Sciences et technologies de la gestion





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titreSciences et technologies de la gestion
date de publication07.10.2017
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typeInterview
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BACCALAUREAT TECHNOLOGIQUE

Sciences et technologies de la gestion

Management des organisations

Durée : 3 heures

Coefficient : 4

Ce dossier contient 8 pages

L’usage de la calculatrice est interdit.

La révolution mobile de Nokia
Nokia est aujourd'hui le leader mondial des téléphones mobiles. L'organisation, qui a fait de l'innovation le moteur de son développement, s'apprête une nouvelle fois à se réinventer en réorientant sa stratégie vers les services Internet mobiles. Une stratégie fondée sur une vision claire de son marché mais qui doit être gérée, par Nokia avec beaucoup de précautions et dans un esprit de consensus à l’égard de son environnement.

  1. Caractérisez l’organisation Nokia (type d’organisation, critères généraux, finalités, ressources, problématique et perspectives).

  2. Après avoir défini la notion de diagnostic stratégique, établissez celui de Nokia.

  3. Quel est l’avantage concurrentiel sur lequel Nokia s’est toujours appuyé ? Expliquez pourquoi la maîtrise de cet avantage concurrentiel est primordiale pour une organisation comme Nokia.

  4. Repérez et expliquez les stratégies mises en œuvre pendant la période 1990-2006 et depuis 2007. Comment se sont-elles traduites au niveau des décisions prises par les dirigeants à ces périodes.

  5. Le changement de cap opéré depuis 2007 peut avoir des conséquences importantes sur les relations qu’entretient Nokia avec certains éléments de son micro environnement.

  1. Identifiez ces éléments. Précisez la nature de leur relation.

  2. Quels changements et difficultés, la nouvelle stratégie peut-elle amener dans cette relation ?

  3. Que peut faire Nokia pour résoudre ces difficultés. Pour répondre aidez-vous des documents ainsi que de vos connaissances.

  1. Quelles peuvent être les conséquences pour Nokia si la nouvelle stratégie n’atteint pas les résultats attendus.


Liste des annexes

  • Annexe 1 Présentation de Nokia (sources : www.nokia.com et dossier d’Emilie LEVEQUE, Journal Du Net 19/03/2008)

  • Annexe 2 « Une histoire d’innovations » (source : dossier d’Emilie LEVEQUE, Journal Du Net 19/03/2008)

  • Annexe 3 « Devenir l'intégrateur de l'Internet sur le mobile" Interview de Jacques Sylvander (DG de Nokia France) (source : Journal du Net 19/03/2008)

  • Annexe 4 « Nokia dévoile de nouveaux services et mobiles en réplique à l'iPhone » (source : www. Lesechos.fr - 29/08/07 )

  • Annexe 5 «Monde : usages des utilisateurs de mobile» (source : Journal du Net)


Annexe 1 – Présentation de Nokia

En 2007, Nokia a réalisé un chiffre d'affaires de 51,1 milliards d'euros, en progression de 24 % par rapport à 2006, pour un bénéfice net de 239 millions d'euros.

Nokia emploie à fin 2007 112.262 personnes dans le monde.

Les ventes de téléphones mobiles ont généré 25 milliards de revenus en 2007 (+ 1 % par rapport à 2006), celles de terminaux multimédia 10,5 milliards d'euros (+ 34 %). Au total, Sur l'ensemble de l'année, Nokia a écoulé 437 millions de terminaux mobiles, dont 200 millions avec caméra intégrée et 146 millions avec des fonctions de lecteur MP3.

Le constructeur finlandais confirme ainsi sa forte domination avec une part de 38 % du marché mondial (estimé par l'institut Gartner à plus de 1,15 milliard de téléphones mobiles vendus), part en hausse de 2 points par rapport à 2006.

