Memoire de master arts et sciences de l’enregistrement





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date de publication29.10.2016
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V Le rôle du clip dans la carrière de Noir Désir

Puisque nous nous sommes concentrés sur le vidéo-clip, nous sommes en droit de nous interroger : quelle place a-t-il réellement tenu dans l’histoire du groupe ? Il convient de le replacer dans son contexte : son but décisif demeure la diffusion. Un clip n’est pas tourné pour prendre la poussière au fond d’un carton. Puisque Noir Désir et ses différents collaborateurs auront brillé par leur sens de l’éthique, la diffusion pose la question de la réception et du rapport au public.

On sait que la visibilité d’un artiste conditionne son succès. Qu’en est-il des Bordelais ? Nous avons constaté que leur clipographie est empreinte d’un discours qui déborde le simple cadre de leurs disques. Quel écho a-t-il renvoyé ?

Ce dernier chapitre nous permettra d’évaluer le patrimoine tant clipesque qu’idéologique laissé par Noir Désir et comment il est relayé aujourd’hui.

1. La couche Promotionnelle
Le vidéoclip suit un chemin très simple : contact entre l’artiste et le réalisateur, écriture, tournage, diffusion. Cette dernière clause représente l’ultime impératif pour que le film joue son rôle, celui de servir la promotion du groupe. Il doit donc toujours être initialement pensé dans cette optique. L’exercice présente définitivement un paradoxe pour la droiture d’un groupe comme Noir Désir. Toutefois, nous avons clairement constaté que quiconque naviguant dans leur sillage pouvait s’exprimer à leur mesure. La surface promotionnelle va donc constituer un art du compromis qu’il nous faut à présent expliciter.



  1. La place du vidéo-clip


Revenons à des choses très basiques. Comment se déroule la carrière d’un groupe ? Il compose, enregistre en studio, sort un disque et effectue une tournée. Le but reste quand même de vendre sa musique et d’en vivre. Pour vendre ses disques, il doit manifester son existence. La sortie de son album doit donc être relayée par un processus de promotion avéré depuis l’avènement du rock’n’roll.

Arnaud Le Guilcher, chef de projet chez Barclay pour Noir Désir mais aussi pour Alain Bashung, Zebda, Deportivo et Dionysos, œuvre dans ce sens. Il contacte la presse et les informe du cycle promotionnel qui débute concernant le nouvel album. La presse peut lui proposer alors une chronique du disque, accompagnée ou non d’une interview et pourquoi pas d’un suivi sur la tournée. Selon la renommée de l’artiste, le chef de projet peut également contacter les télévisions. Lorsque les propositions affluent, il se réunit avec le groupe et ils les étudient ensemble. « On a le devoir de tout leur proposer en sachant que tout les intéressera pas. » explique Le Guilcher.103
Auparavant, ils auront ensemble tiré de l’album un extrait nommé simple ou single, destiné à représenter en radio et à la télévision l’esprit du nouvel album. Ce titre vaut bien évidemment pour ses qualités consensuelles et une durée moyenne de 3’30. Le vidéo-clip prend sa place ici dans le processus, ambassadeur de l’image non seulement du groupe, mais aussi du disque à la télévision puisque c’est là qu’il est diffusé. Il fonctionne ainsi très simplement car d’album en album, l’artiste n’arborera pas le même visage, les métamorphoses de David Bowie en sont un excellent exemple. On dit également qu’un album porte tout ce que le groupe a vécu ou ressenti durant une période donnée. Le nouveau clip en est donc un témoignage visuel, de façon plus ou moins subtile.

