Avant Propos





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L’animation : entre agences événementielles et foires internationales



Neovent

Vos événements au son des musiques du monde

Bureaux : Paris, Ile de France

Organisateur  / Structure : SARL Neovent (2005)

Administration : Vadim Toropoff, directeur général + 3 salariés

Réseau : prestataires et partenaires professionnels (traiteurs, salles, artistes, ingénieurs son)
Activités :

2 pôles majoritaires : - Société de prestations artistiques pour entreprises

- Label / production de disques

Type de programmation musicale (dominante et répertoires) :

  • Tzig’art – musiques slaves et tziganes

  • Koukabaya – musiques d’Afrique, d’Amérique latine et des îles

  • Origin’airs – musiques des Terroirs d’Europe

  • Jazzyvarius – musiques jazz et classique


Type de prestations artistiques :

  • Soirées clé en main

  • Spectacles musicaux

  • Spectacles de rue

  • Danses et revues

  • Spectacles famille

  • Spectacles animaliers

  • Prestations annexes (magie, nuit, interactif, multimédia, technique)


Tarifs : A – moins de 1 500€

B – de 1 500 à 2 500€

C – de 2 500 à 3 500€

D – plus de 3 500€
Clientèle visée :

Entreprises prestigieuses ( Cap Gemini – Ernst & Young, Danone, Coyote – TF1 Entreprises)

Collectivités locales
Activité périphérique : Festival annuel parisien de musique Tzigane – « Tziganie »

Plateau artistique : 13 groupes soit une centaine d’artistes

Spectateurs :

  • Nombre par an : 5 000 personnes en 2004 au Cirque d’Hiver sur 4 soirées

  • Prix moyen : 31€

  • Politique de prix : 30€ / 38€ / Tarif réduit 25€



      1. Commentaires sur l’agence Neovent



Entre un festival de musiques tziganes destiné au plus grand nombre mais peu rentable, et une agence événementielle tournée vers les entreprises, avec un chiffre d’affaire exponentiel, il semble y avoir un grand fossé. Or le pas a été vite fait par ce directeur d’agence qui avoue lui-même avoir « commencé l’activité événementielle, vraiment en amateur au départ, pour proposer des artistes, des musiciens, des danseurs tziganes à des mariages ».  Le point commun ? Une juste appréciation de l’offre et de la demande. Un festival commercial qui se positionne sur un créneau jusqu’alors ignoré et une agence créatrice d’activités clé en main capable de s’adapter à toute demande du client en matière de musiques du monde. L’enjeu ici n’est plus culturel ou artistique, il est commercial et tourné vers l’animation. Il est justement intéressant de se pencher sur ce marché de niche qui demande à la fois d’« être hyper compétent dans le domaine » des musiques du monde mais en même temps demande un travail majoritairement de démarchage et de prospection commerciale. Ses intérêts ? Des activités englobant divers aspects d’une même culture et une rentabilité importante. Les regrets ? Un déni presque de l’artistique qui fait se poser des questions sur l’image que l’on veut donner d’une culture et du respect que l’on a pour celle-ci.
Du « sur mesure »

L’innovation portée par cette agence, et qui est assez séduisante, est le développement de l’activité clé en main ou sur mesure. Avant, l’équipe se chargeait de « vendre » des artistes, mais ils ont vite évolué vers une offre plus complète, sous forme de package, comprenant la salle, le traiteur, la musique mais aussi les artistes. Dès lors, les clients sont plongés dans une atmosphère dépaysante où ce qu’on leur vend c’est du rêve. Les artistes dans cette prestation doivent être « adaptés au milieu de l’évènementiel, c’est à dire originaux, ludiques, sympas ». Si l’approche commerciale séduit peu, il faut néanmoins admettre que ce concept d’une culture présentée sous ses différents aspects plaît et permet d’accrocher encore plus le public ciblé, qui est sollicité par tous ses sens. Cela s’apparente dès lors aux tentatives de festivals pluridisciplinaires qui recréent une ambiance authentique par la mise en place d’un village du festival, espace convivial. L’activité thématique est d’autant plus efficace qu’elle ne dure qu’une soirée, ne laissant pas le temps aux gens de voir leur émerveillement se dissiper.

Du marketing culturel ?

