Td : management de l’innovation etude de cas business model et innovation chez Apple





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TD : MANAGEMENT DE L’INNOVATION

ETUDE DE CAS

Business model et innovation chez Apple


Apple fait partie de ces entreprises qui ne connaissent pas la crise. Elle affiche une forme olympique : explosion des ventes de iphone, presque 20 millions d’appareil à ce jour, légère régression des ventes de micro sur un marché qui baisse fortement, forte progression des bénéfices, +15 % au premier trimestre 2009. La progression continue en 2010, Apple aurait vendu plus de 14 Millions d’iPhone les trois premiers trimestres de 2010.

Il est donc intéressant de s’interroger sur les clefs de ce succès, un savant mixage d’innovation technologique et d’innovation de business model. D’autant plus que contrairement à d’autres sociétés Apple ne base pas du tout son innovation sur le principe de l’open innovation, et sur les attentes des clients, s’éloignant ainsi très largement de la théorie du Lead User.

L’innovation continue chez Apple


L’innovation continue, même dans les périodes de difficultés. Entre 2001 et 2004, alors que les ventes de Macintosh et les bénéfices baissaient fortement, l’effort d’investissement sur l’innovation continuait de progresser. C’est un point important, la très grande majorité des entreprises qui connaissent des difficultés réduisent les investissements en R&D.

Une innovation de business model


Apple n’innove pas seulement sur le plan technologique mais a mis en place de véritable innovation de business model. Au lancement de iTunes, la presse était assez critique. Et pourtant, toute l’industrie a du s’y mettre, c’est même aujourd’hui peut-être le seul rempart contre le téléchargement illégal de musique. Apple ne vend pas en effet de la musique mais offre un service sécurisé et agréable à utiliser de mise à disposition de musique. Comment vendre quelque chose qui est devenue gratuit ? En le faisant mieux que le gratuit. Même principe pour l’App Store, comment lutter contre la gratuité de l’Open Source ? A terme les revenus issus de la distribution de logiciels tiers peuvent devenir aussi importante que la vente des appareils. Bien sur, à près de 1 milliards de téléchargement en quelques mois, un ratio de 1 à 1o entre les programmes gratuits et payants, et un prix moyen de 2,65 $, Apple ne devrait engranger que 300 millions de $ cette année avec App Store. Ce qui est négligeable au regard de son chiffre d’affaires globale. Mais imaginez 100 millions de iPhone et le développement d’applications professionnelles plus chères, la donne risque de changer. Apple a centrée son business model sur le mise en place d’une véritable plate-forme multi-face. Une telle plateforme met en relation les acteurs de l’industrie des contenus, des télécoms et de l’informatique : producteurs de musique et de films, éditeurs et développeurs de logiciels, éditeurs de jeux, opérateurs télécoms. Apple devient ainsi un intermédiaire pour l’accès à un marché soutenu et contrôlé par son écosystème technologique.

L’écosystème technologique d’Apple


La mise en place d’un écosystème technologique complètement sous son contrôle. Apple a choisi une stratégie à l’opposé de celle de Microsfot, laquellle se focalise sur le logiciel et essaye d’implémenter son système d’exploitation et ses logiciels sur un maximum d’ordinateurs et téléphones. Apple a réservé son système et ses logiciels à ses machines mais par contre elle a étendu la gamme de machines susceptible de communiquer avec ses ordinateurs et utilisant des parties de son OS : serveur xServe, iPod, iPhone, AppleTV. La stratégie d’Apple a donc été une stratégie d’intégration technologique verticale plutôt qu’horizontale, c’est à dire l’occupation du terrain de tous ce qui pourrait être « l’expérience numérique ». L’écosystème regroupe un ensemble d’appareil compatibles entre eux, un système d’exploitation robuste, des logiciels déclinés sur plusieurs appareils numériques, une infrastructure de distribution internet.