Avec le passage en radio, le clip permet donc d’avoir une présence médiatique confortable. L’artiste existe à la fois par le son et par l’image et capte l’attention. Le single permet de préparer l’arrivée de l’album. Lorsqu’il sort, de nombreuses personnes s’en sont déjà fait une idée et l’attendent peut-être. La presse a relayé l’événement en créant le lien avec l’artiste que le public ne peut pas avoir directement, celui de l’interview. Les entretiens se posent comme autant de nouveaux témoignages de ce que peut être ce nouvel album et dans quel état d’esprit il a été conçu. En général, on y aborde l’évolution de l’artiste, son travail d’écriture et de composition, les différents collaborateurs avec lesquels il a pu travailler, le discours et le projet de la tournée. Le maximum est donc envisagé pour donner envie au public de choisir d’acheter le disque.
Au niveau de l’image, la pochette de l’album et ses photos ou graphismes ont précédé le vidéo-clip sur le même créneau. Dans les années 70, les mouvements psychédélique et hippie ont influencé l’art de l’illustration des vinyles, un apport considérable à l’époque où les ancêtres du clip tâtonnaient entre performance live très sobre et avant-gardisme. Le graphisme rock aura contribué à l’apparition définitive du logo dans ce domaine. Les noms même des groupes présents sur leur pochette auront dès lors dû se reconnaître à un emblème particulier, voire, même, à une typographie étudiée. Il s’agira de développer un véritable univers visuel, dont le travail de Storm Thorgesson pour Pink Floyd constitue une œuvre majeure. Le vidéo-clip en est en quelque sorte le prolongement, ou tout simplement une façon différente d’exprimer la même chose : un visuel relatif au propos de l’album. Ainsi, l’auditeur est guidé, et il peut arriver que ce soit le visuel qui le décidé à s’intéresser à un groupe qu’il ne connaît pas ; parce qu’il y aura reconnu des codes correspondant à ses goûts.
Il est temps à présent de prendre la mesure de l’aura de radicalisme total qui plane sur Noir Désir. On s’imagine à travers l’image que l’on croit connaître, vue justement dans les vidéo-clips ou lue dans la presse, que la formation est tellement intègre qu’elle ne fait rien comme les autres et se refuse à la promotion. Ce qui soulèverait à nouveau le paradoxe de l’existence de leurs clips, et de tout le reste.
Arnaud Le Guilcher m’a éclairé sur le rapport du groupe au label et sur son implication dans sa propre image.

Son rôle est d’accompagner le groupe dans sa démarche. Il faut évacuer tout préjugé quant à des personnes qui décident « à la place de »  ou « sans l’accord de ». S’il y a eu dans le passé de la formation des erreurs de ce type, elles étaient dues à cette proportion infime de gens qui travaillent davantage pour eux-mêmes que pour l’artiste. Le groupe les vilipendera plus tard dans la chanson L’homme pressé. Aujourd’hui, Le Guilcher assure que sa responsabilité est de leur fournir les clés pour une visibilité en adéquation avec leur démarche. Le groupe emporte systématiquement le pouvoir de décision.

Noir Désir tracera donc son parcours unique par ses choix. Les responsables du marketing et de l’image sont bien sûr chargés d’alimenter les ventes par la présence médiatique de l’artiste. Ils assument le rôle de conseillers à ses côtés en transmettant des propositions que le groupe est libre d’accepter ou de refuser. Arnaud Le Guilcher insiste : « Si jamais il y a une esquisse de refus, rien n’est imposé. »104 Cependant, ce dernier est arrivé il y a seulement dix ans au sein de Barclay. Il témoigne avant cette période pour Olivier, le patron du label depuis Tostaky, qui lui- même n’aurait pas eu de conflit avec les Bordelais. Avant lui, par contre, ils ont eu du mal à faire admettre leur démarche.

Cette démarche, quelle est-elle ? Noir Désir, depuis ses débuts, a toujours composé avec une grande exigence artistique. Ils ne s’attendaient pas du tout au succès qu’ils ont rencontré, et ils ont traversé effectivement une période de turbulences. Il a fallu faire comprendre la droiture de leur propos aux responsables de Barclay, déconcertés par des rejets inédits comme celui de la promotion à la télévision. « On nous a dit " les garçons, soyez sérieux, Foucault, c'est l'assurance de 20 000 disques supplémentaires vendus dans la semaine, bla-bla-bla… déclaraient-ils en 1991. Manifestement, nous n’étions pas sur la même longueur d’ondes105 Ils feront une petite exception pour l’émission Le cercle de Minuit, l’émission de Michel Field, où ils vociféreront Tostaky (le continent) quelques années plus tard devant un public estomaqué. Cette apparition représentera toute la contradiction entre la fibre intellectuelle de Bertrand Cantat et la rage musicale viscérale du groupe. Elle figurera surtout symboliquement la prise de parole d’un discours rock à la télévision. Or les groupes de rock qui s’aventurent dans les émissions de variété jouent en play-back pour un public qui ne les comprend certainement pas. C’est pourquoi Noir Désir a choisi de passer tard dans la nuit dans un programme un peu pertinent.

