evian et Danone.

Jusqu’en 1981, BSN est intégré en amont : il possède 2 entreprises verrières, la première se situe en région lyonnaise : la verrerie Souchon-Neuvesel produit des bouteilles, verres creux ; la seconde implantée dans le nord : les Glaces Boussois fabrique des vitrages pour le bâtiment et l’automobile, verre plat. Ces 2 entreprises fusionnent en 1966 et ont pour but de faire face au développement du marché de l’emballage perdu et de créer une société suffisamment importante pour faire face à la concurrence du Marché Commun. Boussois Souchon-Neuvesel possède alors un chiffre d’affaire de 1 milliards de francs. Mais les 2 chocs pétroliers de 73 et 76 marque la fin d’une forte période d’expansion, la crise touche toutes les entreprises françaises mais BSN s’adapte en changeant de stratégie. Jusque là, ses activités dans le verre étaient bénéficiaires et finançaient son développement mais considérant que la crise correspond à une mutation durable, BSN cède ses activités de verre plat en 81 pour se concentrer définitivement dans l’alimentaire.

BSN est également intégré en aval : stimulé par sa tentative d’OPA en 1969 sur la compagnie Saint Gobain, BSN prend le contrôle d’Evian, de Kronenbourg et de la société européenne des Brasseries en 70. BSN sent que le verre va perdre le monopole du conditionnement des liquides alimentaires, mais à l’époque il ne veut pas encore fabriquer du plastique qui l’obligerait à avoir une industrie pétrochimique. BSN estime qu’il vaut mieux offrir des « contenus à des contenants » : il y a en en effet une complémentarité entre les boissons, les bouteilles, les aliments pour bébé et les pots en verres. Et c’est ainsi qu’en 1970,BSN devient d’un seul coup N° 1 français de la bière, des eaux minérales et aliments pour bébé. Par ces intégrations en amont et en aval, BSN essaye de contrôler tous les stades de sa production et de sa commercialisation : allant des matières premières de mines de sable pour réaliser les bouteilles en verre jusqu’au client final : Evian et Kronenbourg. Il contrôle d’un côté ses sources d’approvisionnements et de l’autre ses clients.

Le Groupe Danone procède également à diverses fusions : la première en 1966, B + SN = BSN. La deuxième en 1973 : BSN et Gervais Danone annoncent leur fusion pour devenir le premier groupe alimentaire français et pénétrer le Marché Européen. Enfin, c’est en juillet 1994 que BSN devient le Groupe Danone pour s’implanter à l’international. Globalement la structure du groupe est stable car ses bases sont solides. Sa forte présence de N°1 en France , et de N°3 en Europe va pouvoir lui permettre sans risques de s’ouvrir à l’international à partir de 1990 par une dynamique de croissance soutenue dans les pays émergents : Asie, Europe Centrale, Amérique Latine. A chaque étape de sa croissance, Danone adapte sa structure par des intégrations, acquisitions, fusions ou joint-ventures avec des groupes européens et internationaux : acheter une entreprise locale « coûte moins cher et demande moins de temps que d’implanter ses propres marques » explique le Directeur général de Danone : croissance externe par concentration horizontale. C’est grâce à sa renommée mondiale et à son image de marque que le groupe n’a plus à supporter des coûts importants en marketing : la marque parle d’elle même.

BSN a enfin une structure de conglomérats : il investit dans des secteurs variés : produits laitiers, eaux minérales, bières, aliments pour bébé, banques…BSN achète la banque de crédit du groupe Lazard, son objectif étant d’avoir une banque de groupe qui puisse gérer ses flux financiers. Cette diversification lui permet de se protéger d’une crise éventuelle sur l’un des secteurs : en cas de crise, il peut céder une de ses filiales les moins performantes. C’est ce qu’il fait en 1981 en cédant ses activités de verre plat pour se concentrer définitivement dans l’agroalimentaire : secteur le moins exposé à la crise. Le Groupe Danone a une pratique de diversification avec synergie regroupée autour d’une image de marque focalisée sur 3 métiers porteurs au cœur d’une dynamique de santé et de bien-être.
2 Que pensez vous de la position d’Antoine Riboud concernant le salaire au mérite ?
Dans un article du Monde du 21 février 1987, Antoine Riboud se déclare contre le salaire au mérite, prenant le contre-pied du patronat. Antoine Riboud considère que l’entreprise doit être un lieu d’intégration sociale, il ne veut pas lier le salaire à la conjoncture économique comme c’est le cas pour le salaire au mérite. De plus instaurer un salaire au mérite an sein de l’entreprise serait opérer une distinction entre les salariés, aggraver la fracture sociale qui serait au détriment de la productivité de l’entreprise. Le principe est de ne pas instaurer une concurrence entre les salariés mais plutôt une solidarité à l’intérieur de l’entreprise qui selon lui fonde sa réussite. Il prône donc un salaire au mérite collectif évitant les tensions entre la direction et les syndicats. Antoine Riboud résout le problème de la motivation des salariés par une implication active de son personnel dans l’entreprise. Il opte pour le responsabiliser et le motiver en lui donnant plus de moyen d’expression et d’initiative au sein de l’entreprise, et lui permettre d’avoir une formation en continue.