Une forte cohérence entre business model et roadmap technologique


La cohérence de son business model avec ses choix technologiques. Mettre en place iTunes peut sembler trivial, quelques serveurs, une base de données… Mais en fait, le faire au niveau mondial, avec des temps de téléchargement raisonnables, c’est très compliqué et surtout ça nécessite de développer des technologies couteuses. Derrière le service iTunes, on trouve des serveurs xServe, des solutions de stockage, une solution de développement de site web dynamique : webobject, une entreprise spécialisée dans l’optimisation des téléchargements, etc… Un ensemble de technologies et de filiales propriétés d’Apple. Imaginez l’effort que devaient fournir à la même époque Virgin ou la Fnac pour développer leurs solutions de vente de musique en ligne. On comprend mieux  pourquoi Apple a pris une telle avance dans la distribution de contenu en ligne.

Une vision à très long terme


Apple n’a pas raisonné à court terme mais mis en place un plan global à long terme. Pour construire une écosystème technologique, il faut plus de 2 à 3 ans, l’horizon moyen d’un plan stratégique d’entreprise. Apple a développé et racheté très tôt les technologies qui lui permettent maintenant de mettre en place l’iphone. Aujourd’hui, 80 % des ressources de développement logiciels sont mises sur l’iPhone, il faut s’attendre dès le mois prochain à la WWDC 09 et avant la fin de l’année 2009 à une cascade d’annonce. Autre exemple, le système Mac OSX a été dès ses premières versions compilé en parallèle sur processeur Motorola/IBM et Intel, le passage à Intel pour des raisons à la fois stratégique (meilleur intégration des macs dans la sphère PC) et technologique  (meilleur possibilité à terme pour Intel de développer des processeurs moins gourmands en énergie) a donc pu se faire très rapidement. De même qu’en 2006, Apple rachetait la société Proximity, spécialiste de la distribution de vidéo en ligne. Aujourd’hui, iTunes se développe sur la distribution vidéo, le service vient d’arriver en Allemagne. Que dire alors des derniers recrutements de Apple de spécialistes de développement de processeurs, Apple continue son offensive technologique en se donnant les moyens de concevoir un processeur maison, mieux adapté à ses futurs iPhone, iPod et autres appareils numériques.

La construction continue de barrières à l’entrée


Il semble aussi que Apple ait une forte capacité à créer des barrières à l’entrée sur ses technologies clefs. A chaque introduction de nouvelles technologies, Apple s’approprie la plus grande part de la capacité de production de ses fournisseurs. Le premier iPod utilisait un disque dur de 1,8 p que seul Toshiba savait produire en 2001. Il a fallu attendre fin 2003 pour que ses concurrents puissent enfin accéder à ce type de disque  dur et commercialisent des offres concurrentes. A ce moment là, Apple adoptait le microdrive en 2003, puis la mémoire flash NAND en 2005. A ce jour, elle achète encore la plus grande part des mémoires Flash de ce type. La même stratégie est utilisée pour les écrans tactiles de type capacitif qui équipent les iphone et ipad. A ce jour, la capacité de production est dédiée à plus de 50% pour Apple, et l’augmentation des lignes de production peinent à se mettre en place.

Une prise en compte très forte de la protection de l’environnement


Apple avait été fortement critiqué par Greenpeace à propos d’une fabrication très polluante de l’iPhone. Apple a écouté cet appel et mis en place une R&D pour limiter l’impact environnemental de ses produits. La nouvelle gamme de serveur xServe, à puissance égale, consomme 2 fois moins d’énergie que la gamme précédente. Le nouveau Mac Mini est l’ordinateur qui consomme le moins au monde (23 w). La dernière gamme de portable a exclus du procédé de fabrication les formes élémentaires de brome et de chlore, conçue un écran sans mercure et un verre sans arsenic. De plus, Apple met en place en France des opérations de récupération gratuite de tous les appareils informatique au sein des universités et institut de formation. Bien sur cette préoccupation environnementale n’est pas encore déterminante pour vendre un produit, mais est ce que ce sera encore la cas demain ?

