Rapport d’activité présenté à l’épreuve de soutenance du deesma de 2009 dynamisation de la conquête des clients «professionnels et entreprises»





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Tiffanie JEAN-DENIS N° 1027011

DEES MARKETING

Rapport d’activité présenté à l’épreuve de soutenance du DEESMA de 2009

DYNAMISATION DE LA CONQUÊTE DES CLIENTS « PROFESSIONNELS ET ENTREPRISES »




SOMMAIRE
Remerciements ………………………………………………………..…….....p.1

Introduction…………………………………………………...………….……p.2
PARTIE 1 : Phase d’analyse et de décision du projet

  1. Présentation du groupe CM-CIC…………………………………………………p.3

  2. Analyse du CIC à l’échelle nationale......................................................................p.4

    1. Profil du groupe CIC……………………………………………………………p.4

    2. Les 4 métiers du groupe CIC…………………………………………………….p.7

    3. Les chiffres clés du CIC et du groupe CM-CIC……………………………………..p.8

  1. Analyse du CIC à l’échelle locale…………………………………………………p.11

  • Mix marketing de l’agence bancaire CIC à Verneuil/Avre………………………….p.11

  1. Contexte commercial………………………………………………………..….p.18

      1. Cible…………………………………………………………………………...p.18

      2. La concurrence………………………………………………………………....p.19

      3. Stratégies……………………………………………………………………...p.20

  2. Contexte organisationnel de l’agence…………………….………………….…..p.21

  3. Diagnostic du CIC…………………………………………………………….....p.22

  4. Préconisation……………………………………………………………...…...p.24


PARTIE 2 : Description et organisation du projet

  1. Problématique……………………………………………………………....…p.25

  2. Elaborer des solutions……………………………………………..……...…....p.26

  3. Etude des portefeuilles clients…………………………………………………..p.27

    1. Portefeuille de Carole Lecocq…………………………………………………...p.27

    2. Portefeuille de Christian Bourdet……………………………………………….p.28

    3. Analyse des portefeuilles clients………………………………………………...p.29

      1. Cibler les prospects pour une meilleure dynamique de conquête…………………p.30

        1. Ciblage géographique…………………………………………………...……..p.30

        2. Canaux d’identification des prospects potentiels………………………………...p.31

        3. Les différents vecteurs de conquêtes………………………………..……….….p.31

          1. Préconisation d’action pour la prospection…………………………………. ..…p.33

    1. Mise en place d’un fichier prospect……………………………………….……..p.33

    2. Processus de conquête d’un prospect………………………...………….……...p.35

    3. Méthode de suivi de relation avec le prospect……………………………….…..p.36

.

PARTIE 3 : Organisation d’une action commerciale

  1. Préparation de l’action…………………………………………………………p.38

  2. Loi Madelin……………………………………………………………...………p.38

  1. Organisation de l’action……………………………………………………......p.40

  2. Coût Prévisionnel de l’action……………………………………………………p.41

  3. Fichier « prospects et clients » de la journée Loi Madelin…………………………p.42

  4. Création d’un diaporama PowerPoint……………………………………..…….p.43


Conclusion………………………………………………………………………p.44

Sources ………………………………………………………………...……….p.45

Annexes

REMERCIEMENTS
Je souhaite commencer ce dossier en remerciant tout d’abord l’équipe commerciale du CIC de Verneuil sur Avre qui m’a permis une bonne intégration au sein de l’agence bancaire.
Et notamment Mme Lecouturier Catherine, directrice de l’agence bancaire ainsi que Mme Lecocq Carole, Chargé d’affaires professionnels et M. Bourdet Christian, Chargé d’affaires professionnels.
Ils m’ont permis de comprendre le fonctionnement d’une banque et de réaliser ce projet professionnel. Ils ont fait preuve de disponibilité, de patience et d’écoute à mon égard et m’ont apporté un grand nombre d’information et de connaissance sur le domaine bancaire.
Ensuite, je remercie tout particulièrement Mme Nikolin, professeur de communication, ainsi que M.Petit, professeur de marketing. Ils m’ont accordés du temps et apportés de précieux conseils pour la réalisation de ce projet.


INTRODUCTION
Mon stage a été réalisé dans l’agence de banque/assurance du CIC banque BSD-CIN de Verneuil sur Avre dans l’Eure.
L’agence faisant actuellement face à un vieillissement de la clientèle professionnelle, elle a ressenti le besoin de réagir et de mettre en place différentes actions. Mon rôle en tant qu’assistante des Chargés d’affaires professionnels est de procéder à une redynamisation de la conquête des clients professionnels et d’organiser les actions nécessaires pour mettre en œuvre notre objectif de développement de clientèle.
Ce projet est donc composé d’une analyse du groupe, de la situation de l’entreprise et de préconisations afin de répondre à ses besoins.

