La stratégie de déploiement des entreprises américaines en France dans les biens d’équipement et de consommation et sa perception pendant les années 1940-1980





titreLa stratégie de déploiement des entreprises américaines en France dans les biens d’équipement et de consommation et sa perception pendant les années 1940-1980
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La stratégie de déploiement des entreprises américaines en France dans les biens d’équipement et de consommation et sa perception pendant les années 1940-1980
Hubert Bonin, professeur d’histoire économique à l’Institut d’études politiques de Bordeaux (Centre Montesquieu d’histoire économique-Université de Bordeaux 4) [www.hubertbonin.com]

En 1982, un bilan des entreprises leaders mondiales titre : « La suprématie américaine »1 face à un éditorial : « Le déclin européen. »2 Le grand retournement en faveur de la domination des groupes japonais dans plusieurs secteurs industriels est encore en maturation, et l’hégémonie américaine semble irréfragable. L’année d’avant, le leader de la gauche socialiste François Mitterrand s’est fait élire président de la République en prônant la nationalisation d’une quarantaine d’entreprises et argue que seule la nationalisation pourra leur éviter de passer sous la coupe des sociétés multinationales, notamment américaines. La ’’perception’’ des réalités économiques est toujours en décalage par rapport à l’évolution puisqu’on redoute encore la toute-puissante américaine sans se rendre compte des failles qui commencent à cisailler l’équilibre du système productif mondial et à remettre en cause – pour quelques années – la force économique des États-Unis. Jusqu’à cette Grande Crise, par conséquent, la présence américaine en France constitue un enjeu géopolitique et géo-économique : c’est l’indépendance du pays qui est en cause. Inversement, l’on ressent bien la nécessité de l’ouvrir à l’influence technologique américaine, d’éviter une sorte d’autarcie néfaste à la productivité et à la compétitivité puisque la perception des États-Unis repose, depuis presque un siècle, sur l’image de leur capacité d’innovation. Nombre d’études3 ont bien cerné la fascination exercée par la ’’civilisation du progrès américaine’’ dès la fin du xixe siècle, notamment avec l’exposition universelle de Chicago en 1893, mais aussi grâce à la forte présence des matériels américains aux expositions universelles de Paris en 1889 et 1900 ; avec leurs concurrents allemands, ils semblent alors le levier de la seconde révolution industrielle émergente. Cette image de marque est consolidée pendant chaque étape du développement de cette dernière. Aussi « l’américanisation » des esprits s’est-elle affirmée au fil des décennies, et le transfert des techniques, des idées et des mentalités s’est déployé avec force ; pendant le Plan Marshall, on le sait, les fameuses « missions de productivité » ont conduit plusieurs milliers de techniciens et ingénieurs dans les usines américaines pour y assimiler la modernité organisationnelle : les deux premières missions, en octobre 1949, visitent notamment des sites General Electric, Westinghouse, Budd et MacCormick (à Philadelphie, Baltimore et Pittsburgh). Mais ce mouvement d’américanisation des entreprises américaines est désormais bien connu4 ; aussi notre étude vise-t-elle inversement à scruter le déploiement des sociétés américaines en France, à déterminer comment le mouvement historique de leur ’’multinationalisation’’5 a marqué la France. Il s’agit de préciser ce que des ouvrages pionniers6 ont déjà esquissé et de repérer « les secrets des géants américains » : « L’entreprise américaine [...] peut-elle être acclimatée en France ? »7
Nous nous interrogerons sur la place de la France dans la stratégie des entreprises américaines : a-t-elle constitué un marché spécifique, avec son outre-mer, son niveau de vie en voie d’embourgeoisement, son marché en plein boum grâce à l’essor de la société de consommation et au renforcement de l’équipement de base de l’industrie et des transports ? A-t-elle aussi été un levier pour pénétrer le vaste marché en cours de constitution à l’échelle de la Communauté économique européenne ? Sur ce registre, il faudrait préciser en quoi elle a pris une importance croissante par rapport aux cibles favorites des investissements américains, le Royaume-Uni, la Rfa et le Benelux. Nous désirons établir une chronologie de ces flux d’argent et de ces initiatives d’investissement, pour l’après-guerre, pour la période de démarrage de l’expansion (les années 1950), puis pour l’apogée de la croissance, pendant les années 1960-1970, en tentant de soupeser le poids de ces investissements secteur par secteur. Nous préciserons la tactique suivie par les entreprises américaines dans la mise en oeuvre de leur stratégie de déploiement en France, en précisant les contours juridiques et financiers de cette pénétration : alliances, partenariats, simples transferts de licences, investissements industriels directs, filiales, etc. Nous évaluerons également la position prise par les entités créées et développées en France au sein de la division internationale du travail organisée par les groupes à l’échelle européenne, afin de soupeser leur capacité à assumer des responsabilités dans la conduite de la stratégie, dans le management, dans la recherche et développement, dans la production de valeur ajoutée.
Toutefois, au-delà des faits eux-mêmes, nous déterminerons le capital immatériel des firmes américaines en France, c’est-à-dire la façon dont elles y ont favorisé une ’’perception’’’ positive. Nous dessinerons l’image de marque qu’elles ont bâtie, au nom de la modernité, du progrès, de la qualité, de l’innovation, de la capacité à rendre des services aux sociétés françaises. Ces avantages comparatifs informels se sont ajoutés aux avantages matériels (l’avance technologique, les économies d’échelle pour la recherche et le développement, etc.) pour susciter un sentiment de puissance que nous essayerons d’apprécier. Nous reconstituerons aussi comment cette propension à l’affirmation d’une force capitaliste et la réalité de la conquête d’une part significative de la capacité de production ou du marché ont fini par déclencher des réactions antiaméricaines, où le patriotisme français a été soutenu tant par l’opinion éclairée que par les pouvoirs publics ; mais aussi comment les firmes américaines ont su déjouer cet antiimpérialisme économique en menant des campagnes de communication institutionnelle destinées à promouvoir leur rôle dans l’expansion et l’innovation françaises.
Pour entreprendre ce projet, dans le sillage du livre pionnier de Mira Wilkins, nous avons mobilisé notre matériau personnel accumulé sur l’évolution des entreprises en France et sur la politique économique de l’État ; des archives bancaires ; des livres reconstituant l’histoire de sociétés américaines, celle des liens entre sociétés françaises et consœurs américaines ; des histoires sectorielles déjà publiées à l’échelle française ou à l’échelle européenne. Nous avons enfin dépouillé systématiquement les collections de deux magazines clés destinés aux cadres d’entreprise, L’Express et L’Expansion, pour les années 1960-1970, en y butinant nombre d’informations et aussi en collectant un corpus de publicités qui nous a permis d’analyse l’image de marque des entreprises américaines en France.
1. La préhistoire des investissements américains en France: des têtes de pont pour la diffusion des avantages techniques et commerciaux (dans les années 1900-1940)
La France est loin de constituer une cible privilégiée pour les firmes américaines désireuses de participer à la constitution des marchés créés par l’élévation du niveau de vie, la salarisation et l’urbanisation parce que la croissance faible de sa population (une quarantaine de millions) et l’hétérogénéité des revenus due à l’importance de la population rurale et non salariée fixent des limites structurelles à la croissance. Pourtant, elle se classe au troisième rang européen en 1929, par la masse des investissements directs américains.