Déjà, la diffusion en radio et en clip à la télévision du single Aux sombres héros…, en 1989, avaient massé autour des Bordelais un nouveau public très artificiel. « On rencontrait des tas de gens qui nous disaient " J'aime beaucoup ce que vous faites " sans avoir pris la peine d'écouter l'album en entier. (…) Nous ne refusons pas l'évolution, nous voulons bouger, découvrir de nouvelles personnes, de nouveaux publics, mais pas à n'importe quel prix. Pas n'importe qui. Pas n'importe comment… »106
Pour intégrer le mode de fonctionnement de Noir Désir, Barclay aura dû constater son efficacité par les ventes. Le label y croyait peu, malgré les premières recettes de Veuillez rendre l’âme (à qui elle appartient), et attendait certainement la chute bien qu’ils ne la souhaitaient pas pour eux-mêmes. Ils auraient ainsi pu attester de la viabilité des lois du marketing en matière de promotion et reprendre les artistes en leur chantonnant : « on vous l’avait bien dit. » Mais ces lois ne remplacent pas le talent et le charisme d’un groupe qui a essentiellement conquis la France sur scène. Et le disque d’or n’était pas un coup de chance. Si Du ciment sous les plaines a fait un score inférieur, il n’en était pas moins très honorable avant la tornade Tostaky et un nouveau disque d’or.
Nous touchons à un point important : c’est au fil des tournées que Noir Désir a forgé son public. Quelle place occupe donc le vidéo-clip dans le succès du groupe ? Si l’on commence avec l’expérience Aux sombres héros, il aura davantage apporté une image erronée et à l’opposé de leur puissance scénique. Ce genre de promotion aura fédéré les « idiots » dont le groupe parle plus haut.
Heureusement, Henri-Jean Debon est venu rétablir la vérité avec Hoo-doo/En route pour la joie. On s’étonnera, au vu de la justesse de leur collaboration, que les bordelais l’aient quitté pour Jacques Audiard. Le Guilcher l’explique très bien : « C’est des histoires d’humain. Tout comme tu changes de producteur, tu évolues et tu as envie d’aller voir ailleurs, c’est totalement viable. » Le vidéo-clip ne serait pas envisagé autrement que comme une œuvre parallèle, pour laquelle les collaborateurs peuvent changer sans problème ?
La vidéo de Le vent nous portera constitue un excellent exemple à l’introduction d’un nouvel album. Comme le single, Le Guilcher explique que Barclay a placé le clip très en amont de la sortie de Des visages, des figures. Ce dernier album rompant véritablement avec l’esthétique du précédent, « c’était pas mal de marquer une cassure dans un clip où on les voyait pas, de repartir sur de nouvelles bases. » La rupture totale avec l’esthétique de Debon aura choqué les fans mais ils se seront ensuite émus de l’histoire de l’enfant. Bien sûr, certains ont tourné les talons, mais c’était davantage à cause de la chanson elle-même et de l’abandon apparent de la colère pour cette mélodie acoustique si évidente et tellement universelle. Mais pour qui suit Noir Désir depuis le début, la remise en question est chose courante. Ils ne l’auront sans doute jamais poussée aussi loin que sur Des visages, des figures.
Il était prévu à l’origine de les faire apparaître à l’écran, jouant sur la plage avec la citadelle de sable en incrustation mais les réalisateurs ont estimé que cela ne fonctionnait pas bien. Si l’on ajoute à ça la remarque de Le Guilcher : « (Ils) ne sont pas spécialement friands de se voir à l’image… », nous serons éclairés sur leur absence. Et sur leurs convictions face à la forme brève. Ils estimeraient qu’on peut plus difficilement faire du « mal » à leur image en les enfermant dans un cadre. S’il ne s’agit que de la musique, cela devrait mieux se passer.

Si le groupe a accepté de laisser diffuser ce film (bien qu’au départ réticents), cela montre bien que le vidéo-clip s’inscrit pour eux dans le processus de promotion. En comptant le nombre d’articles de presse où le sujet est abordé, on s’aperçoit qu’il n’a jamais semblé constituer un élément primordial pour eux. Ils ont accepté de se séparer de leur ami Henri-Jean pour appuyer le renouvellement auquel ils avaient procédé dans l’écriture de ce nouvel album. Il semble qu’il n’existe pas une totale réciprocité entre l’éthique de leur ami et la leur. La démarche du groupe se trouve simplement relayée dans le clip comme elle l’est dans la publicité, les photographies ou même leur musique même. Pour eux, cela reste un élément de diffusion parmi d’autres tandis que pour Debon, cela incarne son travail. Voyons donc comment il a appliqué cette notion sans faillir à ce rôle de « relais ».



  1. L’art du compromis


En tout premier lieu, le réalisateur  de vidéo-clip travaille pour la promotion de l’artiste, qu’elle que soit la forme qu’elle prenne. Ses choix doivent à priori mettre en valeur les plus grandes qualités du morceau traité, et de l’interprète s’il estime en avoir besoin.
La promotion obéit à des règles simples. La maison de disque choisit avec l’artiste le single. Comme nous venons de l’établir, cette chanson sera censée représenter le nouveau disque de l’artiste à la radio et à la télévision, précisément grâce au vidéo-clip. Le label procède en temps normal à un entretien avec l’interprète, nommé « briefing concept », en collaboration avec le responsable marketing voire le responsable direct de l’image, pour établir un petit cahier des charges. Selon la personnalité et l’intérêt que porte l’artiste à la forme brève, cette charte pourra alternativement ne contenir que deux ou trois indications comme une liste de plusieurs pages. Le label envoie alors un appel d’offre à différentes maisons de productions et plusieurs peuvent dès lors proposer leur projet.