Quelles méthodes et actions doit-on mettre en place afin de dynamiser la conquête du portefeuille client des « professionnels et entreprises »?
C’est donc à travers une étude de la banque et du secteur commercial que nous pourrons effectuer les préconisations et actions essentielles à la réalisation du projet.


PARTIE 1 : Phase d’analyse et de décision du projet


  1. PRESENTATION DU GROUPE CM-CIC

Le CIC est la plus ancienne banque de dépôts en France. Le groupe s'est développé à l'international et en France avant d'associer les métiers de l'assurance à ceux de la banque.

1859 : La Société Générale de Crédit Industriel et Commercial est créée le 7 mai par décret impérial le Napoléon III.

1918-1927 : Le CIC prend des participations dans le capital de banque régionales : Banque Dupont, Banque Scalbert, Crédit Havrais, Crédit de l’Ouest…

1928 : Le CIC est nationalisé ainsi que ses neufs banques régionales regroupées dans le Groupe des Banques Affiliées.

1996 : L’Etat (Gouvernement Juppé) décide de la privatisation du Groupe CIC selon une procédure de gré à gré interrompue en décembre de cette même année.

1997 : L’Etat (Gouvernement Jospin) relance la procédure de privatisation selon le même principe.

1998 : Le gouvernement annonce que la banque Fédérative du Crédit Mutuel (holding de la Fédération du Crédit Mutuel Centre Est Europe) est désormais actionnaire majoritaire de l’Union Européenne de CIC avec 67% du capital. Le GAN conserve 23% et plus de 7% sont réservés aux salariés. Le capital passe de 436 668 775 € à 533 706 264 €.



2000 : Une nouvelle organisation du groupe est lancée ; mise en place d’un seul système informatique et d’un socle social commun aux deux groupes, création de nouveaux points de vente et de centres de métiers communs Crédit Mutuel-CIC.

2004 : Année charnière avec l’aboutissement de nombreux projets : un seul outil informatique commun Crédit Mutuel et CIC, une seule enseigne en Ile de France, un réseau identifié.

2006 : Fusion juridique :

  • CIC Banque Scalbert Dupont, CIC Banque CIN et CIC Crédit Fécampois forment une nouvelle entité : CIC Banque BSD-CIN.

  • CIC Banque CIO et CIC Banque BRO forment une nouvelle entité CIC : Banque CIO-BRO.

2007 : Fusion juridique :

  • CIC Banque SNVB et CIC Banque CIAL forment une nouvelle entité : CIC Est.

2008 : CIC Lyonnaise de Banque intègre le CIC Bonnasse Lyonnaise Banque.

  1. ANALYSE DU CIC A L’ECHELLE NATIONALE




    1. PROFIL DU GROUPE CIC

Le 7 mai 1859, un décret de l’empereur Napoléon III autorisa, conformément à la législation de l’époque, « la société anonyme formée à Paris sous la dénomination de Société générale de Crédit industriel et commercial » devant Maître Dufour, notaire à Paris.

Ce fut l’acte de naissance du CIC il y a 150 ans. Dans cette première banque de dépôts tout était nouveau, on faisait appel à l’épargne du grand public en vue de drainer les capitaux momentanément inactifs et improductifs et d’utiliser ces fonds pour financer les besoins courants des entreprises.
Le CIC fédère aujourd’hui 5 banques régionales et les filiales spécialisées sur tous les métiers de la finance en France comme à l’international et l’assurance. C’est aussi une banque de réseau sur la région parisienne et la holding de cet ensemble.
LES CINQ GRAND PÔLES REGIONNAUX DU CIC :


CIC Banque CIO-BRO

CIC Société Bordelaise

CIC Lyonnaise de banque

CIC

CIC Est



DIRECTION :



COMPOSITION :


  • 2 122 agences spécialisées en France.

  • 36 bureaux de représentation à l’étranger et 3 succursales.

  • 22 656 collaborateurs.

  • En 2008, la plupart des activités de la banque de détail ont poursuivi leur croissance. Le nombre de clients a progressé de 159 502, soit 4 %, à presque 4 150 000 clients. La conquête a été pénalisée par la baisse des demandes de prêts immobiliers.


Figure 1

Source : Rapport annuel CIC 2008


Soit 4 147 827 clients dont 3 455 802 particuliers 586 676 professionnels 104 612 entreprises.