Cette réussite d’une agence événementielle sur un marché de niche comme les musiques du monde n’est-elle pas le signe d’une évolution irrépressible vers le monde de l’entreprise et le marketing culturel ? Il semble que cette société ait totalement intégré la nécessité de répondre à une demande pour être rentable. D’ailleurs, Vadim Toropoff le souligne ainsi : « Nous on multiplie notre chiffre d’affaires par deux chaque année, mais sûrement pas par ce festival qui a lieu chaque année mais par le travail de démarchage et de prospection commerciale. » Le festival devient alors une activité d’image, une vitrine. De plus, l’équipe développe de plus en plus d’activités qui ne sont pas dans leur corps de métiers : « on doit être créatif et s’adapter aux demandes de l’entreprise, quoiqu’elle demande on peut le faire, y’a aucune barrière, rien n’est impossible… »52. On peut en déduire finalement qu’il s’agit d’un marketing culturel poussé à l’extrême puisque les techniques marketing ne sont plus au service de l’artistique, celui ci n’étant qu’un moyen parmi tant d’autres d’arriver à satisfaire des clients. Dans le cadre d’une manifestation culturelle, cette démarche marketing reste complémentaire dans la recherche de publics.

Un rapport au public inexistant

Ce qui différencie principalement un festival culturel à une activité d’animation comme celle développée par l’agence Neovent est le public visé. Dans un cas, la manifestation est clairement en direction du plus grand nombre ; dans l’autre, on parle bien de prospection client tournée majoritairement vers les entreprises, les collectivités locales et autres agences. C’est donc une démarche totalement commerciale avec un public très spécifique, pas curieux des cultures proposées, juste là pour s’amuser dans une ambiance conviviale.

Dès lors, le rapport artiste – public est limité à une prestation de service où aucune place n’est faite pour la moindre remise en contexte ou explication sur la culture exposée. Le directeur considère que dans ce cadre de soirée, « on ne peut pas communiqué sur quelque chose auquel on croit, on n’ en a pas le droit. ». L’important est de faire rêver les gens, et non pas de leur imposer nos vues. C’est un parti pris bien défendu, et la rentabilité de l’affaire en témoigne.

Et l’artistique dans tout ça ?

En ce qui concerne l’aspect artistique du projet, il s’avère, comme on l’a évoqué plus tôt, qu’il est mis de côté, les choses étant acquises par la constitution du catalogue et la légitimité par la vitrine du festival.
Ces citations résument assez bien l’état d’esprit du chef de projet : « Nous avons une activité artistique qui est assez faible finalement car elle nous rapporte pas beaucoup de chiffre d’affaires », « nous sommes avant tout une entreprise qui vend des prestations événementielles à des clients ». Mais ce qui reste le plus marquant vient du fait qu’une fois le catalogue constitué, il n’y ait plus cette volonté de continuer à découvrir de nouveaux artistes. Un réseau de relations s’est constitué et aujourd’hui le renouvellement se fait occasionnellement via les plaquettes réceptionnées. Cela montre que les clients de l’agence ne portent pas vraiment attention à la qualité artistique mais privilégient celle de la prestation d’ensemble.

Enfin, le fait que les artistes résident majoritairement en France, et surtout à Paris pour les prestations parisiennes, révèle une authenticité toute relative puisqu’ils ne sont plus en contact direct avec leur culture d’origine et dénaturent leur jeu pour, je le répète, s’adapter au milieu de l’événementiel…
Ce domaine de l’événementiel, à proprement parlé, de l’animation, recèle des points forts empruntés au monde de l’entreprise et sur lesquels il serait sans doute opportun de réfléchir pour les adapter aux réalités du monde culturel. On note donc cet aspect de culture au sens global du terme englobant tant l’art culinaire, que l’art décoratif, la musique, la danse, les comportements, etc. Mais aussi l’approche très marketing qui permet de cibler ses publics et ainsi de mieux répondre à leurs attentes, tout en ne touchant pas au sacro-saint « artistique ». Le milieu culturel reste un monde à part avec ses spécificités qu’il faut prendre en compte si l’on ne veut pas justement passer du culturel à l’animation purement commerciale.

Foire internationale de Bourges

Lieu : Parc des expositions de Bourges

Réseau d’appartenance : Fédération Foires et Salons

Organisateur : Société COULISSES
Ouverture :

  • Période : Début juin

  • Régularité : une fois par an

  • Rayonnement géographique : Cher + Indre + Nièvre + Loir et Cher + Allier


Scènes : Village oriental

  • Une quinzaine de boutiques

  • Marché aux Epices

  • Restaurant-Cabaret Libanais


Programmation :

  • Thème retenu : chaque année un pays ; cette année : Le Liban

  • Type de spectacles : musique et danse représentatifs de la culture du pays

  • Responsable de programmation : Foire de Caen


Visiteurs :