Sans doute est-ce déjà l’origine du premier vidéo-clip de Noir Désir, Aux sombres héros de l’amer ? D’après Le Guilcher, ils fondent toute collaboration sur une rencontre. Les décisions se prennent de préférence dans un café, loin de l’austérité d’un bureau.

Le film ressemble en tout cas parfaitement à un travail de commande effectué dans les règles. Un court plan panoramique dévoile même l’album sur une table. Le goût de l’ouverture propre aux quatre compagnons a dû jouer, ainsi qu’un manque d’expérience dans ce domaine. Ils ne se sont jamais exprimés sur le tournage de ce film. Richard S. aura exécuté un travail propre au clip tel que pratiqué à l’époque : plans charcutés, scission entre le leader et les musiciens, esthétique pseudo cinématographique, collection de stéréotypes… Il aura toutefois tiré son originalité de ce fond romantique propre à Bertrand Cantat, parfaitement atypique au sein de la forme brève. Quoi qu’il en soit, les Noir Désir en seront sortis très méfiants envers le système médiatique. Le clip aura de surcroît largement contribué à colporter chez le téléspectateur l’idée que Noir Désir faisait des chansons de marins.
Les choses changent avec Hoo-doo/En route pour la joie. Immédiatement, les règles de la promotion volent en éclats puisque le titre est un disque sorti hors commerce ! Henri-Jean Debon réalise son premier vidéo-clip dans la marge. J’imagine que le fait de précéder le (non) single de Hoo-doo constitue une mise en application au premier degré de l’esthétique promotionnelle du 45 tours ou du CD 2 titres : proposer plusieurs morceaux.

Le premier degré, il le manie encore avec subversion en respectant peut-être mieux que quiconque la règle de mettre en valeur les qualités du morceau. La désynchronisation permet en effet de l’écouter indépendamment des images. Quant au film, il exalte ce que le groupe propose de meilleur : son jeu de scène impitoyable. Tout en contournant les codes, Henri-Jean Debon les applique de manière redoutable.
Si l’on suit cette piste, comment observe-t-on Tostaky (le continent) ? On y voit un membre du groupe livrer une performance basée sur un concept par dessus la musique. A travers la performance, le leader de Noir Désir suinte de charisme en interaction avec le défilé des images en arrière plan. Pour le spectateur, la frénésie électrique de Bertrand Cantat possède un impact certain. Je me souviens de mon expérience personnelle de cette vidéo. Je m’intéressais très peu à ce type de musique à l’époque et je me demandais ce qu’il pouvait bien lui arriver pour qu’il se démène autant. Cela m’a marqué comme sans doute beaucoup de gens de ma génération. Arnaud Le Guilcher appuie très justement : « Tu es obligé, fan de rock ou pas, de te le prendre dans la gueule (sic.)»107

Ici encore, Debon respecte les règles en coupant la durée initiale du morceau (5’29) pour une épousant davantage les conventions (4’25 restant très long pour un single).