Au 31 décembre 2008, le capital du CIC était ainsi réparti :
- BFCM (Banque Fédérative du Crédit Mutuel) : 71,55 %

et Ventadour Investissement : 20,21 %, soit 91,76 %

pour le Crédit Mutuel Centre Est Europe ;

- Caisse Centrale de Crédit Mutuel : 1,00 % ;

- Banca Popolare di Milano : 0,96 % ;

- Crédit Mutuel Nord Europe : 0,86 % ;

- Compagnie Financière de Crédit Mutuel : 0,72 % ;

- Crédit Mutuel Maine-Anjou, Basse-Normandie : 0,69 % ;

- Crédit Mutuel Océan : 0,69 % ;

- Crédit Mutuel du Centre : 0,57 % ;

- Crédit Mutuel Loire-Atlantique et Centre-Ouest : 0,35 % ;

- Crédit Mutuel Normandie : 0,07 % ;

- Auto-contrôle 0,66 % ;

- Salariés et ancien salariés : 0,32 %.

L
Figure 2

Source : www.cic.fr
e solde (1,35 %) était réparti dans le public.

  1. LES QUATRES METIERS DU GROUPE CIC



      1. La banque de détail



Elle regroupe toutes les activités bancaires ou spécialisées dont la commercialisation des produits est assurée par le réseau des banques régionales. (CM-CIC détient 12,4 % du marché des dépôts et 16,8 % de celui des crédits distribués par les banques).


    1. La banque de financement et de marché


Elle regroupe deux activités :


  • Le financement des grandes entreprises et des clients institutionnels, les financements à valeur ajoutée…

  • Les activités de marché au sens large, c'est-à-dire les activités sur taux, change et actions, qu’elles soient exercées pour le compte de la clientèle ou pour compte propre, y compris l’intermédiation boursière.




    1. La Banque Privée


Elle développe un savoir-faire en matière de gestion financière et d’organisation patrimoniale, mis au service de familles d’entrepreneurs et d’investisseurs privés. Ce métier, exercé aux niveaux national et régional sous l’appellation CIC Banque Privée est constitué de 59 agences et de plus de 340 collaborateurs qui s’appuient sur les filiales spécialisées du groupe, en Franc et à l’international.


  1. Le capital-dèveloppement


Il réunit les activités de prises de participation, de conseil en fusions-acquisitions et d’ingénierie financière et boursière. Ce métier, où le CIC figure parmi les tout premiers intervenants en régions, est structuré autour de 3 filiales qui opèrent seules ou conjointement :


    • CIC Finance à Paris

    • CIC Banque de Vizille à Lyon

    • IPO à Nantes




  1. LES CHIFFRES CLES DU CIC ET GROUPE CM-CIC




    1. CM-CIC, un groupe de premier plan


Le groupe CM-CIC a réalisé un PNB de 4,75 milliards d’euros en 2008 et atteint 24 milliards d’euros de fons propres, ceux du CIC s’élevant à 9,5 milliards d’euros. Le Groupe est 3ème sur le plan national, 14ème sur le plan européen et 25ème au niveau mondiale (Source, The Banker, juillet 2007).
Il est le 1er bancassureur et 4ème pour l’assurance-vie. Ses filiales d’assurance gèrent près de 24 millions de contrats en épargne, automobile, habitation, santé, prévoyance et retraite, au bénéfice de 9,6 millions d’assurés.
Il est le 2ème prêteur à l’habitat et la 2ème banque à réseau pour le crédit à la consommation. 1ère banque des associations, le groupe est aussi la 2ème banque de l’agriculture et le banquier d’un professionnel sur trois. Il compte parmi ses clients la moitié des cent premières entreprises françaises.


Figure 3

Source : Rapport annuel CIC 2008






2006

% Evolution

2007

% Evolution

2008


% Evolution 200620/08

PNB

4354

-3,7

4193

-23,5

3206

-26,36

Résultat Net

1274

-10,6

1139

-85,07

170

-86,65


*en millions d’euros
Au contexte financier trouble de 2007 a succédé cette année 2008 marquée par une crise financière et économique sans précédent ainsi que par la violente crise de l’immobilier américain. Le CIC et son actionnaire majoritaire le Crédit Mutuel n’ont pas été épargnés. Cela conduit en effet à la diminution du PNB et du Résultat Net. Mais grâce à la politique d’assainissement de conduite depuis plusieurs années, ils n’ont pas subi les violents contrecoups que certains de leurs confrères ont connus en France, en Europe et dans le monde.


    1. CIC, un Fort Pouvoir Régionale


Le CIC est le 1er groupe français de banques régionales. Le produit net bancaire par activité se répartit en 2008 comme suit :


  • Banque de détail (64,5%) : vente de produits bancaires classiques et spécialisés (crédit à la consommation, crédit-bail, assurance, etc.)

  • Banque de marché et de financement (15,6%) : interventions sur les marchés de taux, de change et d’actions, intermédiation boursière, financements de grandes entreprises et spécialisés (de projets, d’actifs, immobiliers, etc.).

  • Banque privée (9,2%).

  • Banque d’investissement (6,3%) : ingénierie financière (conseil en fusion-acquisition, opérations sur actions, etc.), capital-investissement, etc.)

