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Publicité

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http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/6/64/times_square.jpg/220px-times_square.jpg

Times Square, à New York, l'un des lieux de plus forte concentration d'affichage urbain.

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Publicité pour le Coca-Cola dans les années 1890.

La publicité ou réclame est une forme de communication, dont le but est de fixer l'attention d’une cible visée (consommateur, utilisateur, usager, électeur, etc.) afin de l'inciter à adopter un comportement souhaité : achat d'un produit, élection d'une personnalité politique, incitation à l'économie d'énergie, etc. Évoquer, par exemple, le nom d'une entreprise, d'un magasin, ou encore d'une marque, n'implique pas automatiquement un acte publicitaire. Mais cela le devient à partir du moment où le but volontairement recherché est d'attirer l'attention sur l'objet évoqué et/ou de suggérer d'aller à tel ou tel endroit.

La publicité, « action de rendre public » ou « état de ce qui est public » a pris le sens moderne d'« ensemble des moyens utilisés pour faire connaître au public un produit, une entreprise industrielle ou commerciale » vers 1830[1]. Cette date lie donc le développement de la publicité à celui de l'industrialisation et à l'essor des marchés de grande consommation[2].

La « pub » (l'apocope est devenue un synonyme à part entière) n'est pas limitée aux biens de consommations ou aux services. Elle peut aussi promouvoir des hommes ou des femmes[3], vanter un lieu touristique, une organisation gouvernementale[4] ainsi que des événements sportifs ou culturels[5]. La publicité peut viser des changements de comportement ou la promotion de valeurs considérées comme positives ou bénéfiques au niveau de la société, mettre en garde contre les drogues, inciter au respect de l'environnement, ou encore promouvoir la prévention routière.

« Ni science ni art »[2], la publicité est une technique largement empirique qui emprunte à l'économie, à la sociologie et à la psychologie, qui teste ses intuitions via des panels et des études de marché. La créativité en est le cœur mais elle n'est pas un art. La gratuité et l'objectivité lui font défaut. Si elle peut le devenir[6], ce n'est pas le but premier de son commanditaire qui cherche, lui, en premier lieu, à faire passer un message (vendre, inciter, faire agir...).

La question de la publicité comparative reste aujourd'hui un sujet qui fait débat: Si le concept lui-même rencontre un écho réel dans le public et les associations de consommateurs, la mise en œuvre concrète de l'idée reste controversée.

La majorité des auteurs rapprochent ou assimilent la publicité à un phénomène de propagande propre aux sociétés contemporaines[7],[8],[9],[10],[11],[12],[13],[14]. Au sein de la société, elle augmente les échanges et accélère la diffusion des nouveaux produits ou des innovations techniques et elle représente un poids économique très important. De nombreuses législations nationales préviennent ses dérives potentielles. Les produits toxiques ou dangereux pour la santé se voient interdire de publicité dans certains pays (le tabac, par exemple) alors que parallèlement la réglementation protège certaines catégories de personnes, les enfants en particulier, en interdisant la publicité pornographique et en encadrant rigoureusement la publicité qui leur est destinée.

Des mouvements dits anti-pub dénoncent l'envahissement publicitaire alimentent la critique et proposent des actions variées pour «s'en protéger».

1 Histoire

2 De l'annonceur à la « cible »

2.1 Annonceurs

2.2 Agences

2.3 Public ciblé

3 Supports de communication publicitaire

3.1 Médias

3.2 Hors médias

3.3 Le sport comme vecteur publicitaire

4 Aspects socioculturels

5 Aspects économiques

5.1 Poids économique

5.2 Impact

5.3 Efficacité

6 Campagne publicitaire

6.1 Plan de travail créatif (PTC)

6.2 Message d'argumentation

6.3 Plan média

7 Critiques et opposition à la publicité

7.1 Contrôle des abus

7.2 Critique du contenu

7.3 Critique écologique

7.4 Critique sur l'influence

7.5 Critique radicale de la publicité

7.6 Archivage

8 Notes et références

9 Annexes

9.1 Bibliographie

9.1.1 Livres pédagogiques

9.1.2 Analyses socio-politiques

9.1.3 Analyses littéraires

9.1.4 Pamphlets antipub

9.1.5 Ouvrages de publicitaires

9.1.6 Fictions

9.2 Articles connexes

Histoire de la publicité.