Le constructeur finlandais est aussi leader sur le marché des terminaux multimédia mobiles. En 2007, il en a vendu 60,5 millions (contre 39 millions en 2006), dont 38 millions de terminaux de la gamme N’series et 7 millions de terminaux Nokia E’series (marché des entreprises). Selon Nokia, les ventes mondiales de terminaux mobiles multimédia ont représenté un volume de 122 millions en 2007. Soit une part de marché pour Nokia de 49,5 %. Les produits Nokia sont vendus dans 350 000 points de vente dans le monde.

La siège social de Nokia est basé en Finlande mais l’organisation a également des activités de recherche et développement, production, marketing dans le monde entier.

Nokia a consacré 5.6 milliards d’euros à la recherche et au développement. Cette activité est présente dans une dizaine de sites à travers le monde et emploie 30 415 employés (environ 27% de l’effectif de Nokia).

Annexe 2 - Une histoire d’innovations

1865-1967 : du papier à l'électronique

L'histoire de Nokia remonte au XIXème siècle avec la création, en 1865 d'une usine de papier sur les bords de la rivière Nokianvirta par l'industriel finlandais Fredrik Idestam (ingénieur des mines de formation). Il nomme sa société Nokia Ab en 1871 et ajoute en 1902 la production électrique à ses activités.

C'est grâce à la fusion avec une entreprise de fabrication de caoutchouc (Finnish Rubber Works) et une société du câble (Finnish Cable Works ) que Nokia s'est engagé sur la voie de l'électronique en 1960. L’organisation ouvre un département consacré à l'électronique, notamment la fabrication et la vente d'ordinateurs. Son premier appareil produit est un analyseur de pouls, conçu pour une utilisation dans des centrales nucléaires.

1967 : Fusion officielle de Nokia Ab, Finnish Rubber Works et Finnish Cable Works en une entité rebaptisée Nokia Corporation. C'est à cette période que la société pénètre le monde des télécommunications avec le développement et la vente de téléphones radio pour l'armée.

1968-1990 : en route vers le mobile

De par son incursion précoce dans le monde de l'électronique et des communications radio, la nouvelle entité Nokia Corporation a joué un rôle de pionnier dans l'évolution des communications mobiles. Dans un contexte de déréglementation des marchés européens et de mondialisation des réseaux mobiles, Nokia a ouvert la voie avec le lancement d'un grand nombre de produits emblématiques.

1979 : Nokia et le fabricant de téléviseur finnois Salora créent une joint venture1 baptisée Mobira Oy, premier fabricant de terminaux mobiles en Finlande.

1981-1982 : Une nouvelle ère pour la téléphonie mobile s'ouvre avec la construction de Nordic Mobile Telephone (NMT), le premier réseau cellulaire international. Grâce à l'introduction du standard NMT, l'industrie de la téléphonie mobile s'est rapidement développée. Nokia lance Mobira 450, le premier téléphone de voiture qui fonctionne sur le réseau NMT.

1987 : A l’ origine, les téléphones mobiles étaient lourds, encombrants et le plus souvent embarqués dans les voitures. Nokia lance le Mobira Cityman, le premier terminal de poche de téléphone mobile compatible avec les réseaux NMT.

1990-2006 : la révolution mobile

Les années 1990 marquent un tournant stratégique pour l'entreprise, au bord de la faillite suite à de nombreuses acquisitions hasardeuses dans divers secteurs d'activités : constatant l'adoption de masse de la norme GSM dans le monde, le nouveau PDG du groupe, Jorma Ollila, décide de concentrer les activités de Nokia sur le seul - mais prometteur - secteur de la téléphonie mobile, et de devenir leader sur ce marché. Au cours de la décennie qui a suivi, Nokia a donc progressivement revendu toutes ses activités historiques dans le câble et le caoutchouc, opérant désormais deux métiers : fabricant de téléphones mobiles et de systèmes de télécommunications.

Nokia lance son premier téléphone GSM grand public, le Nokia 1011. Le groupe finlandais s'est en effet positionné dès 1987, date de l'adoption en Europe du Global System for Mobile communications (GSM), sur le développement de systèmes et terminaux compatibles avec ce nouveau standard de la téléphonie mobile.