Us direct investments in Europe in 19298 (book value in million Us dollars)




manufacturing

selling

petroleum

public utilities

total

Great-Britain

268,2

66,5

21




485,2

Germany

138,9

16,8

35,3




216,5

France

90,9

13,8

25,1

5,3

145

Italy

13,2

2,3

25,9

66,5

113,2

Spain

12,4

4

8,5




72,2

Belgium

38,3

3,5

19




64,2

Total

628,9

132,9

213

145,4

1,352,8


L’implantation américaine directe reste relativement rare ; les partenariats (dans le style d’une ’’joint-venture’’) dominent. C’est le cas dans une branche symbolisant la supériorité technique américaine, l’électrotechnique9 : les sociétés françaises recourent en nombre aux brevets de leurs consœurs d’outre-Atlantique : en sus des brevets allemands, les brevets Edison, Thomson Houston ou Westinghouse10 permettent au pays de s’équiper de centrales électriques ; le premier transport métropolitain fonctionne à partir de 1900 à Paris avec une traction Sprague dépendant de brevets General Electric et avec des moteurs liés à des brevets Thomson Houston. La dépendance française vis-à-vis de l’étranger pour des gammes importantes de biens d’équipement explique le recours à des importations de matériels américains – ainsi, les États-Unis fournissent 17,8 des 21 millions de francs de matériel agricole importé en 1902 – et plus encore l’achat de brevets. Patrick Fridenson a étudié dans un autre chapitre le rôle joué par les brevets de commutation téléphonique Strowger acquis en 1892 par la société Postel-Vinay, reprise par Thomson-Houston en 1908, avant la filialisation en 1925 au sein de la Compagnie des téléphones Thomson-Houston, elle-même insérée désormais au sein du groupe américain Itt, puis transformée en 1925 en Compagnie générale de constructions téléphoniques (Cgct) ; le groupe Itt, qui a repris également les filiales de l’International Western Electric Company (du groupe Att) en 1920, avec une usine à Paris11, dispose ainsi en France de filiales industrielles robustes depuis le milieu des années 1920 et jusqu’à la fin des années 1970. Mais la société française Csf a conclu quant à elle un contrat d’échanges de brevets avec Rca depuis 1910.
Les brevets américains sont déployés également pour la fabrication de certains matériaux : Eternit (tuyauteries et revêtements en matériau spécialisé – notamment avec de l’amiante) s’est ainsi dotée de deux usines (Paray-le-Monial et Prouvy)12 parce que son matériau – presque passé dans le vocabulaire courant dans le bâtiment, où l’on parle d’un élément « en éternit » pour désigner tout élément en matériau similaire – dispose d’une originalité qui en fait son succès ; de son côté, le groupe Corning Glass monte dès les années 1920 une filiale pour fabriquer des réfractaires en France (L’Electroréfractaire), tandis que la Bakelite Corporation cède ses brevets de matières plastiques (« la bakélite », en vocabulaire usuel de l’époque) à des industriels chimistes du Nord. Plus modestement, nous avons repéré dans l’automobile l’utilisation par Berliet d’une licence de moteur américaine Ricardo à partir de 1934 (et jusqu’en 1958)13, des accords de représentation technique par la maison de négoce technique Fenwick14 et un accord de coopération technique dans l’industrie de l’habillement conclu dès les années 1930 entre la société américaine Jantzen et la société de bonneterie de Troyes, Poron, pour la licence de fabrication et de vente (France et Belgique) de maillots de bain... Certes, Dupont de Nemours aurait disposé d’une filiale (Société française Fabrikoid) dès les années 192015 ; mais c’est le grand accord concernant l’industrie textile et conclu le 3 octobre 1931 entre Rhône-Poulenc et Dupont de Nemours (qui avait depuis 1929 privilégié un partenariat en Europe avec le Britannique Ici) qui constitue le tournant essentiel ; une coopération se déploie par un échange de licences, avant que, le 30 mars 1939, Rhône-Poulenc obtienne le brevet du Nylon16 : il est exploité par une filiale commune à divers pôles d’intérêts lyonnais, Rhodiaceta, qui construit l’usine de Vaise17 et livre les premiers fils le 7 mai 1941 ; il faut attendre la fin de la guerre pour que la cinquantaine de tonnes produite en 1944 soit suivie par l’essor d’une fabrication de masse18 dans les années 1950, tandis que la licence est étendue en 1945 à la Rfa et à l’Italie. La fabrication sur place par des filiales directes est donc quasiment absente dans les biens d’équipement et les matériaux
