Syrpa 5 à 7 du 9 février 2010 à l’agence ddb 55, rue d’Amsterdam, 75008 Paris





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SYRPA 5 à 7 du 9 février 2010 à l’agence DDB 55, rue d’Amsterdam, 75008 Paris
Comprendre les enjeux des médias sociaux ?  Twitter, Facebook…

« Les conversations ont lieu avec vous ou sans vous ! »

Quels sont les médias sociaux ?

Quels sont les outils les plus utilisés ?

Quelles sont les règles d’usage ?

Quelle est la stratégie de communication a adopter en fonction des cibles ?

Comment mesurer l’impact de la « digitale stratégie » ?

Intervenants :

Valérie Lacoste, Directrice de Ketchum Digital

Floriane Pelletier, Community Manager & Chef de projet web

Animation : Carole Cuffy, Directrice Communication Limagrain
Compte rendu de la présentation :

En introduction, Carole Cuffy s’est dit interpellée lors de recrutement de jeunes candidats qui connaissent très bien ces nouveaux outils de communication. Ils sont étonnés de ne trouver aucun commentaire où échanges sur l’entreprise sur internet. La question se pose à toute entreprise de pouvoir les utiliser pour apporter des réponses. En effet, ces nouveaux médias sont des lieux de discussions où des commentaires peuvent être échangés à l’insu de la société et modifier l’image qu’elle cherche à donner d’elle-même en utilisant d’autres medias comme les sites internet. Les médias sociaux sont utilisés par les jeunes dans les universités bien-sûr, mais également maintenant dans les entreprises.

Valérie Lacoste : LES CHIFFRES

Il existe 126 millions de blog dans le monde.

27,3 millions de Twits par jour

400 millions d’utilisateur de Facebook. Il y a en a eu plus de 50 millions en un mois et Facebook vient de fêter ses 6 ans d’existence. 50 % des utilisateurs de Facebook se connecte chaque jour ;

Twitter comporte 50 millions de membres dont plus de la moitié sont américains.

30 milliards de photos téléchargée en 2009.

1 milliard de vidéos regardées chaque jour sur Youtube

En France 77 % des internautes déclare être inscrit à au moins à un réseau social

Les réseaux les plus populaires sont Facebook, copains d’avant et MySpace.

Aujourd’hui si on ne donne pas la parole à l’internaute il la prend de sa propre initiative.

Valérie Lacoste : « Jusqu’à présent on utilisait les médias comme support pour faire passer des messages. Aujourd’hui les choses ont changé puisque le message se créé sur les medias. De plus, cela évolue très rapidement. De nouvelles plateformes de communication et d’échanges pourront apparaître qui bouleverseront celles que l’on connaît.

La génération Y est celle qui a 20 ans aujourd’hui et qui est née avec le web.

Facebook avec sa population d’internautes peut finalement se classe comme le 4ème pays ayant le plus de population au monde.

80 % des entreprises recrutent en utilisant les medias sociaux.

Wikipedia, encyclopédie écrite par chacun d’entre nous propose 13 millions d’articles.

Une offre aujourd’hui peut être faite en temps réelle. Et l’instantanée se fait en nomade sur mobile directement au client.

Autrefois on allait chercher de l’information et aujourd’hui c’est l’information qui nous trouve.

Les medias sociaux ne sont pas une mode, mais ont transformé les habitudes de la société et les nouvelles générations les utilisent abondamment. Le challenge pour chacun est d’être prêt à les utiliser.

Utilisation des medias sociaux pour communiquer en notoriété et faire passer des messages.

On parle de web 2.0 car le web est collaboratif. C'est-à-dire que nous pouvons partager nos avis, nos expériences, nos documents avec nos « communautés » qui sont de différentes catégories (famille, amis, collaborateurs, prestataires...). En Amérique le privé et le professionnel sont confondus. Et cela ne dérange pas un patron d’être vus avec ses enfants sur la plage. En France le privé et le professionnel sont séparés. Les plateformes sont donc segmentées selon les interlocuteurs.