1998 : Nokia devient le premier fabricant mondial de terminaux mobiles. Le changement stratégique en 1992 a permis à Nokia d'élargir sa zone de chalandise2 avec une explosion des ventes en Amérique du Nord et Sud et en Asie.

Suivent de nombreuses innovations technologiques : 1999 : Nokia lance le premier terminal compatible Wap au monde, le 7110. 2002 : Nokia lance son premier terminal 3G, le Nokia 6650, son premier mobile avec caméra vidéo (le 7650) et son premier terminal avec appareil photo (le 3650). 2005 : Nokia introduit la nouvelle génération de terminaux multimédia mobiles avec la gamme Nokia Nseries (terminaux MP3, appareils photo, caméra, fonctionnalités de vidéo et télévision).

En 2006 : Olli-Pekka Kallasvuo est nommé PDG de Nokia à la place de Jorma Ollila. Le groupe finlandais annonce par ailleurs la création d'une joint venture avec l'Allemand Siemens, Nokia siemens Networks, entité qui fusionne leurs activités d'équipements et de réseaux mobiles.

La nouvelle stratégie Internet mobile de Nokia

Qualifier Nokia de constructeur de terminaux mobiles apparaît désormais réducteur. Alors que les téléphones portables deviennent des terminaux multimédia, l'utilisateur peut aujourd'hui téléphoner bien sûr, mais aussi prendre des photos, filmer, écouter de la musique, regarder des vidéos ou la télévision et surfer sur l'Internet depuis son mobile. Une révolution dont Nokia entend tirer profit.

En août 2007, le nouveau PDG du groupe, Olli-Pekka Kallasvuo, a dévoilé la nouvelle stratégie de Nokia basée sur le lancement d'une série de services Internet et mobiles convergents. Le fabricant numéro un mondial de terminaux mobiles glisse ainsi résolument vers le terrain des groupes médias, éditeurs de contenus et opérateurs mobiles.

Objectif : créer de nouvelles opportunités de croissance en prévision de la baisse à plus ou moins long terme des revenus sur le marché des terminaux. En dépit de sa position de leader sur ce marché, Nokia n'est en effet pas à l'abri de l'arrivée de nouveaux acteurs, dans les pays émergents notamment, en mesure de proposer des terminaux bas de gamme ciblant mieux les besoins et les ressources des populations encore non équipées dans le monde. A terme, il s'agit également pour Nokia de fidéliser son parc d'utilisateurs de terminaux multimédia mobiles.

Pour développer sa stratégie de fournisseurs de contenus et applications mobiles innovantes, Nokia a procédé depuis deux ans à une série d'acquisitions stratégiques :

  • Rachat de la plate-forme musicale Loudeye pour 46,73 millions d'euros. Loudeye, possède un catalogue de 1,6 million de titres distribués au travers de 60 services dans une vingtaine de pays.

  • Juillet 2007 : Nokia fait son entrée sur le marché du partage de vidéos en ligne avec le rachat du site américain Twango qui permet à ses utilisateurs d'échanger des photos, des vidéos et autres fichiers personnels. *

  • Rachat de la société américaine de publicité sur mobile Enpocket qui permet aux différentes marques du marché de créer, d'exécuter, de mesurer et d'optimiser les campagnes de publicités mobiles à la manière d'une régie.

  • Nokia rachète pour 5,7 milliards d'euros Navteq, l'un des leaders mondiaux de la cartographie numérique que ce soit pour véhicules, pour piétons ou pour téléphones mobiles, dans 69 pays.


Toutes ces acquisitions ont pour ambition d'améliorer la présence de Nokia dans le monde des services.

Annexe 3 - "Devenir l'intégrateur de l'Internet sur le mobile"

Interview de Jacques Sylvander (DG de Nokia France) :

Nokia est aujourd'hui un groupe leader dans le secteur de la téléphonie mobile, avec plus de 51 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2007, un effectif de plus de 110.000 personnes dans le monde et une part de 38 % sur le marché des terminaux mobiles. Quel est l'ingrédient magique de ce succès selon vous ?