Malgré les fortes différences de mode de vie et de niveau de vie entre les États-Unis et la France des premières décennies du xxe siècle, le modèle de l’American way of life commence à percer dans les mentalités, en particulier par le biais de la publicité, dont les formes ’’modernes’’ (presse magazine, radio, affiches de rue) prennent corps. Mais les obstacles dans sa diffusion résident dans les structures même de la distribution des biens de consommation, fragmentées en raison de la prédominance de la ’’boutique’’ face aux grands magasins installés seulement dans les villes importantes et aux magasins à prix modéré n’émergeant qu’à partir des années 1930. Par ailleurs, la fragmentation concerne aussi les structures de production industrielle et les marchés, cloisonnés entre de multiples marchés régionaux où dominent des marques familiales traditionnelles. Pourtant, des percées s’effectuent sur le registre des biens de consommation, grâce à des innovateurs français (Monsavon, etc.) et étrangers (Lever-Unilever, etc.) : la marche vers la ’’culture de consommation’’ s’esquisse, d’autant plus que les centrales d’achat des chaînes succursalistes peuvent organiser des commandes en quantité pour alimenter leurs réseaux de magasins.
Une société américaine établit ainsi une tête de pont en France dès 1923 quand Palmolive19 confie à la société Cadum20, alors célèbre pour ses publicités et fort d’une moitié du marché des savons et produits de toilette, la fabrication de ses propres produits (dans une usine située à Courbevoie21 à partir de 1928) puis aussi de ceux de Colgate en 1930, après la fusion entre Colgate22 et Palmolive en 1929, afin de résister à l’offensive de ce qui est devenu en 1929 le géant Unilever. C’est alors la préhistoire du marketing23 et la percée des méthodes de publicité et de vente de certaines firmes américaines qui offrent l’occasion de construire des ’’marques’’ et de susciter des stratégies de persuasion et d’établissement de modes de perception positive – et la diffusion du Coca Cola dès 1933 entre-ouvre le marché du ’’prêt-à-boire’’24, tandis que l’American Milk Products installe une usine de lait concentré et de lait en boîte en France25 en 1923. De même, Gillette est présent en France dès 1905 (avec une usine de lames à Paris) et y conquiert un capital de renommée : le directeur parisien offre ainsi un rasoir Gillette à Lindbergh26 à son arrivée en 1927...
L’équipement des ménages lui-même n’échappe pas à une première forme de pénétration de la technique américaine, essentiellement par le biais des machines à coudre Singer (avec filiale française27 créée entre 1868 et 1873 et une usine en région parisienne, à Bonnières-sur-Seine ouverte dans les années 1920) bien que des gammes françaises résistent à cette emprise28 : les ventes françaises de Singer pèsent 5,3 % du total des ventes du groupe en 1912, soit le cinquième débouché mondial derrière la Russie (24,5 %), les Etats-Unis (17,2 %), l’ensemble Allemagne-Autriche-Hongrie (12 % et le Royaume-Uni (5,5 %)29. American Radiator Company dispose de plusieurs entités en Europe en 1914, dont une en France, avec une usine à Dôle (avec presque 700 salariés)30. Enfin, Eastman Kodak, qui a fait de Londres sa base européenne31, s’est implantée dans le pays dès 1891-1897 et y diffuse par exemple son appareil photo de poche pliant au tournant du siècle puis son Brownie : la France se couvre elle aussi de boutiques à l’enseigne Kodak, qui distribuent les films négatifs. Un accord autorise la société Pathé à commercialiser les films positifs en France et les films négatifs en Europe et dans les colonies ; sa rupture en 1909-1912 fait perdre à Kodak un partenaire utile ; puis le destin de Pathé aboutit en avril 1927 à la création de Kodak-Pathé, détenue à 51 % par Kodak et 49 % par Pathé (puis à 100 % par Kodak en 1931) : tandis que Pathé se recentre sur la production cinématographique, Kodak-Pathé gère la fabrication et la vente des pellicules, en s’appuyant sur une usine à Vincennes pour fabriquer les films et assurer leur développement32.
La force de l’industrie américaine de la construction mécanique et de la mécanique de précision constitue un acquis essentiel. La civilisation française de l’automobile attire les investissements américains, de Ford33 aux fabricants de pneumatiques (avec une usine Goodrich, dès avant 1914), aux roulements à billes34 et aux pétroliers, tel Caltex ou Esso Standard35. Malgré la concurrence des fabricants de matériel de bureau anglais et allemands, les firmes américaines conquièrent des parts de marché et une réputation déterminantes dès les années 1900-1920 pour les machines à écrire, puis pour les machines électromécaniques multifonctions qui mêlent écriture, calcul, tabulation, etc. Underwood-Elliott Fischer, Royal, Remington Rand et Ibm prennent pied en France36 comme dans le reste de l’Europe, avec parfois des usines de montage en association avec des partenaires locaux ou même une implantation directe. La Computing Tabulating Company, l’ancêtre d’Ibm, insère en effet dans sa filiale de commercialisation (1920) un atelier de production en 1922, afin d’enrayer la puissance d’une autre firme américaine, Powers ; ces têtes de pont se transforment en 1936 en Compagnie électro-comptable (Cec, avec 650 salariés) qui fabrique (dans son usine de Vincennes, puis aussi, à partir de septembre 1941, dans celle de Corbeil-Essonnes) et vend une large partie de la gamme Ctr-Hollerith, avec des commandes tant publiques (des ministères) que privées.