Par la suite, il ne sacrifiera jamais ses prétentions esthétiques à l’image du groupe, le faisant apparaître systématiquement dans ses fictions poétiques Marlène et A ton étoile. Ces films là se situent plus en marge d’une production classique, nous y reviendrons.
A partir de 666 667 club, nous avons noté comme son regard s’est affiné sur le groupe. Son approche promotionnelle également. Le premier single Un jour en France restera dans les mémoires avec son esthétique manga. Il ne sera pas le dernier à le faire, par contre, il constitue un précurseur. Peu de ses collègues s’étaient jusqu’ici appropriés cet univers graphique. Ce film travaille de surcroît sur plusieurs points forts : le groupe transformés en héros de mangas d’une part mais aussi la fin tragique du groupe et le suicide de Bertrand Cantat, qui a dû émouvoir bien des cœurs d’adolescentes. Le plan de la « suicide hotline » est-il si fantaisiste ? De ce point de vue, le clip est immédiatement plus lisible et plus ludique que ses prédécesseurs, tout comme le propos du groupe se clarifie sur cet album. Le scénario, bien que recouvrant de nombreuses subtilités d’interprétation, se perçoit aisément et linéairement au premier degré. Cette sublimation visuelle permet en plus de dissimuler à quel point il ne se passe rien dans ce dessin animé et combien ses héros sont patauds. Ce plan large regroupant les musiciens dont l’aura étincelle traduit parfaitement cette poudre aux yeux (confère la couverture du mémoire). Debon n’y prend toutefois sa part qu’à moitié : le public se laisse volontiers aveugler par l’artifice.
Pour L’homme pressé, on retiendra surtout la parodie des boys band. Les quelques articles qui parlent de ce clip n’évoquent que cet aspect là. Le choc est imparable, pour les fans du groupe qui le connaissent comme « le groupe de rock français le plus intègre ». Voir leurs idoles se prêter au système chorégraphique des formations de beaux garçons préfabriquées et vendues comme du savon aura, à l’instar des clips précédents, de quoi marquer les mémoires, et ajouter au palmarès bien fourni des bordelais le titre de « pourfendeurs d’artistes bidon ». Le film s’appuie donc bien sur une idée forte, loin d’être la seule, mais c’est celle là qui sera conservée. Henri-Jean Debon méditera un peu amèrement : « C’était pas le sujet, c’était un vecteur bien sûr mais c’était pas vraiment le sujet. (…) Tu sais en le faisant que les gens vont surtout retenir cet aspect là. » La couche promotionnelle a gagné ; si Debon lui-même évite à tout prix de proposer des choses formatées, le public s’y est habitué et ne verra que cette facette de son travail. Réduit à l’évidence et au choc visuel ou idéologique, son cerveau ne réagit plus tellement à autre chose.
Pour Lost, le réalisateur fétiche est vaincu par un ennemi invisible. Dans la forme, il y a pourtant mis de grands moyens : superproduction avec de nombreux figurants, tournage de nuit, post-production prononcée etc… Mais malgré les qualités de ce dernier effort, la loi du marché prévaudra : le single aura été écrasé par le succès du plus grand tube de Noir Désir : Le vent nous portera.

«  Il faut voir que Le vent nous portera est un morceau, je trouve, vraiment beaucoup plus réussi (…), analyse Henri-Jean Debon, Lost est plus élaboré. (…) C’était sûrement pas le bon single à sortir en 2ème. Moins facile à écouter, à passer à radio… » Et donc en vidéo-clip. Debon avait fréquemment remis en cause son approche d’un son Noir Désir relativement fluctuant sur le fil de son évolution mais il ne pouvait pas directement s’attaquer à un changement aussi brutal. De plus, les réalisateurs Alex et Martin ont offert à cette occasion un objet extrêmement professionnel, très maîtrisé, aux images léchées et à la photographie lisse.

La situation du Vent nous portera est aisément comparable à celle d’Aux sombres héros de l’amer. « On assume mieux cette chanson là (…), assurait le groupe. On ne va pas la foutre au feu parce qu’elle risque de devenir un single ! »108 Effectivement, ils n’ont rien à renier dans ce titre. Les paroles sont épanouies, la musique évidente mais ciselée… C’est peut-être oublier un peu vite le rôle que le film de Richard S. avait joué dans le malentendu du premier tube de la formation ? Quelle idée va se donner le néophyte devant cette vidéo ? Celle d’une formation grand public, naviguant dans une veine acoustique métissée et poétique ? Lorsque le groupe affirme mieux « assumer » ce titre, il est évident que le clip également, et qu’il a donc largement assez mûri et pris de la confiance pour considérer cette question avec détachement. Globalement, il en est à un échelon de sa carrière où on ne peut plus tuer son image. L’œuvre est durablement installée dans le patrimoine audiovisuel Français et tout le monde connaît son discours. Le néophyte existe-t-il d’ailleurs ? En alliant la droiture de sa démarche à la rigueur d’une promotion maîtrisée, les bordelais ont conquis les oreilles et l’âme de nombreuses générations. D’où ce besoin de se remettre presque totalement en question et de frapper fort avec ce nouvel album ce single et ce clip. En résumé, de remettre le fan dans la peau du néophyte. Une sensation plutôt grisante, que peu de groupes auront réussi à produire.
Toutefois, l’album Des visages, des figures a posé davantage de risques et de compromis, y compris au niveau de l’exposition médiatique. Les a-t-il amenés à se couler dans un moule ? La sortie du vidéo-clip de cette chanson, ainsi que de A l’envers, à l’endroit soulève ces quelques questions, au regard de leur clipographie jusqu’ici quasiment aussi intransigeante que leur propre discours. Nous avons supposé que cette intransigeance se retrouvait avec la caméra de Debon et qu’elle s’est perdue lorsque d’autres l’ont remplacé.