  • Autres (4,4%).

E
Figure 4

Source : www.cic.fr
n 2007, CIC gère 64816 millions d’euros d’encours de dépôts, 109787 millions d’euros d’encours de crédits et 220377 millions d’euros d’épargne gérée.
La répartition géographique du produit net bancaire est la suivante : France (90%), Europe (8,1%) et autres (1,9%).


  1. ANALYSE DU CIC A L’ECHELLE LOCALE


MIX MARKETING DE L’AGENCE BANCAIRE CIC A VERNEUIL SUR AVRE


        1. POLITIQUE DE DISTRIBUTION


L’agence bancaire à laquelle est rattachée ce projet est le CIC de Verneuil sur Avre 24 rue Clemenceau créée en 1923.
Le secteur commercial est isométrique pour un rayon d’environ 30 kilomètres.



ETUDE DU SECTEUR :
Son secteur commercial est composé du canton de Verneuil sur Avre soit 11 communes :

COMMUNES

NOMBRE D’HABITANTS

Verneuil sur Avre

6 969

Armentières sur Avre

164

Bâlines

410

Les Barils

176

Bourth

1 146

Chennebrun

118

Courteilles

167

Gournay-le-Guérin

138

Mandres

344

Piseux

549

Pullay

389

Saint Christophe sur Avre

154

Saint Victor sur Avre

71

Tillières sur Avre

1 207

TOTAL

12 002


On compte parmi le canton :


ENTREPRISES

SERVICES

COMMERCES

Industrie et Construction

104

Hôtellerie et Restauration

53

Commerce de détail

137







Transport

22













Service aux entreprises

83













Service aux particuliers

13







Total

104

Total

171

Total

137

TOTAL : 412 entreprises


325 d’entre elles font partis de la commune de Verneuil sur Avre.
On compte dans l’Eure au 1er janvier 2008 8817 entreprises et 27863 actifs
18 agences bancaires CIC sont implantées dans l’Eure :


  • Breteuil

  • Louviers

  • Beaumont

  • Conches

  • Bernay

  • Le Neubourg

  • Evreux (2)

  • Verneuil sur Avre

  • Vernon

  • Bourthgeroulde

  • Passy

  • Gaillon

  • Brionne

  • Les Andelys

  • Gisors

  • Pont de l’Arche

  • Pont Audemer




  1. SERVICES & PRODUITS


La banque de détail propose à sa clientèle différents types de services financiers :


    • Activité de crédit :




  • Court Terme : Financement de Trésorerie.

  • Escompte d’effet : Les entreprises remettent leurs lettres de change à la banque qui en échange leurs remettent l’argent contre commissionnement.

  • Affacturage : Une entreprise cède la gestion financière d’un client à la société Factor du CIC et se décharge des risques d’impayés.

  • Laviolette : La loi Dailly permet à une entreprise de céder une facture sur le principe de l’affacturage.




    • Moyen et Long Terme :

      • Crédit classique : - Consommation des particuliers.

        • Equipement des professionnels et entreprises.

  • Prêt immobilier




  • Crédit Bail mobilier  ou LDD (location longue durée) : contrat entre la banque et l’entreprise. La banque achète un bien qu’elle loue et entretien pour son client avec possibilité d’achat au terme du contrat.



    • Activité assurance :




  • Assurance vie : Un particulier capitalise de l’argent par mensualité et aura la possibilité de léguer son épargne à un successeur sans frais de succession.

  • Assurance : - Biens (voiture)

- Personnes

  • Protection Vol : Alarme (professionnels et particuliers)




    • Epargne salariale :




  • Destinées au professionnels et entreprises.




    • Epargne bancaire :




  • Destinées aux particuliers.




    • Offres monétiques


Paiement par internet et machine pour carte bancaire.


  • Quotidien


Compte-chèques pour particuliers et professionnels.

Fil banque : offre pour les particuliers et professionnels de contrôler leurs comptes en ligne sur internet.


  • Services de téléphonie et abonnement.


  1. POLITIQUE DE COMMUNICATION


L’agence bancaire du CIC a Verneuil fait partie d’une entité possédant une image forte à l’échelle nationale grâce à une stratégie multi canal et dépend totalement d’elle pour sa communication médias et quasi-totalement pour sa communication hors médias.
Communication Hors Média du CIC à l’échelle locale


  • Parrainages :

  • Le CIC parraine le Bridge Club de Verneuil sur Avre (financement du cocktail) ;

  • Le CIC parraine Festival d’Art Naïf (subventions).

        • Salons :

  • Le CIC participe à un salon d’information constitué de différents métiers mis en place par les communes du canton 1 fois par an à Breteuil et Nonancourt à destination des collégiens et lycéens du canton.




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