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INTRODUCTION
Le contexte
Depuis une quinzaine d'années, le marché des articles de sport, et particulièrement celui de la chaussure de sport a explosé, entraînant un engouement sans précédent.
Jusqu’à la fin des années 80, le marché du sport correspondait à une utilisation en fonction des sports pratiqués. Aujourd’hui, devenu phénomène de mode de rue, le sport est sorti des stades pour envahir le bitume.
Ainsi, le chiffre d’affaires cumulé des trois premières marques mondiales de chaussures, Nike, Adidas et Reebok, a augmenté de 193% entre 1989 et 1996 (13.5 milliards de dollars en 1996 contre 4.6 milliards de dollars en 1989).
Cependant, l’américain Nike est depuis toujours le leader dans ce marché et l’anglais Reebok, il y a quelques années, a du céder sa place d’éternel second au profit de l’allemand Adidas.
La problématique
Comment ADIDAS a su devenir l’un des principaux acteurs mondiaux du marché du sport ?
Les objectifs
Dans un premier temps, nous allons analyser l’offre et la demande afin de mieux saisir le marché du sportwear et ainsi, dans un second temps, comprendre le positionnement d’Adidas sur ce marché et les différentes décisions stratégiques qu’utilise ou qu’on pu utiliser le groupe, qui pourrait nous permettre donner des éléments de réponse à la problématique.



La mission d'Adidas a peu changé depuis que le fondateur Adolph Dassler surnommé Adi, cordonnier qui pendant la guerre collait, cousait et clouait les chaussures ensemble, a commencé à faire des chaussures de sports dans les années 20 car le but d’Adidas a toujours été de satisfaire les besoins de l’athlète au cours du temps et de l’évolution de ces besoins.
C’est à 20 ans que Adi, joueur avide de football, a commencé à produire des chaussures de football en 1920. Puis, il a fabriqué des chaussures de tennis et de courses. Pour s'assurer que chaque chaussure était confortable, Dassler a utilisé sa propre expérience sportive et l'aide des médecins, d’entraîneurs pour guider la conception de ses chaussures.

Et c’est en 1949 que les trois bandes sont déposées alors que le frère d’Adi, Rudolph, crée Puma un an plus tôt.

Entre temps, il a commencé à faire des ballons de football, déposé près de 700 brevets et produit quotidiennement, en 1937, 800 paires de chaussures.

En 1968, entre les JO et la coupe du monde de football, 85% des participants portent des Adidas tout comme Muhammad Ali et de Joe Frazier dans le "combat du siècle" en 1971.

Après les décès d’Adi en 78, de sa femme Kathe en 84 et de Horst, leur assistant, en 87, ces deux derniers ayant pris la tête d’Adidas tour à tour, Bernard Tapie achète 80% des actions de la marque aux trois bandes en 1990.
Mais c’est en 1993, où Adidas est repris par un groupe d’investisseurs menés par Robert Louis-Dreyfus, ancien chef de publicité du groupe britannique Saatchi, que la marque va entamer sa « montée en puissance ».

Un exemple éloquent, il aura fallu attendre un an à peine pour qu’Adidas passe du huitième au troisième rang des industries de chaussures aux USA.

Autre fait marquant de la dernière décennie, le rachat en 1997 du groupe français Salomon, premier fabricant mondial de produits de sport d’hiver, qui possède Taylor made et Mavic.

En 2000, Herbert Hainer succède à RLD à la tête d’Adidas-Salomon, avec qui le groupe est passé de 1,9 à 8% de part de marché mondial.

Un dernier chiffre pour finir, 14. C’est le pourcentage du CA consacré au marketing en 2000.
Comment cette montée en puissance a été possible et pourquoi perdure-t-elle ?




SOMMAIRE


L’analyse de l’offre 7

L’analyse de la demande 14

Une réussite et une présence incontestable 22

Bye bye l’imitation, Bonjour l’adaptation 25

Distribution adaptée, Ventes Performées 33

Vous dites « COMMUNICATION » pensez « PROXIMITE » 35

Les facteurs du succès 38

Développer une image « in » 42





ETUDE DU MARCHE DU SPORT
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