Posons plutôt la question en d’autres termes : Henri-Jean Debon n’était-il pas finalement plus radical que Noir Désir eux-mêmes ? Les vidéos tournées par d’autres sembleraient forcément moins jusqu’au-boutistes et conduiraient à souligner plus facilement les fautes commises. Il en ressort que Debon se situe vraiment en marge et que les autres collaborateurs - hormis Alain Masse et Marc Vernière, totalement en dehors du propos pour leur part - affleurent plus visiblement la surface promotionnelle. Jacques Audiard, par exemple, comme Michel et Olivier Gondry, malgré une idée très belle pour chacun, basent toute leur vidéo sur un seul dispositif. Cela ne semble pas un hasard si Florent Pagny a travaillé sur le même. « C’était dans l’air du temps et ils ont eu tous deux la même idée en même temps, commente Henri-Jean Debon (…) Ca ne reste que des idées. »

Pour autant, si l’on passe outre l’œuvre de Debon, Comme elle vient et A l’envers, à l’endroit proposent des idées fortes épousant le discours d’une formation qu’on a peut-être voulu trop intègre. « Ils étaient plus intègres qu’intégristes » témoigne Le Guilcher.

D’autre part, nous savons désormais que les décisions sont prises par le groupe. Ils ont donc eu envie de se séparer de Debon autant par envie personnelle que comme direction médiatique. Dans le cas de Jacques Audiard, ils ne le connaissaient que de réputation. Bertrand avait peut-être vu un de ses films. A l’époque, il avait déjà sorti Regarde les hommes tomber et Un héros très discret. Ces œuvres étaient empreintes d’une noirceur et d’un discours formel assez atypique pour susciter chez lui l’envie de le rencontrer. Pour les autres, il s’agissait de la politique médiatique du virage amorcé par le nouvel album.
Enfin, il s’avère que Noir Désir, comme n’importe quel artiste en France, aura dû faire des concessions pour asseoir sa visibilité. Nous allons clore cette sous partie en étudiant dans quelle mesure.



  1. Le vidéo-clip en crise : le problème de la diffusion


La diffusion est devenue aujourd’hui un véritable goulot d’étranglement. Tout le monde ne passe plus, et en considération de la production terriblement dense et éclectique, il y a une véritable perte de qualité. Encore une fois, il est question de norme et de formatage. Noir Désir n’y échappe pas.
Le formatage fonctionne dans deux sens. D’un côté, les labels, tant qu’à investir dans un vidéo-clip, tendent à réduire les prises de risques et à les concéder aux artistes qui vendent beaucoup de disques. De l’autre, les chaînes réduisent la programmation à la playlist109 des radios pour les jeunes à forte écoute (NRJ, Europe 2…). Mickaël Bois, programmateur sur la chaîne câblée MCM, nous explique : « On se sert de quatre indicateurs externes de programmation : les chiffres de vente d’albums (…) les programmes des grosses radios comme NRJ (…), les sondages réguliers des instituts et le « pif » des programmateurs (coup de cœur – NDA). »110 Ces radios qui vivent essentiellement grâce à la publicité, se basent elles-mêmes sur la présence médiatique pour diffuser et sur les primes juteuses qu’elles peuvent éventuellement recevoir des labels. On peut rappeler également qu’à l’ère des grands groupes médiatiques, les labels se trouvent souvent sur les mêmes Multinationales que les sponsors… Bien entendu, la présence médiatique dépend des maisons de disque qui investissent en fonction de ces chiffres de vente. Comme l’explique très bien Arnaud Le Guilcher : « C’est le serpent qui se mord la queue. » A la télévision, les quelques publicités pour des disques finissent toutes par « Un disque Universal » - y compris Noir Désir, nous y reviendrons. La boucle est bouclée : les majors tiennent le haut du pavé : ils peuvent entretenir l’offensive médiatique d’un artiste, par conséquent passé en radio et diffusé en vidéo-clip, ce qui renforce encore sa présence et assoit sa place dans la cour populaire des artistes vus et entendus. Et qui peuvent donc vivre de leur art. Ils sont peu.
Pour comprendre la situation actuelle, il faut revenir sur l’évolution du rapport de la forme brève aux diffuseurs. Il fut une époque bénie au début des années 80 où la diffusion était gratuite. Malgré le coût élevé de la production, (bien inférieur à celui des Etats-Unis), les majors l’offraient aux chaînes comme une friandise bariolée. Plus qu’un nouveau support médiatique pour la promotion des artistes, le clip avait sorti l’industrie du disque d’une crise sans précédent. Il s’avérait littéralement déclencheur de vente. La télévision gonflait ses programmes de cette manne providentielle. La diffusion de la nouvelle vidéo de Mickael Jackson était devenue un événement au même titre que la sortie de son nouvel album. FR3 et Antenne 2 ont saisi le créneau les premiers avec respectivement Studio 3 et Les enfants du rock, cette émission précisément où l’on verra Noir Désir pour la première fois en 1983. TF1 a suivi en programmant le célèbre Bonsoir les clips, qui aura éduqué toute une génération de clippeurs. Au vu du profit qu’en tiraient les chaînes, les majors se sont révoltées et ont instauré un blocus lors du MIDEM111 à Cannes en 1985. Elles revendiquaient un forfait à la diffusion. Jacques Lang, qui soutenait allègrement la forme brève en tant que Ministre de la culture, lui a conféré un statut juridique et a cédé à la demande des majors. Les mêmes qui défendaient le clip en tant qu’œuvre d’art refusaient désormais de payer un forfait pour la diffusion de vulgaires mini-films promotionnels et le clip a déserté la télévision.112