Nokia est le premier visionnaire à avoir détecté et investi dans un marché grand public pour les télécoms et plus spécifiquement la téléphonie mobile. Au-delà des télécoms, le fil rouge dans le succès de Nokia depuis plus de cent ans, de la fabrication de papier au 19ème siècle aux câbles électriques, de la diversification dans l'électronique grand public avec la production d'écrans de télévision et de magnétoscopes à la téléphonie mobile dans les années 1990, est sa capacité à se rénover, à se réinventer.

Nokia est-il encore en train de se réinventer aujourd'hui avec le lancement de services et de contenus Internet et mobiles ?

Il s'agit moins aujourd'hui d'un virage à 180° que d'une ouverture vers de nouvelles opportunités de croissance. L'entreprise ajoute une activité de contenus et services à son activité de fabricant de terminaux. Cela fait sens car il existe une forte synergie entre le hardware et les contenus. Notre objectif est de proposer au consommateur des solutions, des terminaux mobiles qui intègrent du hardware et des contenus. Nokia veut être l'intégrateur de l'Internet sur le mobile.

Quelle est la légitimité de Nokia à éditer et proposer des contenus pour l'Internet et le mobile ?

Nous sommes légitimes de par notre parc de terminaux installés. Par exemple, en 2007, nous avons vendus plus de 140 millions de téléphones intégrant un lecteur de musique MP3. Notre vision est d'offrir au consommateur la possibilité d'avoir en permanence l'Internet au fond de sa poche. Les services que nous éditons aujourd'hui, de navigation, musique et jeux, vont dans ce sens. A terme, nous offrirons des services dans tous les domaines du divertissement grand public, qui seront fédérés dans le portail Ovi.

Ce faisant, vous entrez en concurrence frontale avec les opérateurs mobiles. Quelles sont vos relations avec les opérateurs mobiles, notamment en France ?

Notre stratégie est mondiale. Sur certains marchés, asiatiques notamment où les opérateurs sont très ouverts, nous ne rencontrons aucune difficulté. C'est plus compliqué en Europe. Nous ne souhaitons pas développer notre offre de services et contenus contre les opérateurs, mais dans une stratégie de complémentarité et d'opportunité de partage des revenus.

La complémentarité, c'est quand nous apportons aux opérateurs une offre de qualité dans la navigation sur mobile avec Nokia Maps, qui est proposée par Bouygues Telecom et bientôt par Orange. Dans le domaine des jeux également, nous apportons une réelle complémentarité. En revanche, les accords sont plus difficiles à trouver dans le domaine de la musique. Toutefois, nous sommes convaincus que les opérateurs préfèreront à terme bénéficier d'un partenariat générateur de revenus et d'audience plutôt que de continuer à investir dans le développement d'une plate-forme de musique. D'ailleurs, nous avons déjà des accords avec Vodafone, TIM, Telefonica et Orange pour le déploiement de notre plate-forme Ovi.

Vos concurrents aujourd'hui ne s'appellent donc plus Samsung, Motorola ou LG, mais Apple ou Google ?

Effectivement, les jeux sur l'échiquier mondial de la convergence entre contenus, contenants, hardware et solutions se déplaçant, nos concurrents ne sont plus les mêmes. L'originalité de Nokia est que nous n'attendons pas que les leaders de l'Internet se déplacent vers nous, nous nous déplaçons vers eux : Yahoo et Google offrent leurs services sur mobile, Nokia offre des services Internet ; Apple lance un terminal de téléphonie mobile, nous allons vers Apple en lançant une offre de musique et des terminaux MP3.

Comment voyez-vous Nokia dans 5 ou 10 ans ?

La vocation de Nokia est de développer et vendre des terminaux multimédia mobiles auxquels on ajoute des contenus et solutions mobiles. Nos revenus demain viendront de la vente de solutions intégrées, à savoir un terminal avec des applications et des interfaces utilisateurs innovantes.