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Affiche d'Henri de Toulouse-Lautrec pour le Moulin rouge, 1891

Il est difficile de déterminer avec certitude la naissance de la publicité.

Sur le plan de la pratique, des archéologues ont retrouvé des fresques datant de l'Antiquité et annonçant des combats de gladiateurs.

Au Moyen Âge -la plupart des gens étaient analphabètes- la communication se fait par voie orale. On peut y voir des formes de publicité lorsque les crieurs vantent les produits d'un marchand ou encore font part aux citoyens des ordonnances royales.

Sur le plan des institutions,

En 1628 que Théophraste Renaudot crée Le bureau de rencontre et d'adresse, un service chargé de diffuser diverses annonces.

Jusqu'en 1745, la seule forme de publicité est la distribution de tracts et l'affichage mural.

Au XIXe siècle, lors de la révolution industrielle, les progrès techniques vont permettre à la publicité de communiquer à travers plusieurs médias. Le 16 juin 1836, Émile de Girardin fait insérer pour la première fois dans son journal, la Presse, des annonces commerciales, ce qui lui permet d’en abaisser le prix, étendre le lectorat et optimiser la rentabilité. La formule, révolutionnaire est immédiatement copiée. La publicité média est née.

L'affiche donne au début du XXe siècle des réalisations qui atteignent l'état d'œuvre d'art avec Jules Chéret, Henri de Toulouse-Lautrec, Cassandre, Leonetto Cappiello, etc.

En octobre 1898, à Paris au 8 boulevard Montmartre, a lieu la première projection d'un film publicitaire, réalisé pour le compte de la Société Ripolin, grâce à l'utilisation d'une caméra-projecteur inventée par les Frères Lumière[15]

Avec la radio en 1920, ensuite la télévision en 1968, la publicité exploite le répertoire de la chanson et met au point l'association entre un slogan oral et un visuel (comme le célèbre « Dubo, Dubon, Dubonnet »). Le XXe siècle ouvre également l'ère de campagnes publicitaires coûteuses, que seuls des groupes importants peuvent se payer (spots radios puis, surtout, spots télé) et qui leur donne un avantage important sur des concurrents plus petits (car, même si son coût est très élevé, la publicité de masse est infiniment moins chère par contact avec le consommateur). La publicité devient un élément crucial de la compétitivité ; une bonne publicité peut assurer la fortune de l'entreprise tandis qu'une campagne ratée met en jeu sa survie.

En 1958, Bonux lance l'idée d'offrir des cadeaux pour attirer le client.[réf. nécessaire]

Jusque dans les années 1970, le marketing est peu impliqué dans la stratégie publicitaire, laissant libre cours à la création, avec parfois des dérives. C'est dans cette décennie que se recentre la publicité autour du produit ou service qu'elle promeut, avec le développement d'idées comme le positionnement ou la notoriété et l'apparition d'outils fiables pour mesurer les retombées publicitaires.

En France, la loi Sapin votée en décembre 1992 entame une grave crise dans le monde de la communication. Les agences publicitaires avaient pour habitude de réaliser de très fortes marges à l'insu de leurs clients sur les achats d'espace qu'ils réalisaient. La loi Sapin met au grand jour cette méthode pernicieuse, les clients découvrent jusqu'à quel point ils ont été trompés, la relation de confiance agence publicitaire-annonceur s'effondre en même temps que les revenus des agences.

Le shockvertising est une pratique publicitaire de plus en plus utilisée, tandis que les campagnes deviennent parfois mondiales.

De l'annonceur à la « cible »

Outre les annonceurs, les agences et les « consommateurs » de la publicité, divers acteurs interviennent comme les instituts de sondage pour affiner, via des études de marché la compréhension du marché, pour valider le positionnement du produit et tester l'efficacité de la publicité en phase de finalisation. L'investissement de sommes parfois colossales incite à s'assurer de l'adéquation et de la perception du message publicitaire avant sa diffusion.

Typiquement, la réalisation des spots publicitaire est le fait de sociétés de production qui réalisent les films, l'impression des affiches ou des dépliants, le fait d'imprimeurs, etc.