Jusqu’à l’irruption sur le paysage audiovisuel français du Canal 6, répondant à la demande d’une chaîne dédiée à l’expression musicale. TV6 s’est mise à émettre en 1986, avec un cahier des charges l’obligeant à 50 % de programmes musicaux. Outrepassant ses fonctions, elle a été liquidée puit a ressurgi sous le nom définitif de M6 en 1987, enjointe à 30 % de divertissements musicaux cette fois ci. Elle aura permis un véritable âge d’or de la vidéo-musique durant lequel auront été diffusés des films d’artistes vendant très peu. Le Guilcher témoigne : « A l’époque, le clip existait en tant que tel. Tu filais un clip, même pour un groupe pas connu, et il passait. C’est comme ça qu’a fait Michel Gondry avec Oui Oui.113 Ils vendaient rien du tout pourtant. Nous on faisait des clips et on les rentrait avant même qu’ils soient en radio. »

Mais petit à petit, la forme brève a perdu du terrain. Malgré quelques véritables artistes comme Jean-Baptiste Mondino, Michel Gondry et Stéphane Sednaoui, elle restait dévolue à l’exercice de promotion et le public s’est lassé. Il faut savoir que M6 avait disposé sa programmation sur le modèle des radios adolescentes à grande écoute comme NRJ, avec des clips en guise de plages musicales, des divertissements et même des flashs d’information quasiment toutes les heures (le fameux 6 minutes). Comme ces radios, dites « libres » à l’origine, M6 a vite été soumise aux lois du marché et a perdu de l’audience. Elle a alors rogné les clips sur la fiction et aura diffusé de plus en plus de séries jusqu’à ce que les programmes vidéo soient relégués tard dans la nuit ou tôt le matin dans le Boulevard des clips.

Depuis le nouveau millénaire, le Boulevard a fermé et les clips ne passent plus que dans M comme Musique à 2h00 du matin. Il y reste une petite niche d’exigence nommée L’alternative où la parole est donnée à des artistes plus confidentiels. On peut encore y découvrir des petits bijoux, comme par exemple la vidéo réalisée pour Alexis HK C’que t’es belle, ou encore celles d’Emilie Simon, artiste très visuelle puisant à l’univers fantastique de Tim Burton. Sur les chaînes publiques, il s’agit du dernier espace où placer les clips de Noir Désir. Autrement, Arte en diffuse quelque fois dans l’émission Tracks, et France 2 très occasionnellement dans des émissions de court-métrage.

Les chaînes câblées se sont développées depuis, mais MCM ou W9 fonctionnent sur le modèle radiophonique et sa soumission au marché. « La TNT a prétendu changer la donne mais c’est faux, c’est le même système, » déclare amèrement Le Guilcher. En vertu de ces lois semble-t-il immuables, le vidéo-clip de Le vent nous portera, matraqué en radio, a pris toute la place. A l’envers, à l’endroit a été interdit à la diffusion à cause d’éventuelles nuisances pour les épileptiques. Quant à Lost, diffusé uniquement sur des radios spécialisées comme Ouïfm ou Le Mouv’, il a été littéralement enterré sous le sable du Vent nous portera. Cette chanson seule a vraiment tout raflé et a complètement éclipsé les autres.