La position d’Antoine Riboud peut sembler à priori séduisante, mais va à l’encontre du mécanisme même de la concurrence économique : ce qui peut sembler étonnant pour un chef d’entreprise de son envergure. Il souhaite supprimer la concurrence interne dans l’entreprise alors que le Groupe Danone subit lui même une forte concurrence sur le marché international :son plus proche concurrent Nestlé n’a pas l’intention de lui laisser des parts de marchés. Ce discours semble donc un peu utopique ou hypocrite comme l’attestent d’ailleurs les licenciements massifs de ce même groupe réalisés dans le courant de l’année 2001.
3 Comment analyser vous le changement de logotype ?
La question du changement de logotype s’est posé dans les années 1990, lorsque le Groupe Danone a commencé à s’étendre à l’international. Pour mener à bien son développement, le Groupe manquait d’un atout essentiel : un nom porteur. En juin 1994, la société décide d’abandonner le nom de BSN qui évoque plus son histoire que son avenir pour désormais s’appeler le Groupe Danone, symbolisé par « l’enfant à l’étoile », logo clairement identifiable et compréhensible sur l’ensemble de la planète. « c’est une image d’espoir, d’avenir et de croissance. L’image que nous voulons donner à notre Groupe », déclare Antoine Riboud en mai 1994. L’image sphérique du logo représentent l’ensemble des continents où est présent le Groupe. Le logo, blanc, bleu et marine évoquant la « planète bleue » rappelle le souci de Danone d’être un modèle de développement durable : il souhaite maintenir et renforcer ce qui a toujours fait sa force et sa spécificité, à savoir une performance économique indissociable du respect des hommes et de leur environnement. L’enfant, symbole de pureté et d’innocence regardant une étoile symbole de croissance et d’espérance confère à Danone une image de douceur qui enveloppe le consommateur dans une atmosphère sécurisante. Enfin l’ajout d’un trait rouge encadrant le logo est destiné à le « réchauffer » et le mettre en phase aussi bien avec les produits frais (la couleur bleu symbole de pureté et de fraîcheur) qu’avec les biscuits et les aliments pour bébé.

Le Groupe Danone bénéficie ainsi de la puissance de sa principale marque connue sur tous les continents, implantée dans plus de 30 pays et représentant près du quart de son chiffre d’affaire. Danone et son logo servent d’étendard au Groupe et deviennent le lien entre ses diverses familles de marques : biscuits, eaux minérales et aliments pour bébé sont désormais vendus eux aussi sous ce nom universel. Enfin Danone et son logo représentent les valeurs essentielles et universelles autour desquelles se fédère le Groupe, à savoir : l’ouverture (planète ronde), l’enthousiasme (regard de l’enfant tourné vers l’avenir), l’humanisme (attention porté à l’individu évoqué par la fragilité de l’enfant) et la proximité (proximité de l’enfant et de l’étoile, l’essentiel étant de savoir rester proche de chacun dans le monde, « étant tous sous la même étoile ».
4 Que pensez vous de la communication financière du Groupe ?
Danone publie régulièrement un rapport annuel sur les résultats du Groupe transmis aux actionnaires afin de prévoir ou d’anticiper l’achat ou la ventes d’actions. Ces résultats sont souvent partiels ou incomplets afin de ne pas décourager les actionnaires. C’est ainsi que à chaque fois que Danone procède à des acquisitions ou des fusions, il en informe ses actionnaires par communiqué de presse pour prouver la bonne santé de l’entreprise et capter leur confiance. Danone ne publie en effet que des informations qui mettent le Groupe en valeur : accord avec le Groupe Agnelli, achat de la Banque Lazard, prise de contrôle de Wahaha en Chine. En achetant un nombre important de parts de marchés, le Groupe Danone montre à ses actionnaires ses moyens financiers mais ne les informent pas de ses dettes. Il ne parle pas du coût de ses acquisitions ni de la santé financière des entreprises qu’il achète. En bref il ne publie que des communiqués positifs sur le Groupe pour rassurer les actionnaires qui ne pensent qu’à court terme : au moindre mouvement à la baisse du court de l’action de l’entreprise, ils n’hésiteront pas à les vendre sur le champ. On peut se demander si les nombreuses acquisitions de Danone ne sont pas une façon de dissimuler certains résultats pour rééquilibrer le bilan de l’entreprise.


Le Groupe Danone est désormais leader mondial dans l’industrie agroalimentaire sur les 3 catégories très porteuses santé et bien-être. Le Groupe se positionne N°1 mondial des produits laitiers frais, N°1 mondial dans l’eau conditionnée et N°2 mondial des Biscuits et snacks céréaliers.

Aujourd’hui le Groupe Danone emploie 100 560 salariés dans plus de 120 pays et a réalisé un chiffre d’affaire en 2001 de 14 470 millions d’euros.

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