Si nous donnons accès à nos informations, cela veut dire que nous acceptons que ces informations soient reprises ou commentées et qu’elles fassent l’objet de réponses avec des commentaires ou des compléments d’information en retour. C’est le principe de la transparence. Cela veut dire que nous perdons un peu de pouvoir sur le message. On parle donc de dialogue sur l’information. Cela relève plus de la conversation. D’où le nom de 2.0.

La perte de pouvoir est la clef pour comprendre les médias sociaux. Jusqu’à présent chacun avait la maîtrise du message à faire passer. Le message résultait de notre expression. Aujourd’hui ceux qui écoutent peuvent intervenir. D’autres personnes peuvent venir prendre place dans l’histoire que vous racontez. L’histoire que vous racontez sera racontée à plusieurs. La communauté devient co-créatrice du message et d’expériences qu’elle peut partager. C’est donc un bouleversement pour le message publicitaire car l’émetteur ne peut plus ignorer la réaction à son message.

Par exemple Wikipedia bénéficie de contributeurs pour le plus grand nombre de bénéficiaires. En conséquence, nous devons nous poser la question de l’intégration de la possibilité de dialoguer sur nos sites internet. Le risque est d’avoir des sites internet totalement dépassé dans peu de temps parce qu’ils seront figés et critiqués dans les médias sociaux. Surtout pour les coopératives.

On parle de communication digitale et surtout pas de nouveaux médias, expression déjà employée il y a 15 ans avec la généralisation du web.

Facebook

En France Facebook regroupe 15 millions de personnes mais reste une plateforme de la sphère privée. Une marque ou une entreprise qui veut créer un lieu de discussion, utilise Facebook pour s’attirer un capital de sympathie, sur le mode de l’humour et du divertissement.

Pour le recrutement utilisation d’une autre plateforme en France. Par contre pour une démarche ouverte à l’international, et aux USA en particulier, on peut utiliser la plateforme Facebook.

Dans Facebook, l’internaute se décrit et partage des idées ou des expériences avec des amis. Il a un profil et publie ses photos. Mais il peut aussi déclarer son identité numérique qui est l’appartenance à des groupes qui peuvent se traduire par des « fans pages ». Il déclare par exemple aimer telle musique, tel sport, telle marque de vêtement. Il y a un nombre considérable de fans page. Mais en réalité, il y a seulement 20 % de fans page qui arrive à fédérer plus de 1 000 personnes. Cela reste donc souvent très anecdotique, sauf pour certaines marques vers les jeunes comme Diesel ou Nike qui fédère beaucoup d’engouement avec un message fort.

Rappel sur le blog

Le blog offre à chacun de pouvoir exprimer son avis, ses gouts, ses centres d’intérêt. Les bloggeur représentent un contre pouvoir et sont influents. En effet, chaque marque, compagnie, organisation recherche le dialogue en direct avec le consommateur. Ce qui n’a jamais été évident avant les blogs car les relations « one to one » étaient par nature limitées et peu de plateforme ont fédéré suffisamment de contacts pour offrir un fort impact sur les consommateurs. A l’inverse on observe que certains blogs peuvent générer beaucoup d’audience et avoir une réelle influence sur leur lectorat. Une marque qui engage la conversation avec un blogueur va toucher soit 30 000, 40 000 ou 100 000 personnes. Certains blogs sont extrêmement prisés. Des agences conseils pour les marques sont spécialisées pour entretenir des relations avec ces blogueurs. Effectivement un blog peut impacter la réputation de l’entreprise en peu de temps.

Les blogs sont très bien référencés dans Google car ils sont caractérisés par beaucoup de visites et d’échanges en entrée et en sortie. Or 98 % des internautes utilisent Google. Selon les marques 20 à 50 % des sites référencés en premiers par Google sont des blogs. Ce qui influe sur leur impact. L’ensemble de ces blogs constituent la blogosphère.

