Cours de l’histoire Au placard les présentations PowerPoint, place au «Storytelling»





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Management

1.Le cours de l’histoire


Au placard les présentations PowerPoint, place au « Storytelling ». Derrière ce mot made in USA, se cache un concept qui se résume en : une bonne histoire vaut mieux qu’un long discours et a fortiori ceux agrémentés de rugissants graphes, camemberts et autres subtils accessoires visuels.

Des histoires pour convaincre ses interlocuteurs ? Une recette ancestrale, me direz-vous en évoquant Shéhérazade, qui, le soir venu et durant « Mille et Une Nuits », improvisait - sans jamais l'achever - une histoire au sultan, le roi de Perse Shâhriar, afin qu'il lui accorde une journée de vie supplémentaire. Certes, mais l’innovation se situe dans la généralisation du procédé et son accélération par les nouveaux modes de communication et dans sa théorisation.

Selon les experts, le premier avantage du style narratif est de plonger le lecteur ou l'auditeur dans un processus d'identification aux protagonistes de l'histoire. Le message est plus facilement mémorisable, en parlant autant à la raison qu'aux émotions. L’autre mérite de cette discipline est de permettre de prendre du recul et d’envisager les situations selon de nouvelles perspectives. Elle ne remplace pas la pensée analytique, mais c’est un instrument qui montre qu’il y a d’autres voies. Cette distance est d’autant plus importante que le manager, une fois immergé dans un projet, a tendance à fonctionner avec des œillères.

2.Des histoires pour réveiller les salariés


Le Storytelling est un concept apparu il y a une dizaine d'années. Steve Denning le teste à la Banque mondiale. Depuis, les groupes américains lui ont emboîté le pas. Chez 3M, par exemple, les responsables d’unités sont jugés sur leur capacité à raconter leur stratégie de manière convaincante et plausible. En France, même si cette pratique a été dopée par le livre de Christian Salmon (Storytelling. La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits.) est encore peu répandue. Ou plutôt, selon Évelyne Gibert, responsable de la communication interne d'IBM France, « les communicants font souvent du " Story-telling " sans le savoir ».

En 2004, pour les quatre-vingt-dix ans de la société, quatre à cinq témoignages de salariés ont été diffusés chaque mois sur l'intranet. « Chacun revenait sur sa vie chez IBM. Une retraitée nantaise a par exemple raconté comment elle a dû cacher en vitesse des documents stratégiques pendant la Seconde Guerre mondiale. C’est un excellent moyen de plonger les nouveaux embauchés dans la culture d'entreprise », explique Évelyne Gibert, qui dispose d'un réseau de correspondants locaux chargés de lui faire remonter les histoires du terrain.

Danone publie des petits recueils de belles histoires, photos à l'appui. On y apprend, par exemple, que Manuela Borella, directrice espagnole de la marque Danao, mélange de lait et de fruits, a fait décoller ses ventes de 98 % grâce au concept publicitaire, développé par son homologue saoudien, Omar Alsuleimani. En Espagne encore, la mise en scène de deux jumeaux réconciliés par Danao a aussi fait mouche. « Ces " nice stories " [jolies histoires] doivent montrer que les échanges de bons procédés permettent au groupe de réaliser de beaux bénéfices.

3.Quand la grenouille parle aux managers


Les histoires servent aujourd’hui de support d’intervention aux managers ou aux consultants. À partir d’un exemple, on constate qu’une histoire permet de faire passer une litanie de messages.

Posez une casserole d'eau froide sur le feu et plongez-y une grenouille. Allumez le feu sous la casserole. L'eau va chauffer doucement. Quand elle sera tiède, la grenouille continuera à nager avant de s’engourdir sous l’effet de la chaleur. Elle finira par mourir sans avoir tenté de s’extraire de la casserole.

Plongez maintenant la grenouille dans une casserole d’eau à 50. L’animal va immédiatement donner un coup de patte salutaire pour s'en extraire, et ainsi sauver sa vie.

Cette histoire fait partie du best of de la réflexion managériale. Elle permet de parler de gestion du changement, de cette perte de compétitivité qu'on ne voit pas arriver, de signaux faibles qui ont manqué dans nos tableaux de bord pour nous avertir... Elle doit faire réagir dirigeants qui se laissent endormir par le succès, et perdent l'obsession du client. Elle conseille, pour éviter l’irrémédiable, de toujours se remettre en cause et de ne jamais se laisser endormir.