Steve Job, un dirigeant hors norme pour Apple


Je ne vais pas ici faire la bibliographie de Steve Job : inventeur de l’Apple II, entrepreneur du Macintosh, créateur de Next et Pixar, initiateur du renouveau d’Apple et formidable « bousculeur » du marché du numérique avec l’aventure iPod et iPhone. Faut-il avoir un dirigeant de la carrure de Steve Job pour réussir ? Le dirigeant d’Apple est décédé en octobre 2011, la société continue pourtant à innover et à progresser. L »avenir nous dira si un dirigeant visionnaire est une condition nécessaire pour qu’une entreprise comme Apple continue à être un acteur majeur de la révolution numérique.

Alors faut-il imiter Apple? Probablement pas, la réussite d’Apple est le fait d’une histoire complexe qu’il est difficle de reproduire. Mais il y a surement, pour tous les entrepreneur des leçons à tirer de cette  aventure. En tant qu’utilisateur de macintosh depuis 1985 et chercheur en sciences de gestion, je suis cette aventure depuis longtemps et j’arrive encore à être surpris. Un feuilleton passionnant à suivre donc.

Source :

TheInnovation.eu est un blog sur le Management de l'innovation. Articles sur les business models de l'innovation, les méthodes et techniques de management de l'innovation, le management de la créativité, actualités et news sur le management de l'innovation.

Les vraies leçons de management de Steve Jobs


Le bibliographe officiel de Steve Jobs, Walter Isaacson, a récemment publié un article dans Harvard Business Review sur ce qu’on peut apprendre en terme de management de l’histoire de Steve Jobs chez Apple et Pixar. Steve Jobs a contribué à créer et transformer radicalement 7 industries : l’ordinateur personnel, le film d’animation, la musique, le téléphone, la tablette informatique, le commerce de détail et l’édition numérique. A ce titre, il va probablement rejoindre le panthéon des grands inventeurs comme Thomas Edison, Walt Disney, ou encore Henri Ford.

Dans son article, Walter Isaacson revient sur la manière dont Steve Jobs a géré ses affaires. Pour lui, sa réussite ne tient pas seulement à sa personnalité mais à quelques principes de bases que Steve Jobs a développé et appliqué tout au long de sa carrière d’innovateur et de manager. Je vous livre une synthèse des 14 principes énoncés par Walter Isaacson.


FOCALISATION SUR L’ESSENTIEL

Quand Steve Jobs est retourné chez Apple en 1997, la société produisait une multitude d’ordinateurs et de périphériques. Steve Jobs a simplifié les catalogues en deux gammes de produits, portable et ordinateur de bureau, pour deux types d’utilisateurs, grand public et professionnels.  Pour Steve Jobs « décider de ce qui ne faut pas faire est aussi important que de décider de ce qu’il faut faire ». Chaque année Steve Jobs réunissait les 100 personnes les plus importantes d’Apple et demandait qu’elles seraient les dix choses à faire prochainement. Une fois les dix sélectionnées, Steve demandait d’en garder que trois.


SIMPLIFICATION

Pour Steve Jobs les produits devaient être simple à utiliser et simple à comprendre. Steve Jobs a appris à aimer la simplicité quand il a travaillé sur le premier jeux d’ATARI, deux instructions suffisaient alors pour apprendre à utiliser le jeu. Néanmoins la simplicité ne s’acquière qu’à l’issu d’un énorme travail de conception. Durant la conception de l’interface de l’iPod, Steve Jobs essayait de couper des fonctionnalités à chaque réunion. Pour lui tout devait être accessible en trois clics. Quand il a suggéré de supprimer le bouton on/off, tout le monde a d’abord été choqué, pour finalement se rendre à l’évidence de l’inutilité de ce bouton. En élaborant un écosystème technique, Steve Jobs a pu reléguer les fonctions les plus complexes sur itunes avec l’ordinateur pour simplifier l’iPod.