La mesure d’audience des blogs est difficile car elle est déclarative et sous la responsabilité du blogueur, mais pour les blogs les plus connus il est possible d’essayer de traquer l’audience par ses effets interactifs. Si le blog n’entraîne pas de discussion ce n’est plus un blog, cela devient un site. Il est possible de mesurer le nombre de commentaires. On peut regarder aussi le nombre de fois ou l’information du blog est reprise par d’autres sites (retwisté). Il y a aussi un classement des blogs par des annuaires sur des sites internet ou par moteurs de recherche de blogs. Il n’y a pas d’outils de type OJD ou autres. Certains blogs influents offre des outils de mesure de leur audience. Par exemple Deedee dans le domaine de la mode, car c’est dans son intérêt de montrer combien de personnes sont touchées par le blog.

En agriculture, aujourd’hui le meilleur blog agricole a une audience de 1 000 personnes au maximum et si on pose une question, le retour est de 50 réponses.

Twitter

Avec Twitter on parle de micro blogging en référence au blog (voir ci-dessus). Twitter est une plateforme de conversation en instantanée. Elle vous permet de dire, en 140 caractères ce que vous pensez ou ce que vous faîtes et informer les internautes en temps réel puisque 80 % des utilisateurs le font sur téléphone mobile. En communication cela permet d’être sur l’évènement, sur le moment. Si le nombre de caractère ne permet pas d’écrire beaucoup, il est possible de faire un lien vers un site internet qui donnera plus de détails.Twitter fait du trafic vers d’autres lieux de conversation ou d’échanges sur le web.

Par rapport à la blogosphère on va parler de Statusphère pour les sites de Twitter. Ce monde des événements immédiats peut faire peur d’où la nécessité d’avoir d’autres lieux sur internet où l’évènement peut être expliqué pour donner du sens. Twitter révèle qu’internet en se développant depuis 15 ans manquait de lien et de possibilité de dialogue.

LinkedIn

LinkedIn est la plateforme internationale la plus puissante dans le domaine professionnel pour gérer les C.V. Elle regroupe 55 millions d’utilisateurs dans le monde et 80 % des entreprises recrutent en utilisant LinkedIn. C’est l’équivalent de Facebook dans la sphère privée. LinkedIn est donc très utile tant pour celui qui cherche un emploi que pour celui qui recrute. En France, on a la plateforme Viadéo, apparue avant LinkedIn pour le domaine professionnel. Viadéo comporte 1 million d’utilisateurs, mais est uniquement national et a été supplanté par LinkedIn.Toute personne, aujourd’hui, doit se constituer ses réseaux pour trouver du travail et pouvoir en changer en se donnant le choix à tout moment. C’est le Networking, composante essentielle de nos carrières professionnelles. Il s’agit d’être en veille permanente et donc en construction permanente de nos réseaux.

Le temps passé sur internet par un internaute est de 4 à 5 heures en moyenne. Pour les jeunes qui en plus utilisent en plus les sms en permanence ce temps est plus important..

Quelques cas pratiques :

Par Floriane Pelletier

Le recrutement

L’utilisation de LinkedIn ou Viadéo permet de connaître par abonnement les fiches des personnes qui consultent le profil que vous mettez en ligne. Par exemple apparaissent les visites de recruteurs comme des DRH. Cela permet de les contacter. Ces réseaux offrent aussi des hubs qui sont des groupes de discussion ou vous allez pouvoir entrer dans des conversations sur des expertises dans votre domaine d’activités. Les entreprises ne peuvent y entrer en tant que tel, mais une personne peut y entrer en tant que DRH ou experte de tel sujet. Vous allez devenir une référence dans la discussion et plus de personnes vont pouvoir venir vers vous. Les fournisseurs vont utiliser ses réseaux pour vous faire des offres plus ciblées. Vous pouvez aussi poster des demandes d’emploi sur LinkedIn. Pour un recruteur le coût de LinkedIn est vraiment faible par rapport au média traditionnel. Viadeo et LinkedIn remonte aussi très bien dans Google.