4.La fiction, un moyen de persuasion d'une redoutable efficacité


(à voir si…)

Nous sommes tous d'accord pour affirmer que réussir à faire passer ses idées est une clé de la réussite professionnelle. Se situant au-delà de la simple logique de l'argumentation, la capacité de persuasion permet de " vendre " un projet à ses équipes, sa hiérarchie, aux clients et partenaires. Pourtant dans le champ des techniques existantes pour mieux persuader, une - la fiction - est peu utilisée alors qu'elle est d'une redoutable efficacité. Cette prise de distance avec le quotidien permet, en effet, d'influencer durablement les actions et les comportements de ses interlocuteurs :

- Raconter une histoire a plus d'impact qu'un exposé logique des faits, car un récit suscite des émotions et nous mémorisons mieux les propos lorsqu'ils sont marqués d'une charge émotionnelle.

- Une histoire donne un espace de liberté à l'auditeur qui peut se forger lui-même ses conclusions. Et chacun de nous, adhère plus volontiers à ses propres conclusions qu'à celles qu'un autre tente de nous imposer !

- La fiction incite les récepteurs des messages " à sortir de leur caverne ", comme l'écrivait jadis Platon, et à enrichir leur regard sur le monde extérieur.

C'est dans cet esprit que Hyaka réalise pour les entreprises des romans et polars qui mettent en scène leurs problématiques et font passer des messages : " L'utilisation de la fiction et l'humour permet tant de conjurer la langue de bois que de créer des outils attractifs qui sont lus et deviennent des objets de réflexion ", dit Anne-Caroline Paucot en se référant aux nombreux ouvrages déjà réalisés par Hyaka pour divers clients (Arcelor, Michael Page, Pigier, Renault, l'Anpe, la Compagnie française du pain…). www.hyaka.com

5.Les nouveaux contes de fée


Les princes d’aujourd’hui sont jeunes. Ils n’ont plus un royaume mais une idée géniale et des talents qui leur permettent de monter une entreprise et de devenir, outre milliardaires, des légendes vivantes. Leurs sucess stories sont des contes de fée qui font rêver tous les entrepreneurs de la planète. Tour de piste rapide de ceux qui alimentent le plus les récits.

Google… Du garage au leadership


Google est le modèle par excellence de la « success story » sur le Web. Elaboré dans un garage de la Silicon Valley par deux étudiants américains de 23 et 24 ans, Larry Page et Sergey Brin, Google s’est imposé en quelques années seulement comme le moteur de recherche le plus populaire au monde.

Facebook… Le trombinoscope mondial


L’idée de Facebook, l’un des réseaux sociaux les plus en vogue au monde, a germé en 2004 dans la tête d’un Américain de 20 ans, Marc Zuckerberg. Depuis sa chambre d’étudiant à Harvard, le jeune informaticien imagine un trombinoscope en ligne qui permette de mettre en rapport tous les étudiants du campus.

YouTube… Une soirée idée


L’histoire de YouTube, la plate-forme de partage de vidéos en ligne, est l’une des plus impressionnantes sagas de la révolution du Web communautaire. La légende raconte qu’une nuit les fondateurs de YouTube, trois anciens employés américains de la société de paiement en ligne PayPal, fatigués d’essayer d’envoyer un clip vidéo par e-mail, ont posé en quelques heures les bases de ce qui allait devenir YouTube.

Wikipédia… Un projet utopiste


Wikipédia représente sans doute l’un des projets les plus ambitieux et les plus discuté de la planète Internet. C’est aussi l’un des sites les plus visités au monde. La success story de Wikipédia est d’abord celle d’une idée audacieuse : créer une encyclopédie collective d’une ampleur inégalée dans l’histoire de l’humanité, qui puisse être rédigée par tous les internautes, dans toutes les langues du monde.