Annonceurs

L'annonceur, dans le langage publicitaire désigne l'entreprise qui cherche à promouvoir son produit. L'analyse des dépenses de publicité par annonceur fait apparaitre une répartition très concentrée. En France, en 1987 [2], mille annonceurs représentent 90 % des dépenses totales de publicité et vingt annonceurs seulement 15 % de ce même total au premier rang desquels les constructeurs automobiles Renault et Peugeot, suivis de Procter & Gamble qui est alors le premier annonceur au niveau mondial[2].
La très grande majorité des annonceurs sont des entreprises commerciales cherchant à accroitre la notoriété de leur marque et la vente de leurs produits.
Mais la publicité sert aussi à lever des fonds pour financer les activités des associations caritatives, des musées et autres institutions culturelles afin d'augmenter leur fréquentation.
Elle sert aussi aux gouvernements pour promouvoir des thèmes ardus dont les médias parlent mal ou peu, protection routière, promotion du patrimoine, promotion de l'égalité professionnelle entre les hommes et les femmes, etc.
Moins visibles au grand public, l'industrie et les sociétés de service qui vendent à des sociétés tierces, ont elles aussi besoin de se promouvoir et de faire connaître à leurs clients l'avantage compétitif dont ils disposent. C'est l'objet de la publicité business to business.

Agences

Agence de communication.

Une agence est un organisme composé de spécialistes chargés, pour le compte des annonceurs, de la conception, de l'exécution et du contrôle des actions publicitaires.

Le secteur des agences-conseils est oligopolistique et dominé par cinq acteurs de poids au niveau mondial. Dans son édition de 1993, Le Publicitor notait : « les cinq premiers groupes d'agences ont aujourd'hui une part de marché qui correspond à 2/3 du marché mondial. Les vingt premières enseignes représentent 90 % du marché mondial. »[2] À la suite du mouvement de concentration du secteur, dans les années 1990 et 2000, la tendance n'a fait que se renforcer, Saatchi and Saatchi, alors numéro deux mondial a été racheté par Publicis Groupe qui a aussi absorbé le numéro douze d'alors, Leo Burnett Worldwide ; Young and Rubicam, alors septième fait désormais partie de WPP Group, tout comme Grey Global Group, alors numéro neuf.

Omnicom Group est le leader avec 12,7 milliards de dollars US de marge commerciale[16], talonné par WPP Group, avec 6,2 milliards de livres sterling[17]. Ces deux leaders sont suivis de loin par Interpublic Group qui affiche 6,55 milliards de dollars de marge[18], Publicis Groupe qui communique 4,7 milliards d'euros de marge[19], Dentsu, peu présente à l'international et néanmoins cinquième mondiale avec 348 milliards de yen[20] et Havas avec 1,5 milliard d'euros de marge[19].

L'agence fait intervenir ses différents départements dans le processus de création et d'exécution d'une campagne publicitaire : le département commercial, en contact avec le client, le planning stratégique, qui recherche la meilleure adéquation entre la marque et les cibles visées par l'annonceur, le département créatif, chargé de la conception graphique ou audiovisuelle des annonces, et le département média, notamment pour l'achat d'espace.

Le département média ou l'agence média, quant à lui, achète soit directement aux différents médias soit par l'intermédiaire de centrales d'achat d'espace ou des régies publicitaires.

Public ciblé

L'omniprésence de la publicité dans la civilisation moderne a suscité l'intérêt d'un public de plus en plus nombreux. Cette attirance pour les « pubs » cultes est due à la nostalgie provoquée par les publicités anciennes, reflet d'une époque (les amateurs de réclames antérieures aux années 1960 sont connus depuis longtemps, mais le phénomène s'observe désormais pour des publicités plus récentes, celles des années 1980 en particulier) ; à la participation d'artistes réputés (Emir Kusturica, David Lynch, Blanca Li...) à la réalisation de publicités ; au star system, les célébrités du sport et du spectacle qui posent pour des publicités ; à la séduction publicitaire par l'humour ou l'érotisme de certaines publicités (Aubade, Pirelli...) ; à un intérêt sociologique, décrypter le fonctionnement des publicités étant apprécié de certains (notamment de leurs détracteurs) ; à l'intérêt pour le caractère informatif de la publicité. Le développement de l'informatique et d'internet permet de stocker, et de mettre en ligne des publicités numérisées. Elles peuvent être consultées ou téléchargées par tous sur des sites spécialisés.

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