Cas pratique : jeu d’entreprise mis en place par Loréal pour recruter et donner envie au jeune de s’intéresser à Loréal et de partager des valeurs à travers le jeu : http://www.reveal-thegame.com/. Ce la permet de disposer d’un vivier de jeunes que Loréal pourra recruter en cas de besoin. Selon les résultats obtenus au jeu un recruteur pourra recontacter le joueur.

20 % d’entreprises européennes se tournent vers ce type de jeu pour recruter.

La communication interne

A travers le jeu, BNP cherche à mieux intégrer les nouveaux employés. Une fois que l’intégration est faite, internet permet l’échange avec les salariés et humaniser les relations. Chez Limagrain il a été fait appel en interne à une plateforme pour une communauté de chercheurs répartis un peu partout dans le monde, pour gérer l’innovation. Sur une problématique donnée on fait ainsi appel à l’expertise au sein de cette communauté. La performance a ainsi été améliorée dans les programmes de recherche. Dans le cas de grands groupes qui font l’acquisition de sociétés ces outils permettent de créer du lien et de partager des valeurs avec les nouveaux arrivants. L’entreprise peut beaucoup mieux rebondir sur un évènement et gérer des crises en interne, sans avoir à attendre 48 heures.

Pour un bon fonctionnement au sein de l’entreprise il est nécessaire que les directeurs s’impliquent. Dans l’exemple des magasins Leclerc qui clament leur transparence, Michel Edouard Leclerc a créé son propre blog intitulé « De Quoi je me M.E.L. », dans lequel il expose ses passions, son métier, ses engagements pour le développement durable et ses réactions www.michel-edouard-leclerc.com

Ce blog marche très bien. Il est devenu une référence car il ouvre le dialogue avec les consommateurs et les employés. Les directeurs de communication doivent créer leurs moyens d’expression et définir leur stratégie pour savoir quel réseau social utiliser et comment. Il ne s’agit pas d’utiliser Twitter parce que c’est la mode, mais lorsque ce média est retenu de l’intégrer avec une stratégie ciblée (jeunes, moins jeunes, profils).

Autre exemple, l’image de marque de l’entreprise Kodak était devenue désastreuse car le virage de la photo numérique n’a pas été pris à temps. Avec des messages sur Twitter impliquant toute l’entreprise y compris son management mais aussi des blogueurs et autres conversation sur le net, une caméra numérique a été lancée depuis septembre 2009. Elle a été référencée sur Amazon.fr et dans les autres pays. Elle a constitué le premier cadeau de Noël vendu sur Amazon et ceci sans aucun investissement publicitaire traditionnel et uniquement par les réseaux sociaux. Le directeur marketing monde de l’entreprise Kodak, est vraiment un utilisateur de Twitter toute la journée, parce qu’il est jeune et cela correspond à sa démarche. C’est une mentalité et une pratique courante pour beaucoup de jeunes diplômés. Dans dix ans, on peut penser que tous les jeunes chefs d’entreprises utiliseront Twitter. L’entreprise elle-même est appelée à évoluer en France car il n’y aura sans doute plus la barrière entre le monde privé et le monde du travail. Comment intégrer ces évolutions ?