Craigslist… Des petites annonces qui créent de lien


Craigslist (littéralement : « la liste de Craig ») est un site de petites annonces de toutes sortes (achat/vente, emploi, rencontres…) qui bénéficie d’une très grande renommée aux Etats-Unis et dans de nombreux pays, surtout anglophones. Le concept a été inventé par Craig Newmark, qui a laissé son prénom au site, en 1995.

Craigslist a commencé de manière plus modeste par une simple liste de diffusion envoyée par courrier électronique. Craig se sentait isolé à San Francisco, où il venait de s’installer : il se mit alors à utiliser Internet pour favoriser le lien social et l’entraide entre les gens. La liste informait ses inscrits d’événements et d’informations locaux surtout destinés à une communauté de passionnés d’informatique.

L’essor de cette liste a été tel que Craig a dû abandonner son job de programmateur, créer un site Web et étendre son principe d’abord aux autres grandes villes des Etats-Unis, puis à de nombreux pays du monde. Aujourd’hui, non contente de dégager des revenus colossaux, avec un chiffre d’affaires annuel qui se calcule en dizaine de millions de dollars, Craigslist se paye le luxe, par la voix de son boss Jim Buckmaster, de déclarations publiques surprenantes. Lors d’un conférence, le CEO de Craigslist a en effet prétendu, en substance, que le site faisait suffisamment de bénéfices pour accorder plus d’importance à sa mission de mise en relation et d’entraide, au service de ses clients, qu’à la recherche de profits par tous les moyens.

Marketing

6.Quand le client achète une histoire


Seth Godin, gourou des concepts marketing, a écrit : « Tous les marketeurs sont des menteurs : tant mieux, car les consommateurs adorent qu’on leur raconte des histoires ».

L’idée de l’ouvrage est qu’il faut raconter des histoires aux clients et leur donner envie d’y croire. Une histoire réussie serait le meilleur vecteur de satisfaction et de fidélisation client selon lui. En d’autres termes, ce qui est important, ce n’est pas tant qu’un produit soit effectivement le meilleur ou le plus rapide ou le plus efficace mais que le consommateur adhère à l’histoire de la marque.

Pour Godin, l’histoire est efficace lorsqu’elle coïncide avec la vision du client. Du fait de cette proximité, il lui accorde de l’attention. Dans cette logique, le travail du responsable marketing est d’identifier les communautés partageant des visions du monde communes puis de formuler une histoire qui lui correspond.

Une révolution pour Seth Godin qui explique que les personnes du marketing souscrivent à plusieurs mythes dont celui de croire que parce qu’ils ont de l’argent, ils pourront décider de tout : diriger les opinions, accaparer l’attention des consommateurs ou encore menotter les revendeurs. C’est d’autant plus illusoire que face à la profusion d’informations, les gens choisissent encore plus ce qu’ils veulent entendre.

7.Le nouveau Nautilus


Hier Roland Barthes avait hissé la DS Citroën au rang d'un nouveau mythe, qu'il comparait au navire Nautilus. Aujourd’hui la nouvelle Fiat 500, élue voiture de l'année 2008, tente aussi de devenir un mythe.

« La vie est faite de lieux et de gens qui définissent notre époque et toutes les expériences que nous vivons nous font grandir et mûrir », n. « Elles nous enseignent la différence entre le vrai et le faux, entre le bien et le mal, entre ce qu'il faut être et ne pas être. Dans tout ça, certaines personnes et certaines choses se lient à nous de manière spontanée et inexplicable. Elles nous aident à nous exprimer, à nous réaliser (...). La nouvelle Fiat, c'est aussi votre histoire... », déclare la pub de lancement, pendant que défilent des images de Mai 68, d'un concert de SOS-Racisme ou de la chute du mur de Berlin ou encore de

Le mythe de la DS chez Barthes s'enracinait dans une prouesse technologique : dans la souplesse de sa suspension, l'assemblage parfait et invisible des pièces, unies comme les membres d'un seul corps, qui faisait disparaître les jointures, les charnières. Trésor des transmissions invisibles. Dans le mythe de la Fiat 500, l'objet ne compte pas ou très peu. La nouvelle Fiat 500 est une machine à remonter le temps et à raconter les époques.

Pour compléter l’histoire, le site Internet est un atelier d'écriture destiné à recueillir les histoires des consommateurs.