PRENDRE EN CHARGE TOUTE L’EXPÉRIENCE UTILISATEUR

Pour Steve Jobs, le producteur doit prendre toute la responsabilité de l’expérience utilisateur. De la vente de ses produits en passant par le matériel, les logiciels et les périphériques, toutes ces composante doivent être soigneusement liées ensemble pour procurer une expérience utilisateur optimale. « Les gens n’ont pas le temps, ils ont autre chose à faire que de penser comment intégrer leur appareils ensemble » disait Steve Jobs. Cette prise en charge de l’expérience utilisateur était liée à sa personnalité très autoritaire mais aussi à sa passion pour la perfection et les produits élégants.


ÊTRE EN AVANCE DE PHASE

Il ne s ‘agit pas seulement pour une entreprise de développer les nouvelles idées mais aussi de sauter à la prochaine quand celles-ci sont dépassées. Lors de la conception de l’iMac, Steve Jobs a développé les logiciels utiles pour gérer la vidéo et la photographe en négligeant la musique, allant même jusqu’à omettre la fonction gravure de CD. Il ne s’est pas contenté de rattraper son retard à la version suivante mais il a inventé une nouvelle façon de gérer la musique avec l’association de itunes et du ipod. Par la suite, il a été beaucoup plus loin dans la téléphonie, n’associant pas seulement l’ipod et le téléphone, mais en créant un véritable compagnon numérique avec les Apps.


METTRE LE PRODUIT AVANT LES PROFITS

Seve Jobs ne recherchait pas dans un premier temps le profit. La recherche de l’optimisation financière à tout prix tue l’innovation. Lors de la conception du Macintosh, il écrivait sur le tableau blanc « pas de compromis ».  Cela a abouti a une machine très couteuse, difficilement vendable, mais elle a marquée son époque et positionnée clairement Apple dans la révolution de la micro-informatique. Pour Steve Jobs, quand le marketing et les ventes prennent le pouvoir dans une entreprise, les profits sont condamnés à long terme. La priorité est de faire des bons produits innovants et les profits suivent.


NE PAS ÊTRE ESCLAVE DE SON CLIENT

Pour Steve Jobs, « le consommateur ne sait pas ce qu’il veux tant qu’il n’a pas vu le produit ». Les études de marché et focus groupes sont inutiles. Il préfère aux études l’observation et l’intuition de ce que les clients veulent. Steve Jobs se considère comme un focus groupe à lui tout seul : il fait les produits qu’il voulait et que ses amis voulaient. Dans les années 2000, Steve Jobs sentait bien que les appareils de musique portable étaient en décalage avec les vrais besoins des clients. Il voulait pour lui un appareil simple qui pouvait contenir des milliers de musique dan la poche. Il l’a fait et on connaît le succès de l’iPod.


TORDRE LA RÉALITE

Steve Jobs avait le don (ou la malédiction) de mettre les gens dans des situations impossibles. Phénomène que ses collègues ont appelé un champ de distorsion  de réalité, en référence à un épisode de Star Trek. Et ça marche. Quand Steve Jobs a embarqué Steve Wozniak dans l’aventure de la création du jeu Breakout, Wozniak demandait 1 mois de délais. Sous la pression de Jobs, il l’a développé en 4 jours. Steve Jobs pensait que les règles ordinaires de la vie ne pouvaient s’appliquer à lui-même et ses équipes. Il poussait ses collaborateurs à faire l’impossible car ils ne réalisaient pas que c’était impossible. En cas de contestation, il trouvait les arguments. Lors de la conception du Macintosh, il  a poussé Larry Kenyon a faire démarrer le système d’exploitation en moins de 30 secondes au prétexte que pour l’ensemble des utilisateurs cela ferait économiser un siècle de vie d’attente chaque année.


IMPUTER UNE SENSATION GLOBALE

Le troisième principe de la doctrine Steve Jobs après Focus et Empathy, était Impute. Pour lui, la première impression d’un produit est essentielle, d’où l’importance d’investir dans le design, le packaging et la présentation sur le point de vente. Tout doit contribuer à donner l’impression que la machine est accessible, « friendly », le design de la machine, le design du système et le packaging qui est aussi une expérience tactile.