L’e réputation

En 2010, Pepsi a remplacé un spot publicitaire de 20 à 30 secondes, d’un coût de 20 millions de dollar, diffusé depuis 20 ans au moment du Superbowl, finale annuelle de la ligue nationale de football américain, par un site interactif sur internet. Le projet mis en place porte le nom de « Refresh everything ». http://www.refresheverything.com/ N’importe quel utilisateur de la marque peut déposer un projet de type humanitaire. Chaque mois 15 projets sont soumis au vote des internautes et 10 projets pourront obtenir une aide de 5 000 à 10 000 dollars. L’effet recherché est que ceux qui dépose leurs projets en parle à un maximum de personnes par le biais de réseaux sociaux. Et du coup la marque Pepsi fait parler d’elle en bien. C’est une bonne façon de se mettre en avant avec peu de moyens

La communication de crise

Aux Etats-Unis, deux employés de la marque Domino’s Pizza, ont eu la mauvaise idée de s’amuser avec des pizza dans l’entreprise et d’en faire une vidéo de 2 minutes diffusée sur Youtube. Les scènes les montrent faisant passer les pizzas dans leur nez, sur leur corps... Elle a été vue 2 millions de fois. Le résultat a été désastreux pour Domino’s Pizza, mais la réponse a été rapide. 10 heures après la diffusion, la direction de Domino’s Pizza a présenté ses excuses aux clients. Les employés ont été licenciés, une action judiciaire a été lancée contre eux et la Pizza où s’étaient déroulées les scènes a été fermée. Deux jours après les faits, la direction a remercié la communauté de les avoir alertés et a engagé une démarche d’inspection de l’hygiène dans tous les magasins et vérification du service envers la clientèle. Neuf mois plus tard un site internet a été ouvert comportant des films pour montrer la fabrication des pizzas, le choix des ingrédients, des réunions consommateurs qui donnent leur avis. La firme est désormais présente sur les médias sociaux pour être informée de tout ce qui se dit sur elle et sur les pizzas. Elle est aujourd’hui à l’écoute de ses communautés et elle est engagée dans le partage. Il est intéressant de voir que la réaction a utilisé les mêmes moyens : vidéo et réseaux sociaux.

Autre exemple « une crise blogueuse »

En janvier 2010 Deedee, blogueuse devenue responsable éditoriale du site Cosmopolitan.fr raconte sur son blog très fréquenté qu’elle a eu des problèmes avec les bottines de la marque Sandro en montrant une photo de celles-ci éventrées. Son blog reçoit environ 5 000 visites par jour et recueille en général 60 commentaires par Jour. Elle s’est donc plainte des bottines achetées très cher et de leur état un mois après. Rapidement 20 réactions de consommatrices sont arrivées disant la même chose. Le DG de Sandro, a alors pris la parole dans le blog. Il présente d’abord ses excuses, constate la situation et propose de remplacer les bottines. Toutefois il demande de mieux connaître les améliorations souhaitées. Sa réponse, développée sur une quarantaine de lignes, était mal formulée selon plusieurs agences de conseils en communication qui ont voulu proposer leur aide. Le DG a souhaité organiser seul sa réaction.

Autre exemple les jeux vidéo

Un internaute dénonce une erreur dans un jeu vidéo de golf d’EA Games avec une scène qui se passe anormalement dans l’eau. Il présente un film diffusé sur Youtube avec le passage du jeu où le joueur Tiger Woods marche sur l’eau. La société a répondu en diffusant un film tourné avec le célèbre joueur Tiger Woods et la même scène du jeu vidéo en question. Ce film est aussi diffusé sur Youtube. Il montre qu’il était possible que le joueur aille dans une mare (1 cm d’hauteur d’eau) pour frapper sa balle. La réponse est efficace.

Autre exemple : Obama a été élu grâce aux médias sociaux

Barack Obama a réuni 5 millions de supporters dans des réseaux sociaux en plus de son propre réseau de campagne « My Barack Obama » réunissant les bénévoles où 2 millions de profils ont été enregistrés. Sur Facebook on a compté plus de 3 millions de fans. Grâce aux médias sociaux et à internet plus de 200 000 évènements ont été organisés par 35 000 volontaires dont plus de 10 000 qui se sont déclarés le jour où il s’est porté candidat. Le co fondateur de Facebook a géré la campagne d’Obama sur les médias sociaux et une équipe spéciale a été dédiée à la promotion à travers les médias sociaux.

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