Annexe 4 - Nokia dévoile de nouveaux services et mobiles en réplique à l'iPhone


Le leader mondial des équipementiers mobiles, dirigé par Olli-Pekka Kallasvuo, lance une boutique de musique en ligne et une plateforme internet. Il prédit qu'il y aura plus de 250 millions de mobiles capables d'accéder à Internet en 2008, contre 90 millions en 2006

Olli-Pekka Kallasvuo, le nouveau patron de Nokia, a dévoilé ce mercredi à Londres une série d'innovations qui doivent couper l'herbe sous le pied à Apple, le constructeur informatique célèbre pour son baladeur iPod qui lance son téléphone très design, le iPhone.

(….)Nokia avait déjà lancé son "iPhone killer"3, le N95, un téléphone multimédia équipé d'un GPS, fonctionnalité absente du téléphone d'Apple. Tous les équipementiers mobiles ont été obligés de faire des annonces pour parer le choc marketing attendu de l'iPhone, objet culte avant même d'avoir vu le jour.

Le numéro un mondial du mobile, avec 38% de part de marché et 13 appareils écoulés chaque seconde à travers le monde, prévoit que le marché des téléphones portables capables de se connecter à Internet va atteindre 250 millions d'unités en 2008, contre 90 millions en 2006.

Annexe 5 - Monde : Usages des utilisateurs de mobile




Types de contenus que les utilisateurs de téléphones mobiles attendent dans les 12 prochains mois (en % de personnes interrogées en mai-juin 2005)


  Contenus

Asie-Pacifique

Europe

Amérique du Nord

Amérique du Sud

  Sonneries

73 %

20 %

27 %

25 %

  Images multimédias (images, fond d'écran)

56 %

16 %

13 %

13 %

  Musique

55 %

15 %

13 %

28 %

  Jeux

49 %

15 %

11 %

30 %

  Actualités

31 %

15 %

15 %

23 %

  Clips de sport

29 %

12 %

10 %

13 %

  Clips vidéo ou bandes annonces de films

25 %

7 %

7 %

10 %

  Films

11 %

8 %

3 %

8 %

Source :TNS, ibope, Synovate juillet 2005

Mis à jour le 23/09/2005






Commentaire Consulter l'actualité et envoyer ou recevoir des photos à partir de son portable sont les activités les plus fréquemment pratiquées par les abonnés mobiles en Europe et aux Etats-Unis. Autre continent, autre pratique : les Chinois privilégient l'écoute de musique. Une tendance lourde se démarque néanmoins quel que soit la région : la réception de SMS publicitaires.
Europe : les intentions d'usage des téléphones mobiles/PDA/Blackberry chez les jeunes de 16 à 24 ans (en % de jeunes interrogées en octobre 2005)

  Contenus

Navigation sur Internet

Consultation de la TV

Utilisation des e-mails

Ecoute de la radio

  Pays nordiques

29 %

36 %

46 %

61 %

  Royaume-Uni

19 %

29 %

24 %

31 %

  France

29 %

28 %

37 %

44 %

  Allemagne

16 %

17 %

27 %

33 %

  Espagne

23 %

32 %

40 %

51%

  Italie

25 %

19 %

40 %

32 %

  Belgique

26 %

23 %

36 %

37 %

  Pays-Bas

20 %

28 %

30 %

46 %

  Danemark

10 %

22 %

43 %

59 %

Source : EIAA, mai 2006

Mis à jour le 31/07/2006




Merci à Laetitia PELTIER et à Christophe REGNAULT du lycée Jacques Brel

1 Joint venture : Association de deux acteurs, de deux sociétés pour développer un projet en commun ; passe en général par la constitution d'une société qui associe les deux partenaires, parfois un Groupement d'Intérêt Economique

2 Secteur géographique (plus ou moins grand) où se trouve la clientèle potentielle d’un point de vente ou d’une entreprise.

3 Traduire littéralement par tueur d'’iPhone


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