  • Nombre par an : environ 60 000 sur 10 jours de salon

  • Politique de prix : entrée gratuite


Budget non communiqué

      1. Commentaires sur la Foire de Bourges



Comme nous l’avons vu dans la première partie, l’engouement pour les cultures du monde se reflète aussi dans le milieu des produits et des affaires. La Foire de Bourges est l’un de ces salons d’expositions qui souhaitent internationaliser leur offre commerciale et augmenter le nombre de leurs exposants, c’est ainsi qu’ils ont introduit cette dimension depuis qu’ils organisent la Foire, à savoir depuis 3 ans. C’est un phénomène sans précédent qui gagne les organisateurs de foire, les pavillons dédiés aux cultures étrangères fleurissant de toutes parts. D’une approche d’animation, commerciale, comme peut l’être celle plus ciblée des agences événementielles, la foire a cet avantage de toucher un public de masse, élargissant du même coup le champ de diffusion des cultures présentées. Mais, le revers de la médaille vient du fait que l’expertise artistique n’est pas forcément au rendez-vous.
Une forte fréquentation

Les foires internationales ont cette capacité exceptionnelle de pouvoir déplacer des foules sur peu de jours. Si la Foire de Bourges n’est pas représentative de la plupart des foires qui comptabilisent en moyenne 300000 visiteurs, elle draine néanmoins un public large, plutôt familial et éclectique dans les milieux socioprofessionnels représentés. Cela vient sans doute de l’attractivité historique des foires mais aussi sans aucun doute de l’approche très marketing qu’elle développe. Comme nous l’avons vu, tous les outils marketing sont utilisés pour inciter des publics ciblés à se déplacer sur la Foire. Et ça marche. De plus, la politique de gratuité renforce l’ouverture du lieu et encourage le brassage des publics.

Dans une démarche essentiellement d’animation et de loisirs, la volonté est d’apporter beaucoup de convivialité à un événement purement commercial. Et cette convivialité vient entre autre de l’atmosphère dégagée par les espaces aménagés qui crée une ambiance exotique. L’intérêt est d’attirer un large public, or ce genre de thème fait rêver. Et le fait de multiplier les aspects présentés : artisanat, gastronomie, musiques et danses, folklore, permet de susciter la curiosité des gens. C’est donc le même atout que celui de l’agence Neovent, à savoir la capacité d’emmener les « clients » dans un rêve éveillé, de les faire voyager.
Un choix sur catalogue

La Foire de Bourges, comme la plupart des foires développant leur pavillon international, se met en relation avec des concepteurs de thèmes comme le parc-expo de Caen. Elle travaille aussi avec des ambassades ou organismes professionnels dans les pays choisis. Le choix de ces derniers se fait alors principalement d’après des catalogues, ce qui restreint considérablement la diversité des artistes proposés. Ce sont dès lors des artistes institutionnalisés ou « aseptisés » qui rentrent dans un moule d’animation comme c’est le cas des agences événementielles. L’autre risque c’est de choisir un artiste suivant sa côte de popularité. En effet, ce qui importe c’est la capacité de ce dernier à mobiliser les gens. La qualité artistique importe peu. Le manque d’expertise artistique n’est du qu’au fait que ce n’est pas le métier du personnel d’organisation d’une foire, l’équipe de base étant constituée d’un gérant, du directeur, de la responsable commerciale, la responsable communication, et le directeur technique. Nul moyen financier comme les festivals à consacrer à la recherche de programmation.

Enfin, beaucoup d’artistes résidant en France, se révèle le même problème que pour l’agence événementielle, c’est à dire une culture occidentalisée, stéréotypée, retravaillée pour coller aux attentes du public occidental.
L’animation, et au-delà ?

Si lors de ces manifestations, la communication devient une « spontanéité professionnelle », il n’y a pas de réelle communication au sens culturel du terme. Cela reste une relation de consommateur à prestataire. Aucun rapport de proximité n’est établi entre les visiteurs et les représentants de la culture en question, c’est là que le bas blesse. Ainsi, il suffit qu’un pays soit un peu moins attractif, dans l’actualité, ou qu’il y ait moins d’artisanat à présenter pour que la fréquentation s’en ressente ; une des responsables de la Foire de Bourges l’avoue elle-même. On se rend compte des faiblesses de ce genre de manifestation. Elle se veut ouverte à tous, plus culturelle mais ne se donne pas les moyens de l’être, puisque centralisant encore ses efforts sur l’aspect commercial et touristique sans donner de valeur ajoutée aux prestations offertes. Il semble qu’un peu de médiation envers les publics, l’organisation de rencontres avec les représentants de la culture à l’honneur suffirait à valoriser ces moments.
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