Essai de chronologie des implantations industrielles de quelques sociétés nord-américaines avant 1940

1905

Gillette

Usine de lames dans l’Est de Paris

15 juillet 1914

Ancêtre d’Ibm (Computing Tabulating Company)

Création de la filiale française

Depuis 1916

Ford

Bordeaux 1916-1917

Asnières 1925

Strasbourg (Matford)

Poissy 1937

1918-1920

Coca Cola

Usine d’embouteillage pendant quelques trimestres

1920

Société internationale de machines comptables

Commercialisation des machines statistiques à cartes perforées de la Computing Tabulating Company

1920

Itt

Reprend plusieurs entités issues de Western Electric-Att

Années 1920

Singer

Usine à Bonnières-sur-Seine

1921

General Electric

Participation dans la Compagnie des lampes, créée avec la Compagnie générale d’électricité (25 %) et Thomson-Houston

1923

Palmolive utilise Cadum comme sous-traitant

Courbevoie (usine en 1928)

1923

American Milk Products

Usine en France

1925

Itt

Reprend plusieurs entités issues de Thomson-Houston ou de Western Electric-Att

1925

General Motors France

Création de la filiale37

1926

Massey-Ferguson

Premières ventes en France

1927

Kodak-Pathé

Eastman Kodak prend le contrôle de la branche photographique de Pathé et crée Kodal-Pathé (usine à Vincennes)

1929 (décembre)

Caltex (Califonian-Texas Corporation)

Achète les Raffineries de pétrole de la Gironde (raffinerie à Ambès)

1932

Ideal Standard

Usine à Dôle

1937

Caltex

Fusion entre Texas Company et les Huiles Galena, et intégration de son usine du Havre

1941

Ancêtre d’Ibm

Deuxième usine, à Corbeil

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