8.Du scoop publicitaire


La nouvelle loi sur les loyers locatifs s’appliquera dès cet été. Rappelons qu’elle prévoit de suspendre le paiement des loyers durant les vacances des locataires. En effet, pourquoi ceux-ci payeraient-ils le loyer de leur appartement alors qu’ils n’y sont pas ?

Hervé n’est pas du genre à laisser diriger le cours de sa vie par les autres. C’est ainsi qu’après des années à parcourir les 800 mètres à pied qui séparent son immeuble de sa station de métro, Hervé a décidé de créer sa propre sortie de métro.

Personne n’aurait cru cela possible. Et pourtant c’est chose faite.Victimes de leur succès, les bancs publics deviennent payants.

Info ou intox? Intox allez-vous répondre, mais il n’est pour autant facile de voir que derrière un éditorial à la News of the World se cache la vitrine Internet de la nouvelle offre d'assurance directe on-line de Groupama, Amaguiz.com?

Cette communication virale online repose sur des investigations complètement loufoques accompagnées d'un lien renvoyant sur un produit ou un service du nouvel assureur. La campagne imaginée par Publicis Dialog / Modem* va plus loin qu'un simple webzine bourré de propos futiles et creux. Dans une logique de sensibiliser la génération P, le petit dernier des assureurs a développé une partie communautaire permettant aux internautes d'alimenter le site en info délirantes et photos et vidéos du même acabit. www.scoopotron.com

histoires de tous les jours

Internet fait déferler la vague narrative. De nombreux sites récoltent les histoires des uns et des autres.

9.Vie de merde


"Aujourd'hui, j'ai reçu 2 sms de ma copine. Le premier pour me dire que tout était fini, le second pour me dire qu'elle s'était trompée de destinataire.."

"Depuis quelques mois, je travaille dans une entreprise qui compte plus de 1 000 employés, ça fait beaucoup. La preuve, à midi, juste à côté de moi à la cantine, des employés se foutaient copieusement du "jeune de la compta" et de son "nom pourri". Sans savoir qu'ils parlaient de moi."

Authentique ? Mystère. Mais ces deux anecdotes sont certifiées "VDM", initiales de vie de merde, nom d'un site qui rencontre un beau succès.

Aujourd'hui, Viedemerde.fr enregistre 150 000 lecteurs réguliers de cette compilation de déboires sentimentaux, tracas de l'existence, commentaires-couperets, brèves... Défouloir à demi, invention à demi. Espoirs déçus, bouquet de fleurs jeté à la poubelle, trains redémarrant sans le voyageur qui se fume une clope à un arrêt en gare, instants de gêne... Des milliers d’internautes traînent en trois lignes leur quotidien dans la merde.

http://www.viedemerde.fr/

10.Des petites histories pour la grande histoire


Einestag (un jour) un site allemand collecte les témoignages sur des sujets d'histoire contemporaine, afin de constituer une mémoire nationale collective accessible à tous. L’objectif est de créer un instrument intermédiaire entre les forums, où les internautes discutent entre eux de faits historiques, et un site d'information journalistique tel que celui du Spiegel, où les sujets d'histoire contemporaine sont de plus en plus fréquents.

Sur ce site, les internautes racontent leurs souvenirs ou livrent un récit personnel d’un événement qui relève tant de la culture populaire, tel l'avènement du Walkman ou celle du rap allemand, ou de thématiques plus graves comme le IIIe Reich ou la partition de l'Allemagne.

Si l'authenticité des faits évoqués est vérifiée par l'équipe rédactionnelle du site avant leur mise en ligne, le style du récit, lui, est préservé, afin de lui garder son caractère de témoignage.

www.einestag.de

11.Des histoires à ne plus sortir du tout


Au cours d’une intervention télévisée, Nicolas Sarkozy a justifié l'envoi de troupes en Afghanistan par l'impossibilité de dialoguer avec « des gens qui ont amputé d'une main une femme parce qu'elle avait mis du vernis à ongles ». Une référence à la cruauté des talibans si souvent répétée qu'on ne se soucie plus d'en vérifier l'authenticité, comme si la cruauté des châtiments - de la lapidation des femmes adultères à l'interdiction pour les jeunes filles d'aller à l'école - nous dispensait d'enquêter.