POUSSER A LA PERFECTION

La recherche de la perfection doit conduire la conception de tout produit. Steve Jobs était capable de mettre en pause la conception et le lancement d’un produit si il sentait que ce n’était pas parfait. Il a fait refaire tout le design de l’iphone, mettant à la poubelle des mois d’effort, car les premières versions intégraient un bord en aluminium autour de l’écran, trop masculin selon Steve Jobs. De même, il a été jusqu’ à faire redessiner la carte mère du Macintosh pour qu’elle soit belle alors que la machine ne pouvait pas être ouverte. Cela semble excessif pour la majorité des personnes, mais la perfection se voit, se ressent, et finalement ça a contribué aux succès des produits d’Apple. Steve Jobs agissait comme un artiste, ses produits étaient ses créations.


NE TOLÉRER QUE LES MEILLEURS

Steve Jobs ne voulait travailler qu’avec les meilleurs. Il terrorisait ses collaborateurs qui n’avaient pas le droit d’être médiocre. Néanmoins l’insolence et la rudesse de Steve Jobs s’accompagnaient de sa capacité à inspirer les autres. Il a infusé chez Apple sa passion à créer des produits de rupture accomplissant ainsi l’impossible. Il suscitait aussi la loyauté, les hauts cadres de Apple avaient tendance à être plus fidèles à la société que dans les autres groupes. Sa rudesse associée avec sa vision et sa passion lui permettait d’obtenir le meilleur de ses meilleurs collaborateurs.


FAVORISER LES RELATIONS DIRECTES EN FACE A FACE

Steve Jobs gérait plutôt les relations en face à face que par mail et ichat. Pour lui, les idées ne pouvaient venir que de discussions impromptues, de la rencontre aléatoire et du contact avec les autres. Ils avaient fait concevoir les bureaux de Pixar pour les collaborateurs soient obligés de se croiser dans les couloirs pour aller aux boites aux lettres, salles de réunion, lieux de détente «  si un immeuble n’encourage pas cela, c’est une perte de plein d’innovation et de la magie qui émerge de la sérendipité ». Steve Jobs détestait les réunions formelles, avec présentations, il préférait les réunions plus spontanées en face à face.


AVOIR UNE VISION A LA FOIS DE LA GLOBALITÉ ET DES DÉTAILS

Steve Jobs était capable d’avoir à la fois une vision globale et détaillée. Pour Jeff Bewkes, le dirigeant de Time Warner, Steve Jobs pouvait envisager une stratégie globale de long terme tout en se concentrant sur le détail du design. En 2000, il a eu la vision du « hub numérique » qui gérerait tous les contenus des utilisateurs tels que la musique, la photographie, les vidéos, les livres… En 2010, le « hub numérique » passe dans les « nuages », et Apple a construit de grandes fermes de serveur informatique.


COMBINER LA CULTURE AVEC LA TECHNOLOGIE

Steve Jobs connectait la culture avec les sciences, la technologie et la créativité, les arts et l’ingénierie. Il a été un grand ingénieur et certainement un meilleur designer et artiste. La créativité ne peut arriver que quand on réunie la culture et la science au sein d’une forte personnalité. C’est probablement la clef de l’économie de l’innovation du XXIe siècle.


RESTER AFFAMÉ ET PASSIONNÉ

Steve Jobs était le produit de deux mouvements culturel des années 60. Le premier était la contre culture Hippie et l’activisme contre la guerre de la baie de Saint Francisco, qui étaient marqués par le rock, les drogues et l’anti-autoritarisme.  Le second était la culture High-tech et le hacking de la Silicon Valley. Cette mixture a profondément marquée Steve Jobs sur l’idée que la technologie pouvait être notre amie. Steve est resté affamé et passionné toute sa carrière en combinant les affaires et l’ingénierie, tout en portant une philosophie hippie non conformiste, artiste et rebelle. Même si Apple est devenu une grande entreprise, Steve Jobs affirmait que la rébellion et la contre-culture restait dans ses gènes, gardant dans son cœur le « penser différent ».

Source : Isaacson Walter, The real leadership lessons of Steve Jobs, Harvard Business Review n°90 (4), Avril 2012

Gestion de l’innovation Exemple d’Apple Page /

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