Bibliographie 48 Introduction Selon John Kay, auteur de l’ouvrage «Foundations of Corporate Success»





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3.2 Marketing



Les investissements médias de Proximus n’ont cessé d’augmenter depuis 1994 suite à l’arrivée des nouveaux opérateurs jusqu’à franchir le cap du milliard (FB) en 1999. A la suite des énormes dépenses médias réalisées en 1999, il semblerait que ces dernières années soient marquées par un léger ralentissement. Ce qui paraît indiquer que la notoriété de Proximus est à l’heure actuelle bien établie dans l’esprit des consommateurs.
En 1994, Proximus, le premier opérateur sur le marché belge, fut d’abord obligé de présenter le produit aux consommateurs. L’utilisation d’un téléphone portable était alors méconnue. Le prix élevé des appareils et des abonnements ne pouvait attirer qu’une partie limité de personnes. Il s’agissait de publi-rédactionnel c’est à dire que les annonces étaient surtout insérées dans la presse quotidienne où le texte dominait. A cette époque, les annonces de Proximus sont donc des communications de Belgacom présentant son nouveau service.
L’apparition en août 1996 de Mobistar sur le marché amène Proximus à réorienter ses objectifs publicitaires mais Proximus reste tout de même dans l’attente. L’opérateur, déjà installé, préfère attendre et voir les offres et les stratégies du nouveau concurrent, plutôt que d’attaquer immédiatement.
En août 1996, Proximus veut toucher une nouvelle cible : les consommateurs privés. La notoriété et l’information sont toujours les objectifs principaux de la publicité, mais l’opérateur veut aussi convaincre de son utilité dans le rapprochement des gens. Le slogan «  Proximus nous rapproche tous » apparaît alors. La téléphonie mobile est présentée au grand public sur un ton informatif et complice. Le nom de Belgacom n’apparaît plus dans le texte, Proximus veut développer son image indépendamment de sa maison mère. Les objectifs publicitaires sont donc dans la valorisation de son image et de ses services auprès de ce public plus large.
En novembre 1996, Mobistar lance la carte Tempo, la première carte prépayée rechargeable sur le marché belge. Cinq jours après ce lancement, Proximus introduit aussi une carte prépayée Proxistart mais non rechargeable ( obligation de changer de numéro de téléphone à chaque changement de carte). Cette nouveauté est présentée au public via des campagnes promotionnelles dans les médias.
En 1997, un spot TV annonce l’étendue de la couverture du réseau ainsi que le nombre croissant d’abonnés. Ce spot s’accompagne d’une musique de Wim Mertens : « Struggle for pleasure ». Depuis lors, Proximus utilise cette musique dans touts ses communications radio et TV.
Le 21 janvier 1998, Proximus lance Pay&Go, une carte prépayée rechargeable et sans abonnement. Le succès de cette carte ne se fait pas attendre, elle vise un public très large, s’adressant avant tout aux jeunes, de nombreux « plus de 55 ans » l’adoptent également. Les différentes innovations liées à cette carte ( possibilité d’envoyer des SMS, Possibilité de recharger sa carte d’un téléphone fixe ou encore de distributeurs automatiques de billets Bancontact/Mister Cash et vente des recharges dans différents lieux publics) ont donné lieu à de grandes campagnes publicitaires. A cette époque, la notoriété de Proximus n’est plus à faire. Par ses communications publicitaires, il doit persuader les consommateurs qu’ils ont choisi le bon opérateur et il doit leur fournir des services diversifiés.
En mars 1999, lors de l’arrivée de Orange sur le marché, Proximus lance un service qui permet de guider le client pour le choix d’un abonnement adapté à ses besoins. Proximus base également ses communications publicitaires sur des offres concrètes et directes.
A l’heure actuelle, les campagnes publicitaires de Proximus ont gardé la sobriété de ses débuts, même si les campagnes pour sa carte prépayée Pay&Go sont un peu plus comiques car adressées surtout aux jeunes. Proximus conserve donc l’image d’une entreprise sérieuse dont la priorité est la qualité des services offerts. L’objectif actuel de Proximus est de faire des campagnes de publicités à la hauteur de sa réputation pour conforter le consommateur de son image de qualité et d’innovation.
 Grâce aux actions de sponsoring, les opérateurs de téléphonie mobile espèrent valoriser leur image et développer leur notoriété en associant leur nom à un événement. Leur présence, lors de ces activités, est souvent marquée par des grands visuels sur lesquels le logo apparaît constamment.
Proximus est présent lors de divers événements sportifs ( Proximus 24Heures de Spa Francorchamps), culturels ( Francofolies de Spa, Fêtes de Wallonie, partenaire du groupe Kinépolis pour promouvoir le lancement d’avant-premières) et lieux de rencontre d’un public hétérogène ( stand à son effigie lors de divers salons ou foires commerciales).
Un moyen de communication important également est la distribution des produits dans des grandes surfaces, des magasins spécialisés et le packaging ( pack contenant un GSM et une activation au réseau). Un nouveau pack est chaque fois une opportunité de lancer une nouvelle promotion. Proximus a choisi de confier la décoration de ses points de vente à son agence de publicité Ogilvy&Mather, pour rester en cohérence avec ses communications publicitaires. L’agence réalise également l’emballage des packs.
Sept ans après l’introduction du réseau de mobilophonie Proximus, les communications publicitaires se sont adaptées aux nouvelles cibles visées et à la concurrence croissante.
La croissance du nombre d’utilisateurs et la forte concurrence amènent les opérateurs à diversifier leurs techniques de communication. Ils utilisent dorénavant toutes les stratégies marketing et font apparaître leurs images sous divers angles.


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