L'histoire circule sur Internet depuis des années dans d'innombrables versions. Parfois la victime est une petite fille de 10 ans. Parfois c'est une femme. Le plus souvent, on rapporte que les talibans se « contentaient », si l'on ose dire, d'arracher les ongles. Dans la version présidentielle, on a amputé la main.

D’autres histoires du même acabit circulent sur le Net. Des fêtards se sont piqués avec des aiguilles infectées du sida enfoncées dans les fauteuils des boîtes de nuit… On trouve aussi des seringues piscines à balles des fast-food ou d’Ikéa. Dans ce même magasin, on enlève des enfants. Autres rumeurs alarmantes, on court un grand danger à répondre à un téléphone portable en charge. Des individus louches proposent un parfum qui endort les femmes qui le mettent. Bref, partout où l’on va, on court de graves dangers.

Avant de refiler la chair de poule à tous vos proches avec ces histoires à plus sortir du tout, n’hésitez pas à aller faire un tour sur hoaxbuster. Com qui recense tous ces « hoaxs » ou canulars.

www.hoaxbuster.com

Serious game

12.Histoires de jeux


Comme la somme des connaissances double tous les sept ans, la puissance de traitement des processeurs tous les dix-huit mois, notre capacité de sélection des informations est de plus en plus sollicitée. Selon Nahum Gershon, chercheur chez Mitre Corporation, la solution est de raconter des histoires car, comme il dit : « le cerveau humain a une capacité prodigieuse de synthèse multisensorielle de l’information quand celle-ci lui est présentée sous une forme narrative »

Les histoires ont peut, non seulement les écouter, mais aussi les jouer. La politique ou les diverses causes sociétales sont mises en scènes dans des histoires à jouer sérieusement.

Quelques exemples de serious game

Jouer au génocide


Le storytelling digital ne recule devant aucun sujet. Même un génocide. Dans « Darfour is dying » « Vous risquez d’être attaqué et peut-être tué par les milices janjaweeds dès que vous quittez le camp, annonce l’écran. Mais vous devez absolument vous procurer de l’eau pour la communauté ». Avec les flèches du clavier, vous faites courir Jaja, 12 ans ou Poni, une petite soudanaise à robe rose. Les enfants ont 5.385 mètres à parcourir jusqu’au puits. En appuyant sur la barre d’espacement, vous leur permettez de se cacher derrière un arbuste et d’être provisoirement sauvés. Mais la jeep des hommes en armes revient. Trop tard.« Vous avez été capturé par les milices. Vous allez probablement devenir l’une des centaines de milliers de victimes de cette crise humanitaire. »

Politique-fiction


Préparer les interviews, faire appel à des conseillers en communication ou gérer ses caisses de campagne… Le jeu vidéo en ligne Political Machine permet, moyennant 20 dollars, de se plonger dans la peau d’un vrai candidat à la Maison Blanche. Croisant des données réelles sur les comportements électoraux et les programmes, ce jeu de stratégie simule la mécanique électorale en donnant la possibilité d’incarner l’un des deux aspirants réels (Obama et McCain) ou le sien, en choisissant parti et positions sur des thèmes clés (guerre en Irak, impôts, santé, immigration…).. http://www.politicalmachine.com/

“Activistes de tous les pays, unissez-vous”


Vous vous intéressez-vous aux causes environnementales. Vous aimez-vous les panthères et les rhinoceros… Alors WeAtheR est fait pour vous. Ce jeu de stratégie multijoueurs, développé à l’initiative de Greenpeace (et disponible en anglais et en brésilien), permet de sauver le monde de crises climatiques graves. http://www.greenpeaceweather.com.br/en/game/

Le poids de Mao


Pour les jeux Olympiques de Pékin, la section canadienne d’Amnesty International a demander à 7 développeurs bénévoles québecois de réaliser un jeu qui sensibilise le monde au problème des droits de l’homme en Chine.

Baptisé « Des images pour la vérité », ce jeu permet d’incarner un journaliste-photographe qui doit porter secours à son ami militant détenu par la police. Le joueur fait des investigations et publie informations clefs et clichés compromettants qui permettent de sauver Jun Shen.

http://www.desimagespourlaverite.com/



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