Pour bien saisir le problème de ce système, prenons un autre exemple fourni par Arnaud Le Guilcher. Un artiste aussi majeur qu’Alain Bashung, comptant parmi les meilleures vidéos de Jean-Baptiste Mondino, récompensé par la victoire de la musique 1999 du meilleur vidéo-clip pour La nuit je mens par Jacques Audiard, n’a pas pu diffuser son dernier titre à la télévision ou sur le câble. Le clip de Faites monter était pourtant l’occasion d’une rencontre au sommet entre le rocker aux trente ans de carrière et une cinéaste aussi pertinente que Claire Denis. « La chanson passait pas à la radio, commente Le Guilcher, c’était trop pointu, les gens risquaient de zapper… »

Voir un vidéo-clip et l’argent qui ont été investis dedans finir au fond d’un carton est inadmissible. De nouveaux supports sont heureusement apparus.
En premier lieu, le vidéo-clip peut vivre, selon les mots de Le Guilcher, une véritable « existence parallèle », sur Internet. Sur la toile, son devenir peut conduire à des effets boule de neige comme à ceux de pétard mouillé. Le web est un média axé sur la diffusion. Le chemin du clip y est incontrôlable, mais le label ne perd pas grand chose à essayer ; ses efforts se voient régulièrement récompensés.

Les clips figurent également très régulièrement en plage CDROM sur les singles ou albums sortis dans le commerce.

Comme nous l’avons mis en avant dans mon ouvrage de l’année dernière114, les DVD musicaux sont les sauveurs de la forme brève. Durant l’âge d’or, il s’agissait de VHS, voire de Disque Laser. Les majors n’ont pas aimé pactiser bien longtemps avec les télévisions et ont déplacé les règles de la diffusion en faisant du clip directement le produit. Il n’était à l’époque pas question d’éthique mais de pure logique commerciale. Le vidéo-clip avait suscité une demande, les majors entendaient y répondre puisque les chaînes refusaient de les payer pour la diffusion.

Aujourd’hui, on pense davantage à laisser des traces. Au même titre que la chanson elle-même, la vidéo représente le témoignage d’une période vécue par un groupe, en vertu des facteurs que nous avons évoqués plus haut. D’une certaine façon, elle peut se faire significative de la société contemporaine du morceau puisque l’artiste est susceptible de citer des personnes ou évènements auxquelles le clip répondra peut-être. Au niveau du look, du courant musical, de l’esthétique même, il laisse un témoignage audiovisuel qui brasse des mythes réactualisés. Nous vivons dans la civilisation de l’image, ne pas constituer ce genre de patrimoine est devenu impensable pour certaines personnes, dont Arnaud Le Guilcher. « (Pour) un groupe aussi majeur que (Noir Désir), il faut lutter bec et ongles pour faire 4 clips au moins, insiste-t-il. Lorsque tu fais une rétrospective, c’est inimaginable de ne pas illustrer les chansons. (…) » La présence des clips au sein de la programmation des plus prestigieux festivals de cinéma Européens va dans ce sens, ainsi que la sortie des DVD Work of director115, compilant les clips non plus par artiste mais par réalisateur. Le support est enfin reconnu comme œuvre d’art.

« Et quand tu sors un DVD, tu fais une anthologie de clips, ajoute Le Guilcher. C’est important. » Et cela rapporte. Le support du DVD musical trouve depuis quelques années une clientèle fournie, à tel point que certains artistes comme Zazie ont tourné des vidéo-clips inédits pour les sortir en bonus du DVD de leur dernière tournée. Ce nouveau marché est particulièrement dynamique depuis 2003 avec 5,2 % des ventes en France et 6,9% en 2005. Le DVD musical semble bien être salvateur pour le clip en mal de diffusion. Les vidéos des frères Gondry et de Lost, peu diffusées à la télévision, trouvent un second souffle dans ce support. Bientôt, on parlera de « DVDclip. »

Noir Désir n’échappe pas à cet impératif de la diffusion. Quel en est l’enjeu au final ? Celui de la présence sur les ondes, purement et simplement, pour familiariser le spectateur avec l’image du groupe. Cela peut paraître étrange, au regard de leur éthique, d’occuper médiatiquement la place que d’autres moins connus pourraient ainsi désirer, lesquels ils emmenaient autrefois en première partie de leurs tournées. Les créneaux sont chers et recherchés. On comprend alors pourquoi Henri-Jean Debon les traitait de « démagos ».

Faudrait-il admettre que la promotion fait partie intégrante du succès de Noir Désir ? On pensait jusqu’ici que le groupe cherchait surtout à se faire connaître sur scène, pourtant ce dernier point remet en question cette hypothèse. La promotion et la présence médiatique s’apparenteraient à un défi : celui de rester droit même à travers les pires systèmes, toujours sur le « fil du rasoir. »116 Ces systèmes relayeraient alors tous leur discours, le vidéo-clip inclus. Au regard de ce qu’ils en ont fait, cette théorie semble très probable. Le Guilcher la confirme en ces termes : « (Le clip) était un relais incroyable de leur statut de groupe à part, de leur intégrité. » Puisque cette démarche fonctionne essentiellement sur un discours tourné vers l’extérieur, voyons de quelle façon ils l’ont appliquée dans leur rapport au public.
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